放假前夕，銷(xiāo)量暴跌，無(wú)聊來(lái)發(fā)發(fā)帖。也不知道說(shuō)些啥。
最近論壇上各路大佬發(fā)了很多關(guān)于廣告的思路、操作、邏輯等等。感慨他們的耐心和鉆研精神。

猶記得剛?cè)胄袝r(shí)，我也孜孜不倦鉆研廣告的邏輯，當(dāng)時(shí)陷入牛角尖，想搞清楚亞馬遜為什么要按廣告計(jì)劃——廣告組——投放商品來(lái)劃分廣告，如何布局計(jì)劃、組、產(chǎn)品、關(guān)鍵詞才能達(dá)到最優(yōu)。當(dāng)然這些都是無(wú)用功罷了。
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而現(xiàn)在，可能越來(lái)越懶了吧，也可能是固步自封了，不太愿意去深挖這些文章中的想法，總覺(jué)得有些文章挺繞的，有些也有點(diǎn)鉆牛角尖。我當(dāng)然和那些千萬(wàn)、億級(jí)的操盤(pán)手比不了，所以不能否認(rèn)的是，這些文章作者的想法、手法是有其作用的。
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雖然我是個(gè)小小賣(mài)，但我還是厚著臉皮來(lái)說(shuō)說(shuō)我自己對(duì)廣告的看法。想到什么就說(shuō)什么了，主要還是對(duì)自己想法的一些梳理。
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一、廣告投放最主要還是看目的。

鋪貨與精品，新品與老品，藍(lán)海與紅海等等，不同的前提下廣告的策略也不同。其實(shí)還是看目標(biāo)是什么，預(yù)估為此需要付出多少代價(jià)，能不能接受這個(gè)代價(jià)，沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)就尋找原因，是繼續(xù)下一輪目標(biāo)還是放棄。有些公司可以承受虧損，有些要求保本，有些要求好看的acos，這些都是制定目標(biāo)所需要考慮的，有了目標(biāo)，才能有的放矢。
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二、精細(xì)化廣告的必要性

精細(xì)化這個(gè)概念一直存在，大家的文章也是往精細(xì)化和流水線化鉆研的。但過(guò)分精細(xì)未必是一件好事。理論來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是每個(gè)廣告計(jì)劃中只放一個(gè)sku，并只開(kāi)1個(gè)關(guān)鍵詞。這樣才能對(duì)該sku的關(guān)鍵詞進(jìn)行預(yù)算控制和投放位置控制。但真的有人能做到這樣么？先不論這是多大的工作量，就說(shuō)小詞，一天幾十個(gè)曝光值得這么去做么？所以這應(yīng)該是一個(gè)權(quán)衡的過(guò)程。
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拿我自己舉例，我只會(huì)對(duì)大詞單獨(dú)開(kāi)設(shè)精準(zhǔn)廣告計(jì)劃，再拿幾個(gè)大詞開(kāi)設(shè)廣泛or詞組匹配，每日做明顯不相關(guān)的否定。一段時(shí)間后，否定一些高流量低轉(zhuǎn)化的詞，要考慮為何會(huì)這樣，不能單看數(shù)據(jù)?！救绻芯?，應(yīng)該對(duì)各個(gè)變體做針對(duì)性詞的投放。我比較懶，就沒(méi)做這一步。我想，即便詞與sku可能尺寸、顏色不匹配，但如果愿意點(diǎn)擊來(lái)還是能看到匹配的那個(gè)變體的。】

總之，精細(xì)化有必要，畢竟誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的。只不過(guò)我更多地看競(jìng)價(jià)、位置、轉(zhuǎn)化、首頁(yè)占有率。
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三、不完善的廣告系統(tǒng)

沒(méi)錯(cuò)，亞馬遜的廣告系統(tǒng)很多地方是不完善的，而且還不少。

①數(shù)據(jù)滯后，這個(gè)不用多說(shuō)，大家都懂。
②沒(méi)有分時(shí)查看和調(diào)整功能，我想看哪個(gè)時(shí)間段成交率最高，哪個(gè)時(shí)間段首頁(yè)占有率最高，都看不了。
③無(wú)法針對(duì)廣告組級(jí)別、asin級(jí)別、關(guān)鍵詞級(jí)別調(diào)整預(yù)算，如果有這個(gè)功能，那就不需要一個(gè)廣告計(jì)劃一個(gè)sku一個(gè)關(guān)鍵詞了。
④無(wú)法查看單個(gè)廣告組下各個(gè)asin的各個(gè)關(guān)鍵詞投放情況，它不會(huì)告訴你某個(gè)關(guān)鍵詞的1000個(gè)曝光分別給了誰(shuí)。
⑤沒(méi)有關(guān)鍵詞排位數(shù)據(jù)，最近在新建廣告過(guò)程中有這個(gè)指標(biāo)，但是老廣告沒(méi)有。
⑥沒(méi)有人群數(shù)據(jù)，這個(gè)估計(jì)亞馬遜不會(huì)開(kāi)放。
⑦普通廣告位與其他2個(gè)位置的競(jìng)價(jià)綁定，尤其與商品頁(yè)廣告位綁定，無(wú)法單獨(dú)調(diào)整。
⑧競(jìng)價(jià)策略的不透明性，就比如目前展示廣告的必須溢價(jià)，而且還是系統(tǒng)決定的。
⑨廣告并不完全按照設(shè)定去投放，相信大家都有過(guò)超過(guò)競(jìng)價(jià)和預(yù)算上限的情況發(fā)生，雖然只是少數(shù)情況。

目前就想到這么多，其實(shí)上述部分功能實(shí)現(xiàn)地越多，精細(xì)化廣告的實(shí)現(xiàn)空間就越大。但是越是透明的廣告體系，帶來(lái)的也將是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

另外一點(diǎn)就是現(xiàn)在亞馬遜的廣告依舊不是很透明，所以是否存在針對(duì)seller的千人千面呢？你愿意大量投放廣告，亞馬遜每天就給你漲一點(diǎn)“市場(chǎng)競(jìng)價(jià)"，你要是不跟著漲，就等著曝光下跌。就和大數(shù)據(jù)殺熟一樣，如果我是亞馬遜廣告部的人，我一定會(huì)這么干。但是目前來(lái)看，也沒(méi)有這方面的任何證據(jù)，僅僅是我的妄想。單單是賣(mài)家之間的競(jìng)爭(zhēng)就足以抬高廣告了。

總體來(lái)看，廣告透明還是利大于弊的。就看亞馬遜今后是否愿意改進(jìn)了。
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四、廣告權(quán)重是否存在

這可能是個(gè)歷史問(wèn)題了，公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。我沒(méi)有做過(guò)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，但是從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我覺(jué)得廣告是沒(méi)有權(quán)重的。如果關(guān)閉一個(gè)老廣告計(jì)劃再新開(kāi)一個(gè)廣告，數(shù)據(jù)可能會(huì)有幾天時(shí)間的不穩(wěn)定，主要表現(xiàn)為曝光減少，但一兩天后數(shù)據(jù)就能恢復(fù)到老廣告的水平。所以我認(rèn)為權(quán)重依舊是依附于asin的，新廣告需要時(shí)間做匹配，一旦匹配上了，也就正常了。

另外的一個(gè)說(shuō)法是廣告久了，權(quán)重就高了，競(jìng)價(jià)自然而然就下降了。不論權(quán)重的歸屬，這話是對(duì)的。理論上競(jìng)價(jià)的確應(yīng)該與權(quán)重成反比。但我個(gè)人感覺(jué)，競(jìng)價(jià)更多地取決于“市場(chǎng)競(jìng)價(jià)”。有時(shí)候就是0.1、0.2的競(jìng)價(jià)區(qū)別，就能決定是不是能上首頁(yè)。尤其是在如今廣告競(jìng)價(jià)越來(lái)越高的情況下，權(quán)重再高能高到哪兒去。而新品受權(quán)重影響更大一些，表現(xiàn)為哪怕你競(jìng)價(jià)高到天了，也不會(huì)給你一點(diǎn)首頁(yè)的曝光。
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五、廣告單與自然單

關(guān)于比例，這是個(gè)不好下定論的問(wèn)題。這里涉及到制定的目標(biāo)、產(chǎn)品的生命周期、推廣所處周期等問(wèn)題。廣告是保護(hù)費(fèi)，不交保護(hù)費(fèi)還想賺錢(qián)，除非是超級(jí)爆款或者是超級(jí)冷門(mén)的產(chǎn)品，單靠自然流量就能活。前期廣告能做到不超過(guò)毛利就已經(jīng)算成功了，畢竟新listing很難打過(guò)老listing。如果降價(jià)能帶來(lái)更多的單量和利潤(rùn)，那直接降好了。積累了review后，此時(shí)廣告轉(zhuǎn)化也上來(lái)了，就需要考慮廣告的盈利了。最后就是控制廣告費(fèi)用的占比，光盯著acos和廣告單比例沒(méi)有太大意義。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一般情況下，前期自然單比例是要低于廣告單的，后期就要靠自然單了。
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對(duì)于白帽來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得存在一個(gè)矛盾。就是積累了review后才能帶來(lái)更多的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，前期沒(méi)有權(quán)重沒(méi)有review的情況下，即使開(kāi)足廣告那流量也是少的。而積累review的過(guò)程中，新賣(mài)家的進(jìn)場(chǎng)逐漸導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品好不容易推起來(lái)了，結(jié)果一算市場(chǎng)價(jià)沒(méi)利潤(rùn)了。既要白帽，又要縮短積累review的時(shí)間，這是個(gè)需要思考的問(wèn)題。大家嗤之以鼻的“螺旋”算是一種方案，但是會(huì)加劇價(jià)格戰(zhàn)。另一種方案則是創(chuàng)新，說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)操可太難了。還有種方案是依賴(lài)站外，這就需要比較強(qiáng)大的站外資源了，F(xiàn)B折扣就算了吧，這里所指的是做站外內(nèi)容和持續(xù)的引流，有點(diǎn)偏向獨(dú)立站的意味了。
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不知不覺(jué)寫(xiě)了這么多，不過(guò)通篇文章沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)，想法上可能錯(cuò)了可能沒(méi)錯(cuò)，歡迎大家發(fā)表看法。
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