今天Deal說團隊來和大家聊一下亞馬遜站外推廣這個話題

說到亞馬遜站外推廣，各位讀者第一時間會想到哪些內(nèi)容呢？相信大部分想到的都是deal站，促銷群組，這個是大部分以第三方銷售平臺為主的出海企業(yè)接觸站外推廣的首選推廣辦法，再往深一點大概就是各類KOL測評種草等

你是否會遇到以下問題:

• 做促銷，折后價越來越卷，效果越來越不穩(wěn)定，時好時壞，不斷換各種服務(wù)商來試，很想找一個能穩(wěn)定出單的渠道，但始終找不到
• 各類KOL報價越拉越貴，好不容易說服老板花大價錢投放了幾個KOL，發(fā)現(xiàn)居然零出單
• 自己面試的是亞馬遜站外推廣崗位，但入職后越做越覺得是亞馬遜銷售助理，爆單是銷售拿提成，與自己沒啥關(guān)系，效果不好各種背鍋，越來越懷疑自己是不是選錯行了
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如果你有以上困惑，那么本文你就一定不要錯過了，Deal說團隊不從服務(wù)商角度來講述這個話題，我們更想從過來人的角度來和大家聊一聊

一.為什么亞馬遜站外推廣越來越難做

筆者屬于接觸亞馬遜站外推廣工作最早期的一批老兵了，從推廣崗位對接的流量承接平臺來看，主要分為幾大類：

• 第三方銷售平臺站外推廣，這個不只包括亞馬遜站外推廣，其他比如速賣通，ebay等等，只要是進駐到第三方銷售平臺的，需要從站外搞流量的，筆者都將其歸納為這個領(lǐng)域里面
• 獨立站站外推廣，這個就是自家自營的獨立站，也是現(xiàn)在很熱的DTC品牌獨立站推廣領(lǐng)域
• 區(qū)域市場推廣，這個一般都是做得比較成功一點的出海品牌才會配置的團隊，主要為分銷部門的客戶服務(wù)，區(qū)域市場推廣很多時候都涉及到當?shù)氐木€上銷售平臺+線下門店展會等推廣工作

筆者一直覺得亞馬遜站外推廣其實是一個偽命題，因為其并不太符合海外營銷推廣的基本邏輯，所以這個崗位工作干起來會比較別扭，成就感比較低，亞馬遜站外推廣越來越難做的原因，筆者認為主要有以下幾點：

客戶數(shù)據(jù)斷層：零售的生命是復(fù)購，早期亞馬遜還提供賣家的電話號碼，我們可以通過將這些電話號碼修正為標準格式上傳到Facebook廣告后臺里面，對購買我們產(chǎn)品的亞馬遜賣家進行定向廣告推送，也能通過數(shù)據(jù)分析，整理出高頻復(fù)購的用戶，通過WhatsApp聯(lián)系上客戶，現(xiàn)在不但連電話號碼都給屏蔽了，就算是在產(chǎn)品里面加入引導(dǎo)用戶聯(lián)系我們的卡片信息都直接嚴禁，這個意味著無論我們在亞馬遜上面體量做到多大，都要持續(xù)不斷地拉新，沒辦法進行復(fù)購營銷動作，從B2C商業(yè)模式來看，亞馬遜站外推廣就顯得有點偽命題了，你只能不斷地拉新，沒辦法形成用戶閉環(huán)，你對在亞馬遜平臺上面購買你的產(chǎn)品用戶的消費者畫像很模糊

渠道流量成本越拉越貴：在搜索，社交，廣告，電郵，渠道這幾大流量入口中，亞馬遜站外推廣使用最大的就是渠道流量，包括媒體，博客，Youtube，Deal站，群組，社交紅人等，在早期這些渠道推廣成本還是比較低的，隨著后期進場的賣家越來越多，渠道本身流量增長，導(dǎo)致渠道推廣不但越來越貴，而且優(yōu)質(zhì)渠道對產(chǎn)品也更加挑剔了，無他，因為供不應(yīng)求，最終選擇權(quán)牢牢掌握在了渠道手上

過于追求ROI，忽視長期推廣戰(zhàn)略投入：筆者現(xiàn)在越來越有一種感覺，過度強調(diào)ROI，不做任何品牌資產(chǎn)投入，將在出海下一輪洗牌中越來越難。有時候也挺糾結(jié)的，不做品牌資產(chǎn)投入，就很難讓推廣效果最大化，只能做一些很簡單的折扣促銷，從而一起卷，做品牌推廣投入呢，又不知道什么時候能看到收益，心理越來越?jīng)]底

二.怎樣才能真正做好亞馬遜站外推廣工作

這個是Deal說讀者們經(jīng)常問到的問題，所謂“所有的幸福都是相似的，不幸確是各種各樣”，筆者根據(jù)Deal說團隊過去十年在亞馬遜站外推廣領(lǐng)域的經(jīng)驗提煉出一些經(jīng)過時間驗證的打法和觀點，供各位讀者們參考，僅是一家之言：

• 不是所有的產(chǎn)品都適合做系統(tǒng)的亞馬遜站外推廣：很多人都有一個誤區(qū)，就是覺得站內(nèi)不好推，一上來就想通過站外出單，還整天想研究一個正向的站外投入產(chǎn)出的模型，其實這是不太現(xiàn)實的，站外競爭很多時候比站內(nèi)更激烈，只是很多人沒看到，亞馬遜站內(nèi)的流量都是精準的亞馬遜賣家群體，如果站內(nèi)流量都沒辦法轉(zhuǎn)化掉，想通過站內(nèi)的泛流量轉(zhuǎn)化，那么只能通過提供非常有競爭力的折后價給促銷渠道才可能實現(xiàn)。在這里我們提一個觀點，對于大部分日用品，用戶購買決策路徑短的產(chǎn)品，大部分做不了比較系統(tǒng)的亞馬遜站外推廣，一般只能上比較簡單粗暴的促銷，一個很簡單的判斷是，聯(lián)系紅人做測評，基本上沒啥人理你，說明你的產(chǎn)品本身就沒啥特色，不適合做品牌測評推廣，所以對于這類賣家群體，我們的建議是先把普通產(chǎn)品做到盡量極致，做好站內(nèi)優(yōu)化，最大限度轉(zhuǎn)化掉站內(nèi)的精準流量，再輔助站外促銷，這個是比較實際的靠譜的打法。

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• 亞馬遜站外推廣是品牌推廣的一個模塊：對于產(chǎn)品比較有門檻，產(chǎn)品力比較強的賣家，即使站內(nèi)賣得好，我們也建議要有意識地對品牌推廣進行戰(zhàn)略性長期性的投入，我們不能簡單地將亞馬遜平臺當作一個現(xiàn)金流平臺，沒沉淀下任何的品牌影響力資產(chǎn)，這樣就很容易虛胖了。我們不能簡單地為了推廣而推廣，而是將亞馬遜站外推廣當作品牌推廣其中一個環(huán)節(jié)，所以我們就要意識到，有些推廣動作是為了短期出單，有些是為了提升品牌影響力，有些是為了讓推廣效果最大化，如果單純地追求ROI，那么能做的東西就比較單一了，一般是以渠道流量中的促銷流量為主，我們稱之為“單一維度的亞馬遜站外推廣”

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• 為自己的品牌打造“線上三把斧”：假如我們要推廣一款產(chǎn)品，把我們能直接調(diào)用的所有“子彈”進行大類歸納，會發(fā)現(xiàn)主要分為：渠道流量體系，社交矩陣體系，老客戶體系，我們內(nèi)部稱之為“品牌線上推廣三把斧”，這些是平臺賣家直接調(diào)用的，隨著時間和投入具有復(fù)利積累的，筆者認為所有致力于品牌化的出海企業(yè)，無論以哪個銷售平臺作為運營重點，都應(yīng)該有意識地將這三個體系搭建起來，只有這三個體系真的搭建起來，才能在后續(xù)流量獲取成本越來越高的出海競爭大環(huán)境下，更好地存活下來

三.怎樣打造品牌“線上三把斧”

前面兩小節(jié)都是鋪墊，本小節(jié)才是本文的重點內(nèi)容，如果你看完前面兩小節(jié)后，應(yīng)該就比較好理解我們下面的內(nèi)容了

首先我們要跳出亞馬遜推廣整個細分范疇，學(xué)會從流量入口的維度去看整個品牌推廣，就會發(fā)現(xiàn)其實除了deal外，我們還能做更多的東西，當然這個是針對產(chǎn)品力相對較強的賣家來說，營銷推廣很多時候是錦上添花，比較難做到雪中送炭

渠道流量體系搭建

我們再來復(fù)習(xí)下渠道流量的概念，從流量入口的角度來說，我們把那些擁有自己流量粉絲受眾，具備流量轉(zhuǎn)化能力的渠道，統(tǒng)稱為渠道流量，表現(xiàn)形式就比較多了，獨立站涉及到一些不太適合平臺賣家的聯(lián)盟渠道形態(tài)，為了讓大家更好理解這個，下面我們主要從第三方銷售平臺賣家的角度去看渠道流量：

• 媒體類型：這個是渠道流量里面比較重要的一個組成部分，尤其是一些做長線品牌出海企業(yè)，都會非常重視媒體渠道推廣，推廣形式主要分為news和product review，普遍對產(chǎn)品的要求對比較高，尤其是知名的媒體，媒體推廣其實是很難帶來多大的銷量的，這個由其渠道特點決定，媒體推廣相對其他渠道類型來說，具備天然的權(quán)威性，尤其是一些大站，權(quán)重非常高，能在搜索引擎上面給品牌很好的背書，歐美很多媒體都是亞馬遜聯(lián)盟成員，在做品牌背書和曝光的同時，也能給產(chǎn)品帶來一定的流量和轉(zhuǎn)化，但這個渠道的我們更應(yīng)看重其品牌推廣效應(yīng)

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• 博客類型：很多讀者都不知道怎樣區(qū)分媒體和博客的區(qū)別，一個比較簡單粗暴的判斷就是，歐美媒體一般都是一個比較大的團隊甚至一個公司在運作，比如cnet，forbes等，而博客往往是個人站長或者幾個人的小團隊運營，從我們一線的項目推廣數(shù)據(jù)來看，博客的受眾一般更垂直，轉(zhuǎn)化率比媒體高，尤其是垂直行業(yè)的頭部博客，不過其對品牌背書的程度相對媒體就弱一些了，但很多博客也是谷歌新聞源網(wǎng)站，權(quán)重也不錯

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• Youtube渠道：單獨把youtube渠道拎出來介紹，是因為Youtube頻道算是比較早期的KOL變現(xiàn)渠道了，是視頻渠道領(lǐng)域里面玩法最成熟的渠道，對于一些購買決策流程相對比較復(fù)雜的渠道，Youtube視頻測評應(yīng)該算是必須布局的推廣動作。

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• 社交渠道：這個渠道流量類型就能囊括很多了，本身社交渠道就有很多，比如主打熟人社交的Facebook，主打興趣社交的ins等，不過對于我們第三方銷售平臺賣家來說，這個渠道我們都是和對應(yīng)的KOL和KOC合作，尤其是現(xiàn)在KOL的報價日益水漲船高，數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象嚴重，我們更推薦大家重視和優(yōu)質(zhì)的KOC合作，粉絲數(shù)量遠不如粉絲質(zhì)量重要

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• 促銷渠道：這個應(yīng)該是目前做亞馬遜站外推廣使用最高頻的了，無他，主要因為帶貨效果相對上面四大類型的渠道來說更加簡單粗暴明顯，雖然促銷渠道比較多，但總的來說主要分為社區(qū)型deal站（以美國Slickdeals為代表），博客型Deal站（以美國Dealnews為代表），群組（以Facebook，Telegram，VK三大平臺為主），當然還有一些比如Facebook Page（業(yè)內(nèi)也稱之為Facebook大紅人主頁帖），媒體博客的deal alert版塊（也就是媒體deal，但上帖要求比較高，不太適合普通的中小賣家）

總體來看，渠道流量是純廣告（比如Facebook ads和Google ads）外的一大塊非常重要的流量，加之直接的廣告投放并不太適合平臺賣家，所以渠道流量就是平臺賣家非常重要的流量來源了，渠道流量體系要搭建起來，產(chǎn)品，預(yù)算，時間，人力，缺一不可，但一旦搭建起來，就具備從外部往站內(nèi)輸送流量的能力了。

要玩轉(zhuǎn)渠道流量的話，要連點成線，渠道流量特別適合用DSEAS模式來串起來，DSEAS分別代表著Demand，Search，Evaluation，Action和Share

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社交矩陣體系搭建

如果說渠道流量是我們本身并不創(chuàng)造內(nèi)容，借助他人的力量去推廣我們的產(chǎn)品和品牌，那么這個社交矩陣體系就是靠我們自身力量去推廣了，這里我們談?wù)摰纳缃痪仃圀w系，不包括直接的社交廣告投放，因為直接投社交廣告到第三方銷售平臺普遍效果比較差，因為只有展示和點擊數(shù)量，沒有轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，廣告系統(tǒng)沒辦法自我學(xué)習(xí)，所以這里我們指常規(guī)的社交矩陣體系運營版塊

鑒于語言和文化的差異，一直以來社交運營都是出海賣家比較頭痛的地方，很多都是將社交平臺當作新品和折扣信息發(fā)布使用，有些讀者經(jīng)常向我們抱怨，自己公司的社交網(wǎng)站用戶粘性非常低，屬于自嗨型運營，但公司的考核標準又是出單導(dǎo)向

關(guān)于社交矩陣運營，我們的觀點是：

• 對于致力于做品牌的出海賣家來說，主流的社交平臺都要開設(shè)自己的社交賬號，可以暫時做不好，但不能沒有，和官網(wǎng)一樣，社交賬號也是一個品牌在線上的重要門臉，尤其是對于一些購買決策流程比較長的產(chǎn)品來說，客戶在最終付款前，一定會做足夠的調(diào)研，品牌方的社交賬號也是客戶經(jīng)常關(guān)注的渠道，很多潛在目標用戶都是潛水的，他們不只是看你自己說什么，更加看你對其他客戶說了什么，社交平臺則提供了這種天然的觀察平臺。

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• 社交矩陣是否運營得好，與產(chǎn)品的話題性是否多樣性有很大關(guān)系，越專業(yè)，細節(jié)越多的產(chǎn)品，相對一些比較簡單的日用品來說，更容易做好社交運營，隨著大部分的社交網(wǎng)站自然觸達率的降低，我們在評估社交渠道運營指標的時候，應(yīng)該弱化ROI，從整個品牌推廣布局的視角去審視這個版塊的作用

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• 在打造社交矩陣體系過程中，應(yīng)該積極和渠道流量體系進行交互，社交體系能將渠道流量體系的創(chuàng)作的內(nèi)容進行二次傳播和品牌內(nèi)容資產(chǎn)進行互聯(lián)網(wǎng)聚合留存

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• 社交矩陣要持續(xù)沉淀老客戶和借力渠道流量體系的力量對潛在目標用戶進行增量，當然這個基石就是產(chǎn)品以及產(chǎn)品所在的賽道能挖掘的話題性內(nèi)容有多少，要不這個用戶留存率會比較低

筆者認為，社交矩陣體系搭建工作，對于大部分品類來說，屬于重要不緊急的工作，細水長流。

老用戶體系搭建

這里的老用戶不是指年紀大的用戶，而是指已經(jīng)購買過我們產(chǎn)品的用戶（也包括使用過我們產(chǎn)品的用戶），筆者認為對于平臺賣家來說，尤其是亞馬遜平臺賣家，老客戶體系搭建是最有挑戰(zhàn)性的了

但這一步也是我們要走得更遠的必須踏出的，因為越往后，獲客流量成本就會越高，出海品牌未來的核心競爭力，一定會包含低成本獲客，忠實用戶數(shù)量等指標

關(guān)于老客戶體系搭建，我們的觀點是：

• 當我們在站內(nèi)已經(jīng)有一定體量的時候，就需要重視官網(wǎng)的搭建和運營，和國內(nèi)的電商環(huán)境不一樣，國外用戶除了在亞馬遜這類的大平臺購買外，也喜歡去品牌方的官網(wǎng)逛下，所以我們會看到一個很有趣的現(xiàn)象，品牌獨立站在國內(nèi)基本上沒啥搞頭，但在海外，很多DTC獨立站存活得還不錯。從我們的一線項目數(shù)據(jù)反饋來看，獨立站可以作為平臺的一個重要補充，最基本要做的的是，當用戶搜索我們的品牌詞的時候，我們獨立站要出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列

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• 只有域名和服務(wù)器在我們自己手上，才是真正的線上資產(chǎn)，可以嘗試以官網(wǎng)作為站外大本營，不斷一點點的沉淀訪客的數(shù)據(jù)，這個也是相當細水長流的工作

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• 在前期冷啟動的時候，我們可以把老客戶的定義擴展一下，包括那些有意向的潛在目標用戶，都可以一起囊括到這個體系里面一起運營，沉淀到EDM郵件列表里面，沉淀到社交平臺上，一些專業(yè)性比較強的，如ebike之類的品類，日常討論性話題比較多的，可以沉淀到比如Facebook group里面去，這些都是手段，目的是讓用戶在我們不同的留存池里面進行流動，最大限度將有用信息及時傳達到有需求的用戶心智里面去。

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• 老客戶體系和前面渠道流量體系和社交矩陣體系并不是嚴格分割的，都是不同的流量入口，但又相互交融，要整合起來打組合拳，最大限度讓每一筆推廣投入最大化，這個就相當考驗操盤手的整合營銷能力以及對海外流量入口和落地手段的理解能力了

很多第三方銷售平臺的賣家，包括曾經(jīng)的我們都是，對站外的認識都是一步步提升的，怎樣避免內(nèi)卷？那么就是提升我們的整體專業(yè)度，包括產(chǎn)品打磨，這個是1，后面其他的都是0，其次就是要有系統(tǒng)化的品牌營銷運營思維，不能非常分裂地去打，據(jù)筆者觀察，這個是很多出海企業(yè)都很容易犯的問題，最后就是要有耐心，一點點去沉淀，“品牌線上三把斧”每一把都是很講解沉淀的，必須日拱一卒，做過的小伙伴應(yīng)該都能體會到這點。

正如我們前文說到，不做任何品牌資產(chǎn)投入，將在出海下一輪洗牌中越來越難，我們必須擁有能隨時調(diào)用的“子彈”，后續(xù)才能走得更遠，很多時候，時間才是最高的門檻。

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