我自己是國內(nèi)賣家，淘寶、天貓、1688中文站、拼多多都有涉及，主要業(yè)務集中在淘系，一個類目單年燒掉的直通車費用在100萬左右，不算大賣家，但是自己對付費推廣模式感興趣，算是國內(nèi)電商偏好白帽玩法的賣家。今年布局做亞馬遜，亞馬遜廣告經(jīng)歷的時間和預算都很少，想和亞馬遜廣告資深操盤手請教一些廣告上的疑問。

首先談談個人直通車的認知。以下認知來源于標品類目，非標經(jīng)驗較少。淘寶直通車有一套自己的權(quán)重體系，這也是我覺得運營角度來說淘寶和其他國內(nèi)平臺最大的不同。直通車手動廣告可以從時間、地域、人群溢價、搶位溢價、創(chuàng)意、匹配方式等多種方式進行調(diào)整干預，好的車手可以通過干預獲取高質(zhì)量分權(quán)重，用低PPC卡到較高的廣告位置。拼多多沒有開放這么多的廣告干預入口，某種程度也是簡化運營難度，增強價格因素的重要性。

我認為直通車和亞馬遜廣告的相同點有以下幾項：

1、廣告只是輔助，可以加速起鏈接周期，但關鍵還是產(chǎn)品本身。詞庫建立和詞路管理是做好廣告的基礎。
2、打廣告之前必須明確目的，廣告在產(chǎn)品不同生命周期有不同的使命。兩個平臺的廣告如果從始至終都以ROI為唯一關注點都是不可取的。
3、對于關鍵詞卡位，必須通過手動廣告實現(xiàn)，而且能撬動自然排名的廣告，位置需要比較靠前。亞馬遜更主要以手動精準實現(xiàn)卡位；直通車大部分情況為精準匹配，少數(shù)情況廣泛匹配也可以實現(xiàn)卡位。
4、遞增的預算和給關鍵詞S單，每日燒完預算有助于拉升廣告權(quán)重。

直通車和亞馬遜廣告不同點為：

1、漢語英語本身差異和國人對英語和漢語熟悉程度不同導致，淘寶不需要新品上架直通車跑自動拓展長尾關鍵詞這個環(huán)節(jié)。

2、淘寶沒有通過自動廣告讓系統(tǒng)識別產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。標品類目為了給產(chǎn)品打標簽，會以精準匹配方式進行。（這點亞馬遜也有相似使用場景）

3、亞馬遜質(zhì)量分不會顯示給賣家，官方未明確指出影響質(zhì)量分因素。直通車質(zhì)量分會顯示，雖然同為10分可能權(quán)重差異也很大，也就是說后臺能看到的10分并非滿分，但質(zhì)量分也是作為定量數(shù)據(jù)出現(xiàn)。質(zhì)量分影響因素明確為點擊率、相關性、買家體驗三個內(nèi)容。車手重點干預內(nèi)容為點擊率。

4、亞馬遜未開放地域、人群、單獨設置的廣告圖功能（AB實驗可以實現(xiàn)類似對比測圖功能，但廣告圖和主圖必須一致）。


疑問：

直通車打爆款推廣流程為測款-測圖-養(yǎng)分-沖銷量-優(yōu)化ROI幾個階段。前期通過廣告進行測款和后期通過優(yōu)化ROI降低廣告支出擴大利潤兩個環(huán)節(jié)，直通車和亞馬遜廣告差別不大。我的疑問主要來源于測圖-養(yǎng)分-沖銷量這三個環(huán)節(jié)的差異，其中涉及最主要的指標數(shù)據(jù)為：點擊率。


直通車而言，點擊率是影響質(zhì)量分最重要因素，如何找到一張高點擊率的車圖是車手必修課。首先做到高于行業(yè)一倍以上的點擊率，質(zhì)量分和展現(xiàn)量提高和點擊單價的下降是必然結(jié)果。接下來想要進一步降低PPC，實現(xiàn)較低價格買到靠前的廣告位，需要進行拖價。拖價的核心在于降低出價的同時保持較高的點擊率和點擊量，也就是保持廣告權(quán)重大致不變的情況下完成出價降低和其他數(shù)據(jù)增長的對沖。拖價過程沒有標準流程，一般通過預算遞增、人群溢價、地域時間調(diào)整等手段完成。
我的疑問在于：

1、對于想通過廣告打爆款的亞馬遜賣家而言，有沒有把廣告權(quán)重作為一個單獨的運營階段目標。
舉例為：如果只有100預算，對于直通車而言，我會讓手動計劃能夠以短時間、高點擊率消耗光預算。這樣表現(xiàn)的展現(xiàn)量會不高，但質(zhì)量分的會走高，不調(diào)整出價的情況下CPC會自動降下來，也就是在養(yǎng)廣告權(quán)重，核心在于高點擊率。而亞馬遜廣告，當一些賣家提出預算不夠很快燒完后問題時，我看到一些回復為主動降低出價，有限的預算最好覆蓋盡可能長的時間段，獲取更多的展現(xiàn)量。極少提及點擊率。

2、影響亞馬遜手動廣告計劃權(quán)重的關鍵性指標是什么？
假設產(chǎn)品為行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率討論。對于直通車而言，這個指標為點擊率。點擊率意味著廣告排名，其意義高于展現(xiàn)量。
舉例為：在直通車分別建立AB兩個手動計劃，相同出價，相同預算都能燒完，A計劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)為高點擊率、低展現(xiàn)量，B計劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)為低點擊率、高展現(xiàn)量。如果初期A計劃和B計劃的CPC相同，相同預算下點擊量也就相同。兩個計劃每日跑完數(shù)據(jù)，不做任何調(diào)整，那么一段時間后，單次點擊花費CPC的結(jié)果將是A低于B，A計劃預算將比B更快燒完。也就是高點擊率低展現(xiàn)計劃A質(zhì)量分走向好于低點擊率高展現(xiàn)量計劃B。

3、對于手動廣告計劃，如何分步驟提高廣告計劃權(quán)重，逐步實現(xiàn)大量點擊、較低CPC、較高廣告位的效果。