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陳飲冰 - 營收增長,產(chǎn)品開發(fā),運營競爭
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首先要說,好的問題遠比好的答案要稀缺,這個問題問的非常好。遇事先建模也是一個非常好的習(xí)慣。無論是大到一個店鋪的整體運營,還是具體一個sku的開發(fā)落實,都要根據(jù)自己團隊的優(yōu)劣勢和能力圈,做事方法和風格,去確定產(chǎn)品開發(fā)框架的模型。建模不清晰,容易主觀性的導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真,產(chǎn)品賣點分散和平庸,打擊運營的興趣和信心,這也是一直以來運營和開發(fā)撕逼的根源。
言歸正傳,說開發(fā)模型的問題。
這個大體上取決于你們所在的目標市場,經(jīng)營思路和對供應(yīng)鏈的掌握情況。
1.如果你們資產(chǎn)很輕,逐水草而居,不喜歡硬仗并且背負風險,那么選品的第一要素,是選擇一個平臺內(nèi)總體的增量類目,并且你要有能力做到一定的排名。記?。浩脚_內(nèi),增量類目,排名,缺一不可。平臺內(nèi)很好理解,目標在哪里,用戶就在哪里,數(shù)據(jù)就在哪里,你的眼光就應(yīng)該釘在哪里。增量類目的意思是指,這個產(chǎn)品的整體類目在平臺內(nèi)是在增長的,頭部賣家有飯吃,腰部賣家起碼也有湯喝。在線上流量的爭奪中,存量市場的獲客成本起碼是增量市場的5倍以上。判斷一個類目屬于存量市場和增量市場的方法很多,你可以去對比nr的榜單和bsr榜單,也可以對比頭部賣家和腰部賣家的數(shù)量和單量,也可以分析相關(guān)配件的增長情況,還可以去分析同類產(chǎn)品站內(nèi)外的推廣情況,或者去走訪不同大小供應(yīng)商的出貨情況,這個思路很靈活,方法也很多,選擇適合你的就好。最后就是分析排名和卡位了。你要根據(jù)自己的資金實力,運營水平和供應(yīng)商的配合程度,來判斷自己能卡到哪個位置,知己知彼是非常重要的能力。不然這個類目在平臺市場再大,增長再快,你卡不住自己的位置,那這個生意跟你有什么關(guān)系呢。
一般來說,你能充分利用平臺數(shù)據(jù),選出一個競爭不太激烈,沒有被頭部賣家壟斷,流量仍然在整體增長的類目,然后用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品開發(fā)知識,開出一個及格水平的產(chǎn)品,然后及時運營卡位,一般來說都是可以搭個順風車賣得不錯的。
2.如果你資產(chǎn)很輕,但是屬于深耕某條品類線的品牌賣家,一般來說選品最主要的要素就是性價比了。性價比的意思就是,當你的產(chǎn)品普普通通跟別人拉不開差距的時候,你的產(chǎn)品如何凸顯出來。首先要做的事情還是梳理市場,統(tǒng)計數(shù)據(jù)后把那些明顯跟你不在一條線上的競品清洗掉,看一下跟你直接競爭的產(chǎn)品市場規(guī)模和大概利潤。如果做完這個工作你還是愿意去投的話,給這個市場做個分類:哪些份額屬于標準市場,哪些份額屬于個性化市場。對于標準市場,去做規(guī)模和成本,想辦法把成本降下來,然后讓運營送你到那個位置去;對于個性化市場,做外觀和包裝,讓產(chǎn)品更好看一些就行了。
3.如果你是最難的重資產(chǎn),重供應(yīng)鏈,存量類目的大賣家,業(yè)績增長的方向,在于對于線上其他雜牌賣家市場份額的擠壓和對線下賣家的降維打擊。在這個層面,選品對于項目成敗的影響已經(jīng)沒有那么決定性的了。最核心的框架是,你需要供應(yīng)鏈的深度配合,要能搜到最上游的供應(yīng)商,讓他把最新的產(chǎn)品給你,最好是獨家的,給你賬期,你只需要把控好成本和品質(zhì),上線推廣即可。至于市場端的情況,供應(yīng)商都會告訴你,你自己也很容易驗證。
運營怎么引導(dǎo)開發(fā)開到自己想要做的產(chǎn)品
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大多數(shù)運營最擔心的往往不是產(chǎn)品賣不動或者沒有利潤,而是太多同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致的無休無止的價格戰(zhàn)和相互惡搞,產(chǎn)品流量分散導(dǎo)致的銷售成本降不下去,銷售拿不到績效,盲目追熱點導(dǎo)致的產(chǎn)品跟風帶來的死庫存,產(chǎn)品沒有規(guī)劃導(dǎo)致每次推品都是從0做起,產(chǎn)品質(zhì)量差帶來的售后風險。
要解決無休無止的運營和開發(fā)撕逼的問題,大多數(shù)時候其實不是溝通能力的問題,而是工作流程的問題。開發(fā)端需要系統(tǒng)性的規(guī)劃未來一段時間要開發(fā)的產(chǎn)品規(guī)劃,包含通盤的類目數(shù)據(jù),使用場景及用戶群體,主要對手,推廣流程,成功案例及失敗案例等,運營端則要根據(jù)開發(fā)的規(guī)劃提出自己的框架性的推廣方案和運營方案,及時核對項目進展和判斷依據(jù)?;蛘叻催^來也可以,運營系統(tǒng)性的規(guī)劃未來一段時間要推廣的產(chǎn)品類目和具體要求,由產(chǎn)品開發(fā)來填充需求,這樣也是可以的。
如何讓每個單品在被上架之后一直能夠有產(chǎn)值?
這個要有兩個必要前提,首先是這個產(chǎn)品要能提供長期不變的價值,比如喝水的玻璃杯,再過100年可能都不會變;其次是這個產(chǎn)品只有你能賣,或者只有你們少數(shù)幾個人能賣。
針對長期價值的問題,選品的時候就要注意,這個產(chǎn)品的銷售周期要能在5年以上;
針對銷售端壟斷的問題,掌握知識產(chǎn)權(quán),讓供應(yīng)商不要亂賣貨就可以了,你自己也不能亂賣貨。然后你始終站在這個產(chǎn)品的最前沿,不斷低成本的獲得流量就可以讓銷售得以持續(xù)。