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單一廣告活動(dòng)的分析與調(diào)整：當(dāng)我們拿到一組廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，先不要急著去做任何形式的分析與判斷，而是要先知道這個(gè)廣告的目的是什么，以及它的目的是否達(dá)成。以下是我個(gè)人分析廣告活動(dòng)的思路
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當(dāng)我們拿到一組廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，先不要急著去做任何形式的分析與判斷，而是要先知道這個(gè)廣告的目的是什么，以及它的目的是否達(dá)成。
以下是我個(gè)人分析廣告活動(dòng)的思路：
比如以上這個(gè)廣告活動(dòng)，背景如下：
具體關(guān)鍵詞A，精準(zhǔn)匹配，固定競價(jià)，130美金預(yù)算，單詞單活動(dòng)，TOS位置30%的BID+，目的是控詞A的自然排名
分析的時(shí)候，我們就要先看這個(gè)詞A的自然排名是否令我們滿意，如果滿意了那就是控制預(yù)算做利潤，如果不滿意，那么就是要繼續(xù)增加詞下的出單，增加詞下出單的方式有三種：增加預(yù)算，降低CPC，提高CVR。但是因?yàn)橛挚紤]到現(xiàn)階段的現(xiàn)狀是無法再繼續(xù)增加預(yù)算，所以只能在降低CPC和提高CVR兩個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行處理了。
通過實(shí)際的廣告花費(fèi)結(jié)果，我們可以知道商品頁面的花費(fèi)較大，但是收益又很低，TOS位置的CPC雖然高，但是CVR也高出平均值很多，所以整體處理的思路就是將預(yù)算集中到TOS位置上。
我們可以看到，TOS位置的CPC雖然高，但是CVR接近20%，其他位置的CPC1.82美金，但是CVR只有11.63%，商品頁面的CPC和CVR更不用說了。我們知道這個(gè)活動(dòng)的BID出價(jià)在1.88美金，通過其他位置和商品頁面位置的實(shí)際CPC可以得知，1.88美金的競價(jià)是偏高的，所以我們應(yīng)該降低競價(jià)，降低在其他位置和商品頁面的花費(fèi)，同時(shí)保留TOS位置實(shí)際2.4美金左右的BID情況，于是我們的調(diào)整思路就是將BID調(diào)整為1.63美金，TOS位置的BID+設(shè)置為50%。
再看另一廣告活動(dòng)
這是一個(gè)同時(shí)投放兩個(gè)詞的詞組匹配廣告，目的是做出單的同時(shí)還要篩詞。AB兩個(gè)詞做詞組廣告投放的時(shí)候，A詞有較多的延展詞，B詞基本只在B詞本身上出單。為了讓問題變的更簡單易控，我們可以將這個(gè)活動(dòng)拆成兩個(gè)活動(dòng)，這樣就可以盡可能的用控制變量法的思路進(jìn)行廣告活動(dòng)的調(diào)整。
但是再將一個(gè)活動(dòng)拆成兩個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們需要注意以下一些問題：
整體思考下來，調(diào)整的思路分成兩個(gè)部分，一是原活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)的調(diào)整，一是原活動(dòng)拆解成兩個(gè)活動(dòng)的具體思路：
在原活動(dòng)內(nèi)，為了讓收益最大，調(diào)整BID和TOS位置BID+的百分比；
因?yàn)锽詞不再具備拓詞的能力，所以需要將B詞單獨(dú)提出來進(jìn)行單獨(dú)的投放，但是又不能直接斬?cái)?，所以先開一個(gè)新的投放B的活動(dòng)承接流量，緩慢過渡過來；
新活動(dòng)的預(yù)算是根據(jù)歷史7天的廣告數(shù)據(jù)推斷而來的，即12美金的CPA和4單的基本訴求，預(yù)計(jì)是48美金的每日預(yù)算；
后續(xù)在新活動(dòng)承接住訂單和轉(zhuǎn)化之后，原活動(dòng)的B詞就可以直接停掉并降低原活動(dòng)的總預(yù)算了?
以下是我個(gè)人分析廣告活動(dòng)的思路：
- 該活動(dòng)的目的是什么？訂單，拓詞，流量；
- 如果是訂單，就看CVR，如果是拓詞就看出單的客戶搜索詞，如果是流量就看錢花完沒有；
- 無論是哪個(gè)目的，都需要看廣告效益在什么位置收益最大，從而決定預(yù)算的分配方向；
- 盡量將廣告調(diào)整為單一變量的工作
比如以上這個(gè)廣告活動(dòng)，背景如下：
具體關(guān)鍵詞A，精準(zhǔn)匹配，固定競價(jià)，130美金預(yù)算，單詞單活動(dòng)，TOS位置30%的BID+，目的是控詞A的自然排名
分析的時(shí)候，我們就要先看這個(gè)詞A的自然排名是否令我們滿意，如果滿意了那就是控制預(yù)算做利潤，如果不滿意，那么就是要繼續(xù)增加詞下的出單，增加詞下出單的方式有三種：增加預(yù)算，降低CPC，提高CVR。但是因?yàn)橛挚紤]到現(xiàn)階段的現(xiàn)狀是無法再繼續(xù)增加預(yù)算，所以只能在降低CPC和提高CVR兩個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行處理了。
通過實(shí)際的廣告花費(fèi)結(jié)果，我們可以知道商品頁面的花費(fèi)較大，但是收益又很低，TOS位置的CPC雖然高，但是CVR也高出平均值很多，所以整體處理的思路就是將預(yù)算集中到TOS位置上。
我們可以看到，TOS位置的CPC雖然高，但是CVR接近20%，其他位置的CPC1.82美金，但是CVR只有11.63%，商品頁面的CPC和CVR更不用說了。我們知道這個(gè)活動(dòng)的BID出價(jià)在1.88美金，通過其他位置和商品頁面位置的實(shí)際CPC可以得知，1.88美金的競價(jià)是偏高的，所以我們應(yīng)該降低競價(jià)，降低在其他位置和商品頁面的花費(fèi)，同時(shí)保留TOS位置實(shí)際2.4美金左右的BID情況，于是我們的調(diào)整思路就是將BID調(diào)整為1.63美金，TOS位置的BID+設(shè)置為50%。
再看另一廣告活動(dòng)
這是一個(gè)同時(shí)投放兩個(gè)詞的詞組匹配廣告，目的是做出單的同時(shí)還要篩詞。AB兩個(gè)詞做詞組廣告投放的時(shí)候，A詞有較多的延展詞，B詞基本只在B詞本身上出單。為了讓問題變的更簡單易控，我們可以將這個(gè)活動(dòng)拆成兩個(gè)活動(dòng)，這樣就可以盡可能的用控制變量法的思路進(jìn)行廣告活動(dòng)的調(diào)整。
但是再將一個(gè)活動(dòng)拆成兩個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們需要注意以下一些問題：
整體思考下來，調(diào)整的思路分成兩個(gè)部分，一是原活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)的調(diào)整，一是原活動(dòng)拆解成兩個(gè)活動(dòng)的具體思路：
在原活動(dòng)內(nèi)，為了讓收益最大，調(diào)整BID和TOS位置BID+的百分比；
因?yàn)锽詞不再具備拓詞的能力，所以需要將B詞單獨(dú)提出來進(jìn)行單獨(dú)的投放，但是又不能直接斬?cái)?，所以先開一個(gè)新的投放B的活動(dòng)承接流量，緩慢過渡過來；
新活動(dòng)的預(yù)算是根據(jù)歷史7天的廣告數(shù)據(jù)推斷而來的，即12美金的CPA和4單的基本訴求，預(yù)計(jì)是48美金的每日預(yù)算；
后續(xù)在新活動(dòng)承接住訂單和轉(zhuǎn)化之后，原活動(dòng)的B詞就可以直接停掉并降低原活動(dòng)的總預(yù)算了?
倒計(jì)時(shí)：
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忘之
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在我看來，例子1中，想要提升關(guān)鍵詞排名，你的廣告TOS位置，就不應(yīng)該占據(jù)過多的流量。
廣告位長期高于自然位，其他位置又不出單，你即損失了低價(jià)廣告帶來的訂單，又損失了Amazon推給的自然流量。
其他位置轉(zhuǎn)化不好，只證明：其他位置上的別的產(chǎn)品競爭力更強(qiáng)，比如別的產(chǎn)品價(jià)格更低，相關(guān)性更高，自己的廣告在其他位置上并沒有跑到有競爭力的地方，要優(yōu)化的更多的是其他位置的廣告。