不論是產(chǎn)品剛上架開賣的新手賣家，或是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的資深賣家，一旦進(jìn)入亞馬遜跨境電商的世界，廣告投放絕對(duì)是你需要理解的一環(huán)。

藉由廣告的推波助瀾，能快速提升你的產(chǎn)品曝光、進(jìn)而帶來更多的產(chǎn)品頁面點(diǎn)擊、銷售機(jī)會(huì)，而若是新品上架，更是要把握.

亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)，不是什么「你若盛開，蝴蝶自來」，而是要「主動(dòng)出擊、制造機(jī)會(huì)」，才能為自己敲開成功的大門。

這篇文章以淺顯易懂的方式帶你用3 分鐘了解亞馬遜賣家常使用的廣告形式、廣告展示邏輯及投放誤區(qū)，讓身為亞馬遜新手賣家、廣告投放小白的你，掌握最重要的概念。

Amazon 賣家常使用的亞馬遜廣告類型有哪些？

一般的亞馬遜專家賣家最常使用的廣告類型包括以下三種：

1.Sponsored Products 產(chǎn)品推廣廣告

2.Sponsored Brands 品牌推廣廣告

3.Sponsored Display 展示推廣廣告


1. Sponsored Products 產(chǎn)品推廣廣告
Sponsored Product 的廣告類型是以「產(chǎn)品頁面」為主體，可以針對(duì)消費(fèi)者使用的關(guān)鍵詞（Keyword Targeting) 或是選擇特定的產(chǎn)品頁面、產(chǎn)品品類、類似商品（Product Targeting) 來投放廣告。如果消費(fèi)者在亞馬遜上輸入相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品，或是進(jìn)入到與你相似產(chǎn)品的產(chǎn)品頁面時(shí)，你的廣告就有曝光的機(jī)會(huì)。這是最多賣家使用的廣告類型，雖然競(jìng)爭(zhēng)較高，但轉(zhuǎn)換率也相對(duì)高。


Sponsored Products 廣告的出現(xiàn)位置：

• 鎖定關(guān)鍵詞（Keyword Targeting)：搜索想要找尋的商品關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部、隱身在搜索結(jié)果中
• 鎖定產(chǎn)品（Product Targeting)：產(chǎn)品品類頁面、產(chǎn)品頁面中。

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在搜索結(jié)果頁面中，產(chǎn)品廣告出現(xiàn)的形式，就很像一般的搜索結(jié)果，只有在標(biāo)題上方有小小的「Sponsored」字樣。



在產(chǎn)品詳細(xì)頁面，產(chǎn)品廣告則以“Products related to this item” 的形式出現(xiàn)


2. Sponsored Brands 品牌推廣廣告

Sponsored Brands 是限定有通過品牌注冊(cè)的賣家才能投放的廣告類型，看起來會(huì)更有品牌專屬感。主要有三種不同類型的形式，分別是Product Collection、Store Spotlight 以及Video。跟產(chǎn)品推廣廣告相同之處在于是鎖定方式：使用關(guān)鍵詞或是產(chǎn)品。


鎖定關(guān)鍵詞的品牌廣告

比方說下面這個(gè)截圖是我搜索Water Bottle 這個(gè)關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的產(chǎn)品精選集（Product Collection）品牌廣告


這個(gè)則是搜索Cat litter box 貓砂盆出現(xiàn)的產(chǎn)品精選集廣告


下圖則是搜索關(guān)鍵詞iphone case 出現(xiàn)的品牌旗艦店（Store Spotlight）品牌廣告


鎖定產(chǎn)品的品牌廣告

鎖定產(chǎn)品的品牌廣告會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁面的下方“Brand related to this category”

品牌推廣廣告中的Product Collection 精選輯主要是引導(dǎo)消費(fèi)者到特定產(chǎn)品頁面，期望消費(fèi)者直接在看到廣告的時(shí)候，從品牌推廣廣告的三個(gè)產(chǎn)品中選一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去看，Spotlight 則是強(qiáng)調(diào)「來我的品牌旗艦店」逛逛吧！


上述這兩種Sponsored Brand 的廣告形式，會(huì)需要品牌Logo，至少3 個(gè)想推廣的產(chǎn)品頁面（Listing) 或是品牌旗艦店的分頁（Amazon Store Page) 才可以投放這類型的廣告。如果你的品牌旗艦店只有一頁的話，則可以選擇Product collections，將流量導(dǎo)引到你的品牌旗艦店。

通常這兩種形式的廣告投放策略會(huì)以熱銷商品帶動(dòng)新品或是想要庫存出清的產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)新品牌做搭配方式呈現(xiàn)。
最后一種品牌廣告類型則是隱藏在搜索結(jié)果中間偏上方位置的影片廣告


在一般透過關(guān)鍵詞搜索的所呈現(xiàn)的結(jié)果，比起Sponsored Products ，品牌廣告很容易會(huì)被認(rèn)出是「廣告」的樣子，而影片形式的廣告則最能吸引消費(fèi)者的目光，畢竟版位所占的面積最大。

如果你的產(chǎn)品很需要Demo 給消費(fèi)者看如何使用、產(chǎn)品如何地強(qiáng)大，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差異，那絕對(duì)不能錯(cuò)過Sponsored Brand 其中的Video，因?yàn)檫@不僅會(huì)讓你的產(chǎn)品有更多的曝光，也能借此讓更多的潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、熟悉你的品牌，畢竟自動(dòng)播放的影片內(nèi)容、特大版位，會(huì)讓消費(fèi)者不自覺地稍作停留。

Sponsored Brands 廣告常出現(xiàn)的位置 根據(jù)你鎖定的方式是關(guān)鍵詞或是產(chǎn)品，出現(xiàn)在不同的版位。

3. Sponsored Display 展示推廣廣告

不論是產(chǎn)品廣告或是品牌廣告，廣告投放的鎖定方式都是透過關(guān)鍵詞或是產(chǎn)品本身兩種，而Sponsored Display 廣告跟品牌廣告一樣，需要是品牌注冊(cè)的賣家或是Vendor 才能投放

Sponsored Display 出現(xiàn)的版位

不過Sponserd Display 鎖定投放的方式則比較不同，包括可以定制化廣告內(nèi)容以及鎖定亞馬遜用戶受眾的特定族群（Lifestyle、Interest、Life Events、In-market 四大面向）。并且除了亞馬遜的購(gòu)物網(wǎng)站以外，還能夠根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，例如曾經(jīng)瀏覽你的產(chǎn)品頁面、特定商品或是相關(guān)品類，讓廣告出現(xiàn)在第三方網(wǎng)站中，并做30天內(nèi)的再運(yùn)營(yíng)。



可以選擇用Logo 和標(biāo)題做廣告創(chuàng)意，或是客制化廣告圖片，而亞馬遜則會(huì)自動(dòng)幫你投放在不同版位。

基本上你在亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站中看到長(zhǎng)條形、正方形的廣告，以一張圖片搭配Logo 和產(chǎn)品的樣式，都是屬于Sponsored Display 的范疇。點(diǎn)擊右上角的「Where will my ads show」，就可以看到這些不同形式的廣告會(huì)出現(xiàn)在哪些版位中。


除此之外，在競(jìng)價(jià)的優(yōu)化模式上，Display Ads 也跟Sponsored Product、Sponsored Brand 很不一樣，能優(yōu)化的類型包括曝光的次數(shù)、產(chǎn)品頁面的流量、產(chǎn)品頁面的轉(zhuǎn)換率。

簡(jiǎn)單來說，如果你是一個(gè)新進(jìn)的品牌，想讓更多的潛在消費(fèi)者看見你商品、你的品牌，就可以選擇第一個(gè)優(yōu)化曝光次數(shù)（Optimize for viewable impression）。而若你希望消費(fèi)者不只是看到廣告，還要點(diǎn)進(jìn)去廣告、瀏覽你的產(chǎn)品頁面、品牌旗艦店，那就選擇第二個(gè)優(yōu)化流量（Optimize for page visits）；最后若你希望這些可能曾經(jīng)造訪過你的產(chǎn)品頁面、搜索過相關(guān)關(guān)鍵詞的消費(fèi)者，但沒有完成購(gòu)買的人，完成他們的訂單，或是很?？吹綇V告都下單結(jié)帳購(gòu)買的消費(fèi)者，那么就可以選擇第三個(gè)優(yōu)化轉(zhuǎn)換（Optimize for conversions）。

看到這里的你，會(huì)覺得腦袋快要爆炸了嗎？

先別急，新手賣家可以先專注在Sponsored Product 和Sponsored Brand 這兩種廣告形式，以基本的關(guān)鍵詞搜索、特定產(chǎn)品品類、競(jìng)品ASIN 鎖定目標(biāo)下廣告，等到有一定的曝光跟轉(zhuǎn)換之后，再來搭配比較復(fù)雜的Sponsored Display 的廣告形式做再運(yùn)營(yíng)。

廣告成效平均參考數(shù)值

不過，除了上述這三種廣告以外，亞馬遜其實(shí)還有提供其他的廣告類型給資金更充裕的賣家，做更深入的廣告定制化內(nèi)容，在這里先不贅述。
Amazon 關(guān)鍵詞廣告的投放策略整理：


Amazon 廣告的版位


Amazon 搜索結(jié)果一頁會(huì)顯示幾個(gè)廣告？

誠(chéng)如前面所提到的在頁面的首尾會(huì)出現(xiàn)品牌廣告，頁面的中間則會(huì)穿插產(chǎn)品廣告或是品牌的影片廣告，頁面的側(cè)邊欄與底部則會(huì)有Display Ads。

以Sponsored Product 來說，每一頁的搜索結(jié)果約莫有7－9 個(gè)不等的廣告展示機(jī)會(huì)，實(shí)際情況則會(huì)根據(jù)廣告的競(jìng)爭(zhēng)程度而有所差異。Sponsored Brand 則有頂部及中間Sponsored Brand – Video 的位置。如果你的Sponsored Product / Brands 出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁，可以想像就是自己住在河岸第一排；那如果是出現(xiàn)在第五頁，就是河岸第五排了。


Amazon 廣告的展示邏輯

在基本地了解身為亞馬遜賣家的你究竟有哪些形式的廣告選擇以后，接著就是「如何讓你的廣告被看見？」

畢竟下廣告的目的，就是希望讓更多的潛在消費(fèi)者「發(fā)現(xiàn)」、「看見」你的產(chǎn)品。

不過，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中，為什么Amazon 要展示你的廣告，而不是其他的賣家下的廣告呢？

就是說為什么有些賣家的廣告可以出現(xiàn)在「河岸第一排」，有些賣家的廣告卻只能在「河岸第十排」呢？

對(duì)Amazon 來說，廣告排名決定了廣告的展示機(jī)會(huì)，而影響這個(gè)排名的因素則包括：廣告品質(zhì)（廣告的關(guān)聯(lián)性、廣告素材內(nèi)容、廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換表現(xiàn)）與出價(jià)。

廣告排名＝ 出價(jià)Bid x 廣告品質(zhì)

換言之，如果你的廣告出價(jià)很高，但是投放在一個(gè)完全不相關(guān)的品類或關(guān)鍵詞搜索結(jié)果、點(diǎn)擊率跟轉(zhuǎn)換率都很低，在經(jīng)過幾番測(cè)試之后，亞馬遜便不會(huì)將你的廣告投遞在你所選擇的品類/關(guān)鍵詞之中，因?yàn)閺V告關(guān)聯(lián)性太低，就算你出價(jià)再高，還是可能把你的廣告丟到「河岸第十排」。

＊但應(yīng)該很少消費(fèi)者會(huì)想要逛到搜索結(jié)果第10 頁找商品的吧！
舉例，你賣的是膠囊咖啡機(jī)，把廣告下在平價(jià)藍(lán)牙耳機(jī)的產(chǎn)品品類中，往往那些搜索平價(jià)藍(lán)牙耳機(jī)的消費(fèi)者應(yīng)該很少會(huì)購(gòu)買膠囊咖啡，畢竟單價(jià)相對(duì)高，因此在此處投放的廣告可能成效不佳或投不出去。
但是，如果你以相對(duì)低的出價(jià)投放在高級(jí)耳機(jī)專區(qū)，或許會(huì)帶來些許的訂單，因?yàn)闀?huì)購(gòu)買膠囊咖啡機(jī)的消費(fèi)者比起購(gòu)買平價(jià)耳機(jī)的消費(fèi)者，更有可能購(gòu)買高級(jí)耳機(jī)。而在他們找高級(jí)耳機(jī)找到倦怠的時(shí)候，或許會(huì)想要添購(gòu)膠囊咖啡機(jī)，這邊影響廣告品質(zhì)的原因就是廣告的關(guān)聯(lián)性。

Amazon 關(guān)鍵詞廣告的投放誤區(qū)
1. 只投一個(gè)關(guān)鍵詞/產(chǎn)品

2. 只投相關(guān)關(guān)鍵詞/產(chǎn)品

在了解了亞馬遜產(chǎn)品廣告及品牌廣告的投放是依據(jù)關(guān)鍵詞和產(chǎn)品品類、ASIN以及競(jìng)價(jià)方式以后，接著可以思考關(guān)鍵詞的種類與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性的遠(yuǎn)近。

回到我們自己在購(gòu)物時(shí)搜索商品的邏輯，如果想要找
狗狗牽引繩、遛狗的繩子、遛狗、狗狗繩、狗鏈、狗狗繩子、遛狗繩??

那既然是狗狗的飼主，應(yīng)該還會(huì)有其他的購(gòu)物需求，或許是「狗飼料、狗狗玩具、狗籠、狗狗吃飯的碗??」。

從上面這些關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品來看，你就會(huì)知道，其實(shí)你要投放的廣告字詞不只有一個(gè)字，還包括消費(fèi)者「換句話說」的字詞，而這些換句話說的字詞又可以分成「精準(zhǔn)比對(duì)」、「廣泛比對(duì)」。要白話文不那么準(zhǔn)確一點(diǎn)地對(duì)照，就是「一模一樣」或是「差不多類似就好」。

從產(chǎn)品方面除了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似商品以外，也可以針對(duì)狗狗飼主會(huì)購(gòu)買的不同的產(chǎn)品去鎖定不同的廣告群組，看狗狗飼主在買繩子的時(shí)候，可能還會(huì)加購(gòu)什么其他的商品（Cross-Sell），讓那些飼主在購(gòu)物倦怠時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們可能也會(huì)想要為狗狗買的商品，而你則能用相對(duì)低的競(jìng)價(jià)，獲得訂單。

當(dāng)然，如果你賣的是狗狗牽引繩，你要下在「狗狗飼料」的關(guān)鍵詞廣告或相關(guān)產(chǎn)品，一定沒辦法搶過真正在賣狗狗飼料的賣家，你也不需要出很高的價(jià)格，爭(zhēng)奪第一名廣告曝光的位置。畢竟那些飼主是來找狗狗飼料的，如果他們?yōu)g覽到產(chǎn)品頁面第三、第四頁看到賣狗狗牽引繩的你，并且點(diǎn)擊你的廣告內(nèi)容，是你額外賺到的。

因此在關(guān)鍵詞/產(chǎn)品鎖定投放廣告的時(shí)候，一定是將精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞、真正能帶來轉(zhuǎn)換銷售的關(guān)鍵詞/產(chǎn)品，用相對(duì)高的出價(jià)，來增加你的曝光機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些字、產(chǎn)品，都是實(shí)際能為你帶來訂單的！而在測(cè)試方面的廣泛關(guān)鍵詞與產(chǎn)品品類探索，則可以用相對(duì)低的出價(jià)來獲取挖掘商機(jī)的機(jī)會(huì)。

而如果你真的對(duì)于廣告毫無頭緒，也可以使用Sponsored Product Automatic Targeting 的功能，來為你找到關(guān)鍵詞與產(chǎn)品。Close Match 和Loose Match 比較偏向根據(jù)使用者搜索的字詞來做鎖定；而Substitutes 和Complements 則比較偏向ASIN 或是加購(gòu)商品做鎖定。

因此在設(shè)定的時(shí)候可以先將前面兩者為一組、后面兩者為一組，做較廣泛的測(cè)試，而為了測(cè)試不同的競(jìng)價(jià)中的字詞表現(xiàn)，在每一組廣告里，也可以再設(shè)定低、中、高三組不同的出價(jià)，先全盤了解你的品類、類似競(jìng)品里，哪些字詞比較熱門，又有哪些字詞是長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

常見的關(guān)鍵詞廣告分組

• 手動(dòng)關(guān)鍵詞（Listing 在創(chuàng)建時(shí)置入的關(guān)鍵詞、會(huì)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞）
• 自動(dòng)關(guān)鍵詞（讓亞馬遜的演算法自動(dòng)幫你找可能的關(guān)鍵詞）
• 同類商品（與競(jìng)品相較之下，你的優(yōu)勢(shì)較高：例如價(jià)格、功能、Reviews)
• 品牌詞（保護(hù)自己的品牌、測(cè)試類似商品的品牌）
• 品類（少量測(cè)試商品關(guān)聯(lián)性）

關(guān)鍵詞廣告群組命名＆ ACOS
為了讓你在一開始就能養(yǎng)成好好管理廣告活動(dòng)的習(xí)慣，有邏輯地命名你的廣告活動(dòng)很重要！
就像是在圖書館找書，需要有好的命名系統(tǒng)，才能很快速地找到想要的書，而廣告活動(dòng)的命名一樣也是最好能看標(biāo)題就知道全貌。
我在亞馬遜廣告后臺(tái)的廣告活動(dòng)命名邏輯如下：
產(chǎn)品/SKU名稱– 廣告類型– 廣告策略– 廣告創(chuàng)意– 時(shí)間— 誰上的廣告 – 目標(biāo)ACOS
舉例：

• Sponsored Products
• SPA
• SPC
• SPK
• SPP

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Sponsored Brands

• SBC
• SBCK
• SBCP
• SBCC
• SBS
• SBV

在了解亞馬遜廣告的種類與不同類型之后，你也可以使用自己熟悉的命名方式，建立一套SOP系統(tǒng)，好讓未來不論是想要管理你廣告帳號(hào)的人，或是你自己，都能在管理廣告活動(dòng)上更省力，不會(huì)因?yàn)榈谝徊降拿捅粡V告活動(dòng)名稱搞得暈頭轉(zhuǎn)向、無法分析究竟跑了什么廣吿、成效如何，以及下一步該如何優(yōu)化才能再幫助你的營(yíng)收成長(zhǎng)。

最后，投放廣告你一定要知道的數(shù)值：ACOS

ACOS = 廣告成本 ÷ 廣告帶來的總銷售

假設(shè)花1000 元的廣告費(fèi)用，帶來4000 元的訂單，那么你的ACOS 數(shù)值就是1000/4000 = 25%
不過在不同的廣告目標(biāo)、不同的廣告階段（吸引目光與曝光、帶來實(shí)際流量、帶來轉(zhuǎn)換）與詞組，應(yīng)該都有它們各自的ACOS 目標(biāo)，并非是說你的廣告帳號(hào)整體ACOS 表現(xiàn)是50% 就肯定廣告投放地策略不好。

希望這篇文章，能為你建立亞馬遜廣告投放建立基礎(chǔ)知識(shí)，感謝觀看~