~~~2021年7月5日第三次更新~~~

更新內(nèi)容：

廣告種類與匹配類型歸納整理
自動組的流量匹配原理
Targeting定向廣告原理
SD的流量匹配原理
廣告人群標(biāo)簽原理


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?亞馬遜PPC廣告-不同類型廣告的匹配方式與原理

內(nèi)容目錄

1. PPC廣告匹配類型區(qū)別
2. SB和SP廣告中的手動廣告匹配類型
3. SD展示型推廣中的再營銷廣告與人群標(biāo)簽廣告

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一、PPC廣告類型區(qū)別

PPC有三種廣告類別：

Sponsored Products（商品推廣，下稱SP）
Sponsored Brands（品牌推廣，下稱SB）
Sponsored Display（展示型推廣，下稱SD）

按類型又分自動廣告和手動廣告，其中手動廣告又分為關(guān)鍵詞廣告、定向廣告和人群廣告
如圖：

1.自動廣告——系統(tǒng)推送流量

自動廣告是亞馬遜A9算法根據(jù)抓取產(chǎn)品相關(guān)信息以及客戶的購買行為來判斷產(chǎn)品的屬性，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行投放。

一般會投放到同類產(chǎn)品或有相關(guān)性的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：

假設(shè)是一位手機(jī)殼賣家在投放自動廣告，此時(shí)以手機(jī)為核心向周邊產(chǎn)品發(fā)散，廣告會出現(xiàn)在膜、殼、線、支架等具有一定相關(guān)性的產(chǎn)品的搜索結(jié)果頁面&產(chǎn)品詳情頁。
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有一點(diǎn)要注意的是，自動組的廣告位不僅僅只出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁面的，它還會出現(xiàn)在搜索頁面，就是說在搜索頁面出現(xiàn)的廣告，在沒有足夠數(shù)據(jù)支撐的情況下，我們是無法判斷它是自動廣告還是手動廣告的。
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*Tips：自動組是如何識別“相關(guān)性”流量的——靜態(tài)關(guān)聯(lián)和動態(tài)關(guān)聯(lián)

開自動廣告時(shí)經(jīng)常會出現(xiàn)一些我們認(rèn)為的八竿子打不著的關(guān)鍵詞或者ASIN，此時(shí)我們就會說系統(tǒng)沒有很好識別這個(gè)產(chǎn)品，導(dǎo)致推送了錯(cuò)誤的流量，那亞馬遜是如何識別我們的產(chǎn)品，或者說亞馬遜如何讓自己的產(chǎn)品與某個(gè)關(guān)鍵詞或者是其他某個(gè)ASIN產(chǎn)生“相關(guān)性”的呢？

這里需要科普兩個(gè)知識點(diǎn)：

靜態(tài)關(guān)聯(lián)：在產(chǎn)品剛上架還未產(chǎn)生任何客戶購買行為時(shí)，系統(tǒng)會根據(jù)抓取的產(chǎn)品的標(biāo)題、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述、后臺填寫的Search Term中的關(guān)鍵詞以及產(chǎn)品所在的類目來識別這個(gè)產(chǎn)品到底是一個(gè)什么東西；

動態(tài)關(guān)聯(lián)：除了靜態(tài)關(guān)聯(lián)外，在產(chǎn)生了大量的客戶行為數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)還會根據(jù)客戶的搜索、瀏覽、加購以及購買行為來識別產(chǎn)品；

靜態(tài)關(guān)聯(lián)好理解，在你文案中抓取到的關(guān)鍵詞是啥，系統(tǒng)就會認(rèn)為你是啥，并根據(jù)平臺的大數(shù)據(jù)將你的廣告展示在相同或相關(guān)的產(chǎn)品上；動態(tài)關(guān)聯(lián)則是看客戶經(jīng)常把你和哪些產(chǎn)品一起對比瀏覽，一起加購（這些數(shù)據(jù)現(xiàn)在都開放在了品牌分析中），以此來建立你和這些產(chǎn)品的相關(guān)性；

上文中的相關(guān)性包括：同類產(chǎn)品（能提供相同功能），互補(bǔ)產(chǎn)品（可以搭配使用，例如手機(jī)和手機(jī)殼），相同場景（圍繞某一個(gè)核心產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品，例如手機(jī)膜和手機(jī)殼），相同主題（健身主題，阻力帶和健身球）
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2.手動組廣告

自動組和手動組的廣告位應(yīng)該是完全重合的，至于什么時(shí)候展示自動組，什么時(shí)候展示手動組，亞馬遜是有一套自己的算法的，除了廣告算法團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該沒人會知道
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看出兩種廣告的投放邏輯是完全不一樣的，自動組廣告基于亞馬遜算法對產(chǎn)品的判斷，所以想讓自動組廣告表現(xiàn)的好，大家首先需要琢磨如何讓亞馬遜算法更好的理解你的產(chǎn)品（Listing）；而手動組廣告是根據(jù)人為設(shè)置的關(guān)鍵詞來投放的，所以手動組廣告的關(guān)鍵詞選擇十分重要（這些以后都會講到）。
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二、SB和SP廣告中的手動廣告匹配類型

手動廣告的匹配類型包括關(guān)鍵詞匹配（廣泛匹配、詞組匹配，精準(zhǔn)匹配）和定向匹配。

關(guān)鍵詞匹配

講解前需要先引入一些前置知識：Keywords和Customer Search Term。


關(guān)鍵詞（Keyword）是由賣家設(shè)置的，根據(jù)匹配方式的不同，客戶使用不同的搜索詞都有可能匹配到賣家針對這個(gè)詞投放的廣告。

Tips：此處的Search Term和要和Listing后臺填寫的Customer Search Term區(qū)分開。

“包含所有的廣告關(guān)鍵詞”這里的重點(diǎn)要敲黑板。可能用圖片大家能更好的理解一些。
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如果我們設(shè)置的關(guān)鍵詞由兩個(gè)單詞組成，那客戶搜索的關(guān)鍵詞必須要將這些單詞全部包含進(jìn)來才能匹配到我們投放的廣告。這一點(diǎn)很好證明，大家在后臺下一份Search Term Report用數(shù)據(jù)透視表拉下數(shù)據(jù)即可。
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廣泛匹配

廣泛匹配中出現(xiàn)圖上這些情況廣告依然能正常匹配不受影響，這樣的機(jī)制也是為了讓廣告進(jìn)行最大限度的曝光。
詞組匹配

詞組匹配中需要將設(shè)置的關(guān)鍵詞作為一個(gè)整體進(jìn)行加減詞，也就是說前后都可以加詞，但是中間不能插入詞。且設(shè)置的關(guān)鍵詞中單詞的順序不能打亂，但在廣泛匹配中這樣是可以打亂順序的，這也是廣泛和詞組匹配的區(qū)別。






精準(zhǔn)匹配原理比較簡單，基本上客戶搜索的詞和設(shè)置的關(guān)鍵詞完全對應(yīng)后廣告才能匹配上。

在這些匹配方式中有一點(diǎn)需要注意的是：字母的大小寫對廣告的匹配無影響。

關(guān)于搜索廣告中三種不同匹配方式的特點(diǎn)，我將用表格進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?br />
這些都是通常意義上的相對值，具體的情況還要看我們對廣告如何進(jìn)行設(shè)置（選詞，競價(jià)，預(yù)算等因素）。
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上圖可以看出，這三種匹配方式的流量是存在一個(gè)包含關(guān)系的。例如：精準(zhǔn)匹配跑出來的搜索詞，在詞組匹配和廣泛匹配中是一定可以跑出來的，但反過來則不行。在我們設(shè)置廣告時(shí)需要根據(jù)我們的目的以及關(guān)鍵詞表現(xiàn)情況來選擇相對應(yīng)的匹配方式。一般廣泛組用來拓詞，詞組組和精準(zhǔn)組用來對表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞進(jìn)行更精準(zhǔn)的調(diào)控。

Targeting定向匹配

Sponsored Product Targeting廣告（以下簡稱SPT）就是我們俗稱的打ASIN廣告，其中存在兩種定向模式，一種是ASIN，一種是Category。

ASIN定向就是我們選擇確定的產(chǎn)品去打，Category就是選擇這個(gè)類目下所有的產(chǎn)品去打。

如何選擇廣告目標(biāo)？

初階打法：選擇價(jià)格比對方低，評論比對方多，評分比對方多的產(chǎn)品去打；
高階打法：分析出對方產(chǎn)品的痛點(diǎn)，和自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，如果這兩點(diǎn)剛好契合，就去打，這需要對競品對自身以及客戶十分了解才可以。

如果打廣告的產(chǎn)品已經(jīng)是類目頭部產(chǎn)品，且所在類目產(chǎn)品不是很雜，可以考慮直接用Category去打。

定向匹配的原理比較簡單，就是利用競爭優(yōu)勢和目標(biāo)產(chǎn)品同臺競技，但是該類型廣告的激活條件有些復(fù)雜。

先明確一點(diǎn)基礎(chǔ)知識：關(guān)鍵詞廣告不一定只出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，同樣的，SPT定向廣告也不一定只出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁面。

這涉及到SPT廣告的激活原理：當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)在關(guān)鍵詞自然搜索結(jié)果首位時(shí)，你的廣告就有可能會激活，此時(shí)廣告展示位可能是搜索結(jié)果頁，也可能是在產(chǎn)品詳情頁，出現(xiàn)在哪里由廣告算法決定，這也就解釋了很多賣家問我的，為什么SPT廣告在搜索結(jié)果頁也有流量；同時(shí)也解釋了為什么打頭部ASIN曝光很多，但是一些腰部尾部ASIN幾乎沒有曝光的原因，因?yàn)轭^部ASIN在不同的關(guān)鍵詞下出現(xiàn)在關(guān)鍵詞自然排名首位的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品，當(dāng)然了，關(guān)鍵詞排名不靠前他也當(dāng)不了頭部ASIN。

這段話有些復(fù)雜，建議多讀幾遍加深理解。

此外，SPT的對象選擇可以不受當(dāng)前產(chǎn)品的類目限制，這就為很多廣告投手提供了想象空間，聽說在疫情期間有位大神將口罩的廣告打在了所有大類目的頭部熱銷產(chǎn)品上，最終實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，真是令人佩服?。ó?dāng)時(shí)口罩是緊俏資源，還是剛需，基本上所有人都需要，所以只要找到流量入口就行）


在SB廣告和SP廣告都存在關(guān)鍵詞和定向匹配，原理相同，下文不再贅述。

（SB廣告的廣泛匹配多了一個(gè)限定符“+”的區(qū)別，有興趣了解的可以看看這篇文章https://zhuanlan.zhihu.com/p/66545472?
亞馬遜廣告關(guān)鍵詞匹配規(guī)則更新（新上線））
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三、SD展示型推廣中的再營銷廣告與人群標(biāo)簽廣告

再營銷廣告是人群定向廣告的一種，它瞄準(zhǔn)的是過去30內(nèi)瀏覽過我們產(chǎn)品或者競品但沒有買的人群。

經(jīng)過測試該廣告類型針對中高客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果較好，因?yàn)橹懈呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品通常購買周期較長，需要通過該類型廣告不斷影響客戶，以促使他們早日下單，而低客單價(jià)產(chǎn)品一般客戶想要的話看到就直接買了，不需要考慮那么久，此時(shí)如果看了沒買就一定是有一些特殊原因，有可能人家壓根不感興趣只不過碰巧點(diǎn)進(jìn)來了，所以低客單的再營銷廣告，轉(zhuǎn)化差，ACoS高（純屬猜測啊，也可能與我們產(chǎn)品所在類目的有關(guān)，所以這個(gè)結(jié)論不一定正確，大家需要多測試）

之前還有針對購買過產(chǎn)品的人群用來打復(fù)購，不過現(xiàn)在好像已經(jīng)被亞馬遜東改西改的改沒了，那就不提了。

人群標(biāo)簽廣告（Amazon Audience）

這個(gè)是今年新出的廣告功能，有些類似于Facebook上的人群定位，但是不能像FB上那么靈活的對人群做交并差集的人群組合，導(dǎo)致人群有些寬泛，這個(gè)極大的影響流量精準(zhǔn)度，舉個(gè)例子：

如果我們通過一些方式了解了我們的受眾屬性，例如喜歡運(yùn)動，但是喜歡運(yùn)動的人有很多種，其中能用到我們產(chǎn)品可能只占其中的1%，如果直接反向去打人群，就好比大海撈針一樣，大部分錢都會打水漂，可以看下圖幫助理解：


這只是一個(gè)維度的定位，但如果能多個(gè)條件進(jìn)行人群組合，比如，同時(shí)滿足男性，愛好戶外運(yùn)動，已婚等條件，多個(gè)維度的定位就會將受眾卡在一個(gè)比較小的范圍，此時(shí)流量的精準(zhǔn)性就會提高：



三個(gè)圓圈的交集就是我們需要定位的人群，條件越多，人群越小，受眾就越精準(zhǔn)，廣告的效果就越好
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目前的SD人群標(biāo)簽廣告還不能實(shí)現(xiàn)人群組合，但以后一定會更新，這對亞馬遜沒有任何技術(shù)門檻，因?yàn)橥ㄟ^DSP廣告已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)上述操作，后臺的SD估計(jì)還需要一些時(shí)間，更新之后我們才會有更大操作空間。

但是當(dāng)前我們還是可以嘗試IM-“自己產(chǎn)品所在或很相關(guān)的類目”這樣的人群去投放，例如我是無線充wireless charger，在投放了 IM-Wireless Charging Station人群后，轉(zhuǎn)化要比隨便亂投人群高很多（即便如此ACoS還是會比SP廣告高出近一倍），總之，多嘗試吧，萬一遇到轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的人群呢。

Tip：
1. 標(biāo)簽說明

LS=lifestyle 代表具有某種生活習(xí)慣的人群

IM=in Market 代表對某類產(chǎn)品具有高度購買意向的人群
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Interests和Life Events都算是Lifestyle的一種，只不過按照興趣和人生大事件分類了而已

2. SD標(biāo)簽廣告是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的的？

根據(jù)不同產(chǎn)品所在的類目，應(yīng)用的場景以及本身屬性，亞馬遜會給產(chǎn)品貼上不同的標(biāo)簽（我們看不到）
客戶如果經(jīng)常瀏覽或者購買這類產(chǎn)品，此時(shí)客戶就會被亞馬遜貼上和產(chǎn)品相同的標(biāo)簽
賣家用SD廣告，選擇對應(yīng)的人群標(biāo)簽，此時(shí)具有對應(yīng)標(biāo)簽的客戶就會看到我們的廣告
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3. SD廣告競價(jià)優(yōu)化目標(biāo)選擇


還想啥，肯定直接選轉(zhuǎn)化鴨，頁面瀏覽非頭部賣家或者購買周期長的產(chǎn)品慎重選擇，要不然看著看著流量就被競品的廣告勾走了；或者說公司從老板開始，腦子中有流量漏斗這種思維，認(rèn)可這種逐級引流的思路，否則廣告數(shù)據(jù)出來，發(fā)現(xiàn)ACoS爆炸就等著被老板吊吧。（不管我看了SD廣告的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率和SPT整體都差一截，原因呢我還在思考，歡迎各位大神留言解惑）

理解了以上廣告匹配原理之后，我們就可以開始創(chuàng)建廣告了。