我自己是國(guó)內(nèi)賣(mài)家，淘寶、天貓、1688中文站、拼多多都有涉及，主要業(yè)務(wù)集中在淘系，一個(gè)類(lèi)目單年燒掉的直通車(chē)費(fèi)用在100萬(wàn)左右，不算大賣(mài)家，但是自己對(duì)付費(fèi)推廣模式感興趣，算是國(guó)內(nèi)電商偏好白帽玩法的賣(mài)家。今年布局做亞馬遜，亞馬遜廣告經(jīng)歷的時(shí)間和預(yù)算都很少，想和亞馬遜廣告資深操盤(pán)手請(qǐng)教一些廣告上的疑問(wèn)。

首先談?wù)剛€(gè)人直通車(chē)的認(rèn)知。以下認(rèn)知來(lái)源于標(biāo)品類(lèi)目，非標(biāo)經(jīng)驗(yàn)較少。淘寶直通車(chē)有一套自己的權(quán)重體系，這也是我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)淘寶和其他國(guó)內(nèi)平臺(tái)最大的不同。直通車(chē)手動(dòng)廣告可以從時(shí)間、地域、人群溢價(jià)、搶位溢價(jià)、創(chuàng)意、匹配方式等多種方式進(jìn)行調(diào)整干預(yù)，好的車(chē)手可以通過(guò)干預(yù)獲取高質(zhì)量分權(quán)重，用低PPC卡到較高的廣告位置。拼多多沒(méi)有開(kāi)放這么多的廣告干預(yù)入口，某種程度也是簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)難度，增強(qiáng)價(jià)格因素的重要性。

我認(rèn)為直通車(chē)和亞馬遜廣告的相同點(diǎn)有以下幾項(xiàng)：

1、廣告只是輔助，可以加速起鏈接周期，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品本身。詞庫(kù)建立和詞路管理是做好廣告的基礎(chǔ)。
2、打廣告之前必須明確目的，廣告在產(chǎn)品不同生命周期有不同的使命。兩個(gè)平臺(tái)的廣告如果從始至終都以ROI為唯一關(guān)注點(diǎn)都是不可取的。
3、對(duì)于關(guān)鍵詞卡位，必須通過(guò)手動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)，而且能撬動(dòng)自然排名的廣告，位置需要比較靠前。亞馬遜更主要以手動(dòng)精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)卡位；直通車(chē)大部分情況為精準(zhǔn)匹配，少數(shù)情況廣泛匹配也可以實(shí)現(xiàn)卡位。
4、遞增的預(yù)算和給關(guān)鍵詞S單，每日燒完預(yù)算有助于拉升廣告權(quán)重。

直通車(chē)和亞馬遜廣告不同點(diǎn)為：

1、漢語(yǔ)英語(yǔ)本身差異和國(guó)人對(duì)英語(yǔ)和漢語(yǔ)熟悉程度不同導(dǎo)致，淘寶不需要新品上架直通車(chē)跑自動(dòng)拓展長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞這個(gè)環(huán)節(jié)。

2、淘寶沒(méi)有通過(guò)自動(dòng)廣告讓系統(tǒng)識(shí)別產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。標(biāo)品類(lèi)目為了給產(chǎn)品打標(biāo)簽，會(huì)以精準(zhǔn)匹配方式進(jìn)行。（這點(diǎn)亞馬遜也有相似使用場(chǎng)景）

3、亞馬遜質(zhì)量分不會(huì)顯示給賣(mài)家，官方未明確指出影響質(zhì)量分因素。直通車(chē)質(zhì)量分會(huì)顯示，雖然同為10分可能權(quán)重差異也很大，也就是說(shuō)后臺(tái)能看到的10分并非滿(mǎn)分，但質(zhì)量分也是作為定量數(shù)據(jù)出現(xiàn)。質(zhì)量分影響因素明確為點(diǎn)擊率、相關(guān)性、買(mǎi)家體驗(yàn)三個(gè)內(nèi)容。車(chē)手重點(diǎn)干預(yù)內(nèi)容為點(diǎn)擊率。

4、亞馬遜未開(kāi)放地域、人群、單獨(dú)設(shè)置的廣告圖功能（AB實(shí)驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)類(lèi)似對(duì)比測(cè)圖功能，但廣告圖和主圖必須一致）。


疑問(wèn)：

直通車(chē)打爆款推廣流程為測(cè)款-測(cè)圖-養(yǎng)分-沖銷(xiāo)量-優(yōu)化ROI幾個(gè)階段。前期通過(guò)廣告進(jìn)行測(cè)款和后期通過(guò)優(yōu)化ROI降低廣告支出擴(kuò)大利潤(rùn)兩個(gè)環(huán)節(jié)，直通車(chē)和亞馬遜廣告差別不大。我的疑問(wèn)主要來(lái)源于測(cè)圖-養(yǎng)分-沖銷(xiāo)量這三個(gè)環(huán)節(jié)的差異，其中涉及最主要的指標(biāo)數(shù)據(jù)為：點(diǎn)擊率。


直通車(chē)而言，點(diǎn)擊率是影響質(zhì)量分最重要因素，如何找到一張高點(diǎn)擊率的車(chē)圖是車(chē)手必修課。首先做到高于行業(yè)一倍以上的點(diǎn)擊率，質(zhì)量分和展現(xiàn)量提高和點(diǎn)擊單價(jià)的下降是必然結(jié)果。接下來(lái)想要進(jìn)一步降低PPC，實(shí)現(xiàn)較低價(jià)格買(mǎi)到靠前的廣告位，需要進(jìn)行拖價(jià)。拖價(jià)的核心在于降低出價(jià)的同時(shí)保持較高的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量，也就是保持廣告權(quán)重大致不變的情況下完成出價(jià)降低和其他數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的對(duì)沖。拖價(jià)過(guò)程沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)流程，一般通過(guò)預(yù)算遞增、人群溢價(jià)、地域時(shí)間調(diào)整等手段完成。
我的疑問(wèn)在于：

1、對(duì)于想通過(guò)廣告打爆款的亞馬遜賣(mài)家而言，有沒(méi)有把廣告權(quán)重作為一個(gè)單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)階段目標(biāo)。
舉例為：如果只有100預(yù)算，對(duì)于直通車(chē)而言，我會(huì)讓手動(dòng)計(jì)劃能夠以短時(shí)間、高點(diǎn)擊率消耗光預(yù)算。這樣表現(xiàn)的展現(xiàn)量會(huì)不高，但質(zhì)量分的會(huì)走高，不調(diào)整出價(jià)的情況下CPC會(huì)自動(dòng)降下來(lái)，也就是在養(yǎng)廣告權(quán)重，核心在于高點(diǎn)擊率。而亞馬遜廣告，當(dāng)一些賣(mài)家提出預(yù)算不夠很快燒完后問(wèn)題時(shí)，我看到一些回復(fù)為主動(dòng)降低出價(jià)，有限的預(yù)算最好覆蓋盡可能長(zhǎng)的時(shí)間段，獲取更多的展現(xiàn)量。極少提及點(diǎn)擊率。

2、影響亞馬遜手動(dòng)廣告計(jì)劃?rùn)?quán)重的關(guān)鍵性指標(biāo)是什么？
假設(shè)產(chǎn)品為行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率討論。對(duì)于直通車(chē)而言，這個(gè)指標(biāo)為點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率意味著廣告排名，其意義高于展現(xiàn)量。
舉例為：在直通車(chē)分別建立AB兩個(gè)手動(dòng)計(jì)劃，相同出價(jià)，相同預(yù)算都能燒完，A計(jì)劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)為高點(diǎn)擊率、低展現(xiàn)量，B計(jì)劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)為低點(diǎn)擊率、高展現(xiàn)量。如果初期A(yíng)計(jì)劃和B計(jì)劃的CPC相同，相同預(yù)算下點(diǎn)擊量也就相同。兩個(gè)計(jì)劃每日跑完數(shù)據(jù)，不做任何調(diào)整，那么一段時(shí)間后，單次點(diǎn)擊花費(fèi)CPC的結(jié)果將是A低于B，A計(jì)劃預(yù)算將比B更快燒完。也就是高點(diǎn)擊率低展現(xiàn)計(jì)劃A質(zhì)量分走向好于低點(diǎn)擊率高展現(xiàn)量計(jì)劃B。

3、對(duì)于手動(dòng)廣告計(jì)劃，如何分步驟提高廣告計(jì)劃?rùn)?quán)重，逐步實(shí)現(xiàn)大量點(diǎn)擊、較低CPC、較高廣告位的效果。