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亞馬遜廣告：應(yīng)該如何組合把廣告效果最大化，打造流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)升級(jí)？

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面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為，為了能夠更好地塑造品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，找到潛在顧客，了解他們的購(gòu)物習(xí)慣，并根據(jù)他們的行為和需求進(jìn)行廣告組合是至關(guān)重要的。而高效的廣告組合打法能夠提升轉(zhuǎn)化和銷量，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但是，究竟怎么樣才能把廣告效果最大化，成功打造流量閉環(huán)呢？
本期品牌進(jìn)化論，邀請(qǐng)到Kid老師，為大家深度剖析消費(fèi)者心理，讓廣告組合在消費(fèi)者旅程的每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)中發(fā)揮高效的作用。
Kid
亞馬遜廣告資深賣家講師
深耕跨境電商行業(yè)
擅長(zhǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷與數(shù)據(jù)分析
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*以下內(nèi)容僅代表賣家個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù):僅供參考,不代表亞馬遜廣告官方建議
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一、消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程3大需求階段
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問(wèn)題：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中需求是如何形成的？為什么要打造流量閉環(huán)？
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Kid：很多賣家在廣告投放時(shí)常常面臨挑戰(zhàn)：打了廣告，但出單不多或是利潤(rùn)并不高。其實(shí)這背后的原因，往往就在于沒(méi)能精準(zhǔn)把控流量轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
通過(guò)研究消費(fèi)者流量軌跡，了解消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)后買東西時(shí)經(jīng)歷的心理過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物需求可以分為3個(gè)階段。需要有針對(duì)性地為每個(gè)階段的流量入口精準(zhǔn)設(shè)計(jì)廣告方案，才能夠有效推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買：

1. 產(chǎn)生需求階段
該階段消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生購(gòu)物需求，進(jìn)入到網(wǎng)站，比如亞馬遜上，對(duì)應(yīng)的是首頁(yè)推薦這一流量入口。
2. 對(duì)比需求階段
這個(gè)階段可能會(huì)比較長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行多次的對(duì)比。如首頁(yè)推薦沒(méi)有匹配的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多會(huì)通過(guò)搜索框來(lái)搜索產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者的需求較為明確，搜索的詞越精準(zhǔn)越長(zhǎng)尾，對(duì)產(chǎn)品的需求也越具體。
  • 針對(duì)剛開(kāi)始搜索的消費(fèi)者：品牌推廣廣告的展示首先被看到、再往下則是商品推廣（對(duì)相應(yīng)關(guān)鍵詞在首頁(yè)首位加價(jià)）、以及依據(jù)自然排位依次展現(xiàn)的產(chǎn)品，同時(shí)還包含了搜索結(jié)果頁(yè)面還包含品牌推廣廣告視頻、展示型推廣廣告的產(chǎn)品，賣家可以根據(jù)自身情況和預(yù)算進(jìn)行投放。
  • 針對(duì)進(jìn)入具體產(chǎn)品的對(duì)比的消費(fèi)者：需要布局防御型廣告，比如使用展示型推廣投放自己的ASIN，利用New Model、高級(jí)A+頁(yè)面、Post、QA等來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

3. 需求結(jié)束階段
在綜合考量各種因素后，消費(fèi)者會(huì)做出購(gòu)買決定，這時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)3種情況：
  • 調(diào)整需求并購(gòu)買：這時(shí)我們可以通過(guò)詳情頁(yè)的高級(jí)A+頁(yè)面，開(kāi)箱視頻，評(píng)論視頻來(lái)影響消費(fèi)者調(diào)整需求，從而購(gòu)買我們產(chǎn)品。
  • 沒(méi)有匹配的需求或不愿意調(diào)整需求而放棄購(gòu)買：對(duì)于這種情況，可以結(jié)合展示型推廣瀏覽再營(yíng)銷、站外渠道的紅人視頻、獨(dú)立站、折扣網(wǎng)站等推廣，從外部渠道影響需求，吸引消費(fèi)者返回購(gòu)買。
  • 因價(jià)格或其他原因等待觀望：可以通過(guò)deal秒殺等及時(shí)性的手段，推動(dòng)下單購(gòu)買。


亞馬遜消費(fèi)者流量思維導(dǎo)圖
https://assert.wearesellers.com/questions/20240905/da2a07923042589f5d8c128cc4add33f.png
二、不同產(chǎn)品的流量閉環(huán)策略
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問(wèn)題：在理解消費(fèi)者需求后，不同產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)？
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Kid：可以把產(chǎn)品分為4個(gè)不同類型，根據(jù)產(chǎn)品流量特點(diǎn)搭建推廣策略：
1. 強(qiáng)互補(bǔ)型產(chǎn)品
https://assert.wearesellers.com/questions/20240905/74ee51b5c8fdebbb030e3d55dd1065bb.png
2. 強(qiáng)關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品
https://assert.wearesellers.com/questions/20240905/f14e3ad9b0ec6330ad1c1ad43c0b5a83.png
3. 強(qiáng)復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品
https://assert.wearesellers.com/questions/20240905/607f0269b0a42a81b2953f4e7bc8bf42.png
4. 其他產(chǎn)品
https://assert.wearesellers.com/questions/20240905/83cb0ceb5974e9173c832482d90d584e.png

三、根據(jù)產(chǎn)品流量特點(diǎn)進(jìn)行廣告組合
問(wèn)題：如何根據(jù)產(chǎn)品流量特性，選擇廣告類型，搭建專屬?gòu)V告方案？
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Kid：我們通過(guò)分析購(gòu)買者、使用者、使用場(chǎng)景、顯性需求、隱形需求等。以此來(lái)選擇需要投放的關(guān)鍵詞。如果是視頻，還需要確認(rèn)目標(biāo)受眾及需要突出的場(chǎng)景和特點(diǎn)。
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以一款男童專屬藍(lán)色水杯（Blue water bottle for boy）為例
https://assert.wearesellers.com/questions/20240905/2d0d1ba8204edc51bc9fe5826ad293c3.png

我們首先需要思考這些問(wèn)題：
  • 購(gòu)買者是誰(shuí)使用對(duì)象是誰(shuí)
  • 藍(lán)色的需求是購(gòu)買者需求還是使用者需求
  • 使用的場(chǎng)景常見(jiàn)大概率在哪里
  • 搜索詞本身是否是重要決策因素（如：消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)是否圍繞藍(lán)色做決定？是否還存在別的決定性因素？）
  • 這個(gè)搜索詞背后消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么？(如：款式是否適合男孩子是否符合使用對(duì)象的使用場(chǎng)景能否解決使用需求質(zhì)量和安全性如何是否達(dá)到想要的標(biāo)準(zhǔn)性價(jià)比如何）
  • 自身產(chǎn)品的吻合度如何


通過(guò)分析，我們可以得出以下信息：
  • 購(gòu)買者：家長(zhǎng)（母親為主）
  • 使用者：男孩8-14歲左右
  • 使用場(chǎng)景分析：上學(xué)日常使用或運(yùn)動(dòng)外出使用
  • 顯性需求：藍(lán)色，男孩款
  • 隱形需求：帶吸嘴更佳，質(zhì)量較好，容量較大
  • 視頻目標(biāo)觀眾：家長(zhǎng)（母親）
  • 視頻突出場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)（踢球），學(xué)校使用
  • 視頻突出特點(diǎn)：大容量，喝水方便等

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基于這些洞察，在實(shí)際的廣告運(yùn)營(yíng)中，我們可以針對(duì)消費(fèi)者的3個(gè)需求階段進(jìn)行布局：
  • 產(chǎn)生需求階段：組合使用商品推廣和品牌推廣視頻廣告的關(guān)鍵詞投放，其中關(guān)鍵詞需要涉及顯性、隱性需求，視頻設(shè)計(jì)需要符合上述分析的觀眾、場(chǎng)景、特點(diǎn)
  • 對(duì)比需求階段：結(jié)合展示型推廣，高級(jí)A+頁(yè)面，投放ASIN定位關(guān)聯(lián)流量
  • 需求結(jié)束階段：補(bǔ)充一些開(kāi)箱視頻、評(píng)論視頻展示產(chǎn)品實(shí)際使用效果和顧客好評(píng)，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是因沒(méi)有匹配的需求或暫時(shí)不愿意調(diào)整需求而放棄購(gòu)買，也可適當(dāng)開(kāi)啟展示型推廣瀏覽再營(yíng)銷等。

（*部分廣告活動(dòng)布局及數(shù)據(jù)圖）
https://assert.wearesellers.com/questions/20240905/ff6cd0c990bca00ac41ecef98fc98ccf.png
精華總結(jié)：
  1. 理解消費(fèi)者需求：深入了解消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的需求形成過(guò)程，以制定有效的營(yíng)銷策略。
  2. 理解產(chǎn)品特性：不同的產(chǎn)品做流量閉環(huán)的方式和側(cè)重點(diǎn)各有不同，了解產(chǎn)品特性可以幫助優(yōu)化預(yù)算分配、精力分配，以及廣告結(jié)構(gòu)。
  3. 基于消費(fèi)者分析，靈活運(yùn)用廣告組合：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾選擇合適的廣告類型，在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中多次觸達(dá)。結(jié)合多種廣告類型實(shí)現(xiàn)曝光的最大化，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

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匿名用戶
亞馬遜廣告，聽(tīng)著簡(jiǎn)單，做起來(lái)坑多。我一開(kāi)始也是懵的，廣告費(fèi)燒了不少，訂單卻沒(méi)幾個(gè)。后來(lái)慢慢摸索，才算是摸出了點(diǎn)門道。

首先，別以為廣告就是砸錢，你得找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，找到真正對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的買家。自動(dòng)廣告跑一跑，找出那些轉(zhuǎn)化率高的詞，然后手動(dòng)廣告跟上。

廣告位置也重要，搜索結(jié)果頂部和商品頁(yè)面的推薦位，流量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。出價(jià)策略得精明，不然就是燒錢聽(tīng)個(gè)響。

廣告內(nèi)容得吸引人，圖片、標(biāo)題、描述，這些都得下功夫。多測(cè)試，找出最能打動(dòng)買家的版本。

產(chǎn)品頁(yè)面也得優(yōu)化，別讓買家點(diǎn)進(jìn)來(lái)一看，啥也不是，那廣告費(fèi)就白燒了。

最后，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，別月底一看賬單，廣告費(fèi)比銷售額還高，那時(shí)候哭都來(lái)不及。
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