亞馬遜投放廣告時(shí)很多賣家會(huì)遇到否詞的問(wèn)題，并且大致會(huì)遇到這樣的幾種情況：
1.無(wú)轉(zhuǎn)化—判斷是否要否詞
2.有轉(zhuǎn)化—如何判斷是否要否詞或者繼續(xù)投放?

很多賣家在這兩者之間做出選擇，并且會(huì)遇到一些問(wèn)題，今天我專門來(lái)和大家分享這個(gè)問(wèn)題。?

我們下載搜索詞之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多詞是無(wú)效的，而且花出去了很多錢，結(jié)果沒(méi)轉(zhuǎn)化，尤其是我們投放廣泛組和詞組時(shí)會(huì)出現(xiàn)很多不相關(guān)的詞，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題你們可以閱讀這篇文章?亞馬遜精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系列之——降低50%無(wú)效廣告花費(fèi)的實(shí)戰(zhàn)方式。這篇文章回答了無(wú)轉(zhuǎn)化的詞如何判斷，如何否詞等等問(wèn)題。

今天這篇文章的重點(diǎn)是，某個(gè)詞出單了，但是我們?cè)谶@個(gè)詞的ACOS 也比較大，CPA 也超出我們的盈虧平衡點(diǎn)，那這說(shuō)明 我們是在這個(gè)詞上出單，但是同時(shí)在虧錢，這種情況要不要繼續(xù)投？

回答這個(gè)問(wèn)題我們要分這幾種可能性：

你在做的這個(gè)品類的核心搜索詞并不多，長(zhǎng)尾詞也集中在10-20個(gè)詞，同樣要看幾個(gè)核心詞的前10個(gè)asin的占比,如果他們的占比高，這個(gè)情況下如果你的目的是為了持續(xù)打這個(gè)詞獲得自然位的提升，那你需要繼續(xù)打。

如果你的產(chǎn)品核心搜索詞比較多，長(zhǎng)尾詞也是比較多，并且這個(gè)類目前十的asin 占這些搜索詞的總占比不多，這個(gè)情況下 你可以適當(dāng)?shù)姆艞壴~詞，重新選擇詞，繼續(xù)投放，或者另一個(gè)詞上加大投放力度。

運(yùn)營(yíng)會(huì)面臨的第二個(gè)問(wèn)題，如何知道我選的詞(核心詞或者長(zhǎng)尾詞）前10個(gè)asin的搜索占比？?我們計(jì)算這個(gè)有什么用？算了之后怎么結(jié)合廣告？

我們通過(guò)這幅圖來(lái)給大家解析這個(gè)問(wèn)題，你在亞馬遜搜索某個(gè)搜索一共有22個(gè)廣告位，但是有些詞的大部分轉(zhuǎn)化可能只在首頁(yè)，有些詞可能客戶在第二頁(yè)也會(huì)去購(gòu)買，我們根據(jù)商機(jī)探測(cè)器和亞馬遜給到的ABA數(shù)據(jù)可以計(jì)算出該搜索詞的轉(zhuǎn)化位置以及范圍。


比如客戶購(gòu)買咖啡機(jī)時(shí)，搜索【coffee maker】詞會(huì)有高達(dá)80%的買家會(huì)在前26個(gè)展示產(chǎn)品以內(nèi)完成購(gòu)買，如果你的咖啡機(jī)展示在圖中#26 之后就轉(zhuǎn)化的可能性就很小了。

這個(gè)上面的數(shù)據(jù)怎么算出來(lái)？如果你最近有關(guān)注我的公眾號(hào)文章，你應(yīng)該已經(jīng)知道答案了，我在上一周的一篇文章中稍微提到過(guò)類似的問(wèn)題?，你們可以前往這篇文章進(jìn)行閱讀：亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告 | 利用亞馬遜SQP和商家探測(cè)器，每周跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CTR和CVR

首先我們進(jìn)入我們的?搜索查詢績(jī)效?頁(yè)面，路徑：導(dǎo)航欄品牌>品牌分析?


進(jìn)入之后你要選擇 ASIN 并且選擇一個(gè)月的數(shù)據(jù) ，會(huì)顯示上圖類似的數(shù)據(jù)，你要點(diǎn)擊左側(cè)的第一列 search query 你會(huì)獲得下圖數(shù)據(jù)?


這張圖講的就是該搜索詞，在9月份的搜索的查詢量和曝光，查詢就是客戶在前端搜索框輸入該詞搜索的次數(shù)，并且還有相應(yīng)的曝光量，我們根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)可以計(jì)算一下數(shù)字：

平均獲得曝光=總展示次數(shù)/查詢量 約等于 22 ，意思就是消費(fèi)者每次查詢?cè)撽P(guān)鍵詞，曝光的產(chǎn)品數(shù)量約等于22。相當(dāng)于你在這個(gè)詞獲得廣告位或者自然位超出這個(gè)位置，你很可能就沒(méi)有轉(zhuǎn)化。


你可能有疑惑 我怎么知道買家查詢一次，一個(gè)產(chǎn)品獲得一次曝光，我們有這個(gè)搜索詞下表現(xiàn)最好的前10個(gè)asin的數(shù)據(jù)，我們利用前10個(gè)asin的數(shù)據(jù)可以反推，是不是查詢一次該搜索詞，一個(gè)產(chǎn)品獲得平均一次曝光。

我們根據(jù)一下數(shù)據(jù) 反推 （要記住，這個(gè)數(shù)據(jù)是根據(jù)我的產(chǎn)品和相關(guān)的這個(gè)搜索詞算出來(lái)的），如果你的品類搜索詞相關(guān)的前10 個(gè)的集中度不高 的話 這個(gè)數(shù)字可能小于1 可能0.6 0.7 等等 ，這個(gè)就是 這個(gè)詞下的這個(gè)asin的位置一個(gè)月內(nèi)可能經(jīng)常發(fā)生變化，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能取代它的位置。




這個(gè)關(guān)鍵詞的總查詢量 10685，然后這個(gè)詞下曝光和點(diǎn)擊量面排名第一的ASIN 它的展示次數(shù)9962?我們算一下 客戶每次搜索這個(gè)詞 他能獲得曝光?

獲得曝光=9962/10685?約等于1 ，就是每次客戶搜索這個(gè)詞?客戶能看到這個(gè)asin?。

我們還是回到上面的問(wèn)題，如何判斷?要不要繼續(xù)投這個(gè)虧本出單的詞？

我建議你們可以做一個(gè)類似下面的這樣的表格?



你下載你的搜索詞報(bào)告之后你可以只留下以上幾個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，并且你需要自己計(jì)算CPA 和你的盈虧平衡點(diǎn)的CPA，這個(gè)不會(huì)算的話你可以前往這篇文章我給你總結(jié)了運(yùn)營(yíng)所需要的所有的公式?亞馬遜廣告算法及運(yùn)營(yíng)相關(guān)的39個(gè)公式— 每個(gè)運(yùn)營(yíng)必會(huì)！
接下來(lái)你要做的就是 這個(gè)表格再加一個(gè)列，該搜索詞的曝光下限，如果超出這個(gè)位置，你很可能就沒(méi)有轉(zhuǎn)化


那我們?cè)诒砀窭镌偌恿四壳捌咛炱骄匀晃坏淖兓ㄈ∫粋€(gè)平均數(shù)）

如果你的自然位已經(jīng)在下限范圍內(nèi)，你就不用再浪費(fèi)錢繼續(xù)投，但是你可以適當(dāng)?shù)娜ジ深A(yù)轉(zhuǎn)化（加購(gòu)，或者免評(píng)單）繼續(xù)維持這個(gè)位置。

如果你的自然位不在這個(gè)下限內(nèi)，你還得繼續(xù)投放，這個(gè)完全取決于你的廣告預(yù)算。

如果你有足夠的廣告預(yù)算，你這個(gè)品類的搜索詞并不多（這個(gè)要看ABA數(shù)據(jù)），這個(gè)時(shí)候你只能想辦法搶這個(gè)位置，繼續(xù)加購(gòu)或者免評(píng)單。

總之，對(duì)于亞馬遜廣告中的關(guān)鍵詞管理，賣家需要基于詳細(xì)的市場(chǎng)分析和自身產(chǎn)品特性作出決策，也要學(xué)會(huì)利用ABA數(shù)據(jù)的各項(xiàng)指標(biāo)推斷出更加合理的數(shù)據(jù)。通過(guò)持續(xù)監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)，不斷調(diào)整廣告策略，可以有效地降低無(wú)效廣告支出，提升整體營(yíng)銷效果。