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亞馬遜廣告：應(yīng)該如何組合把廣告效果最大化，打造流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)利潤升級？
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面對不斷變化的市場需求和消費(fèi)者行為，為了能夠更好地塑造品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，找到潛在顧客，了解他們的購物習(xí)慣，并根據(jù)他們的行為和需求進(jìn)行廣告組合是至關(guān)重要的。而高效的廣告組合打法能夠提升轉(zhuǎn)化和銷量，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。但是，究竟怎么樣才能把廣告效果最大化，成功打造流量閉環(huán)呢？
本期品牌進(jìn)化論，邀請到Kid老師，為大家深度剖析消費(fèi)者心理，讓廣告組合在消費(fèi)者旅程的每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)中發(fā)揮高效的作用。
Kid
亞馬遜廣告資深賣家講師
深耕跨境電商行業(yè)
擅長產(chǎn)品營銷與數(shù)據(jù)分析
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*以下內(nèi)容僅代表賣家個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù):僅供參考,不代表亞馬遜廣告官方建議
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一、消費(fèi)者購物過程3大需求階段
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問題：消費(fèi)者在購買過程中需求是如何形成的？為什么要打造流量閉環(huán)？
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Kid：很多賣家在廣告投放時(shí)常常面臨挑戰(zhàn)：打了廣告，但出單不多或是利潤并不高。其實(shí)這背后的原因，往往就在于沒能精準(zhǔn)把控流量轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
通過研究消費(fèi)者流量軌跡，了解消費(fèi)者進(jìn)入平臺后買東西時(shí)經(jīng)歷的心理過程，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購物需求可以分為3個(gè)階段。需要有針對性地為每個(gè)階段的流量入口精準(zhǔn)設(shè)計(jì)廣告方案，才能夠有效推動消費(fèi)者進(jìn)行購買：
1. 產(chǎn)生需求階段
該階段消費(fèi)者開始產(chǎn)生購物需求，進(jìn)入到網(wǎng)站，比如亞馬遜上，對應(yīng)的是首頁推薦這一流量入口。
2. 對比需求階段
這個(gè)階段可能會比較長，消費(fèi)者會進(jìn)行多次的對比。如首頁推薦沒有匹配的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多會通過搜索框來搜索產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者的需求較為明確，搜索的詞越精準(zhǔn)越長尾，對產(chǎn)品的需求也越具體。
3. 需求結(jié)束階段
在綜合考量各種因素后，消費(fèi)者會做出購買決定，這時(shí)候可能會出現(xiàn)3種情況：
亞馬遜消費(fèi)者流量思維導(dǎo)圖
二、不同產(chǎn)品的流量閉環(huán)策略
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問題：在理解消費(fèi)者需求后，不同產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)？
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Kid：可以把產(chǎn)品分為4個(gè)不同類型，根據(jù)產(chǎn)品流量特點(diǎn)搭建推廣策略：
1. 強(qiáng)互補(bǔ)型產(chǎn)品
2. 強(qiáng)關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品
3. 強(qiáng)復(fù)購型產(chǎn)品
4. 其他產(chǎn)品
三、根據(jù)產(chǎn)品流量特點(diǎn)進(jìn)行廣告組合
問題：如何根據(jù)產(chǎn)品流量特性，選擇廣告類型，搭建專屬廣告方案？
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Kid：我們通過分析購買者、使用者、使用場景、顯性需求、隱形需求等。以此來選擇需要投放的關(guān)鍵詞。如果是視頻，還需要確認(rèn)目標(biāo)受眾及需要突出的場景和特點(diǎn)。
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以一款男童專屬藍(lán)色水杯（Blue water bottle for boy）為例
我們首先需要思考這些問題：
通過分析，我們可以得出以下信息：
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基于這些洞察，在實(shí)際的廣告運(yùn)營中，我們可以針對消費(fèi)者的3個(gè)需求階段進(jìn)行布局：
（*部分廣告活動布局及數(shù)據(jù)圖）
精華總結(jié)：
本期品牌進(jìn)化論，邀請到Kid老師，為大家深度剖析消費(fèi)者心理，讓廣告組合在消費(fèi)者旅程的每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)中發(fā)揮高效的作用。
Kid
亞馬遜廣告資深賣家講師
深耕跨境電商行業(yè)
擅長產(chǎn)品營銷與數(shù)據(jù)分析
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*以下內(nèi)容僅代表賣家個(gè)人觀點(diǎn)和數(shù)據(jù):僅供參考,不代表亞馬遜廣告官方建議
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一、消費(fèi)者購物過程3大需求階段
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問題：消費(fèi)者在購買過程中需求是如何形成的？為什么要打造流量閉環(huán)？
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Kid：很多賣家在廣告投放時(shí)常常面臨挑戰(zhàn)：打了廣告，但出單不多或是利潤并不高。其實(shí)這背后的原因，往往就在于沒能精準(zhǔn)把控流量轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
通過研究消費(fèi)者流量軌跡，了解消費(fèi)者進(jìn)入平臺后買東西時(shí)經(jīng)歷的心理過程，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購物需求可以分為3個(gè)階段。需要有針對性地為每個(gè)階段的流量入口精準(zhǔn)設(shè)計(jì)廣告方案，才能夠有效推動消費(fèi)者進(jìn)行購買：
1. 產(chǎn)生需求階段
該階段消費(fèi)者開始產(chǎn)生購物需求，進(jìn)入到網(wǎng)站，比如亞馬遜上，對應(yīng)的是首頁推薦這一流量入口。
2. 對比需求階段
這個(gè)階段可能會比較長，消費(fèi)者會進(jìn)行多次的對比。如首頁推薦沒有匹配的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多會通過搜索框來搜索產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者的需求較為明確，搜索的詞越精準(zhǔn)越長尾，對產(chǎn)品的需求也越具體。
- 針對剛開始搜索的消費(fèi)者：品牌推廣廣告的展示首先被看到、再往下則是商品推廣（對相應(yīng)關(guān)鍵詞在首頁首位加價(jià)）、以及依據(jù)自然排位依次展現(xiàn)的產(chǎn)品，同時(shí)還包含了搜索結(jié)果頁面還包含品牌推廣廣告視頻、展示型推廣廣告的產(chǎn)品，賣家可以根據(jù)自身情況和預(yù)算進(jìn)行投放。
- 針對進(jìn)入具體產(chǎn)品的對比的消費(fèi)者：需要布局防御型廣告，比如使用展示型推廣投放自己的ASIN，利用New Model、高級A+頁面、Post、QA等來強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。
3. 需求結(jié)束階段
在綜合考量各種因素后，消費(fèi)者會做出購買決定，這時(shí)候可能會出現(xiàn)3種情況：
- 調(diào)整需求并購買：這時(shí)我們可以通過詳情頁的高級A+頁面，開箱視頻，評論視頻來影響消費(fèi)者調(diào)整需求，從而購買我們產(chǎn)品。
- 沒有匹配的需求或不愿意調(diào)整需求而放棄購買：對于這種情況，可以結(jié)合展示型推廣瀏覽再營銷、站外渠道的紅人視頻、獨(dú)立站、折扣網(wǎng)站等推廣，從外部渠道影響需求，吸引消費(fèi)者返回購買。
- 因價(jià)格或其他原因等待觀望：可以通過deal秒殺等及時(shí)性的手段，推動下單購買。
亞馬遜消費(fèi)者流量思維導(dǎo)圖
二、不同產(chǎn)品的流量閉環(huán)策略
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問題：在理解消費(fèi)者需求后，不同產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)？
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Kid：可以把產(chǎn)品分為4個(gè)不同類型，根據(jù)產(chǎn)品流量特點(diǎn)搭建推廣策略：
1. 強(qiáng)互補(bǔ)型產(chǎn)品
2. 強(qiáng)關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品
3. 強(qiáng)復(fù)購型產(chǎn)品
4. 其他產(chǎn)品
三、根據(jù)產(chǎn)品流量特點(diǎn)進(jìn)行廣告組合
問題：如何根據(jù)產(chǎn)品流量特性，選擇廣告類型，搭建專屬廣告方案？
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Kid：我們通過分析購買者、使用者、使用場景、顯性需求、隱形需求等。以此來選擇需要投放的關(guān)鍵詞。如果是視頻，還需要確認(rèn)目標(biāo)受眾及需要突出的場景和特點(diǎn)。
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以一款男童專屬藍(lán)色水杯（Blue water bottle for boy）為例
我們首先需要思考這些問題：
- 購買者是誰使用對象是誰
- 藍(lán)色的需求是購買者需求還是使用者需求
- 使用的場景常見大概率在哪里
- 搜索詞本身是否是重要決策因素（如：消費(fèi)者購買決策時(shí)是否圍繞藍(lán)色做決定？是否還存在別的決定性因素？）
- 這個(gè)搜索詞背后消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么？(如：款式是否適合男孩子是否符合使用對象的使用場景能否解決使用需求質(zhì)量和安全性如何是否達(dá)到想要的標(biāo)準(zhǔn)性價(jià)比如何）
- 自身產(chǎn)品的吻合度如何
通過分析，我們可以得出以下信息：
- 購買者：家長（母親為主）
- 使用者：男孩8-14歲左右
- 使用場景分析：上學(xué)日常使用或運(yùn)動外出使用
- 顯性需求：藍(lán)色，男孩款
- 隱形需求：帶吸嘴更佳，質(zhì)量較好，容量較大
- 視頻目標(biāo)觀眾：家長（母親）
- 視頻突出場景：運(yùn)動（踢球），學(xué)校使用
- 視頻突出特點(diǎn)：大容量，喝水方便等
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基于這些洞察，在實(shí)際的廣告運(yùn)營中，我們可以針對消費(fèi)者的3個(gè)需求階段進(jìn)行布局：
- 產(chǎn)生需求階段：組合使用商品推廣和品牌推廣視頻廣告的關(guān)鍵詞投放，其中關(guān)鍵詞需要涉及顯性、隱性需求，視頻設(shè)計(jì)需要符合上述分析的觀眾、場景、特點(diǎn)
- 對比需求階段：結(jié)合展示型推廣，高級A+頁面，投放ASIN定位關(guān)聯(lián)流量
- 需求結(jié)束階段：補(bǔ)充一些開箱視頻、評論視頻展示產(chǎn)品實(shí)際使用效果和顧客好評，來吸引消費(fèi)者購買。如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是因沒有匹配的需求或暫時(shí)不愿意調(diào)整需求而放棄購買，也可適當(dāng)開啟展示型推廣瀏覽再營銷等。
（*部分廣告活動布局及數(shù)據(jù)圖）
精華總結(jié)：
- 理解消費(fèi)者需求：深入了解消費(fèi)者在購買決策中的需求形成過程，以制定有效的營銷策略。
- 理解產(chǎn)品特性：不同的產(chǎn)品做流量閉環(huán)的方式和側(cè)重點(diǎn)各有不同，了解產(chǎn)品特性可以幫助優(yōu)化預(yù)算分配、精力分配，以及廣告結(jié)構(gòu)。
- 基于消費(fèi)者分析，靈活運(yùn)用廣告組合：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾選擇合適的廣告類型，在消費(fèi)者購物過程中多次觸達(dá)。結(jié)合多種廣告類型實(shí)現(xiàn)曝光的最大化，觸達(dá)更多消費(fèi)者。
倒計(jì)時(shí)：
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首先，別以為廣告就是砸錢，你得找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，找到真正對你的產(chǎn)品感興趣的買家。自動廣告跑一跑，找出那些轉(zhuǎn)化率高的詞，然后手動廣告跟上。
廣告位置也重要，搜索結(jié)果頂部和商品頁面的推薦位，流量大，競爭激烈。出價(jià)策略得精明，不然就是燒錢聽個(gè)響。
廣告內(nèi)容得吸引人，圖片、標(biāo)題、描述，這些都得下功夫。多測試，找出最能打動買家的版本。
產(chǎn)品頁面也得優(yōu)化，別讓買家點(diǎn)進(jìn)來一看，啥也不是，那廣告費(fèi)就白燒了。
最后，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，別月底一看賬單，廣告費(fèi)比銷售額還高，那時(shí)候哭都來不及。