今天Deal說團(tuán)隊(duì)來和大家聊一下亞馬遜站外推廣這個(gè)話題

說到亞馬遜站外推廣，各位讀者第一時(shí)間會(huì)想到哪些內(nèi)容呢？相信大部分想到的都是deal站，促銷群組，這個(gè)是大部分以第三方銷售平臺(tái)為主的出海企業(yè)接觸站外推廣的首選推廣辦法，再往深一點(diǎn)大概就是各類KOL測(cè)評(píng)種草等

你是否會(huì)遇到以下問題:

• 做促銷，折后價(jià)越來越卷，效果越來越不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞，不斷換各種服務(wù)商來試，很想找一個(gè)能穩(wěn)定出單的渠道，但始終找不到
• 各類KOL報(bào)價(jià)越拉越貴，好不容易說服老板花大價(jià)錢投放了幾個(gè)KOL，發(fā)現(xiàn)居然零出單
• 自己面試的是亞馬遜站外推廣崗位，但入職后越做越覺得是亞馬遜銷售助理，爆單是銷售拿提成，與自己沒啥關(guān)系，效果不好各種背鍋，越來越懷疑自己是不是選錯(cuò)行了
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如果你有以上困惑，那么本文你就一定不要錯(cuò)過了，Deal說團(tuán)隊(duì)不從服務(wù)商角度來講述這個(gè)話題，我們更想從過來人的角度來和大家聊一聊

一.為什么亞馬遜站外推廣越來越難做

筆者屬于接觸亞馬遜站外推廣工作最早期的一批老兵了，從推廣崗位對(duì)接的流量承接平臺(tái)來看，主要分為幾大類：

• 第三方銷售平臺(tái)站外推廣，這個(gè)不只包括亞馬遜站外推廣，其他比如速賣通，ebay等等，只要是進(jìn)駐到第三方銷售平臺(tái)的，需要從站外搞流量的，筆者都將其歸納為這個(gè)領(lǐng)域里面
• 獨(dú)立站站外推廣，這個(gè)就是自家自營(yíng)的獨(dú)立站，也是現(xiàn)在很熱的DTC品牌獨(dú)立站推廣領(lǐng)域
• 區(qū)域市場(chǎng)推廣，這個(gè)一般都是做得比較成功一點(diǎn)的出海品牌才會(huì)配置的團(tuán)隊(duì)，主要為分銷部門的客戶服務(wù)，區(qū)域市場(chǎng)推廣很多時(shí)候都涉及到當(dāng)?shù)氐木€上銷售平臺(tái)+線下門店展會(huì)等推廣工作

筆者一直覺得亞馬遜站外推廣其實(shí)是一個(gè)偽命題，因?yàn)槠洳⒉惶虾Ｍ鉅I(yíng)銷推廣的基本邏輯，所以這個(gè)崗位工作干起來會(huì)比較別扭，成就感比較低，亞馬遜站外推廣越來越難做的原因，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

客戶數(shù)據(jù)斷層：零售的生命是復(fù)購，早期亞馬遜還提供賣家的電話號(hào)碼，我們可以通過將這些電話號(hào)碼修正為標(biāo)準(zhǔn)格式上傳到Facebook廣告后臺(tái)里面，對(duì)購買我們產(chǎn)品的亞馬遜賣家進(jìn)行定向廣告推送，也能通過數(shù)據(jù)分析，整理出高頻復(fù)購的用戶，通過WhatsApp聯(lián)系上客戶，現(xiàn)在不但連電話號(hào)碼都給屏蔽了，就算是在產(chǎn)品里面加入引導(dǎo)用戶聯(lián)系我們的卡片信息都直接嚴(yán)禁，這個(gè)意味著無論我們?cè)趤嗰R遜上面體量做到多大，都要持續(xù)不斷地拉新，沒辦法進(jìn)行復(fù)購營(yíng)銷動(dòng)作，從B2C商業(yè)模式來看，亞馬遜站外推廣就顯得有點(diǎn)偽命題了，你只能不斷地拉新，沒辦法形成用戶閉環(huán)，你對(duì)在亞馬遜平臺(tái)上面購買你的產(chǎn)品用戶的消費(fèi)者畫像很模糊

渠道流量成本越拉越貴：在搜索，社交，廣告，電郵，渠道這幾大流量入口中，亞馬遜站外推廣使用最大的就是渠道流量，包括媒體，博客，Youtube，Deal站，群組，社交紅人等，在早期這些渠道推廣成本還是比較低的，隨著后期進(jìn)場(chǎng)的賣家越來越多，渠道本身流量增長(zhǎng)，導(dǎo)致渠道推廣不但越來越貴，而且優(yōu)質(zhì)渠道對(duì)產(chǎn)品也更加挑剔了，無他，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，最終選擇權(quán)牢牢掌握在了渠道手上

過于追求ROI，忽視長(zhǎng)期推廣戰(zhàn)略投入：筆者現(xiàn)在越來越有一種感覺，過度強(qiáng)調(diào)ROI，不做任何品牌資產(chǎn)投入，將在出海下一輪洗牌中越來越難。有時(shí)候也挺糾結(jié)的，不做品牌資產(chǎn)投入，就很難讓推廣效果最大化，只能做一些很簡(jiǎn)單的折扣促銷，從而一起卷，做品牌推廣投入呢，又不知道什么時(shí)候能看到收益，心理越來越?jīng)]底

二.怎樣才能真正做好亞馬遜站外推廣工作

這個(gè)是Deal說讀者們經(jīng)常問到的問題，所謂“所有的幸福都是相似的，不幸確是各種各樣”，筆者根據(jù)Deal說團(tuán)隊(duì)過去十年在亞馬遜站外推廣領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)提煉出一些經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的打法和觀點(diǎn)，供各位讀者們參考，僅是一家之言：

• 不是所有的產(chǎn)品都適合做系統(tǒng)的亞馬遜站外推廣：很多人都有一個(gè)誤區(qū)，就是覺得站內(nèi)不好推，一上來就想通過站外出單，還整天想研究一個(gè)正向的站外投入產(chǎn)出的模型，其實(shí)這是不太現(xiàn)實(shí)的，站外競(jìng)爭(zhēng)很多時(shí)候比站內(nèi)更激烈，只是很多人沒看到，亞馬遜站內(nèi)的流量都是精準(zhǔn)的亞馬遜賣家群體，如果站內(nèi)流量都沒辦法轉(zhuǎn)化掉，想通過站內(nèi)的泛流量轉(zhuǎn)化，那么只能通過提供非常有競(jìng)爭(zhēng)力的折后價(jià)給促銷渠道才可能實(shí)現(xiàn)。在這里我們提一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于大部分日用品，用戶購買決策路徑短的產(chǎn)品，大部分做不了比較系統(tǒng)的亞馬遜站外推廣，一般只能上比較簡(jiǎn)單粗暴的促銷，一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷是，聯(lián)系紅人做測(cè)評(píng)，基本上沒啥人理你，說明你的產(chǎn)品本身就沒啥特色，不適合做品牌測(cè)評(píng)推廣，所以對(duì)于這類賣家群體，我們的建議是先把普通產(chǎn)品做到盡量極致，做好站內(nèi)優(yōu)化，最大限度轉(zhuǎn)化掉站內(nèi)的精準(zhǔn)流量，再輔助站外促銷，這個(gè)是比較實(shí)際的靠譜的打法。

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• 亞馬遜站外推廣是品牌推廣的一個(gè)模塊：對(duì)于產(chǎn)品比較有門檻，產(chǎn)品力比較強(qiáng)的賣家，即使站內(nèi)賣得好，我們也建議要有意識(shí)地對(duì)品牌推廣進(jìn)行戰(zhàn)略性長(zhǎng)期性的投入，我們不能簡(jiǎn)單地將亞馬遜平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)現(xiàn)金流平臺(tái)，沒沉淀下任何的品牌影響力資產(chǎn)，這樣就很容易虛胖了。我們不能簡(jiǎn)單地為了推廣而推廣，而是將亞馬遜站外推廣當(dāng)作品牌推廣其中一個(gè)環(huán)節(jié)，所以我們就要意識(shí)到，有些推廣動(dòng)作是為了短期出單，有些是為了提升品牌影響力，有些是為了讓推廣效果最大化，如果單純地追求ROI，那么能做的東西就比較單一了，一般是以渠道流量中的促銷流量為主，我們稱之為“單一維度的亞馬遜站外推廣”

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• 為自己的品牌打造“線上三把斧”：假如我們要推廣一款產(chǎn)品，把我們能直接調(diào)用的所有“子彈”進(jìn)行大類歸納，會(huì)發(fā)現(xiàn)主要分為：渠道流量體系，社交矩陣體系，老客戶體系，我們內(nèi)部稱之為“品牌線上推廣三把斧”，這些是平臺(tái)賣家直接調(diào)用的，隨著時(shí)間和投入具有復(fù)利積累的，筆者認(rèn)為所有致力于品牌化的出海企業(yè)，無論以哪個(gè)銷售平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，都應(yīng)該有意識(shí)地將這三個(gè)體系搭建起來，只有這三個(gè)體系真的搭建起來，才能在后續(xù)流量獲取成本越來越高的出海競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，更好地存活下來

三.怎樣打造品牌“線上三把斧”

前面兩小節(jié)都是鋪墊，本小節(jié)才是本文的重點(diǎn)內(nèi)容，如果你看完前面兩小節(jié)后，應(yīng)該就比較好理解我們下面的內(nèi)容了

首先我們要跳出亞馬遜推廣整個(gè)細(xì)分范疇，學(xué)會(huì)從流量入口的維度去看整個(gè)品牌推廣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)除了deal外，我們還能做更多的東西，當(dāng)然這個(gè)是針對(duì)產(chǎn)品力相對(duì)較強(qiáng)的賣家來說，營(yíng)銷推廣很多時(shí)候是錦上添花，比較難做到雪中送炭

渠道流量體系搭建

我們?cè)賮韽?fù)習(xí)下渠道流量的概念，從流量入口的角度來說，我們把那些擁有自己流量粉絲受眾，具備流量轉(zhuǎn)化能力的渠道，統(tǒng)稱為渠道流量，表現(xiàn)形式就比較多了，獨(dú)立站涉及到一些不太適合平臺(tái)賣家的聯(lián)盟渠道形態(tài)，為了讓大家更好理解這個(gè)，下面我們主要從第三方銷售平臺(tái)賣家的角度去看渠道流量：

• 媒體類型：這個(gè)是渠道流量里面比較重要的一個(gè)組成部分，尤其是一些做長(zhǎng)線品牌出海企業(yè)，都會(huì)非常重視媒體渠道推廣，推廣形式主要分為news和product review，普遍對(duì)產(chǎn)品的要求對(duì)比較高，尤其是知名的媒體，媒體推廣其實(shí)是很難帶來多大的銷量的，這個(gè)由其渠道特點(diǎn)決定，媒體推廣相對(duì)其他渠道類型來說，具備天然的權(quán)威性，尤其是一些大站，權(quán)重非常高，能在搜索引擎上面給品牌很好的背書，歐美很多媒體都是亞馬遜聯(lián)盟成員，在做品牌背書和曝光的同時(shí)，也能給產(chǎn)品帶來一定的流量和轉(zhuǎn)化，但這個(gè)渠道的我們更應(yīng)看重其品牌推廣效應(yīng)

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• 博客類型：很多讀者都不知道怎樣區(qū)分媒體和博客的區(qū)別，一個(gè)比較簡(jiǎn)單粗暴的判斷就是，歐美媒體一般都是一個(gè)比較大的團(tuán)隊(duì)甚至一個(gè)公司在運(yùn)作，比如cnet，forbes等，而博客往往是個(gè)人站長(zhǎng)或者幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，從我們一線的項(xiàng)目推廣數(shù)據(jù)來看，博客的受眾一般更垂直，轉(zhuǎn)化率比媒體高，尤其是垂直行業(yè)的頭部博客，不過其對(duì)品牌背書的程度相對(duì)媒體就弱一些了，但很多博客也是谷歌新聞源網(wǎng)站，權(quán)重也不錯(cuò)

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• Youtube渠道：?jiǎn)为?dú)把youtube渠道拎出來介紹，是因?yàn)閅outube頻道算是比較早期的KOL變現(xiàn)渠道了，是視頻渠道領(lǐng)域里面玩法最成熟的渠道，對(duì)于一些購買決策流程相對(duì)比較復(fù)雜的渠道，Youtube視頻測(cè)評(píng)應(yīng)該算是必須布局的推廣動(dòng)作。

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• 社交渠道：這個(gè)渠道流量類型就能囊括很多了，本身社交渠道就有很多，比如主打熟人社交的Facebook，主打興趣社交的ins等，不過對(duì)于我們第三方銷售平臺(tái)賣家來說，這個(gè)渠道我們都是和對(duì)應(yīng)的KOL和KOC合作，尤其是現(xiàn)在KOL的報(bào)價(jià)日益水漲船高，數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象嚴(yán)重，我們更推薦大家重視和優(yōu)質(zhì)的KOC合作，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)不如粉絲質(zhì)量重要

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• 促銷渠道：這個(gè)應(yīng)該是目前做亞馬遜站外推廣使用最高頻的了，無他，主要因?yàn)閹ж浶Ч鄬?duì)上面四大類型的渠道來說更加簡(jiǎn)單粗暴明顯，雖然促銷渠道比較多，但總的來說主要分為社區(qū)型deal站（以美國Slickdeals為代表），博客型Deal站（以美國Dealnews為代表），群組（以Facebook，Telegram，VK三大平臺(tái)為主），當(dāng)然還有一些比如Facebook Page（業(yè)內(nèi)也稱之為Facebook大紅人主頁帖），媒體博客的deal alert版塊（也就是媒體deal，但上帖要求比較高，不太適合普通的中小賣家）

總體來看，渠道流量是純廣告（比如Facebook ads和Google ads）外的一大塊非常重要的流量，加之直接的廣告投放并不太適合平臺(tái)賣家，所以渠道流量就是平臺(tái)賣家非常重要的流量來源了，渠道流量體系要搭建起來，產(chǎn)品，預(yù)算，時(shí)間，人力，缺一不可，但一旦搭建起來，就具備從外部往站內(nèi)輸送流量的能力了。

要玩轉(zhuǎn)渠道流量的話，要連點(diǎn)成線，渠道流量特別適合用DSEAS模式來串起來，DSEAS分別代表著Demand，Search，Evaluation，Action和Share

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社交矩陣體系搭建

如果說渠道流量是我們本身并不創(chuàng)造內(nèi)容，借助他人的力量去推廣我們的產(chǎn)品和品牌，那么這個(gè)社交矩陣體系就是靠我們自身力量去推廣了，這里我們談?wù)摰纳缃痪仃圀w系，不包括直接的社交廣告投放，因?yàn)橹苯油渡缃粡V告到第三方銷售平臺(tái)普遍效果比較差，因?yàn)橹挥姓故竞忘c(diǎn)擊數(shù)量，沒有轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，廣告系統(tǒng)沒辦法自我學(xué)習(xí)，所以這里我們指常規(guī)的社交矩陣體系運(yùn)營(yíng)版塊

鑒于語言和文化的差異，一直以來社交運(yùn)營(yíng)都是出海賣家比較頭痛的地方，很多都是將社交平臺(tái)當(dāng)作新品和折扣信息發(fā)布使用，有些讀者經(jīng)常向我們抱怨，自己公司的社交網(wǎng)站用戶粘性非常低，屬于自嗨型運(yùn)營(yíng)，但公司的考核標(biāo)準(zhǔn)又是出單導(dǎo)向

關(guān)于社交矩陣運(yùn)營(yíng)，我們的觀點(diǎn)是：

• 對(duì)于致力于做品牌的出海賣家來說，主流的社交平臺(tái)都要開設(shè)自己的社交賬號(hào)，可以暫時(shí)做不好，但不能沒有，和官網(wǎng)一樣，社交賬號(hào)也是一個(gè)品牌在線上的重要門臉，尤其是對(duì)于一些購買決策流程比較長(zhǎng)的產(chǎn)品來說，客戶在最終付款前，一定會(huì)做足夠的調(diào)研，品牌方的社交賬號(hào)也是客戶經(jīng)常關(guān)注的渠道，很多潛在目標(biāo)用戶都是潛水的，他們不只是看你自己說什么，更加看你對(duì)其他客戶說了什么，社交平臺(tái)則提供了這種天然的觀察平臺(tái)。

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• 社交矩陣是否運(yùn)營(yíng)得好，與產(chǎn)品的話題性是否多樣性有很大關(guān)系，越專業(yè)，細(xì)節(jié)越多的產(chǎn)品，相對(duì)一些比較簡(jiǎn)單的日用品來說，更容易做好社交運(yùn)營(yíng)，隨著大部分的社交網(wǎng)站自然觸達(dá)率的降低，我們?cè)谠u(píng)估社交渠道運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)該弱化ROI，從整個(gè)品牌推廣布局的視角去審視這個(gè)版塊的作用

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• 在打造社交矩陣體系過程中，應(yīng)該積極和渠道流量體系進(jìn)行交互，社交體系能將渠道流量體系的創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和品牌內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)聚合留存

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• 社交矩陣要持續(xù)沉淀老客戶和借力渠道流量體系的力量對(duì)潛在目標(biāo)用戶進(jìn)行增量，當(dāng)然這個(gè)基石就是產(chǎn)品以及產(chǎn)品所在的賽道能挖掘的話題性內(nèi)容有多少，要不這個(gè)用戶留存率會(huì)比較低

筆者認(rèn)為，社交矩陣體系搭建工作，對(duì)于大部分品類來說，屬于重要不緊急的工作，細(xì)水長(zhǎng)流。

老用戶體系搭建

這里的老用戶不是指年紀(jì)大的用戶，而是指已經(jīng)購買過我們產(chǎn)品的用戶（也包括使用過我們產(chǎn)品的用戶），筆者認(rèn)為對(duì)于平臺(tái)賣家來說，尤其是亞馬遜平臺(tái)賣家，老客戶體系搭建是最有挑戰(zhàn)性的了

但這一步也是我們要走得更遠(yuǎn)的必須踏出的，因?yàn)樵酵?，獲客流量成本就會(huì)越高，出海品牌未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一定會(huì)包含低成本獲客，忠實(shí)用戶數(shù)量等指標(biāo)

關(guān)于老客戶體系搭建，我們的觀點(diǎn)是：

• 當(dāng)我們?cè)谡緝?nèi)已經(jīng)有一定體量的時(shí)候，就需要重視官網(wǎng)的搭建和運(yùn)營(yíng)，和國內(nèi)的電商環(huán)境不一樣，國外用戶除了在亞馬遜這類的大平臺(tái)購買外，也喜歡去品牌方的官網(wǎng)逛下，所以我們會(huì)看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，品牌獨(dú)立站在國內(nèi)基本上沒啥搞頭，但在海外，很多DTC獨(dú)立站存活得還不錯(cuò)。從我們的一線項(xiàng)目數(shù)據(jù)反饋來看，獨(dú)立站可以作為平臺(tái)的一個(gè)重要補(bǔ)充，最基本要做的的是，當(dāng)用戶搜索我們的品牌詞的時(shí)候，我們獨(dú)立站要出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列

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• 只有域名和服務(wù)器在我們自己手上，才是真正的線上資產(chǎn)，可以嘗試以官網(wǎng)作為站外大本營(yíng)，不斷一點(diǎn)點(diǎn)的沉淀訪客的數(shù)據(jù)，這個(gè)也是相當(dāng)細(xì)水長(zhǎng)流的工作

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• 在前期冷啟動(dòng)的時(shí)候，我們可以把老客戶的定義擴(kuò)展一下，包括那些有意向的潛在目標(biāo)用戶，都可以一起囊括到這個(gè)體系里面一起運(yùn)營(yíng)，沉淀到EDM郵件列表里面，沉淀到社交平臺(tái)上，一些專業(yè)性比較強(qiáng)的，如ebike之類的品類，日常討論性話題比較多的，可以沉淀到比如Facebook group里面去，這些都是手段，目的是讓用戶在我們不同的留存池里面進(jìn)行流動(dòng)，最大限度將有用信息及時(shí)傳達(dá)到有需求的用戶心智里面去。

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• 老客戶體系和前面渠道流量體系和社交矩陣體系并不是嚴(yán)格分割的，都是不同的流量入口，但又相互交融，要整合起來打組合拳，最大限度讓每一筆推廣投入最大化，這個(gè)就相當(dāng)考驗(yàn)操盤手的整合營(yíng)銷能力以及對(duì)海外流量入口和落地手段的理解能力了

很多第三方銷售平臺(tái)的賣家，包括曾經(jīng)的我們都是，對(duì)站外的認(rèn)識(shí)都是一步步提升的，怎樣避免內(nèi)卷？那么就是提升我們的整體專業(yè)度，包括產(chǎn)品打磨，這個(gè)是1，后面其他的都是0，其次就是要有系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思維，不能非常分裂地去打，據(jù)筆者觀察，這個(gè)是很多出海企業(yè)都很容易犯的問題，最后就是要有耐心，一點(diǎn)點(diǎn)去沉淀，“品牌線上三把斧”每一把都是很講解沉淀的，必須日拱一卒，做過的小伙伴應(yīng)該都能體會(huì)到這點(diǎn)。

正如我們前文說到，不做任何品牌資產(chǎn)投入，將在出海下一輪洗牌中越來越難，我們必須擁有能隨時(shí)調(diào)用的“子彈”，后續(xù)才能走得更遠(yuǎn)，很多時(shí)候，時(shí)間才是最高的門檻。

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