如果你問Seven“什么是你最擅長的廣告？”，那我肯定不敢說SP。因為市面上SP老師太多了，每個人都有自己的獨到理解。

但是你要問你身邊朋友“我想聽SD展示型推廣的課程看誰？”，那么十個人我想八個都會推薦你來看Seven內(nèi)容。

為什么要寫這篇文章？

我看了市面很多老師的SD內(nèi)容，感覺很多老師有點片面化，（以下說法沒有針對某個老師或者文章）總是將某一些功能具象化：做個腦圖、什么定向方式是用來收割的、什么定向方式是用來進(jìn)攻的，比如內(nèi)容定向的Asin定向，因為可以定向到五點描述購物車下方。

我見過不止一個所謂老師講課說Asin定向是用來做收割用途的。

我總覺得你說的沒錯，但又不全對。

因為廣告投放是很靈動的，根據(jù)目標(biāo)來定用法，而不是用法去定目標(biāo)。

比如這個案例↓

一個0評論的新品打到大品牌下方，你能說他是收割策略嗎？很明顯不是收割嘛。
但是你說人家這個廣告投放的不對嘛？又很對，低價自定義圖片的新品蹭流，相似的圖片拍攝視角、更多的配件、更低的價格引流策略很成功的好吧。所以文章會很長很長，大家SD用的少，所以我會從每個設(shè)置的基本點去講清楚底層邏輯，為了區(qū)別賣家群體，我還是分為幾個部分：

1、名詞解釋，每個板塊的名詞解釋和相對應(yīng)的匹配邏輯。
2、用途用法，普通賣家從哪些功能開始設(shè)置為最優(yōu)先。
3、通過案例的方式，來展示成熟品牌賣家的投放策略如何兼顧全局。
4、歸因邏輯，大家常遇到“吃”歸因問題產(chǎn)生原理及應(yīng)對方案。

先說歸因邏輯

展示型推廣不論是內(nèi)容定向部分還是受眾定向部分（最新更新后已經(jīng)不是這么展示了，但是我還習(xí)慣性這么叫），均不會對關(guān)鍵詞的點擊和購買產(chǎn)生任何歸因留存，但是對鏈接絕對訂單量產(chǎn)生歸因記錄。
因此展示型推廣全局來說只能通過訂單量的方式間接影響你的關(guān)鍵詞排名，但是會對你的BSR排名起直接作用。

• 一、名詞解釋篇-優(yōu)化方案解析

優(yōu)化方案分為三種，看起來很簡單，但是實際上它們對應(yīng)的匹配人群會有較大區(qū)別，我會解釋字面意思之外的匹配邏輯。

觸達(dá)：基于vCPM可見的的千次瀏覽曝光。
V：就是代表visible。CPM無需多言，只要看到這個廣告，點不點都收錢。
如何界定這個V呢？目前還未有高效判定視覺的技術(shù)，那么Seven測試后認(rèn)為定義方式是圖片下載完成度。
在我內(nèi)訓(xùn)時候，我也多次講過，善用自定義圖片可以有效節(jié)約你的廣告費用。

頁面訪問次數(shù)：CPC計費方式，點擊收費，曝光不收費。
但是有個定語：通過向更有可能點擊的顧客展示您的廣告，來提升顧客對品牌或商品的購買意向。
那就很明顯了，它對應(yīng)的曝光受眾是少于vCPM的。

轉(zhuǎn)化量：很多賣家會錯誤的以為基于轉(zhuǎn)化去競價就會有更多訂單。
其實恰恰相反，選擇此項是因為亞馬遜會更多的，展示給希望購買的預(yù)期人群，那么這個人群的總量是少于以上兩項的。

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因此，就曝光受眾人數(shù)來說，vCPM>點擊>轉(zhuǎn)化；就人群精準(zhǔn)度來說轉(zhuǎn)化>點擊>vCPM。

你可能會有疑問，如果單單如此排列，我們都選轉(zhuǎn)化不就好了？

事情如果能那么簡單就沒必要加入更多選項了，凡事我們還是要基于對本質(zhì)的理解去定向?；谵D(zhuǎn)化率說，雖說人群可能更精準(zhǔn)，但是人群包基數(shù)太小了，而且對于相對成熟品牌/商品來說，很多顧客是沒有此類目相關(guān)明確畫像的。
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狀況一：
如果你是一個很標(biāo)品的相對頭部優(yōu)勢商品，價格低、評分高、排名靠前，你是希望一小部分人看到你？還是希望搜索此類目的人都看到你呢？
因此對于此類商品，vCPM可能帶來的訂單、轉(zhuǎn)化結(jié)果大概率可能優(yōu)于轉(zhuǎn)化率。

狀況二：
對于手中相對較大的類目，同類商品巨多，而且大家隨意性很強，購買并不集中。作為相對頭部商品，但是又沒到品宣這個級別，你需要去拓展IM/LS等更上層人群了，展示位也會跑到站外更多版位去。
那這個時候，是不是點擊才收費的CPC又優(yōu)于vCPM的轉(zhuǎn)化結(jié)果呢？
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因此，Seven一直強調(diào)的都是，廣告沒有統(tǒng)一而論的打法技巧，只有針對于基于當(dāng)前產(chǎn)品的狀況進(jìn)行判定設(shè)置才是最優(yōu)解！

成本控制部分，在功能剛出現(xiàn)，我就寫了一篇文章對此功能做了詳細(xì)介紹，<亞馬遜展示型推廣最新更新——競價成本控制來了！>。

對于定向Asin或者旗艦店來說，Seven個人的建議是：
1、如果你店鋪是依照某一爆品為基礎(chǔ)拓展的，那么還是落地至此商品好
2、如果你的店鋪各個品線完善、替代品齊全、旗艦店搭建精美、品類豐富，那么可以考慮落地至旗艦店。

對于圖片和視頻的選擇來說：
如果你有制作精美的視頻，那么可以使用視頻。整個視頻的總體的點擊率是優(yōu)于圖片的，但是如果你視頻僅僅是商品視頻，額，還是直接放圖片吧

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對于投放部分，亞馬遜會給我們一些建議定向目標(biāo)，我看到過很多新手是依照建議進(jìn)行定向設(shè)置的，Seven的建議是不聽它給你的建議！


回想一下你還記得30天前你在淘寶看到過的商品嗎？或者你家產(chǎn)品30天內(nèi)會有大量復(fù)購嗎？

那投放目標(biāo)怎么選呢？我們一項一項來看：
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內(nèi)容相關(guān)投放：現(xiàn)在進(jìn)行時，現(xiàn)在階段正在瀏覽的賣家定向

1、定向相似的產(chǎn)品，這點參考SP常用的相似品，通常用法如圖

新品做引流策略，老品用來做類目收割/競品搶量2個策略。
優(yōu)化建議：新品點擊，類目收割使用vCPM。

2、類目/相似品我放到一起來說。
請注意，相似品可能會跨類目，類目不會去跨類目曝光，它們共同依據(jù)人群包定向去選取目標(biāo)。不同的競價優(yōu)化方式，可能會將你的人群包進(jìn)行二次區(qū)分。

舉例：你一個商品設(shè)置了相似品，可能某日的定向目標(biāo)有1000個目標(biāo)，使用vCPM預(yù)算充足，是可以基本覆蓋這1000人的，但是如果使用了基于轉(zhuǎn)化的優(yōu)化方式，可能只能覆蓋500人，

優(yōu)化建議：如果你目前是新品狀態(tài)，類目很泛的非標(biāo)品，不得不使用相似品或者類目拓曝光，那么你可以考慮基于點擊或者轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，如果你是標(biāo)品類的老品，不要猶豫vCPM開起來。

對于類目而言，可以進(jìn)行二次細(xì)分定向，如圖：

我們可以定向星級、品牌、價格區(qū)間等細(xì)分定向，但是如果你做了此類細(xì)分，而且品牌限制的又少，建議不要采用“轉(zhuǎn)化量”的優(yōu)化方式，因為很可能曝光極低導(dǎo)致此活動掛掉。
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再營銷受眾：看過你、看過競品、看過類目、買過你、買過競品、買過某一個類目的人群包定向投放。
瀏覽再營銷回溯周期：7-90天
購買再營銷回溯周期：7-365天

設(shè)置優(yōu)化建議：
瀏覽再營銷一個口訣：客單價越高效果越好，客單價越低作用越弱，回溯周期越短數(shù)據(jù)越好，回溯期越長人群覆蓋量越大。通常50美金以下商品，我都建議7-14天回溯周期，以上的最長也不要超過30天，我接過很多服務(wù)商ASDOS投放的案例，瀏覽再營銷動不動就是30、60、90。人家設(shè)置長是因為可以多花錢人家是按照花錢來拿你提成的，你自己想想，你還記不記得上上周的淘寶瀏覽記錄了??！
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無數(shù)案例告訴我們，越短的回溯周期，數(shù)據(jù)結(jié)果表現(xiàn)越佳！



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場內(nèi)客群和興趣和生活方式我放在一起來解釋。

很多賣家可能很蒙，里面的IM、LS究竟代表了什么具體含義。
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場內(nèi)客群：Im-market過去30天里產(chǎn)生搜索、瀏覽、點擊特定標(biāo)簽人群的人群包投放。注意，它并非完整按照類目節(jié)點分類。
興趣和生活方式：Life-style/Interest/Event過去12個月內(nèi)多次瀏覽、搜索、購買有此類商品購物愛好的人群

生活興趣愛好、方式、事件

林總每周都要去洗腳，這就叫興趣愛好。
老陳每天睡前都要喝一杯鹿血酒養(yǎng)生，這就叫生活方式。
小飛馬上要結(jié)婚了，這就叫生活事件。
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投放建議：IM、LS人群基數(shù)巨大、且不斷產(chǎn)生，覆蓋站內(nèi)外廣告位，幾乎無法使用廣告的方式完整覆蓋所有人群，因此通常以品宣為目的進(jìn)行投放設(shè)置。通常，我們的產(chǎn)品達(dá)到較高排名才會考慮此類廣告投放設(shè)置。
優(yōu)化建議：建議嘗試多種標(biāo)簽人群包測試流量結(jié)果。同時，KIP應(yīng)該由Acos改變?yōu)樾驴忘c擊，對于頭部品牌來說，如果是依照曝光為目的進(jìn)行投放，建議使用vCPM競價策略覆蓋全部人群。


我使用QA的方式來解答IM、LS。

問：IM顯示的是搜索、瀏覽、點擊，消費者已經(jīng)買了，我的廣告還會投放給他嗎？
答：會，目前還無法交叉去重，會投放給已經(jīng)購買的消費者，因為他再購買中產(chǎn)生了搜索、點擊行為，但是購買行為不去重，因為亞馬遜覺得消費者有購買需求可能買了別的仍可能買你。

問：我在什么階段開始使用亞馬遜場內(nèi)客群受眾廣告更好?
答：通常我們在商品達(dá)到一定關(guān)鍵詞覆蓋度之后開始使用此廣告，是可以幫助我們獲得結(jié)果之外的大量相對精準(zhǔn)人群買家。

問：很多人在選擇IM標(biāo)簽的過程中往往選擇自己商品所在的類目節(jié)點，這個做法對不對?
答：正確！對應(yīng)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽對應(yīng)更正確的人群屬性，相應(yīng)轉(zhuǎn)化效果會更好。

問：除了自身類目/產(chǎn)品人群之外，我們是否可以投放更多人群標(biāo)簽?
答：可以！但是通常使用在互補屬性的人群進(jìn)行投放設(shè)置。例如我是賣路亞魚餌的，我對過去30天內(nèi)看過路亞魚竿的人投放是完全可以的。
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對于IM/LS的分類，我這里有個亞馬遜的分類表文檔，大家有需要的可以在給Seven留言索取。
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自定義圖片的方式

很多賣家朋友找不到自定義圖片在哪里設(shè)置，跟著下圖步驟來設(shè)置非常簡單：


最后一個小貼士：

很多賣家誤以為這里選擇了展示版位就是你定向了展示位，其實是錯誤的。這里給你的只是一個位置預(yù)覽，你需要檢查你的圖片是否被拉變形，別笑，至少10個賣家問過我這個問題

• 二、用途用法-普通賣家從哪些功能開始設(shè)置為最優(yōu)先

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（請原諒我實在無法昧著良心寫一個所謂的萬能導(dǎo)圖，什么賣家用什么方式，那純屬胡扯。因為不同品類，不同排名的產(chǎn)品在使用定向策略的時候都是幾乎完全不同的。對于廣告來說，至少說展示型推廣、萬能導(dǎo)圖純屬胡扯，只有針對本品及本品競爭環(huán)境做了系統(tǒng)分析，做出來投放策略方案才是有效的?。?br />
所以這部分我偷個懶，我之前給LCS賣家做培訓(xùn)時候?qū)懙囊粋€導(dǎo)圖，我拿出來用一下做案例講解



雖然是寫給頭部大賣的，但是至少有了類目和價格品類做參考，大家吸收一下。對于新手賣家來說，我壓根不希望你去開展示型推廣，流量太大花費太高，你年紀(jì)輕把握不住
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1、當(dāng)你到了小類前100左右了，你可以首先開啟內(nèi)容定向的Asin定向。
如果是非標(biāo)品，服裝鞋帽之類的，可以將Asin定向拓展為做了極度細(xì)分的類目，做一些引流類的動作，受眾來說可以開啟本品瀏覽再營銷。
注意低單價7天即可，50美金以上可以考慮14-30天。以上2種定向方式足以幫你度過此階段，不是不建議開別的，是開了實在沒必要！
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2、如果你是前50前20的賣家（類目有大有小，3C這些前50，小類前20，左右、左右）你就可以使用內(nèi)容定向的Asin去做精準(zhǔn)類目收割了。
另外相似品建議常年開著用以拓流。此外，在此階段就應(yīng)該考慮設(shè)置品牌防守，避免別人吃你流量。受眾定向來說，本品瀏覽再營銷常年開啟之外，還可以加入對標(biāo)品牌競品瀏覽再營銷。如果產(chǎn)品有復(fù)購屬性，可以適當(dāng)開一些本品和競品購買再營銷進(jìn)行測試，到此，就很充足了！

3、對于更靠前的賣家，例如已經(jīng)是類目第一了，除了上面2的建議，補充更多的類目收割，此時你的新品上架就可以考慮引流型打法。此外，你可以考慮適當(dāng)開啟IM/LS做流量測試了。

案例分析

1、類目收割案例，我放兩個，大家來判別一下

仔細(xì)看這個定向，它準(zhǔn)確嗎？它有可替代性嗎？對本品有需求的商品會去點你廣告位這個柜子嗎？

看這個案例，就是一個成功的類目收割案例

同樣都是化纖發(fā)、臟辮，本品24美金、4星；廣告商品17、18美金，4.X星，而且有高達(dá)1900個評論。

很明顯，這是一次成功的收割策略，而且仔細(xì)去看，下方2個廣告位都是同一個Listing的不同變體Asin，你猜為何它會出現(xiàn)兩次？

因此在進(jìn)行類目收割的過程中，找對競品目標(biāo)非常重要。

所以Seven在很多年前，做了關(guān)于Asin類商品的品線定義：和自己產(chǎn)品相同類目節(jié)點、相仿的外觀、近似的功能、相同的價格區(qū)間、高度的可替代性的競品，我叫它同一品線。（由Seven總結(jié)編寫，雖然我沒見過比我早的，但是我仍不認(rèn)為它是我發(fā)明定義的，我們總是站在前輩的肩膀上在眺望，自然看得更遠(yuǎn)）

我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ狝sin而不是類目，因為數(shù)據(jù)告訴我這是正確的！



你猜為什么數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的都是做的Asin定向？

• 三、案例展示-通過案例的方式，來展示成熟品牌賣家的投放策略如何兼顧全局

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接下來我們來看看成熟賣家的投放策略如何制定。

上文中也多次提到，一梯一戶，獨立定制。
因此我就拿今年給一個特大大賣家做的SD_MediaPlan案例給大家做一個分享，數(shù)據(jù)已進(jìn)行脫敏處理。這個策略是日常策略，特別對于頭部的賣家來說。

01、排名第一位的是品牌防守，錢不多，但一定要有。
品牌防守注意一個要點，因為內(nèi)容定向在Asin頁面是絕對曝光的，你有曝光就代表別人無曝光??！
這點特別重要，因此選擇競價方式和你的防守產(chǎn)品就顯得特別重要，如何進(jìn)行高效的防守這點，留在我的線下課和內(nèi)訓(xùn)里去講，這里就留一個小懸念。

02、我使用了大量預(yù)算，使用vCPM做類目收割和競品搶量。
這里解釋一下，這個是一個標(biāo)品類目，市場壟斷性強，頭部競爭非常激烈，因此我們優(yōu)勢商品在類目劣勢品下的曝光搶單效果極佳。
至于頭部競品來說，我在它下方曝光搶走一單，那么我多一單它也就少一單，甚至對于排名來說是雙倍影響的，如是鞋帽類目可以考慮基于點擊競價，根據(jù)自己類目靈活調(diào)整。

03、相似品的拓流，雖然是標(biāo)品，但因為類目流量相對集中，因此仍然使用了一點點相似品投放。

04、對于瀏覽再營銷來說，競品我們定向了8個對標(biāo)競對品牌的過去7天瀏覽人群，而且花了大價錢，目的除了出單之外，還希望能減少對手的絕對訂單。

05、本品我們放了7-14天2個定向目標(biāo)測試，因為賣家本身還是希望訂單更多，14天能覆蓋更多受眾人群。

06、少量的30天復(fù)購無需多言，如果無復(fù)購的類目可以取消。

07、因為是非常頭部的賣家，所以使用了少量IM標(biāo)簽分類測試結(jié)果。
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對于頭部賣家而言，切記一點，莫要“胡亂”去打，在不了解歸因的情況下開大量的活動，最終的結(jié)果是被吃歸因不說，實際增量還不高，既然提到了吃歸因，那么我們本文第四個議題出現(xiàn)了。

• 四、歸因邏輯-大家常遇到“吃”歸因問題產(chǎn)生原理及應(yīng)對方案

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相信很多賣家遇到過此類狀況，數(shù)據(jù)很好看，但是沒有實際訂單增量的情況產(chǎn)生。


首先說這是好的?還是壞的×事？

雖然Acos巨漂亮，但是實際上，這是壞事×。它顯示了訂單。
但是，卻沒有增量，那么這些訂單來自于哪里？很明顯，來自于我們自然單或者其他廣告形式，比如SP的訂單。

我開篇講的很清楚了，SD訂單僅歸因至BSR也就是你的鏈接的絕對訂單量，但是例如SP的訂單或者自然訂單是會被記錄于關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)留存的，因此，雖然Acos很漂亮，但它不見得一定是好事！

產(chǎn)生的原因

01、點擊歸因還未被記錄。
我們都知道，亞馬遜是有龐大數(shù)據(jù)量，很多時候我們看到數(shù)據(jù)并非是現(xiàn)在進(jìn)行時的數(shù)據(jù)。因此在廣告活動前期，此類情況可能出現(xiàn)的較多。

02、時間因素導(dǎo)致。
展示型推廣會收錄14天內(nèi)的訂單，但是商品推廣卻只有7天，消費者在2月1日點擊了我們的SP廣告，但是卻沒有購買，在2月3日，我們使用展示型推廣的瀏覽再營銷功能對這個消費者進(jìn)行了觸達(dá)，最終消費者在2月10日產(chǎn)生了購買付款了此訂單。
在這個過程中，商品推廣SP歸因時間為2月1日-2月8日，展示型推廣的歸因記錄日期是2月3日-2月17日，因此此訂單可能歸因至展示型推廣。此情況以vCPM出現(xiàn)較多。

03、CPM/vCPM計費方式。目前Seven了解到的說法是在歸因收錄上點擊大于曝光，但是實際情況可能會有一定的誤判。
消費者在瀏覽我們的商品類目，這個過程中可能部分點擊為自然點擊，但是此頁面中某個版位為展示型投放，也許消費者并未查看到此廣告（通?？赡茉诘诙婷婊蛘叩谌婷嬲故疚唬?。
但是基于兩種歸因判斷中vCPM考核圖片下載完成度或CPM曝光就計費的邏輯中，此消費者在瀏覽過程中被曝光所觸達(dá)，此訂單仍可能會被判定為展示型推廣訂單。此情況在投放類目/相似品中出現(xiàn)較多。

解決方案

01、點擊歸因還未被記錄，通常出現(xiàn)在新廣告活動中。我們新廣告剛開不到一周，數(shù)據(jù)收錄不完善，偶然性出現(xiàn)訂單大于點擊的情況，大家可以無需在意，Seven通常給出的解決方案也是“跑”一個月再說。

02、時間因素導(dǎo)致的，部分廣告活動我們可能開了6個月甚至1年了，數(shù)據(jù)表現(xiàn)俱佳，表現(xiàn)炸裂，關(guān)了擔(dān)心訂單受到影響，不關(guān)也知道它數(shù)據(jù)有問題。
可能很多賣家朋友選擇放著不管。
我認(rèn)為放著不管是嚴(yán)重錯誤的！因為搜索排名頁的展示對于自然訂單來說極為重要，而通過自然位或者SP廣告帶來的點擊和轉(zhuǎn)化也直接影響我們的搜索結(jié)果頁排名。
如出現(xiàn)很久的廣告活動大量訂單情況，可以適當(dāng)降低廣告預(yù)算和出價，通過觀察1-2周內(nèi)此廣告活動訂單和全店訂單情況判斷是否此廣告活動影響曝光位來判定是否徹底關(guān)閉此廣告；如對總體訂單量有影響，可以通過降低競價的方式進(jìn)一步降低廣告成本（非預(yù)算，好的廣告位保持充足曝光時長很重要）。
對于此類廣告活動的處理本質(zhì)是為：確保訂單銷售額基礎(chǔ)上盡量低的降低廣告成本！
肉爛在鍋里，即便是被記錄為SD訂單，但是計站內(nèi)歸因，對于我們的BSR排名仍有直接幫助。
下面2張圖的案例即為此種情況的案例，眾合云創(chuàng)年度服務(wù)客戶在1月經(jīng)過Seven優(yōu)化建議調(diào)整后，排名有所提升，但是本廣告活動在2月僅使用1月45%廣告預(yù)算，仍達(dá)成了相應(yīng)結(jié)果，目前預(yù)算仍持續(xù)降低中。


另一種情況：對于不記錄站內(nèi)歸因的廣告形式，例如XXX。Seven的做法是果斷關(guān)閉此廣告活動，站內(nèi)歸因訂單量的多少不僅影響我們BSR排名，而且對搜索結(jié)果頁排名和SP廣告位都有較大影響。

03、CPM/vCPM計費方式導(dǎo)致
因為計費方式的存在，我們也不可能完全避免此種情況，目前無解！我們目前的做法是參考時間轉(zhuǎn)化訂單量和點擊率等因素判斷是否為錯誤歸因，如果是錯誤的，及時關(guān)閉即可。
以上部分內(nèi)容摘自Seven自己的文章<超級干貨！國內(nèi)首篇-展示型推廣歸因問題研究報告>，大家想看原文的可以點擊傳送門。
我這樣寫出來的目的并不是希望大家不去使用vCPM，大家可以看到我在策略里大量使用vCPM，它是一個雙刃劍，你學(xué)會了使用它的技巧，你會發(fā)現(xiàn)它真的特別好用！

寫在最后↓↓↓

我老早就想寫篇SD的專業(yè)文章，以前粉絲太少，怕寫了白寫沒人看，去年粉絲量上來了，但是由于SD內(nèi)容兩度灰測和改版（有些內(nèi)容沒放出來，大家可能都沒注意，但是Seven卻是每次都知道的）所以一直都擱置了，直到上個月我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)后臺已經(jīng)更新的和我上篇文章里美國本土號后臺一致了，才有了這篇文章的誕生。

實在看不明白，也可以叫Seven去給你的企業(yè)做廣告的內(nèi)訓(xùn)，賽維時代，子不語等數(shù)十家億級以上賣家都請過的，別不好意思