識別競爭對手 選品階段就需要開啟競品調(diào)研
1* 類目競爭環(huán)境分析(類目洞察)
1 市場需求趨勢（搜索量在某種程度上代表需求情況）

巿場需求變化趨勢
搜索變化趨勢
賣家數(shù)量變化趨勢
市場需求:類目市場核心關(guān)鍵詞的搜索量大小、搜索量趨勢
市場容量:該品類過去1-5年市場銷售情況、未來可能的增長趨勢
消費習(xí)慣:復(fù)購率

亞馬遜后臺工具（商機探測器）
搜索量增長環(huán)比：本季度與上季度的環(huán)比

搜索量增長同比：今年與去年同期

環(huán)比和同比最后結(jié)合起來看，因為亞馬遜存在淡旺季，在旺季或者對于季節(jié)性產(chǎn)品，你可以了解比較真實的搜索趨勢。

2 品牌集中度 （當(dāng)我們進入一個市場，雖然它的市場存在壟斷情況，那么作為新賣家進入的成功率很低）

頭部賣家生意額
銷量占比
判斷依據(jù)

類目市場下Top 100產(chǎn)品來自多少個品牌
頭部(3/5/10)品牌的銷量在類目商品月總銷量中的占比是否有壟斷
老品牌變化趨勢、新品牌數(shù)量、新品牌表現(xiàn)
Top 10品牌畫像:發(fā)貨方式、產(chǎn)品功能、外觀等

亞馬遜后臺工具（商機探測器）

賣家精靈-品牌集中度分析
類目下銷量Top 100產(chǎn)品的來自多個品牌，買家并沒有認(rèn)準(zhǔn)某幾個品牌
從各品牌的銷量數(shù)據(jù)來看，沒有出現(xiàn)頭部品牌銷量獨大的現(xiàn)象，中小品牌仍占有一定市場份額
Top100商品中，有一定數(shù)量的新品牌分布，新賣家有一定進入機會
3 新賣家占比及表現(xiàn)（確認(rèn)新賣家的存活率和機會指數(shù)）

新賣家數(shù)量
新賣家銷售表現(xiàn)
判斷依據(jù)：

Top 100中新品數(shù)量和新品活躍度
頭部(3/5/10)商品中，是否有新品
新品的表現(xiàn):平均銷量、銷售額、價格、評分?jǐn)?shù)



商機探測器：*銷售潛力得分是介于1到10的分?jǐn)?shù)，10為最高分。它表明在同一商品類別中，相對于其他細分市場，新商品在該細分市場的潛在銷量。此分?jǐn)?shù)是基于商品銷量、買家搜索量、季節(jié)性及其他輸入信號的歷史記錄數(shù)據(jù)。

4 類目主流標(biāo)準(zhǔn)（了解類目標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)自己后續(xù)的目標(biāo)）

價格分布
新賣家鏈接A+
Rating & review分布
銷量分布好評/差評分布



賣家精靈-Top100產(chǎn)品價格分析
Top 100商品主要分布在$10-20、$20-30、$30-40、$40-50這4個價格區(qū)間
$10-20、$40-50、$60+這三個區(qū)間的商品貢獻了大部分的銷售額，平均每個ASIN的銷量占比也是最高的，這三個價位中，建議優(yōu)先考慮其中高價位的商品，利潤空間更加可觀

賣家精靈-A+
A+產(chǎn)品的數(shù)量、市場份額占比高，則說明類目市場Listing頁面整體質(zhì)量高，賣家運營能力高



該類目市場90%的銷量來自于評分?jǐn)?shù)300以上的產(chǎn)品，有一定的評分?jǐn)?shù)門檻
評分?jǐn)?shù)30o以下的產(chǎn)品也能獲得一定銷量，可分別研究不同評分?jǐn)?shù)區(qū)間下的產(chǎn)品切入市場



Top 100商品主要分布在3.5-4星、4.0-4.3星、以及4.3-4.5星三個區(qū)間，產(chǎn)品有一定改進區(qū)間
Top 100商品差評分析:不舒適、尺寸太小或太大、太硬、氣味難聞等等


2* 如何找到你的競爭對手？
前臺搜產(chǎn)品關(guān)鍵詞

站內(nèi)榜單



除了類目的排名榜單，還需要關(guān)注一下New Releases(新品), Gift Ideas（可以作為禮物的需求）, Most Wosh for（從某些程度上是符合客人的消費需求的）

搜索詞報告出單ASIN
篩選出出單的ASIN ;
通過ASIN號找到對應(yīng)的競品;
抓取競品相關(guān)信息;
ABA
通過搜索詞了解到點擊率排名前三的廣告位

Listing廣告位















最后如何確定誰是你需要重點關(guān)注的競爭對手?

滿足同一客戶群體高度的可替代性：相同的類目節(jié)點和價格區(qū)間，相仿的外觀近似的功能

對于核心競品如何進行分類：

強競品

銷量，品牌, rating, review，賣點比我們有優(yōu)勢的競品。
學(xué)習(xí)的對象（做對了什么，成功的原因是什么?)。。
挖掘差評，探索產(chǎn)品改進的可能性。
探索消費者未被滿足的需求。
進攻競品

跟我們的產(chǎn)品比較相近，或者我們的產(chǎn)品在某些方面與之相比有優(yōu)勢。
流量防御和流量進攻。
潛力競品

新品,但是表現(xiàn)不錯，有一定潛力。
研究其listing元素及推廣節(jié)奏。
是否有可以復(fù)制的地方?
是否有創(chuàng)新賣點，客戶的反饋如何?需要做好防守準(zhǔn)備。
研究對標(biāo)競品的廣告流量布局，看看它們投放了哪些類型的廣告、投入比例是多少?
結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，資金優(yōu)勢等，判斷是否學(xué)習(xí)競品的廣告布局
評估競品在不同關(guān)鍵詞下的表現(xiàn)，根據(jù)具體情況決定是否投放
3* 競爭目標(biāo)分析







目標(biāo)消費者需求調(diào)研
1* 目標(biāo)消費者人群定位(消費者畫像)
是誰在購買我的產(chǎn)品?
我的產(chǎn)品主要在哪些地區(qū)受歡迎?
我的客戶最看重的產(chǎn)品賣點是什么?
我的客戶在購買時是如何做決策的?
用什么信息/創(chuàng)意更能打動我的客戶?

目標(biāo)消費者人群定位







了解客戶畫像的途徑——亞馬遜品牌分析ABA(人數(shù)統(tǒng)計) 了解客戶畫像的途徑——亞馬遜品牌分析ABA(人數(shù)統(tǒng)計)




除了以上的亞馬遜ABA人群分析還可以通過交易報告進行地域分析，假設(shè)你的產(chǎn)品比較集中在某個地區(qū)，可以根據(jù)這個地區(qū)人群消費習(xí)慣進行文案優(yōu)化

查看路徑:賣家后臺――數(shù)據(jù)報告――付款―一日期范圍報告――交易報告



2* 目標(biāo)消費者需求和行為分析
產(chǎn)品核心需求

消費者最看重的賣點是什么?
這些賣點在消費者心目中的重要性排序是什么?
哪些賣點是硬性指標(biāo)?
哪些賣點是可以有替代方案的?
你認(rèn)為重要的賣點，可能對于消費者來說并不重要,消費者真正需要的賣點，你可能并未發(fā)現(xiàn)!

發(fā)現(xiàn)消費者核心需求的渠道

站內(nèi)review： 自己的review；競品review
調(diào)研步驟

收集盡量多有價值的評價
將評價進行翻譯
給每個評價貼上標(biāo)簽（內(nèi)容提煉）
根據(jù)ASIN統(tǒng)計各個評論
盡量多的ASIN進行調(diào)研
大品牌可以多調(diào)研一些




消費者review中提到了配件不合適，但是給了個好評，請問這個說明什么？

表示配件不合適這個事情不影響使用，是可以妥協(xié)，假設(shè)給了差評那么說明配件不合適是消費者的痛點。通過這樣分析，可以確定消費者痛點是什么，你的選品應(yīng)該提升什么。

調(diào)研Review的時候，還需要考察詞頻出現(xiàn)的概率，確認(rèn)消費者心中的重要性，對于為了產(chǎn)品優(yōu)化可以進行優(yōu)先級排序。

站內(nèi)搜索詞： 搜索詞報告；ABA 商機探測器





從側(cè)面反饋，消費者對材質(zhì)，容量，濾網(wǎng)安全比較看重

站外： 谷歌 ；類目市場研究報告/文章 ；社交媒體群組/評論
搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞
找到品類相關(guān)論壇或者網(wǎng)站
查看其產(chǎn)品文案以及和用戶留言
利用#尋找主題
尋找群組，加入群組
這個群體有什么聚集地?
有沒有influencer?
分析完消費者需求后，通過消費者需求編輯產(chǎn)品賣家，并匹配給到消費者價值




價格敏感度

競品類目top 100產(chǎn)品價格分布及銷量
自己產(chǎn)品價格上升下降與銷量的關(guān)系
Deal,Coupon的作用
購物時段

消費者通常購物高峰期是什么時間?
是否具有規(guī)律性?
是否需要廣告分時調(diào)價
理性決策/感性決策

理性決策

1．購買過程耗時長;

2．購買需要做調(diào)研，收集數(shù)據(jù);

3．產(chǎn)品偏功能性;

4．客單價高;

5．產(chǎn)品使用時間長;

感性決策

1．購買過程耗時短;

2．購買無需做調(diào)研，收集數(shù)據(jù);

3．產(chǎn)品偏非功能性;

4．客單價低;

5．產(chǎn)品使用時間短;

實用性vs自我表達
需調(diào)研vs需體驗
決策慢vs 決策快
試錯成本高vs試錯成本低


3* 文案及廣告創(chuàng)意——打動消費者的藝術(shù)



Tip1: 站在客戶角度思考問題

如果你賣充電寶，你說容量是幾萬毫安，不夠。你還得說能給iPhone充滿5次，那才是站客戶角度。

客戶只關(guān)注自身的利益，自己獲得什么好處。
適當(dāng)?shù)膶I(yè)術(shù)語是可以有助于提高潛在客戶的購買意愿的，但是要少用。





Tip2: 賣點與A+一一對應(yīng)（圖文結(jié)合，加深客戶印象）




Tip 3: 針對理性決策，提供第三方背書/品質(zhì)保障

利用第三方背書增強品牌好感,如行業(yè)榮譽、媒體背書、權(quán)威獎項等
強調(diào)提供給顧客的長期服務(wù),忠誠消費者關(guān)心能否得到長期的良好體驗


Tip 4: 針對感性決策，在旗艦店講述品牌故事




Tip 5:在品牌推廣中，利用自定義圖片講述品牌故事、呈現(xiàn)產(chǎn)品使用場景、與用戶進行互動

在移動端添加了自定義圖片的廣告主，與僅僅添加品牌徽標(biāo)和標(biāo)題的廣告主相比



四維度深度競品調(diào)研
1* 競品產(chǎn)品特性調(diào)研



提取10個競品的5點描述
對照消費者需求表進行標(biāo)記（產(chǎn)品賣點必須依托于客戶需求）
計算出每個產(chǎn)品的賣點綜合得分
根據(jù)產(chǎn)品賣點綜合得分，將目標(biāo)競品進行排序及分類





根據(jù)消費者需求調(diào)研中分析出來的賣點重要性，如果競品有這個功能的話則得一分，而賣點綜合得分=1*重要性，通過這個數(shù)據(jù)后，就可以得到哪一個產(chǎn)品的得分更高

根據(jù)滿足硬性指標(biāo)和綜合得分情況分成四個象限








2* 競品Listing 元素調(diào)研
配送 / 星級 / 標(biāo)題 / 主圖 / 視頻 / 價格 / 五點 / A+ / 評論方式


對競品鏈接打好分后，將競品進行分類




對于自己核心listing競品進行分析，還需要進行競品listing追蹤?

案例1：一位銷售狗窩的賣家，一直在子類目前30名徘徊，競品對其窮追不舍，稍微一點價格變化、或者review變化，都對排名和銷量影響很大.特別是在7月份的Prime Day大促，因此，這位賣家需要實時跟蹤競品的動態(tài)，以便及時采取相應(yīng)措施，避免排名掉的厲害，影響銷量;

運營記錄/詳情功能:

在“運營記錄”功能的幫助下，他可以跟蹤目標(biāo)競品有史以來的運營事件，在BuyBox、價格、評分、評論數(shù)、Buybox、所有者、SearchTerm、標(biāo)題、圖片、商品特點、變體數(shù)量、上下架、優(yōu)惠券、一起購買、設(shè)置秒殺、設(shè)置促銷這14個指標(biāo)上實時跟進競品的戀化;

下一步:觀察競品Listing的變化帶來的效果，判斷是否需要采取相應(yīng)的措施。

案例2：有一個賣家發(fā)現(xiàn)跟蹤的一個競品，排名比自己后面十幾名，近期排名一直在上升，快要趕上自己的商品，于是他通過運營記錄查看發(fā)現(xiàn)，此競爭對手在前2周只更新的Search Term內(nèi)容，他對比查看了改之前的內(nèi)容和改之后的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)競品新埋了一些西班牙語的Doq bed關(guān)鍵詞，于是他也把這幾個西班牙語Dog bed關(guān)鍵詞添加到自己的Search Term里面，果然接下來兩天，商品的曝光量和點擊率都有一定提高，進而帶動了銷量的提升;



3* 競品廣告方案調(diào)研
關(guān)鍵詞策略

競品投放了哪些關(guān)鍵詞?
競品關(guān)鍵詞排名?
競品關(guān)鍵詞廣告位置?
重點關(guān)注產(chǎn)品排名前兩頁的關(guān)鍵詞，它們是該ASIN的主要流量入口、出單詞

流量占比指標(biāo)反應(yīng)了不同流量詞給該ASIN帶來的流量占比

廣告組合策略

競品都打了哪些類型的站內(nèi)廣告? （幫助你優(yōu)化你的廣告策略，優(yōu)化你的關(guān)鍵詞）
每種廣告所帶來的流量占比?
促銷策略

競品都做了哪些促銷活動?
促銷活動對銷量的貢獻?促銷活動對排名的貢獻?


4* 競品品牌戰(zhàn)略調(diào)研
1.了解店鋪產(chǎn)品布局

2.了解品牌布局

搜索該品牌,查看所有產(chǎn)品的布局情況

整體主圖風(fēng)格
品牌視覺呈現(xiàn)/調(diào)性
產(chǎn)品價格區(qū)間
標(biāo)題格式統(tǒng)一性
查看足夠數(shù)量listing
關(guān)注五點與A+的統(tǒng)一表達
查看品牌旗艦店/帖子
3.了解品牌故事和品牌理念

制定廣告解決方案
1* 明確自身產(chǎn)品定位及競爭優(yōu)勢





2* 實際案例分析



Listing布局

目標(biāo)客戶：多寵物家庭,或者中大型寵物家庭，主人看重便利性及不被干擾
產(chǎn)品核心賣點：大容量,不銹鋼材質(zhì)，靜音 （將核心賣點在標(biāo)題中體現(xiàn)并翻譯成對消費者的利益，不要太多使用專業(yè)術(shù)語）
核心賣點表達技巧：多種表達形式,保持統(tǒng)一，反復(fù)加強
產(chǎn)品圖片Tips：展示使用場景。突出賣點及消費者利益。構(gòu)圖清晰，舒服，有美感。多用短語+數(shù)字來表述。

產(chǎn)品視頻 Tips：展示使用場景。搭配簡短字幕，突出核心賣點



3* 關(guān)鍵詞及商品投放的競爭解決方案
關(guān)鍵詞投放：產(chǎn)品匹配消費者需求，精準(zhǔn)定點投放關(guān)鍵詞

自己產(chǎn)品有差異化賣點的關(guān)鍵詞︰高競價，多種匹配方式，搶占優(yōu)勢位置;
消費者有需求，但是競品有劣勢的關(guān)鍵詞（比如不符合消費者的硬性需求等);
競品關(guān)鍵詞反查發(fā)現(xiàn)有機會的關(guān)鍵詞（比如需求競爭度大的關(guān)鍵詞);
競品review調(diào)研中被消費者多次提到的關(guān)鍵詞 (尤其差評中的關(guān)鍵詞)。
商品投放（投同類競品)：結(jié)合消費者需求及自身產(chǎn)品優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位要進攻的競爭對手

產(chǎn)品賣點綜合得分比自己低
不具備某一個/某幾個消費者硬性需求
在自家產(chǎn)品差異化賣點上表現(xiàn)差
自發(fā)貨
價格比自家產(chǎn)品高
評分比自家產(chǎn)品低
品牌推廣視頻SBV：視頻創(chuàng)意匹配差異化需求，提升點擊率

根據(jù)產(chǎn)品差異化特點，在標(biāo)題中體現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點
精準(zhǔn)關(guān)鍵詞匹配差異化創(chuàng)意，提升整體轉(zhuǎn)化率
對比競品的視頻，如果視頻有優(yōu)勢，可以拓展關(guān)鍵詞的投放


展示型推廣SD：自定義廣告創(chuàng)意，精準(zhǔn)抓住消費者眼球,提高點擊率

自定義標(biāo)題、徽標(biāo)、場景化圖片
選擇能突出產(chǎn)品核心賣點/價值的場景性圖片;
優(yōu)勢產(chǎn)品，精準(zhǔn)進攻競爭對手(同sP商品投放);
自家產(chǎn)品互相防守，實現(xiàn)流量閉環(huán);
品牌旗艦店：講述品牌故事,描述你的品牌是如何做到這些差異化的?

打造品牌知名度和互動度;
提升購買意向并引導(dǎo)購買;
建立忠誠度并實現(xiàn)升級銷售;
將SB鏈接到品牌旗艦店;