新品上架第一輪廣告該如何投放并持續(xù)優(yōu)化？
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? ? ? ?大家認(rèn)為亞馬遜站內(nèi)廣告的目的是什么？首先拋出我的結(jié)論，站內(nèi)廣告的目的是兩個(gè)：1. 推動(dòng)搜索關(guān)鍵詞的自然位坑位排名的上升；2. 出單，以低于毛利率的Acos出單。我認(rèn)為第一個(gè)目的比第二個(gè)更重要。
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? ? ? ?基于以上兩個(gè)目的，引出以下問(wèn)題：新品如何進(jìn)行推廣？
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? ? ? ?首先我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的檢索邏輯開(kāi)始，買(mǎi)家從搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞開(kāi)始，然后亞馬遜通過(guò)買(mǎi)家搜索關(guān)鍵詞去匹配各個(gè)商品，并在前臺(tái)各個(gè)坑位排列好，這個(gè)排列分為兩種形式：自然位的排列和廣告位的排列。所以這就是為什么自然位排名已經(jīng)高的情況下，為啥我們還是要持續(xù)的去投放廣告，這樣在坑位總數(shù)不變的情況下，我們始終能至少占領(lǐng)兩個(gè)坑位，多一個(gè)坑位就多一次出單的機(jī)會(huì)，這個(gè)邏輯大家肯定都能理解。
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一、 選詞
? ? ? ?很多鋪貨型的運(yùn)營(yíng)，面試的時(shí)候每次問(wèn)他們你的新品推廣策略是什么樣的，很多人的回答都是大致相同的，先開(kāi)自動(dòng)廣告，然后拿出單詞去開(kāi)手動(dòng)，并把大量點(diǎn)擊不出單的關(guān)鍵詞否定掉，這種策略?xún)?yōu)點(diǎn)是操作簡(jiǎn)單，不需要費(fèi)太大心思，在lisitng很多的沒(méi)有精力去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的情況下也不是不可以，但是存在很大弊端，我不建議新品上來(lái)就只開(kāi)個(gè)自動(dòng)廣告，只要產(chǎn)品本身有精準(zhǔn)指向的關(guān)鍵詞，就完全可以手動(dòng)自動(dòng)一起跑，而且僅僅只有自動(dòng)廣告的話，如果標(biāo)題寫(xiě)的不是很精準(zhǔn)，很容易跑偏，一旦跑偏糾正回來(lái)就比較難了，最麻煩的還是影響了亞馬遜對(duì)這個(gè)新Lisiting的識(shí)別和收錄?，F(xiàn)在查詢(xún)不管是亞馬遜還是一些插件，對(duì)關(guān)鍵詞的收集都很齊全，所以完全沒(méi)必要去等待自動(dòng)廣告出單再去投放手動(dòng)。

? ? ? ?手動(dòng)廣告投放詞的選擇這個(gè)稍微有點(diǎn)基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)都會(huì)很熟悉，市面上的插件也都能提供很完善的查關(guān)鍵詞的功能，就不多講，但是我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，投放詞的選擇宜少不宜多，不要把所有的相關(guān)的關(guān)鍵詞全部投放手動(dòng)，有限的廣告預(yù)算需要集中優(yōu)勢(shì)兵力，投入到潛在轉(zhuǎn)化較高和最容易上首頁(yè)的關(guān)鍵詞上。潛在轉(zhuǎn)化較高即跟產(chǎn)品相關(guān)性最強(qiáng)的詞，容易上首頁(yè)的詞如何判斷呢，可以從首頁(yè)的產(chǎn)品填充率上去判斷，首頁(yè)產(chǎn)品填充率就是你同類(lèi)的產(chǎn)品是否鋪滿了首頁(yè)的坑位，如果有相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)在坑位，就說(shuō)明沒(méi)有被填滿，那就是你的機(jī)會(huì)。


二、 投放
如何把選好的詞去開(kāi)廣告，我們廣告最主要的目的是推動(dòng)搜索關(guān)鍵詞的自然位坑位排名的上升，所以在第一輪的廣告策略規(guī)劃中，我一般只會(huì)開(kāi)詞組和精準(zhǔn)，前期不會(huì)開(kāi)廣泛匹配的類(lèi)型，這種策略的前提是選的詞的aba排名在15w以?xún)?nèi)。甚至在一些非常大的主關(guān)鍵詞，我會(huì)一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)廣告組僅啟用精準(zhǔn)的匹配方式，這樣做的好處依然是集中優(yōu)勢(shì)兵力去進(jìn)行大詞突破，推大詞的預(yù)算一定要充足，并持續(xù)優(yōu)化，同等預(yù)算盡可能跑出更多的點(diǎn)擊。

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三、 觀察效果數(shù)據(jù)并調(diào)整
? ? ? ?新品廣告第一周最重要的效果數(shù)據(jù)有三個(gè)，一個(gè)是點(diǎn)擊率，一個(gè)是預(yù)算的花費(fèi)情況，還有一個(gè)就是自然關(guān)鍵詞的排名。點(diǎn)擊率很大程度反映了這個(gè)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的突出程度，如果在確定投放詞沒(méi)問(wèn)題的前提下點(diǎn)擊率很低，就要立馬著手去換主圖，換了多輪主圖，點(diǎn)擊率依然很低，那這個(gè)產(chǎn)品有很大概率會(huì)以失敗告終。在一些競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的類(lèi)目，點(diǎn)擊率足夠高是很有可能在幾天內(nèi)直接把關(guān)鍵詞推上首頁(yè)的。不管預(yù)算給多少，第一天的投放詞的競(jìng)價(jià)我都是建議競(jìng)價(jià)的中位數(shù)，然后通過(guò)每天觀察預(yù)算的花費(fèi)情況來(lái)調(diào)整cpc（降低cpc），花的越快，就說(shuō)明當(dāng)前給的競(jìng)價(jià)過(guò)高了，我始終認(rèn)為高cpc除了帶來(lái)高acos之外，基本上沒(méi)有其他作用，所以我開(kāi)廣告會(huì)追求在同等預(yù)算的情況下，盡可能多的跑出更多的點(diǎn)擊來(lái)。只有更多的點(diǎn)擊，才有可能帶來(lái)更大出單概率。自然關(guān)鍵詞的排名可以通過(guò)插件去跟蹤或者自己無(wú)痕模式去前臺(tái)搜索都可以。



四、 維持
? ? ? ?根據(jù)lisiting的session和出單情況來(lái)判斷當(dāng)前的推廣效果是否已經(jīng)達(dá)到了瓶頸期，如何判斷是否達(dá)到瓶頸期呢，可以通過(guò)觀察session的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)，如果通過(guò)第一輪的推廣策略，session已經(jīng)穩(wěn)定在某個(gè)值附近徘徊，那就說(shuō)明當(dāng)前推廣已經(jīng)達(dá)到了瓶頸期，如果還想需要跟多的流量進(jìn)來(lái)，有兩個(gè)方式：繼續(xù)加大預(yù)算，如果你第一輪選的詞已經(jīng)在首頁(yè)靠前的位置了，如果加過(guò)預(yù)算后整體的session沒(méi)有明顯上升，已經(jīng)出現(xiàn)了邊際遞減效應(yīng)，這種情況下就不需要去加大第一輪廣告組的預(yù)算了，而應(yīng)該去拓展新的沒(méi)有上首頁(yè)的關(guān)鍵詞。通過(guò)一輪又一輪這樣的操作，把能推上首頁(yè)的關(guān)鍵詞都推上首頁(yè)，這個(gè)listing也就進(jìn)入了穩(wěn)定期了，就不需要再去加大廣告投入，而是應(yīng)該控制廣告投入，最終控制廣告訂單的占比去提高利潤(rùn)。
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綜上，新品首輪的廣告策略，需要以推廣關(guān)鍵詞的自然排名為目的去推進(jìn)，整體流程為：選詞-投放-通過(guò)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化-維持。