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【征集案例分析,可參考本帖】# 案例分析 # 手動廣泛/詞組跑的還可以,接下來怎么繼續(xù)優(yōu)化?想過跑精準,但是品類出單詞太廣泛,之前嘗試過是浪費錢,而且排名也還沒有到BS100,實在沒有思路

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2023/7/1更新:
溫馨提示:本篇帖子不具備參考性,最大價值點在于下面勞倫斯楊楊的回答,請管理員之后不要再置頂,如要置頂,建議這一篇帖子價值更大:https://wearesellers.com/question/52054
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?https://assert.wearesellers.com/questions/20211120/b543b0b2ecd22ea7454dfabee6658f14.jpg


--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------案例如圖:跑了很久的手動廣泛/詞組廣告,只是拿最近一個月來研究,因為接下來實在不知道怎么優(yōu)化?
  • 附上廣告位的數(shù)據(jù):

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https://assert.wearesellers.com/questions/20211120/d1ffe944fb3b927da5feaf48add52ccf.jpg
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提前說明一下:這是我的真實案例(對手動打法還不熟練),圖中數(shù)據(jù)只是印證一個道理,選品好事半功倍,但我沒這能力,公司供應鏈強大而已,不是我的功勞,我只是運氣好被分到了這個產(chǎn)品!我研究自動廣告/廣泛/詞組比較多,精準廣告不太會
  • Acos這么低只是因為貨值高,看轉(zhuǎn)化率的話其實也一般的!

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正題:
  • 問題1:看了這組廣告的數(shù)據(jù),我個人想在這基礎之上再去降低acos,讓更多的預算給到跑的好的組,跑的不好的減少花費或者其他,有人會說可以拉報表挑詞跑精準,但是我之前另外的款式跑過精準,效果實在差強人意,品類出單詞不集中,而且排名也還沒到BS100,實在不知道怎么打精準!

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  • 問題2:上面紅色框是老詞,主要就是想優(yōu)化這一部分,下面3個是剛添加的新詞:這里就還有一個疑問,新詞我要不要重新開一個廣告活動,而不是加到原先的廣告活動中,因為這樣就沒法觀察到新詞跑的怎么樣,新詞的競價也不好控制,預算會被其他的花完
  • 問題3:品類出單詞比較分散,在排名還沒有多大優(yōu)勢的前提下,需不需要打精準廣告,如果打,有沒有一些好的建議?

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?感謝很多回復,我這是打的詞組/廣泛廣告,我是想在這基礎上挑詞出來打精準,還有在這詞組/廣泛基礎上去優(yōu)化,謝謝了

歡迎各位理性討論:友善發(fā)言,謝謝啦
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勞倫斯楊楊 - 亞馬遜廣告投放師

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我的建議是分析廣告問題前,先分析產(chǎn)品,其中包括本身產(chǎn)品的定位、差異化的點、以及類目的競爭情況,之后在分析廣告時就能事半功倍。樓主的背景補充的不是很完善,所以在解答三個問題前我們先根據(jù)已有數(shù)據(jù)來推測下問題背景:
?整體的數(shù)值綜合下來:
轉(zhuǎn)化率=1.32%
點擊率=1.92%
CPC=0.1

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1. 先看點擊率和CPC,點擊率1.92%,說明廣告的曝光很大的比率都展示在比較靠前的位置(例如Top位),而且CPC卻只用0.1就能到這個位置,說明該類目的流量競爭非常小,或者說整個類目本身不算太大
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2. 我們再看客單價和轉(zhuǎn)化率,無論從哪個方面看,1.92%這個轉(zhuǎn)化率都不能算高,樓主提到”Acos這么低只是因為貨值高“,但也有可能”轉(zhuǎn)化率這么低其實也是因為貨值高“,分析這個問題我們要分析整個小類前100名的客單價分布區(qū)間:客單價在不同價格范圍之間分別有多少產(chǎn)品, 以及他們分別排在多少名。然后拿咱們自己的產(chǎn)品結(jié)合賣點去對比,看產(chǎn)品是屬于大眾化標品還是小眾差異化產(chǎn)品。
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大眾化標品(通常是較低客單,因為受眾較廣需要以量取勝,占領(lǐng)市場份額)應該多去占領(lǐng)核心關(guān)鍵詞的廣告,而小眾差異化產(chǎn)品(通常是較高客單價,因為不起量需要高客單價維持利潤)最好結(jié)合SP Targeting廣告或SD廣告(能帶Headline),瞄準有缺陷的競品去打Product Targeting廣告,或者使用自動廣告去拿邊角流量碰運氣;
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案例中的廣告頂在一個流量比較大的位置,但是轉(zhuǎn)化率很低(1.92%),高流量低轉(zhuǎn)化有兩種情況:
1. Listing優(yōu)化做的很差導致的
2. 我們的產(chǎn)品是比較個性化的產(chǎn)品,只能滿足一小部分人的需求
3. 轉(zhuǎn)化率看起來低,但在這個類目看起來是正常的,這和該類目客戶受眾的購物習慣有關(guān)
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對應解決方案:
1. 奪取橫向?qū)Ρ阮^部產(chǎn)品的圖片和賣家描述,看同一個賣點頭部賣家是怎么用文字語言和圖片語言表達的,揚長避短;
2. 減少關(guān)鍵詞廣告中寬泛詞的比例,多使用精準的長尾詞,或者將廣告變成撿漏組,用低競價對沖掉低轉(zhuǎn)化率的影響,又或者增加SP和SD定向廣告的比例;
3. 如果該類目產(chǎn)品的購買周期比較長,此時應補充SD廣告的Views Remarketing廣告去再營銷客戶,增加出單。
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結(jié)合以上內(nèi)容,我猜測樓主的產(chǎn)品可能是一種在小眾類目的小眾產(chǎn)品,這種產(chǎn)品出單更多是靠碰運氣,需要大量的低成本的流量入口,很難通過單一關(guān)鍵詞起量(歡迎指正)
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前面分析了這么多,我們再回到樓主的問題:
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問題1:看了這組廣告的數(shù)據(jù),我個人想在這基礎之上再去降低acos,讓更多的預算給到跑的好的組,跑的不好的減少花費或者其他,有人會說可以拉報表挑詞跑精準,但是我之前另外的款式跑過精準,效果實在差強人意,品類出單詞不集中,而且排名也還沒到BS100,實在不知道怎么打精準!?
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建議1:想降ACoS,我們需要先分析ACoS背后因素的現(xiàn)狀:
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降CPC: CPC現(xiàn)在已經(jīng)很低了,再往下降流量會減少最終會影響到最后的出單,當前這個產(chǎn)品廣告平均每天四單不到,如果是鋪貨還好說,如果是精品那就太少了,所以就別再降了;
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提轉(zhuǎn)化率:轉(zhuǎn)化率低如果是本身Listing的因素,那就去優(yōu)化,如果是產(chǎn)品的差異化定位導致的,那就用合適的廣告類型(詳情上文已提到,不贅述)
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調(diào)整客單價:客單價會影響利潤空間,但同時客單價通常和轉(zhuǎn)化率成反比,所以適當?shù)慕档鸵恍┛赡苡兄谵D(zhuǎn)化率的提升,如果轉(zhuǎn)化率的提升大于利潤空間的降低,ACoS就會下降,反之就會上升,這個平衡點需要不斷測試;
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調(diào)整廣告結(jié)構(gòu):把預算往ACoS更低的組傾斜,增大ACoS低的廣告比重,降低ACoS高的廣告比重,從而降低整體ACoS,這個在理論上是可行的,但實際會更復雜些,因為還要考慮一個點,身為一名運營不能只看局部的廣告,還要看整體的盈利情況。
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拿關(guān)鍵詞廣告來說,我們的產(chǎn)品可能在個別詞下面轉(zhuǎn)化就是很好,自然排名也很靠前,如果把廣告預算往這些詞上面挪,廣告數(shù)據(jù)是表現(xiàn)好了,但是會存在很多的廣告冗余,會有一部分單原本是自然排名就能帶來的,現(xiàn)在都得通過廣告了,就會存在一部分廣告費的浪費;有些詞雖然廣告表現(xiàn)差,只要沒虧錢,就應該一直開著,因為帶來的訂單都是增量,最終還能推高我們的BSR排名和關(guān)鍵詞排名,所以調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的方法看著簡單,其實比較復雜,需要具體問題具體分析
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拉報表挑詞跑精準:這種方法著重一個“挑”字,不是說只要出單了,或者是相關(guān)的,又或者只要看著順眼就能直接挑出來打精準,而是要提高我們挑詞的門檻,著重挑那些最突出的詞,別人都出2-3單,就你除了7-10單,那就挑你,別人的ACoS都是20-30,就你才10%不到,那就挑你,盡量挑一些鶴立雞群的詞,我們設的門檻越高,打精準表現(xiàn)就會越好,這種方法要注意兩點,1. 出1-2單的詞不要挑,因為可能是偶然性出單;2. 挑出來的精準詞有時需要在精準組里養(yǎng)一段時間表現(xiàn)才會比較好,可別太著急才幾天看沒轉(zhuǎn)化或者ACoS高又給關(guān)了。
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問題2:上面紅色框是老詞,主要就是想優(yōu)化這一部分,下面3個是剛添加的新詞:這里就還有一個疑問,新詞我要不要重新開一個廣告活動,而不是加到原先的廣告活動中,因為這樣就沒法觀察到新詞跑的怎么樣,新詞的競價也不好控制,預算會被其他的花完
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建議2:正如樓主所說,如果是想觀察新詞的效果又擔心競價和預算不好控制,不用糾結(jié)直接分開就好。
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我們要清楚一個事實,就是廣告分的越精細,我們就越能精準的調(diào)節(jié)每一個環(huán)節(jié),但同時消耗的時間成本就會越大,所以我們需要權(quán)衡,最終得到一個符合我們當前工作狀態(tài)的精細化程度,有段時間我就只推一個產(chǎn)品,精力充足,所以不同的廣告開了得有30多組,如果你有幾十上百個產(chǎn)品那肯定就不能精細化到這種程度,否則就干脆住在公司得了,找到適合自己的方式就是最好的方式。
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問題3:品類出單詞比較分散,在排名還沒有多大優(yōu)勢的前提下,需不需要打精準廣告,如果打,有沒有一些好的建議?
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建議3:出單詞如果都是那種只出一單的詞,就不建議用精準去打,多考慮用SP和SD的Product Targeting廣告和自動組撿漏廣告。
如果非要打,分兩種情況:
1. 找那種多次出單的關(guān)鍵詞打精準廣告表現(xiàn)會穩(wěn)定一些
2. 關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率低但是ACoS也低于毛利空間(不虧錢),廣告競價和預算逐漸增加,這部分訂單我們可以不賺不虧,但是隨著總訂單量增加,自然排名也會提高,多出的自然訂單就是多出的利潤。
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額外贈送一條建議:
我發(fā)現(xiàn)廣告組里面添加了24個產(chǎn)品,這種情況基本很難進行深度的廣告優(yōu)化,像這種所有產(chǎn)品塞在一起的情況更多還是在自動組的簡陋廣告中使用,所以我的建議是要么就保持現(xiàn)狀,平時做一些競價的微調(diào),等數(shù)據(jù)多點了,關(guān)掉一些從來沒出單的產(chǎn)品,這樣是最穩(wěn)妥的,但廣告表現(xiàn)也就到頭了,沒啥可優(yōu)化的空間了;
要么就重新搭建廣告結(jié)構(gòu),將各個產(chǎn)品分開單獨建廣告,可能會經(jīng)歷一段時間的數(shù)據(jù)波動,但長期來看便于廣告的精細化調(diào)整。
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以上一家之言,歡迎討論,祝大家變得更強
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