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討論篇:怎么樣才算是亞馬遜廣告精細化運營?
目前的亞馬遜賣家或者整個行業(yè)都一直討論著如何精細化運營的這個概念。我相信是有一定經(jīng)驗的賣家在商品頁面上的構(gòu)造以及思路已經(jīng)非常成熟了。那么在廣告方面精細化的運營成為了一個重大的突破口。
不知道各位對于廣告精細化運營有什么想法或者說需要做到什么樣,才算是廣告的精細化運營。
舉個小例子:手動詞組、精準關(guān)鍵詞廣告。一個廣告活動對應(yīng)一個廣告組對應(yīng)一個關(guān)鍵詞。
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好處就是可以非常靈活單獨調(diào)節(jié)你想要打的關(guān)鍵詞的曝光位置,出價以及了解到關(guān)鍵詞的點擊位置的情況,廣告位轉(zhuǎn)化率情況,點對點的進行分析和調(diào)整。而不用因為單獨關(guān)鍵詞的調(diào)整而影響其他表現(xiàn)得好或者不好的關(guān)鍵詞。
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壞處就是無法批量調(diào)整競價,如果有多個關(guān)鍵詞或者關(guān)鍵很分散的話,花費的時間相對較久。
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我理解的廣告精細化含義,有兩點,不限于你寫的廣告結(jié)構(gòu)精細化,精細化要關(guān)注的信息更多。
1.數(shù)據(jù)精細化,廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(銷售、點擊、點擊率、曝光)、廣告曝光(曝光占比、曝光排名)、廣告位情況(Top 等位置占比)、ABA 情況(你自己以及競爭對手的點擊、轉(zhuǎn)化份額情況),也許還能加上自然搜索位,那也一共就是五份數(shù)據(jù)維度,我認為精細化要做到這樣的程度:對于每個關(guān)鍵詞或某一類關(guān)鍵詞,周期性地復(fù)盤這些精細化數(shù)據(jù),其實要得到的也無非就是日常操作對于這些數(shù)據(jù)情況的影響在哪兒,舉個例子,ABA-廣告投放詞是否可以聯(lián)系起來,某些廣告詞廣告出單多,曝光多,ABA 可能就有你的排名,一段時間對于某類詞廣告力度減弱,可能你就會失去這些詞,這個同樣可以聯(lián)系到自然搜素位,我們探索的就是你需要做到何種程度的廣告,才能把ABA 吃下來,做到前排的搜索位,這個調(diào)整是經(jīng)常性,頻繁性,運營的日常工作。
2.運營者的能力,數(shù)據(jù)敏感性并且愿意刨根問底,能否從全局角度思考問題比較關(guān)鍵。舉個簡單例子,通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),當你的廣告CTR 降低的時候,通常我們需要找到CTR 降低的原因,最大的可能也就是競爭對手降價,LD、BD等活動再跑,如果沒有這些情況,那可能是新品的涌入比較多,這時候可以看看我們TOP位的比例是否下降比較多,如果的確下降比較多,那大概率你要漲Bid了。類似的情況很多,這個很考驗運營的能力,需要一定經(jīng)驗。
最后我的理解,精細化的運作,在于精細化的數(shù)據(jù)分析以及針對性、頻繁性地”折騰“廣告。