社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 如何通過亞馬遜的CPC廣告,加速產(chǎn)品成長...
如何通過亞馬遜的CPC廣告,加速產(chǎn)品成長過程?各位中高階運(yùn)營伙伴是如何操盤的,思路如何?
S單刷評價等簡單粗暴但是副作用明顯的方式,也歡迎分享聊聊。
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匿名用戶 - 90后理工男,回到跨境源頭,去開荒 | 跨境前10年紅利,讓很多從業(yè)者錯把行業(yè)紅利當(dāng)自己實力
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關(guān)于用廣告打造CPC之前的Listing的籌備標(biāo)準(zhǔn)化流程,有需要的可以評論區(qū)留下郵箱,我整理好會共享一份的。
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題外話,我做運(yùn)營有個習(xí)慣,就是第一次第二次跑通一個流程后,會嘗試制作成一個標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的流程,以后用10分鐘就可以完成之前2個小時的工作,這樣以后會大大優(yōu)化時間效率。
不知道有和我一樣運(yùn)營習(xí)慣的伙伴有多少。
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下面是介紹下思路和技巧,歡迎評論區(qū)交流,有問題我都會回復(fù)的!
?首先,必須明確這一個觀點(diǎn):
PPC廣告只會錦上添花,絕不會雪中送炭
如果本身Listing表現(xiàn)不夠好,轉(zhuǎn)化率沒有明顯領(lǐng)先同行,那么PPC廣告絕不會加速打造Best Seller的速度,甚至?xí)下蔀楸返乃俣取?br />
接下來,是試圖逐個條分縷析的介紹整個流程思路:
從宏觀的角度,將整個廣告生命周期拆分為3個階段:
冷啟動期
準(zhǔn)備工作:讓自己產(chǎn)品的Listing頁面,達(dá)到可以做廣告的及格線:
具體指標(biāo):
以上是冷啟動時期,必須做好的準(zhǔn)備工作,否則都是妄談,即使成功打造也不具備可規(guī)模復(fù)制的用途。
實施工作:準(zhǔn)備好固化格式的Excel表格,并做好云存檔。
做好記錄日報表和周報表的準(zhǔn)備,這是一個持久戰(zhàn),詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是你一切優(yōu)化的基礎(chǔ)。
首先,以關(guān)鍵詞和商品定位為主的廣告,開啟廣告結(jié)構(gòu),組合方式:
關(guān)鍵詞廣告結(jié)構(gòu)
商品定位的廣告結(jié)構(gòu)
以上廣告結(jié)構(gòu),基本將貫穿整個廣告生命周期,而且一旦結(jié)構(gòu)固定好,不要輕易關(guān)閉重開(每次的關(guān)閉和重開將會導(dǎo)致廣告效果直線下降)。如果真的因為缺貨等原因要關(guān)閉廣告,將廣告組的預(yù)算降低到最低即可。
補(bǔ)充
在這個階段,就是不斷記錄每隔固定時間的廣告消耗狀況。由于亞馬遜只提供最低一整天完整的廣告數(shù)據(jù),但是對于當(dāng)天每個時間段的表現(xiàn)并不公開,建議第一周的準(zhǔn)備時期,每隔4個小時,記錄下不同廣告結(jié)構(gòu)下的廣告消耗狀況,這樣連續(xù)一周的數(shù)據(jù),可以作為后續(xù)廣告調(diào)整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
推廣期
這個時期,通常已經(jīng)有穩(wěn)定的評價來源了,而且外部的拉動已經(jīng)基本成為常態(tài)化,廣告這個時候,就是要真正起到加速的作用。
廣告能加速哪些數(shù)據(jù)呢?
最關(guān)鍵的兩個數(shù)據(jù):
如果想用廣告來加速新品推廣的過程,就必須同時關(guān)注這兩個指標(biāo),也就是
只有上述兩個目標(biāo)同時達(dá)成,才能算是完成任務(wù)
優(yōu)化工作
用廣告帶動銷量
在電商平臺眼里,銷售是什么?
銷量=曝光量* 點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率
同時,也必須反過來思考,就是不斷降低無效曝光量,降低無效點(diǎn)擊,降低無效轉(zhuǎn)化。
所以,這個階段不斷優(yōu)化這三個維度的數(shù)據(jù),才是最核心的工作!
按照上述廣告結(jié)構(gòu)設(shè)定的廣告組,要如何梯度優(yōu)化?
如果對自己產(chǎn)品非常了解(包括用戶搜索偏好,搜索語言等)可以跳過這個步驟。如果不是特別確定,還是一步一步的用數(shù)據(jù)來驗證自己的想法的靈感吧。
以下統(tǒng)計周期,請以周為最小基礎(chǔ)單位,不要以天為最小衡量單位。因為亞馬遜會在3天和7天后,去除無效訂單和無效點(diǎn)擊,數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。
以下活動,屬于不斷優(yōu)化過程,將貫穿整個廣告生命周期:
這個階段,我們可以設(shè)定一些行業(yè)數(shù)據(jù)參考值,來衡量自己的廣告表現(xiàn):
以CTR作為參考
0.5%——行業(yè)及格水平
1%——行業(yè)良好水平
2%——行業(yè)優(yōu)秀水平
這類參考數(shù)據(jù)指標(biāo),可以和自己對接的廣告經(jīng)理,通過電話或者郵件方式取得行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)線,方便自己知道自己的實際運(yùn)營狀況。
廣告數(shù)據(jù)報表如何優(yōu)化?
這里是處理廣告數(shù)據(jù)報表的幾個原則,即無效數(shù)據(jù)的初步清洗:
不要將原始數(shù)據(jù)和演繹數(shù)據(jù)混淆
不提倡在原始數(shù)據(jù)上直接查看,建議在原始數(shù)據(jù)上,復(fù)制出來兩類數(shù)據(jù),重新建立兩個子表格:
一類是訂單量不為0的數(shù)據(jù)
一類是訂單量為0的數(shù)據(jù)
降低數(shù)據(jù)的維度
可以將所有廣告組的數(shù)據(jù),不做篩選,直接平鋪放在一個表格中。
刪除無效數(shù)據(jù)列
在訂單量不為0的數(shù)據(jù)表中,刪除掉所有無關(guān)數(shù)據(jù),比如日期,貨幣,廣告組名稱等無效列信息
在訂單量為0的數(shù)據(jù)表中,刪除所有為零銷量的列,以及日期,貨幣,廣告組名稱等無效列信息
完成上述數(shù)據(jù)清洗之后,你會發(fā)現(xiàn)亂為一團(tuán)的表格,開始變得清晰友好。
成熟期
這個階段,就是預(yù)防各類突發(fā)狀況,即使遇到突發(fā)狀況,立即有一系列行之有效組合拳可以快速恢復(fù)。
常見的突發(fā)狀況有哪些?
常用的組合拳有哪些?
A秒殺或大型促銷活動
B大幅度密集的優(yōu)惠券
C站內(nèi)大力度的抽獎送產(chǎn)品
D站外大力度的送測留評
E大范圍分發(fā)大額度一次性折扣碼
F短期內(nèi)高競價高預(yù)算的廣告調(diào)整
缺貨之后,如何恢復(fù)?
缺貨簡單來說,就是銷量斷層,需要解決的是短期內(nèi)把銷量恢復(fù)到之前水平,利用C和D就能搞定
多差評后,如何恢復(fù)?
這種多差評后,面臨的就是轉(zhuǎn)化率低和自然搜索流量低的雙重降低,需要解決的是短期內(nèi)拉動轉(zhuǎn)化率,同時穩(wěn)步提高轉(zhuǎn)化,利用A/B和D/C就能搞定。
產(chǎn)品下降,重新上架如何恢復(fù)?
如果相隔時間不長,按照缺貨方式處理就可以。但是如果時間較長,相當(dāng)于幾乎從零開始,要逐步解決流量增長和穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率的雙重難題,需要把A到E按照組合應(yīng)用策略應(yīng)用一遍。
以上談到的是利用PPC廣告,加速打造Best Seller的整個過程。
最繁瑣也是最累人的,是推廣階段,應(yīng)對平臺上每天來的各種變量,而且要查閱海量的數(shù)據(jù),但是樂趣也是在這個階段,因為會明顯感覺到每周自己記錄的數(shù)據(jù)指標(biāo)都會有顯著的不同。