放假前夕，銷量暴跌，無聊來發(fā)發(fā)帖。也不知道說些啥。
最近論壇上各路大佬發(fā)了很多關(guān)于廣告的思路、操作、邏輯等等。感慨他們的耐心和鉆研精神。

猶記得剛?cè)胄袝r，我也孜孜不倦鉆研廣告的邏輯，當(dāng)時陷入牛角尖，想搞清楚亞馬遜為什么要按廣告計劃——廣告組——投放商品來劃分廣告，如何布局計劃、組、產(chǎn)品、關(guān)鍵詞才能達到最優(yōu)。當(dāng)然這些都是無用功罷了。
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而現(xiàn)在，可能越來越懶了吧，也可能是固步自封了，不太愿意去深挖這些文章中的想法，總覺得有些文章挺繞的，有些也有點鉆牛角尖。我當(dāng)然和那些千萬、億級的操盤手比不了，所以不能否認(rèn)的是，這些文章作者的想法、手法是有其作用的。
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雖然我是個小小賣，但我還是厚著臉皮來說說我自己對廣告的看法。想到什么就說什么了，主要還是對自己想法的一些梳理。
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一、廣告投放最主要還是看目的。

鋪貨與精品，新品與老品，藍海與紅海等等，不同的前提下廣告的策略也不同。其實還是看目標(biāo)是什么，預(yù)估為此需要付出多少代價，能不能接受這個代價，沒有達成目標(biāo)就尋找原因，是繼續(xù)下一輪目標(biāo)還是放棄。有些公司可以承受虧損，有些要求保本，有些要求好看的acos，這些都是制定目標(biāo)所需要考慮的，有了目標(biāo)，才能有的放矢。
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二、精細化廣告的必要性

精細化這個概念一直存在，大家的文章也是往精細化和流水線化鉆研的。但過分精細未必是一件好事。理論來說，應(yīng)該是每個廣告計劃中只放一個sku，并只開1個關(guān)鍵詞。這樣才能對該sku的關(guān)鍵詞進行預(yù)算控制和投放位置控制。但真的有人能做到這樣么？先不論這是多大的工作量，就說小詞，一天幾十個曝光值得這么去做么？所以這應(yīng)該是一個權(quán)衡的過程。
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拿我自己舉例，我只會對大詞單獨開設(shè)精準(zhǔn)廣告計劃，再拿幾個大詞開設(shè)廣泛or詞組匹配，每日做明顯不相關(guān)的否定。一段時間后，否定一些高流量低轉(zhuǎn)化的詞，要考慮為何會這樣，不能單看數(shù)據(jù)?！救绻芯?，應(yīng)該對各個變體做針對性詞的投放。我比較懶，就沒做這一步。我想，即便詞與sku可能尺寸、顏色不匹配，但如果愿意點擊來還是能看到匹配的那個變體的。】

總之，精細化有必要，畢竟誰的錢都不是大風(fēng)刮來的。只不過我更多地看競價、位置、轉(zhuǎn)化、首頁占有率。
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三、不完善的廣告系統(tǒng)

沒錯，亞馬遜的廣告系統(tǒng)很多地方是不完善的，而且還不少。

①數(shù)據(jù)滯后，這個不用多說，大家都懂。
②沒有分時查看和調(diào)整功能，我想看哪個時間段成交率最高，哪個時間段首頁占有率最高，都看不了。
③無法針對廣告組級別、asin級別、關(guān)鍵詞級別調(diào)整預(yù)算，如果有這個功能，那就不需要一個廣告計劃一個sku一個關(guān)鍵詞了。
④無法查看單個廣告組下各個asin的各個關(guān)鍵詞投放情況，它不會告訴你某個關(guān)鍵詞的1000個曝光分別給了誰。
⑤沒有關(guān)鍵詞排位數(shù)據(jù)，最近在新建廣告過程中有這個指標(biāo)，但是老廣告沒有。
⑥沒有人群數(shù)據(jù)，這個估計亞馬遜不會開放。
⑦普通廣告位與其他2個位置的競價綁定，尤其與商品頁廣告位綁定，無法單獨調(diào)整。
⑧競價策略的不透明性，就比如目前展示廣告的必須溢價，而且還是系統(tǒng)決定的。
⑨廣告并不完全按照設(shè)定去投放，相信大家都有過超過競價和預(yù)算上限的情況發(fā)生，雖然只是少數(shù)情況。

目前就想到這么多，其實上述部分功能實現(xiàn)地越多，精細化廣告的實現(xiàn)空間就越大。但是越是透明的廣告體系，帶來的也將是更加激烈的競爭。

另外一點就是現(xiàn)在亞馬遜的廣告依舊不是很透明，所以是否存在針對seller的千人千面呢？你愿意大量投放廣告，亞馬遜每天就給你漲一點“市場競價"，你要是不跟著漲，就等著曝光下跌。就和大數(shù)據(jù)殺熟一樣，如果我是亞馬遜廣告部的人，我一定會這么干。但是目前來看，也沒有這方面的任何證據(jù)，僅僅是我的妄想。單單是賣家之間的競爭就足以抬高廣告了。

總體來看，廣告透明還是利大于弊的。就看亞馬遜今后是否愿意改進了。
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四、廣告權(quán)重是否存在

這可能是個歷史問題了，公說公有理，婆說婆有理。我沒有做過非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y試，但是從經(jīng)驗來看，我覺得廣告是沒有權(quán)重的。如果關(guān)閉一個老廣告計劃再新開一個廣告，數(shù)據(jù)可能會有幾天時間的不穩(wěn)定，主要表現(xiàn)為曝光減少，但一兩天后數(shù)據(jù)就能恢復(fù)到老廣告的水平。所以我認(rèn)為權(quán)重依舊是依附于asin的，新廣告需要時間做匹配，一旦匹配上了，也就正常了。

另外的一個說法是廣告久了，權(quán)重就高了，競價自然而然就下降了。不論權(quán)重的歸屬，這話是對的。理論上競價的確應(yīng)該與權(quán)重成反比。但我個人感覺，競價更多地取決于“市場競價”。有時候就是0.1、0.2的競價區(qū)別，就能決定是不是能上首頁。尤其是在如今廣告競價越來越高的情況下，權(quán)重再高能高到哪兒去。而新品受權(quán)重影響更大一些，表現(xiàn)為哪怕你競價高到天了，也不會給你一點首頁的曝光。
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五、廣告單與自然單

關(guān)于比例，這是個不好下定論的問題。這里涉及到制定的目標(biāo)、產(chǎn)品的生命周期、推廣所處周期等問題。廣告是保護費，不交保護費還想賺錢，除非是超級爆款或者是超級冷門的產(chǎn)品，單靠自然流量就能活。前期廣告能做到不超過毛利就已經(jīng)算成功了，畢竟新listing很難打過老listing。如果降價能帶來更多的單量和利潤，那直接降好了。積累了review后，此時廣告轉(zhuǎn)化也上來了，就需要考慮廣告的盈利了。最后就是控制廣告費用的占比，光盯著acos和廣告單比例沒有太大意義。個人經(jīng)驗，一般情況下，前期自然單比例是要低于廣告單的，后期就要靠自然單了。
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對于白帽來說，我覺得存在一個矛盾。就是積累了review后才能帶來更多的銷量和利潤，前期沒有權(quán)重沒有review的情況下，即使開足廣告那流量也是少的。而積累review的過程中，新賣家的進場逐漸導(dǎo)致價格戰(zhàn)，產(chǎn)品好不容易推起來了，結(jié)果一算市場價沒利潤了。既要白帽，又要縮短積累review的時間，這是個需要思考的問題。大家嗤之以鼻的“螺旋”算是一種方案，但是會加劇價格戰(zhàn)。另一種方案則是創(chuàng)新，說來簡單，實操可太難了。還有種方案是依賴站外，這就需要比較強大的站外資源了，F(xiàn)B折扣就算了吧，這里所指的是做站外內(nèi)容和持續(xù)的引流，有點偏向獨立站的意味了。
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不知不覺寫了這么多，不過通篇文章沒什么營養(yǎng)，想法上可能錯了可能沒錯，歡迎大家發(fā)表看法。
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