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陳飲冰 - 營(yíng)收增長(zhǎng),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)
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首先要說(shuō),好的問(wèn)題遠(yuǎn)比好的答案要稀缺,這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的非常好。遇事先建模也是一個(gè)非常好的習(xí)慣。無(wú)論是大到一個(gè)店鋪的整體運(yùn)營(yíng),還是具體一個(gè)sku的開(kāi)發(fā)落實(shí),都要根據(jù)自己團(tuán)隊(duì)的優(yōu)劣勢(shì)和能力圈,做事方法和風(fēng)格,去確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)框架的模型。建模不清晰,容易主觀性的導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分散和平庸,打擊運(yùn)營(yíng)的興趣和信心,這也是一直以來(lái)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)撕逼的根源。
言歸正傳,說(shuō)開(kāi)發(fā)模型的問(wèn)題。
這個(gè)大體上取決于你們所在的目標(biāo)市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)思路和對(duì)供應(yīng)鏈的掌握情況。
1.如果你們資產(chǎn)很輕,逐水草而居,不喜歡硬仗并且背負(fù)風(fēng)險(xiǎn),那么選品的第一要素,是選擇一個(gè)平臺(tái)內(nèi)總體的增量類目,并且你要有能力做到一定的排名。記?。浩脚_(tái)內(nèi),增量類目,排名,缺一不可。平臺(tái)內(nèi)很好理解,目標(biāo)在哪里,用戶就在哪里,數(shù)據(jù)就在哪里,你的眼光就應(yīng)該釘在哪里。增量類目的意思是指,這個(gè)產(chǎn)品的整體類目在平臺(tái)內(nèi)是在增長(zhǎng)的,頭部賣(mài)家有飯吃,腰部賣(mài)家起碼也有湯喝。在線上流量的爭(zhēng)奪中,存量市場(chǎng)的獲客成本起碼是增量市場(chǎng)的5倍以上。判斷一個(gè)類目屬于存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的方法很多,你可以去對(duì)比nr的榜單和bsr榜單,也可以對(duì)比頭部賣(mài)家和腰部賣(mài)家的數(shù)量和單量,也可以分析相關(guān)配件的增長(zhǎng)情況,還可以去分析同類產(chǎn)品站內(nèi)外的推廣情況,或者去走訪不同大小供應(yīng)商的出貨情況,這個(gè)思路很靈活,方法也很多,選擇適合你的就好。最后就是分析排名和卡位了。你要根據(jù)自己的資金實(shí)力,運(yùn)營(yíng)水平和供應(yīng)商的配合程度,來(lái)判斷自己能卡到哪個(gè)位置,知己知彼是非常重要的能力。不然這個(gè)類目在平臺(tái)市場(chǎng)再大,增長(zhǎng)再快,你卡不住自己的位置,那這個(gè)生意跟你有什么關(guān)系呢。
一般來(lái)說(shuō),你能充分利用平臺(tái)數(shù)據(jù),選出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈,沒(méi)有被頭部賣(mài)家壟斷,流量仍然在整體增長(zhǎng)的類目,然后用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)知識(shí),開(kāi)出一個(gè)及格水平的產(chǎn)品,然后及時(shí)運(yùn)營(yíng)卡位,一般來(lái)說(shuō)都是可以搭個(gè)順風(fēng)車(chē)賣(mài)得不錯(cuò)的。
2.如果你資產(chǎn)很輕,但是屬于深耕某條品類線的品牌賣(mài)家,一般來(lái)說(shuō)選品最主要的要素就是性價(jià)比了。性價(jià)比的意思就是,當(dāng)你的產(chǎn)品普普通通跟別人拉不開(kāi)差距的時(shí)候,你的產(chǎn)品如何凸顯出來(lái)。首先要做的事情還是梳理市場(chǎng),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后把那些明顯跟你不在一條線上的競(jìng)品清洗掉,看一下跟你直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和大概利潤(rùn)。如果做完這個(gè)工作你還是愿意去投的話,給這個(gè)市場(chǎng)做個(gè)分類:哪些份額屬于標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng),哪些份額屬于個(gè)性化市場(chǎng)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng),去做規(guī)模和成本,想辦法把成本降下來(lái),然后讓運(yùn)營(yíng)送你到那個(gè)位置去;對(duì)于個(gè)性化市場(chǎng),做外觀和包裝,讓產(chǎn)品更好看一些就行了。
3.如果你是最難的重資產(chǎn),重供應(yīng)鏈,存量類目的大賣(mài)家,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方向,在于對(duì)于線上其他雜牌賣(mài)家市場(chǎng)份額的擠壓和對(duì)線下賣(mài)家的降維打擊。在這個(gè)層面,選品對(duì)于項(xiàng)目成敗的影響已經(jīng)沒(méi)有那么決定性的了。最核心的框架是,你需要供應(yīng)鏈的深度配合,要能搜到最上游的供應(yīng)商,讓他把最新的產(chǎn)品給你,最好是獨(dú)家的,給你賬期,你只需要把控好成本和品質(zhì),上線推廣即可。至于市場(chǎng)端的情況,供應(yīng)商都會(huì)告訴你,你自己也很容易驗(yàn)證。
運(yùn)營(yíng)怎么引導(dǎo)開(kāi)發(fā)開(kāi)到自己想要做的產(chǎn)品
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大多數(shù)運(yùn)營(yíng)最擔(dān)心的往往不是產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)或者沒(méi)有利潤(rùn),而是太多同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致的無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)和相互惡搞,產(chǎn)品流量分散導(dǎo)致的銷(xiāo)售成本降不下去,銷(xiāo)售拿不到績(jī)效,盲目追熱點(diǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)品跟風(fēng)帶來(lái)的死庫(kù)存,產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)劃導(dǎo)致每次推品都是從0做起,產(chǎn)品質(zhì)量差帶來(lái)的售后風(fēng)險(xiǎn)。
要解決無(wú)休無(wú)止的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)撕逼的問(wèn)題,大多數(shù)時(shí)候其實(shí)不是溝通能力的問(wèn)題,而是工作流程的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)端需要系統(tǒng)性的規(guī)劃未來(lái)一段時(shí)間要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品規(guī)劃,包含通盤(pán)的類目數(shù)據(jù),使用場(chǎng)景及用戶群體,主要對(duì)手,推廣流程,成功案例及失敗案例等,運(yùn)營(yíng)端則要根據(jù)開(kāi)發(fā)的規(guī)劃提出自己的框架性的推廣方案和運(yùn)營(yíng)方案,及時(shí)核對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展和判斷依據(jù)?;蛘叻催^(guò)來(lái)也可以,運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)性的規(guī)劃未來(lái)一段時(shí)間要推廣的產(chǎn)品類目和具體要求,由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)填充需求,這樣也是可以的。
如何讓每個(gè)單品在被上架之后一直能夠有產(chǎn)值?
這個(gè)要有兩個(gè)必要前提,首先是這個(gè)產(chǎn)品要能提供長(zhǎng)期不變的價(jià)值,比如喝水的玻璃杯,再過(guò)100年可能都不會(huì)變;其次是這個(gè)產(chǎn)品只有你能賣(mài),或者只有你們少數(shù)幾個(gè)人能賣(mài)。
針對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的問(wèn)題,選品的時(shí)候就要注意,這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期要能在5年以上;
針對(duì)銷(xiāo)售端壟斷的問(wèn)題,掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán),讓供應(yīng)商不要亂賣(mài)貨就可以了,你自己也不能亂賣(mài)貨。然后你始終站在這個(gè)產(chǎn)品的最前沿,不斷低成本的獲得流量就可以讓銷(xiāo)售得以持續(xù)。