新品上架第一輪廣告該如何投放并持續(xù)優(yōu)化？
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? ? ? ?大家認(rèn)為亞馬遜站內(nèi)廣告的目的是什么？首先拋出我的結(jié)論，站內(nèi)廣告的目的是兩個：1. 推動搜索關(guān)鍵詞的自然位坑位排名的上升；2. 出單，以低于毛利率的Acos出單。我認(rèn)為第一個目的比第二個更重要。
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? ? ? ?基于以上兩個目的，引出以下問題：新品如何進(jìn)行推廣？
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? ? ? ?首先我們從一個簡單的檢索邏輯開始，買家從搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞開始，然后亞馬遜通過買家搜索關(guān)鍵詞去匹配各個商品，并在前臺各個坑位排列好，這個排列分為兩種形式：自然位的排列和廣告位的排列。所以這就是為什么自然位排名已經(jīng)高的情況下，為啥我們還是要持續(xù)的去投放廣告，這樣在坑位總數(shù)不變的情況下，我們始終能至少占領(lǐng)兩個坑位，多一個坑位就多一次出單的機(jī)會，這個邏輯大家肯定都能理解。
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一、 選詞
? ? ? ?很多鋪貨型的運營，面試的時候每次問他們你的新品推廣策略是什么樣的，很多人的回答都是大致相同的，先開自動廣告，然后拿出單詞去開手動，并把大量點擊不出單的關(guān)鍵詞否定掉，這種策略優(yōu)點是操作簡單，不需要費太大心思，在lisitng很多的沒有精力去精細(xì)化運營的情況下也不是不可以，但是存在很大弊端，我不建議新品上來就只開個自動廣告，只要產(chǎn)品本身有精準(zhǔn)指向的關(guān)鍵詞，就完全可以手動自動一起跑，而且僅僅只有自動廣告的話，如果標(biāo)題寫的不是很精準(zhǔn)，很容易跑偏，一旦跑偏糾正回來就比較難了，最麻煩的還是影響了亞馬遜對這個新Lisiting的識別和收錄?，F(xiàn)在查詢不管是亞馬遜還是一些插件，對關(guān)鍵詞的收集都很齊全，所以完全沒必要去等待自動廣告出單再去投放手動。

? ? ? ?手動廣告投放詞的選擇這個稍微有點基礎(chǔ)的運營都會很熟悉，市面上的插件也都能提供很完善的查關(guān)鍵詞的功能，就不多講，但是我想強(qiáng)調(diào)一點，投放詞的選擇宜少不宜多，不要把所有的相關(guān)的關(guān)鍵詞全部投放手動，有限的廣告預(yù)算需要集中優(yōu)勢兵力，投入到潛在轉(zhuǎn)化較高和最容易上首頁的關(guān)鍵詞上。潛在轉(zhuǎn)化較高即跟產(chǎn)品相關(guān)性最強(qiáng)的詞，容易上首頁的詞如何判斷呢，可以從首頁的產(chǎn)品填充率上去判斷，首頁產(chǎn)品填充率就是你同類的產(chǎn)品是否鋪滿了首頁的坑位，如果有相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)在坑位，就說明沒有被填滿，那就是你的機(jī)會。


二、 投放
如何把選好的詞去開廣告，我們廣告最主要的目的是推動搜索關(guān)鍵詞的自然位坑位排名的上升，所以在第一輪的廣告策略規(guī)劃中，我一般只會開詞組和精準(zhǔn)，前期不會開廣泛匹配的類型，這種策略的前提是選的詞的aba排名在15w以內(nèi)。甚至在一些非常大的主關(guān)鍵詞，我會一個關(guān)鍵詞一個廣告組僅啟用精準(zhǔn)的匹配方式，這樣做的好處依然是集中優(yōu)勢兵力去進(jìn)行大詞突破，推大詞的預(yù)算一定要充足，并持續(xù)優(yōu)化，同等預(yù)算盡可能跑出更多的點擊。

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三、 觀察效果數(shù)據(jù)并調(diào)整
? ? ? ?新品廣告第一周最重要的效果數(shù)據(jù)有三個，一個是點擊率，一個是預(yù)算的花費情況，還有一個就是自然關(guān)鍵詞的排名。點擊率很大程度反映了這個產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的突出程度，如果在確定投放詞沒問題的前提下點擊率很低，就要立馬著手去換主圖，換了多輪主圖，點擊率依然很低，那這個產(chǎn)品有很大概率會以失敗告終。在一些競爭不是很激烈的類目，點擊率足夠高是很有可能在幾天內(nèi)直接把關(guān)鍵詞推上首頁的。不管預(yù)算給多少，第一天的投放詞的競價我都是建議競價的中位數(shù)，然后通過每天觀察預(yù)算的花費情況來調(diào)整cpc（降低cpc），花的越快，就說明當(dāng)前給的競價過高了，我始終認(rèn)為高cpc除了帶來高acos之外，基本上沒有其他作用，所以我開廣告會追求在同等預(yù)算的情況下，盡可能多的跑出更多的點擊來。只有更多的點擊，才有可能帶來更大出單概率。自然關(guān)鍵詞的排名可以通過插件去跟蹤或者自己無痕模式去前臺搜索都可以。



四、 維持
? ? ? ?根據(jù)lisiting的session和出單情況來判斷當(dāng)前的推廣效果是否已經(jīng)達(dá)到了瓶頸期，如何判斷是否達(dá)到瓶頸期呢，可以通過觀察session的變化來實現(xiàn)，如果通過第一輪的推廣策略，session已經(jīng)穩(wěn)定在某個值附近徘徊，那就說明當(dāng)前推廣已經(jīng)達(dá)到了瓶頸期，如果還想需要跟多的流量進(jìn)來，有兩個方式：繼續(xù)加大預(yù)算，如果你第一輪選的詞已經(jīng)在首頁靠前的位置了，如果加過預(yù)算后整體的session沒有明顯上升，已經(jīng)出現(xiàn)了邊際遞減效應(yīng)，這種情況下就不需要去加大第一輪廣告組的預(yù)算了，而應(yīng)該去拓展新的沒有上首頁的關(guān)鍵詞。通過一輪又一輪這樣的操作，把能推上首頁的關(guān)鍵詞都推上首頁，這個listing也就進(jìn)入了穩(wěn)定期了，就不需要再去加大廣告投入，而是應(yīng)該控制廣告投入，最終控制廣告訂單的占比去提高利潤。
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綜上，新品首輪的廣告策略，需要以推廣關(guān)鍵詞的自然排名為目的去推進(jìn)，整體流程為：選詞-投放-通過效果數(shù)據(jù)優(yōu)化-維持。