首先先感謝群主大佬蘇，再我的多次提（bao）議（yuan）之下，終于開放了回復(fù)續(xù)寫功能，從此后可以放心割。
我把前后關(guān)于這個提問的回答都同意更新在此回答下，長期更新（邊實踐邊總結(jié)出來，大家一起討論）。
有問題或者有錯誤的地方，大家留下評論或者私信，我都會看。
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------------------------- 割了一刀?-------------------------?
?哦，不好意思，又看了下題目，題主問的是廣告報表。
我研究一段時間回來答。
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先mark。




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--------------?Keyword match type ----------------
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**Keyword match types allow you to fine-tune which shopper search queries your ads are eligible to show against. You can choose from broad, phrase, and exact match types.**

Broad match keywords will give you the most traffic exposure, while phrase and exact match will restrict your traffic to a narrower and more precise target audience.
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When choosing a match type, it's recommended that you start with broad match to capture the most information on where your ads perform the best.?
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Then review either your?Campaign Performance Report?or?Sponsored Products bulk file?to evaluate the performance of your keywords and match types.?
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Once you’ve observed which keywords and shopper search terms are performing best you can change your bids or create a more concise group of keywords to optimize your campaigns and reach your goals.

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擴(kuò)展閱讀：https://sellercentral.amazon.c ... en_US
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只有手動的PPC廣告才能選擇Keyword Match Type。如果你只用Auto Targeting，泥，鄒，凱！

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**Broad Type —?給關(guān)鍵詞最大限度的曝光；**
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This?match?type?offers?your?ad?broad?traffic?exposure.?
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A?shopper's?search?query?will?match?if?it?contains?all?the?keyword?terms?or?their?synonyms.?
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The?shopper's?search?query?can?contain?keyword?or?synonyms?in?any?order.?
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Broad?match?also?includes?misspellings,?related?searches,?and?other?variations?that?are?close?to?the?keyword.

用戶搜索詞包含有所有的廣告關(guān)鍵詞，就會被匹配激活廣告。 支持無序匹配，單復(fù)數(shù)，支持錯誤拼寫匹配，支持近義詞匹配。
官方給出的示例：



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個人補(bǔ)充的示例：

Keyword — dog bowl
Match Type — broad
能被匹配的客戶搜索詞 — bowl dog, large dog bowl, dog food bowl, dog bowl 500ml, puppy bowl, cute dog bowls, pet bowls 等等。上面只是提到能被匹配，就是能讓客戶搜索詞與你的PPC Listing匹配上，但是匹配度是不相同的。匹配度更高的詞可以用相對低的價格拿到不錯的展示位和CPC。

（此問題的另一位答主提到這個示例中puppy bowl是無法關(guān)聯(lián)上的，在此做如下回答：
上面的示例確實是我手動給出，并不是來自于我的真實數(shù)據(jù)，僅供大家方便理解。 同時千萬不要過分期望與related這個功能匹配，能多加一條broad關(guān)鍵詞就多加一條。
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另外Jimmy的回答中，多次將broad錯寫為board，在此我也禮尚往來的與他交流一個來回。）
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**?Phrase Type — 相對限制曝光，也相對精準(zhǔn)；?**
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The?shopper's?search?query?must?contain?the?exact?phrase?or?sequence?of?words.
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It?is?more?restrictive?than?broad?match?and?will?generally?result?in?more?relevant?placements?for?your?ad.

官方示例還是看上圖，但是需要讓phrase type的廣告關(guān)鍵詞與客戶搜索詞相匹配并激活廣告，客戶搜索詞需要與關(guān)鍵詞相同、或者在關(guān)鍵詞前后增加搜索詞，支持匹配單復(fù)數(shù)、不支持無序、不支持錯誤拼寫。
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個人補(bǔ)充的示例：

Keyword — dog bowl
Match Type — phrase
能被匹配的客戶搜索詞：500ml dog bowl, dog bowl 500ml, dog bowls, non slip xl dog bowl brown.?
不能被匹配的客戶搜索詞：bowl dog （亂序）, dogg bowl（錯拼）, 500ml dog bowls (支持了復(fù)數(shù)匹配就不支持其他匹配選項，官方?jīng)]有解釋得這么詳細(xì)，這是我的觀測的結(jié)果），dog food bowl（亂序）.

?理所應(yīng)當(dāng)，在所有能被匹配的客戶搜索詞里，當(dāng)客戶搜索dog bowl與關(guān)鍵詞匹配度最高。
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**Exact Type — 最大限度的限制曝光，最精準(zhǔn)的曝光；**
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The?shopper's?search?query?must?exactly?match?the?keyword?in?order?for?the?ad?to?show,?and?will?also?match?close?variations?of?the?exact?term.?
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Exact?match?is?the?most?restrictive?match?type,?but?can?be?more?relevant?to?a?shopper’s?search.

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只能支持單復(fù)數(shù)匹配，其他的幾乎啥都不能做，而且單復(fù)數(shù)。
示例參考官方的就行了，這個type我用得不多，而且能得到的數(shù)據(jù)就更有限，暫時沒有什么補(bǔ)充的。
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有必要的話，在正經(jīng)回答題主問題之前我還會另外再做很多無意義的解釋補(bǔ)充。
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?---------------- ?1.29 周五晚上割??----------------
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亞馬遜廣告功能的強(qiáng)大之處還在于增加了限制級別的自由，通過添加negative keywords，來對phrase & broad兩種matching方式進(jìn)行補(bǔ)充，將部分客戶搜索排除在外。
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老樣子，先看下官方對negative keywords的解釋和介紹。
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Negative keywords prevent your ads from displaying when a shopper’s search matches your negative keywords. They help you exclude poorly performing searches, reducing your advertising cost and increasing your return on investment (ROI).


You can also use negative keywords to display ads to shoppers you’re primarily interested in reaching. For example, if you’re selling silver jewelry you can display your ads for silver necklaces and not silver plated necklaces by adding the negative keyword phrase?"silver plated”?to the ad group that runs your ads for silver necklaces.


Negative keywords can be used with phrase and exact match types. You cannot change the match type of an existing negative keyword.


Here are examples of negative keyword match types and the types of shopper searches that will block your ad, as well as those that won’t block your ad.

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以及官方給出的一個example list：



?下圖是我補(bǔ)充的2個示例：

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**Negative有2種級別：**

Campaign Level （控制同個Campaign下所有的groups keywords）
Group Level（控制自己group下的keywords）

_Note: 無法通過bulk operation操作campaign level negative keywords。_






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-------------------- ?割?-------------------- ?
今天看到j(luò)immy的回答被推上了前海公眾號，說實話我心里是不爽的。（我說話比較直~）
小弟本人混跡亞馬遜圈子到今天已經(jīng)過了三分之四個年頭，大大小小的各類文章看了不少，但是講PPC的卻不多。講到PPC的，能清楚并且能讓大家回到電腦前，能真正動手并堅持優(yōu)化的更是沒有。（有這樣文章你發(fā)我看看）
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話題很大，建議盡量把大問題拆出來成為一個個能碼字說清楚的答案，不求一次全面深入的回答，但求落到實處的分析和討論。
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希望Jimmy能繼續(xù)把提到的各點細(xì)化出來再深入展開，也希望其他大仙和牛鬼蛇神別太愛惜鍵盤出來碼點字。
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為了更好的進(jìn)一步回答題主的問題，下一次出來割，我還是不切入重點，還是得做一些鋪墊。
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關(guān)于使用批量更新PPC Campaign的操作方法和一些注意事項，這點我覺得很有必要再費我?guī)椎陡钜幌隆?br /> ?
PPC Bulk Operation是一個很有必要提到的話題，本周我陸續(xù)的私下詢問了好多麥友，100%都是通過頁面手動更新，我覺得這種做法對于PPC優(yōu)化的可追溯性并不好。對于配合后期的各種ads report聯(lián)動優(yōu)化，如果堅持使用后臺頁面挨個更新勞心費力不說（不停的翻頁，不停的search再對照report挨個bid），對積極性也是一種打擊。
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-------------------- ?叫我哥，叫我我就割?--------------------

今天早上拉屎的時候，在想PPC，忽然感覺到我的小樓房有點搖晃，立馬打開手機(jī)查看消息，艾瑪?shù)卣鹆耍?br /> 腦海中立馬開始想想自己要做卻沒做的事情，第一反應(yīng)就是沒有把這層樓碼完。
穩(wěn)定住情緒，提上褲子立馬就來繼續(xù)割……


為啥要用PPC批量表格來bulk operate？ 其實一開始我是為了裝逼，不過后來確實腸到了點甜頭，比如：

一目了然的關(guān)鍵詞展示，不用忍受amazon后臺的分頁……
可以按我自己的怪癖自由排序，字典式的檢查有沒有遺漏的詞，不用再忍受挨個詞在amazon后臺的search框搜來搜去……
跨group、跨campaign的multi keywords轉(zhuǎn)移，我喜歡一個SKU開4個campaign，有些詞根據(jù)近期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)我會在多個campaign中調(diào)來調(diào)去……
全量式一次更新所有關(guān)鍵詞bids，爽歪歪！ 老太太才盯著屏幕挨個去bid……?

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**功能入口：advertising -> campaign manager?-> bulk operations?-> uploads**
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大概的流程跟通過flat feed file批量操作SKU是一樣一樣的：

通過download bulk template下載空白的批量表格模板，里面包含了example和數(shù)據(jù)解釋
下載的文件名為SP_Bulk_Template.xlsx，使用excel打開和編輯
經(jīng)過一通倒騰后，存檔，再另存為.csv逗號分隔符的文本文件 （這一步后面具體舉例子）
通過choose file按鈕上傳已編輯好csv文件
file upload status下可以查看每次更新的結(jié)果，根據(jù)日志提示修改錯誤的數(shù)據(jù)，直到全部successfully狀態(tài)。

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SP_Bulk_Template.xlsx的內(nèi)容：

Instructions Tab頁，一如既往的amazon開場白，不看。
Attribute_Definitions Tab頁，名詞解釋，以及可用于編輯表格的可選參數(shù)值，相當(dāng)于幫助手冊。多看。
Example Bulk Template Tab頁，官方給出的幾個例子。如果你是新手小白，平日里又是電腦小白，那不看也行，因為你可能會看不懂。
Bulk Template Tab頁，我們后面主要就是在這個地方倒騰，重點搞起。




一切的一切，得先從了解Campaign的結(jié)構(gòu)和組成來說，沒有這個結(jié)構(gòu)概念，后面的一切可能會事倍功半。

一個Campaign包括多個Ad Group（后面省鍵盤簡稱Group）
一個Group包含多個Ad （就是多個SKU，或者多個ASIN）
一個Group對應(yīng)多個Keywords（包括group level negative keywords）
Ad和Keywords是平級結(jié)構(gòu)，多個ad和多個keywords是多對多關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)（就是交叉感染的節(jié)奏），一個keywords可以對應(yīng)多個ad，一個ad也對應(yīng)著多個keywords。


接下來再看看必填項（bulk template tab頁的不同列名）的限制，再結(jié)合上面的關(guān)系，就能理解了。

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當(dāng)我要操作（更新、創(chuàng)建）一個keyword，我必須要填完（不能多天，不能少填）campaign name, ad group name, keyword, max bid, match type, status.

keyword和ad都是從屬于campaign的，所以campaign name是必填，能理解了。
keyword和ad都是從屬于group的，所以ad group name也是必填，也能理解了。
ad和keyword是平級結(jié)構(gòu)，所以操作keyword可以不用填SKU，反正咱兩都是一個group下的，都是一個娘，不用填，不難理解吧？

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創(chuàng)建campaign，或者group，或者ad的必填數(shù)據(jù)項看上圖，不一一累述。
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下面用一個實例具體來走心：



line 2: 創(chuàng)建一個campaign，自動模式的，auto，命名為WP001-Auto，設(shè)置預(yù)算，起始日期，設(shè)置完立刻啟用。 （請對照之前提過的campaign的必填項）
line 3: 在WP001-Auto下新建一個Group，命名為WP001-Auto-Group，設(shè)置max bid是0.55。（如果是manual targeting的campaign，max bid=default bid。另外請對照之前提過的ad group的必填項）
line 4：在group內(nèi)創(chuàng)建一個ad，SKU為WP001#1
line 5：在group內(nèi)創(chuàng)建另一個ad，SKU為WP001#2
line 6-9： 更新一個原有campaign（這個campaign是我盤古開天地的時候，自己手動在后臺頁面創(chuàng)建的），我在這里重新設(shè)置了他的budget和default bid。
line 12-15: 新建第三個campaign，將來打算用來專門放置phrase match的keyword
line 16-19：新建第四個campaign，將來打算用來專門放置exact match的keyword
line 10-11：將之前存在的2個group停用掉，你可以看到是paused狀態(tài)。

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往WP001-Broad-Group里面添加keywords，再復(fù)習(xí)下上面給出的必填項表格的keyword項，6個必填項別漏了。 其實Max bid你不填的話，也會自動用你的group bid來覆蓋，所以說起來是5個必填項。
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Match type的選項，查看Attribute_Definitions Tab頁，可用的是5個選項：

Broad,
Exact,
Phrase,
Negative Exact,
Negative Phrase

所以你要設(shè)置group level的negative keyword，知道怎么做了吧？
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這個bulk operation表格是無法設(shè)置campaign級別的negative keyword，更新和添加keyword時，因為ad group name是個必填項。所以算是個批量操作的小不足吧。
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好了，簡單來說就是這樣了，最后的步驟就是保存文件，然后再另存為一份用逗號分隔的csv文件，因為上傳的格式要求是這樣，沒問題。
上傳以后，loading狀態(tài)轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn)的等待時間里，你可以點個贊啊或者拉個屎什么的，總不能發(fā)呆是吧？
過一會回來看下日志，人生不如意有八九，很正常了，對照下下面的錯誤代碼和對應(yīng)的解釋，你很快就能發(fā)現(xiàn)哪里沒設(shè)置對或者設(shè)置漏了。
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**閑話補(bǔ)充幾個我個人的習(xí)慣，你也不一定要學(xué)了，因為我也是剛剛學(xué)著弄，班門弄斧就算了，不想誤人子弟，你們還是多思考再行動。**
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我喜歡用一個bulk operation file一個父類下的SKU，或者單獨一個SKU。
（如果我有20個SKU，那我會有20份文件，詞太多一個文件內(nèi)看著累，也方便我歸類整理。電腦中毒是常有的事，把籃子放在不同雞蛋里，損壞一個文件也許其他的還能用。）
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我喜歡用一個bulk operation file對應(yīng)4個campaign。
（這個好理解了，都是同一個SKU的放一個文件里，為啥是4個campaign后面我會再割，我也是學(xué)來的。）
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"這個寫得好長，如果核心主題講一個產(chǎn)品投放PPC后開始的如何提高轉(zhuǎn)化率、提高銷量，降低ACOS的案例，更好?。。?
from @Hannibal?
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回復(fù)：謝謝提醒，我知道這是大多數(shù)人的想法。更多的人只想聽精華，不想聽枯燥的基礎(chǔ)重復(fù)，可是一年到頭各種公眾號和各類培訓(xùn)沒少去，干貨精華沒少吸收，大多數(shù)人的現(xiàn)狀也沒多少改變，這是為啥呢？


話得從一個有趣的猜想，和一個有意思的現(xiàn)象說起。
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猜想：當(dāng)customer search term與keyword相同，通過更改match type來更準(zhǔn)確的匹配客戶搜索時。

— 可以使得CPC下降嗎？



**測試前的數(shù)據(jù)和解釋：**

從amazon后臺功能 “reports -> adversing reports -> search terms report”可以導(dǎo)出并下載表格。?

下載后，通過excel打開文件，通過排序后，可以方便的查看到Keyword和Customer Search Term之間是存在一對多的關(guān)系。通過其他報表內(nèi)的數(shù)據(jù)，方便分析并制定優(yōu)化策略。
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下圖中我的PPC廣告詞是dog food bowl (keyword列），當(dāng)客戶搜索customer search term列里的任何一個值，都會觸發(fā)我dog food bowl這個出價關(guān)鍵詞。并不是只有客戶搜索dog food bowl我的廣告才會被激活并展示。

這是測試初期的原始數(shù)據(jù)，我之前一直使用的是broad match這種模式。

不同的customer search term來觸發(fā)dog food bowl這個出價關(guān)鍵詞，我的點擊扣費是不一樣的，可以看Average CPC這一列。

我們在后臺PPC頁面看到的CPC，只是觸發(fā)dog food bowl的所有customer search term的平均點擊花費。
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測試操作：

在PPC Campaign中，新建一個group，加入dog food bowl關(guān)鍵字，使用exact匹配模式。
對dog food bowl進(jìn)行出價0.98. （我原先使用broad match方式，對dog food bowl出價也是0.98）。
對相同的ASIN進(jìn)行PPC，測試期間不再改動ASIN任何信息和價格。
分別觀察1天和7天兩個時間長度的數(shù)據(jù)變化。



測試結(jié)果：



CPC（exact D1) ，測試1天后，exact match模式的點擊扣費數(shù)據(jù)。
CPC（exact D7)，測試7天后，exact match模式的點擊扣費數(shù)據(jù)。
Clicks/Impr 7D，測試7天期間的點擊數(shù)和曝光數(shù)。
隱去的關(guān)鍵詞是我同時進(jìn)行測試的其他幾個關(guān)鍵詞。
其中兩個灰色字體的測試實例，因為數(shù)據(jù)太少沒有點擊，所以測試失敗。
紅色字體的一個關(guān)鍵詞，結(jié)果與預(yù)期的剛好相反，cpc增加。（猜測如下）

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猜想：

使用Exact Match設(shè)置PPC Keyword，與客戶搜索詞完全對應(yīng)時，初略得出可使得CPC下降。

本測試中盡量排除了一些外在的干擾因素，但只能是盡量排除，期間仍會遇到其他困難。比如測試期間同行對測試詞進(jìn)行了進(jìn)價調(diào)整，測試期間ASIN的Performance表現(xiàn)略有起伏，平臺波動性的流量變化，展現(xiàn)次數(shù)和點擊數(shù)據(jù)過少，測試前的Average CPC數(shù)據(jù)是lifetime的表現(xiàn)而用來做對比的數(shù)據(jù)只來自于7天內(nèi)的等等，都會是影響測試結(jié)果。

另外值得思考的是上圖倒數(shù)第二條數(shù)據(jù)，測試前使用Broad match的Average CPC是0.7，測試期間使用了Exact match匹配，反而導(dǎo)致了該數(shù)據(jù)上漲到了0.78。這也說明我之前的猜想并不是100%正確的，是存在特殊情況的。

至少這個現(xiàn)象更加告訴我們，我們?nèi)粘PC的優(yōu)化維護(hù)，不僅僅是加減關(guān)鍵詞和變更競價，還應(yīng)該包括對Match級別的升降進(jìn)階。
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4個Campaign設(shè)置相同一個SKU，或者一個父類下的多個variation SKUs。
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Campaign A：自動模式。可以考慮在SKU上線時候就開始啟用，根據(jù)推廣的不同階段設(shè)置不同budget，在SKU review數(shù)不多時，可以用低budget，在前期就開始客戶搜索詞的采集工作。
Campaign B：用來添加Broad Match的關(guān)鍵詞?？梢栽赟KU上線初期稍微進(jìn)行推廣，初期我們可以手動添加一些我們在SKU前期調(diào)研時候，大約能掌握和猜測到的客戶搜索詞。在上線初期對于我們的猜測詞進(jìn)行低Budget的測試推廣，可以讓我們對產(chǎn)品競價情況有一些快速的初步了解。
Campaign B也是客戶搜索詞采集的另一個好方法（除Auto Targeting外）。在這個Campaign中不一定非要添加很詳細(xì)和詞組很多的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞在2-3個單詞的詞組可以讓你獲取更多的客戶搜索數(shù)據(jù)，當(dāng)然這也會讓你多付出一些budget。
Campaign C：推廣初期結(jié)束，SKU也積累到了一定數(shù)量的Review，在前期不斷的優(yōu)化SKU文案和圖片后使得轉(zhuǎn)化率稍微提升到了一個穩(wěn)定的狀態(tài)。 這個Campaign主要用來添加在前2個campaign分析得出的一些優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，用phrase match盡量降低average cpc來減不必要的花費，提升Acos。 獨立的Campaign budget設(shè)置，也可以讓你在預(yù)算偏緊的月末，依舊可以從容的完成銷售任務(wù)，好鋼用在刀刃上。
Campaign D：這里也好理解了，就是你最有把握的關(guān)鍵詞，也可以是你方寸必爭的關(guān)鍵詞。獨立的budget設(shè)置也能滿足你的特殊需求。

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補(bǔ)充幾點：

Campaign D中的詞，不一定是最好的。我判斷一個關(guān)鍵詞好不好，主要看Acos，并不是使用Exact Match，Acos就一定低。
如果Acos很低（比如3%-8%，只是比如），但是出單數(shù)很少（比如30天出2-4單），因為詞性比較長尾展現(xiàn)次數(shù)有限，這樣的詞好不好？好。但是不是非要費九牛二虎之力讓這個詞30天出幾十單？這你很可能做不到，與其這樣還不如讓他靜靜的在那里也不錯（當(dāng)然你也可以嘗試去繼續(xù)優(yōu)化）。
上面對Campaign的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，主要是從Budget入手著重實施的。讓Budget發(fā)揮更大的作用，讓你在產(chǎn)品推廣的不同階段，自由調(diào)節(jié)。比如一天的前半天你的預(yù)算還比較寬松，可以讓你用更多的資源來用Campaing A & B來得到更廣泛的匹配和拿更多的點擊。一天中的后半天，如果訂單量不如心里預(yù)期，也可以暫停A&B，讓C或D獲得更多的資源，使匹配更精準(zhǔn)，因為對Campaign C & D內(nèi)的詞，花出多少費用能得到多少回報，有一個更明確的掌握。
如果在Campaign A & B里，某些客戶搜索詞讓你的某個競價關(guān)鍵詞的ACOS很高，你可以嘗試用Negative match來控制。
一個關(guān)鍵詞的『進(jìn)化』并不一定是從broad到phrase再到exact，如果你有自信也可以直接跳到exact。 同理，如果exact內(nèi)的詞表現(xiàn)不如你的預(yù)期，你也可以降級去broad和phrase來獲得更多匹配展示。
同一個競價關(guān)鍵詞可以同時存在于B、C、D Campaign內(nèi)，多個Campaign之間相互競價也是可以嘗試的，未必是Exact的效果就是最好。
定期對Campaign內(nèi)的關(guān)鍵詞分析和調(diào)動，建議每周一進(jìn)行一次。

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------------------- ?春節(jié)期間休息，更新時間不定，需要更多時間了解廣告報表，同時也在私下聯(lián)系幾位朋友一起幫助研究?---------------------