~~~2021年7月5日第三次更新~~~

更新內(nèi)容：

廣告種類與匹配類型歸納整理
自動(dòng)組的流量匹配原理
Targeting定向廣告原理
SD的流量匹配原理
廣告人群標(biāo)簽原理


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?亞馬遜PPC廣告-不同類型廣告的匹配方式與原理

內(nèi)容目錄

1. PPC廣告匹配類型區(qū)別
2. SB和SP廣告中的手動(dòng)廣告匹配類型
3. SD展示型推廣中的再營(yíng)銷廣告與人群標(biāo)簽廣告

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一、PPC廣告類型區(qū)別

PPC有三種廣告類別：

Sponsored Products（商品推廣，下稱SP）
Sponsored Brands（品牌推廣，下稱SB）
Sponsored Display（展示型推廣，下稱SD）

按類型又分自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，其中手動(dòng)廣告又分為關(guān)鍵詞廣告、定向廣告和人群廣告
如圖：

1.自動(dòng)廣告——系統(tǒng)推送流量

自動(dòng)廣告是亞馬遜A9算法根據(jù)抓取產(chǎn)品相關(guān)信息以及客戶的購(gòu)買行為來(lái)判斷產(chǎn)品的屬性，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行投放。

一般會(huì)投放到同類產(chǎn)品或有相關(guān)性的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：

假設(shè)是一位手機(jī)殼賣家在投放自動(dòng)廣告，此時(shí)以手機(jī)為核心向周邊產(chǎn)品發(fā)散，廣告會(huì)出現(xiàn)在膜、殼、線、支架等具有一定相關(guān)性的產(chǎn)品的搜索結(jié)果頁(yè)面&產(chǎn)品詳情頁(yè)。
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有一點(diǎn)要注意的是，自動(dòng)組的廣告位不僅僅只出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁(yè)面的，它還會(huì)出現(xiàn)在搜索頁(yè)面，就是說(shuō)在搜索頁(yè)面出現(xiàn)的廣告，在沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)支撐的情況下，我們是無(wú)法判斷它是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告的。
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*Tips：自動(dòng)組是如何識(shí)別“相關(guān)性”流量的——靜態(tài)關(guān)聯(lián)和動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)

開(kāi)自動(dòng)廣告時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些我們認(rèn)為的八竿子打不著的關(guān)鍵詞或者ASIN，此時(shí)我們就會(huì)說(shuō)系統(tǒng)沒(méi)有很好識(shí)別這個(gè)產(chǎn)品，導(dǎo)致推送了錯(cuò)誤的流量，那亞馬遜是如何識(shí)別我們的產(chǎn)品，或者說(shuō)亞馬遜如何讓自己的產(chǎn)品與某個(gè)關(guān)鍵詞或者是其他某個(gè)ASIN產(chǎn)生“相關(guān)性”的呢？

這里需要科普兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)：

靜態(tài)關(guān)聯(lián)：在產(chǎn)品剛上架還未產(chǎn)生任何客戶購(gòu)買行為時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)抓取的產(chǎn)品的標(biāo)題、五點(diǎn)、產(chǎn)品描述、后臺(tái)填寫的Search Term中的關(guān)鍵詞以及產(chǎn)品所在的類目來(lái)識(shí)別這個(gè)產(chǎn)品到底是一個(gè)什么東西；

動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)：除了靜態(tài)關(guān)聯(lián)外，在產(chǎn)生了大量的客戶行為數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)客戶的搜索、瀏覽、加購(gòu)以及購(gòu)買行為來(lái)識(shí)別產(chǎn)品；

靜態(tài)關(guān)聯(lián)好理解，在你文案中抓取到的關(guān)鍵詞是啥，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你是啥，并根據(jù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)將你的廣告展示在相同或相關(guān)的產(chǎn)品上；動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)則是看客戶經(jīng)常把你和哪些產(chǎn)品一起對(duì)比瀏覽，一起加購(gòu)（這些數(shù)據(jù)現(xiàn)在都開(kāi)放在了品牌分析中），以此來(lái)建立你和這些產(chǎn)品的相關(guān)性；

上文中的相關(guān)性包括：同類產(chǎn)品（能提供相同功能），互補(bǔ)產(chǎn)品（可以搭配使用，例如手機(jī)和手機(jī)殼），相同場(chǎng)景（圍繞某一個(gè)核心產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品，例如手機(jī)膜和手機(jī)殼），相同主題（健身主題，阻力帶和健身球）
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2.手動(dòng)組廣告

自動(dòng)組和手動(dòng)組的廣告位應(yīng)該是完全重合的，至于什么時(shí)候展示自動(dòng)組，什么時(shí)候展示手動(dòng)組，亞馬遜是有一套自己的算法的，除了廣告算法團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該沒(méi)人會(huì)知道
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看出兩種廣告的投放邏輯是完全不一樣的，自動(dòng)組廣告基于亞馬遜算法對(duì)產(chǎn)品的判斷，所以想讓自動(dòng)組廣告表現(xiàn)的好，大家首先需要琢磨如何讓亞馬遜算法更好的理解你的產(chǎn)品（Listing）；而手動(dòng)組廣告是根據(jù)人為設(shè)置的關(guān)鍵詞來(lái)投放的，所以手動(dòng)組廣告的關(guān)鍵詞選擇十分重要（這些以后都會(huì)講到）。
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二、SB和SP廣告中的手動(dòng)廣告匹配類型

手動(dòng)廣告的匹配類型包括關(guān)鍵詞匹配（廣泛匹配、詞組匹配，精準(zhǔn)匹配）和定向匹配。

關(guān)鍵詞匹配

講解前需要先引入一些前置知識(shí)：Keywords和Customer Search Term。


關(guān)鍵詞（Keyword）是由賣家設(shè)置的，根據(jù)匹配方式的不同，客戶使用不同的搜索詞都有可能匹配到賣家針對(duì)這個(gè)詞投放的廣告。

Tips：此處的Search Term和要和Listing后臺(tái)填寫的Customer Search Term區(qū)分開(kāi)。

“包含所有的廣告關(guān)鍵詞”這里的重點(diǎn)要敲黑板?？赡苡脠D片大家能更好的理解一些。
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如果我們?cè)O(shè)置的關(guān)鍵詞由兩個(gè)單詞組成，那客戶搜索的關(guān)鍵詞必須要將這些單詞全部包含進(jìn)來(lái)才能匹配到我們投放的廣告。這一點(diǎn)很好證明，大家在后臺(tái)下一份Search Term Report用數(shù)據(jù)透視表拉下數(shù)據(jù)即可。
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廣泛匹配

廣泛匹配中出現(xiàn)圖上這些情況廣告依然能正常匹配不受影響，這樣的機(jī)制也是為了讓廣告進(jìn)行最大限度的曝光。
詞組匹配

詞組匹配中需要將設(shè)置的關(guān)鍵詞作為一個(gè)整體進(jìn)行加減詞，也就是說(shuō)前后都可以加詞，但是中間不能插入詞。且設(shè)置的關(guān)鍵詞中單詞的順序不能打亂，但在廣泛匹配中這樣是可以打亂順序的，這也是廣泛和詞組匹配的區(qū)別。






精準(zhǔn)匹配原理比較簡(jiǎn)單，基本上客戶搜索的詞和設(shè)置的關(guān)鍵詞完全對(duì)應(yīng)后廣告才能匹配上。

在這些匹配方式中有一點(diǎn)需要注意的是：字母的大小寫對(duì)廣告的匹配無(wú)影響。

關(guān)于搜索廣告中三種不同匹配方式的特點(diǎn)，我將用表格進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?br />
這些都是通常意義上的相對(duì)值，具體的情況還要看我們對(duì)廣告如何進(jìn)行設(shè)置（選詞，競(jìng)價(jià)，預(yù)算等因素）。
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上圖可以看出，這三種匹配方式的流量是存在一個(gè)包含關(guān)系的。例如：精準(zhǔn)匹配跑出來(lái)的搜索詞，在詞組匹配和廣泛匹配中是一定可以跑出來(lái)的，但反過(guò)來(lái)則不行。在我們?cè)O(shè)置廣告時(shí)需要根據(jù)我們的目的以及關(guān)鍵詞表現(xiàn)情況來(lái)選擇相對(duì)應(yīng)的匹配方式。一般廣泛組用來(lái)拓詞，詞組組和精準(zhǔn)組用來(lái)對(duì)表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞進(jìn)行更精準(zhǔn)的調(diào)控。

Targeting定向匹配

Sponsored Product Targeting廣告（以下簡(jiǎn)稱SPT）就是我們俗稱的打ASIN廣告，其中存在兩種定向模式，一種是ASIN，一種是Category。

ASIN定向就是我們選擇確定的產(chǎn)品去打，Category就是選擇這個(gè)類目下所有的產(chǎn)品去打。

如何選擇廣告目標(biāo)？

初階打法：選擇價(jià)格比對(duì)方低，評(píng)論比對(duì)方多，評(píng)分比對(duì)方多的產(chǎn)品去打；
高階打法：分析出對(duì)方產(chǎn)品的痛點(diǎn)，和自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如果這兩點(diǎn)剛好契合，就去打，這需要對(duì)競(jìng)品對(duì)自身以及客戶十分了解才可以。

如果打廣告的產(chǎn)品已經(jīng)是類目頭部產(chǎn)品，且所在類目產(chǎn)品不是很雜，可以考慮直接用Category去打。

定向匹配的原理比較簡(jiǎn)單，就是利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技，但是該類型廣告的激活條件有些復(fù)雜。

先明確一點(diǎn)基礎(chǔ)知識(shí)：關(guān)鍵詞廣告不一定只出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，同樣的，SPT定向廣告也不一定只出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁(yè)面。

這涉及到SPT廣告的激活原理：當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)在關(guān)鍵詞自然搜索結(jié)果首位時(shí)，你的廣告就有可能會(huì)激活，此時(shí)廣告展示位可能是搜索結(jié)果頁(yè)，也可能是在產(chǎn)品詳情頁(yè)，出現(xiàn)在哪里由廣告算法決定，這也就解釋了很多賣家問(wèn)我的，為什么SPT廣告在搜索結(jié)果頁(yè)也有流量；同時(shí)也解釋了為什么打頭部ASIN曝光很多，但是一些腰部尾部ASIN幾乎沒(méi)有曝光的原因，因?yàn)轭^部ASIN在不同的關(guān)鍵詞下出現(xiàn)在關(guān)鍵詞自然排名首位的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品，當(dāng)然了，關(guān)鍵詞排名不靠前他也當(dāng)不了頭部ASIN。

這段話有些復(fù)雜，建議多讀幾遍加深理解。

此外，SPT的對(duì)象選擇可以不受當(dāng)前產(chǎn)品的類目限制，這就為很多廣告投手提供了想象空間，聽(tīng)說(shuō)在疫情期間有位大神將口罩的廣告打在了所有大類目的頭部熱銷產(chǎn)品上，最終實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，真是令人佩服！（當(dāng)時(shí)口罩是緊俏資源，還是剛需，基本上所有人都需要，所以只要找到流量入口就行）


在SB廣告和SP廣告都存在關(guān)鍵詞和定向匹配，原理相同，下文不再贅述。

（SB廣告的廣泛匹配多了一個(gè)限定符“+”的區(qū)別，有興趣了解的可以看看這篇文章https://zhuanlan.zhihu.com/p/66545472?
亞馬遜廣告關(guān)鍵詞匹配規(guī)則更新（新上線））
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三、SD展示型推廣中的再營(yíng)銷廣告與人群標(biāo)簽廣告

再營(yíng)銷廣告是人群定向廣告的一種，它瞄準(zhǔn)的是過(guò)去30內(nèi)瀏覽過(guò)我們產(chǎn)品或者競(jìng)品但沒(méi)有買的人群。

經(jīng)過(guò)測(cè)試該廣告類型針對(duì)中高客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果較好，因?yàn)橹懈呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品通常購(gòu)買周期較長(zhǎng)，需要通過(guò)該類型廣告不斷影響客戶，以促使他們?cè)缛障聠?，而低客單價(jià)產(chǎn)品一般客戶想要的話看到就直接買了，不需要考慮那么久，此時(shí)如果看了沒(méi)買就一定是有一些特殊原因，有可能人家壓根不感興趣只不過(guò)碰巧點(diǎn)進(jìn)來(lái)了，所以低客單的再營(yíng)銷廣告，轉(zhuǎn)化差，ACoS高（純屬猜測(cè)啊，也可能與我們產(chǎn)品所在類目的有關(guān)，所以這個(gè)結(jié)論不一定正確，大家需要多測(cè)試）

之前還有針對(duì)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的人群用來(lái)打復(fù)購(gòu)，不過(guò)現(xiàn)在好像已經(jīng)被亞馬遜東改西改的改沒(méi)了，那就不提了。

人群標(biāo)簽廣告（Amazon Audience）

這個(gè)是今年新出的廣告功能，有些類似于Facebook上的人群定位，但是不能像FB上那么靈活的對(duì)人群做交并差集的人群組合，導(dǎo)致人群有些寬泛，這個(gè)極大的影響流量精準(zhǔn)度，舉個(gè)例子：

如果我們通過(guò)一些方式了解了我們的受眾屬性，例如喜歡運(yùn)動(dòng)，但是喜歡運(yùn)動(dòng)的人有很多種，其中能用到我們產(chǎn)品可能只占其中的1%，如果直接反向去打人群，就好比大海撈針一樣，大部分錢都會(huì)打水漂，可以看下圖幫助理解：


這只是一個(gè)維度的定位，但如果能多個(gè)條件進(jìn)行人群組合，比如，同時(shí)滿足男性，愛(ài)好戶外運(yùn)動(dòng)，已婚等條件，多個(gè)維度的定位就會(huì)將受眾卡在一個(gè)比較小的范圍，此時(shí)流量的精準(zhǔn)性就會(huì)提高：



三個(gè)圓圈的交集就是我們需要定位的人群，條件越多，人群越小，受眾就越精準(zhǔn)，廣告的效果就越好
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目前的SD人群標(biāo)簽廣告還不能實(shí)現(xiàn)人群組合，但以后一定會(huì)更新，這對(duì)亞馬遜沒(méi)有任何技術(shù)門檻，因?yàn)橥ㄟ^(guò)DSP廣告已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)上述操作，后臺(tái)的SD估計(jì)還需要一些時(shí)間，更新之后我們才會(huì)有更大操作空間。

但是當(dāng)前我們還是可以嘗試IM-“自己產(chǎn)品所在或很相關(guān)的類目”這樣的人群去投放，例如我是無(wú)線充wireless charger，在投放了 IM-Wireless Charging Station人群后，轉(zhuǎn)化要比隨便亂投人群高很多（即便如此ACoS還是會(huì)比SP廣告高出近一倍），總之，多嘗試吧，萬(wàn)一遇到轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的人群呢。

Tip：
1. 標(biāo)簽說(shuō)明

LS=lifestyle 代表具有某種生活習(xí)慣的人群

IM=in Market 代表對(duì)某類產(chǎn)品具有高度購(gòu)買意向的人群
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Interests和Life Events都算是Lifestyle的一種，只不過(guò)按照興趣和人生大事件分類了而已

2. SD標(biāo)簽廣告是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的的？

根據(jù)不同產(chǎn)品所在的類目，應(yīng)用的場(chǎng)景以及本身屬性，亞馬遜會(huì)給產(chǎn)品貼上不同的標(biāo)簽（我們看不到）
客戶如果經(jīng)常瀏覽或者購(gòu)買這類產(chǎn)品，此時(shí)客戶就會(huì)被亞馬遜貼上和產(chǎn)品相同的標(biāo)簽
賣家用SD廣告，選擇對(duì)應(yīng)的人群標(biāo)簽，此時(shí)具有對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的客戶就會(huì)看到我們的廣告
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3. SD廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)化目標(biāo)選擇


還想啥，肯定直接選轉(zhuǎn)化鴨，頁(yè)面瀏覽非頭部賣家或者購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品慎重選擇，要不然看著看著流量就被競(jìng)品的廣告勾走了；或者說(shuō)公司從老板開(kāi)始，腦子中有流量漏斗這種思維，認(rèn)可這種逐級(jí)引流的思路，否則廣告數(shù)據(jù)出來(lái)，發(fā)現(xiàn)ACoS爆炸就等著被老板吊吧。（不管我看了SD廣告的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率和SPT整體都差一截，原因呢我還在思考，歡迎各位大神留言解惑）

理解了以上廣告匹配原理之后，我們就可以開(kāi)始創(chuàng)建廣告了。