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如何通過亞馬遜的CPC廣告,加速產(chǎn)品成長過程?各位中高階運(yùn)營伙伴是如何操盤的,思路如何?

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希望站在純技術(shù)流和數(shù)據(jù)流派上,分享下如何通過CPC廣告,加速產(chǎn)品成長過程。
S單刷評(píng)價(jià)等簡單粗暴但是副作用明顯的方式,也歡迎分享聊聊。
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匿名用戶 - 90后理工男,回到跨境源頭,去開荒 | 跨境前10年紅利,讓很多從業(yè)者錯(cuò)把行業(yè)紅利當(dāng)自己實(shí)力

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首先說下個(gè)人看法,我的回答也不知道多少人能夠看到,估計(jì)看到的人不多,看懂的人更少,這么穩(wěn)扎穩(wěn)打的人更是鳳毛麟角。
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自己的觀點(diǎn),出自自己的公眾號(hào):跨境工具箱2019,行業(yè)交流私人微信1280717252,交流請(qǐng)備注姓名+來源
關(guān)于用廣告打造CPC之前的Listing的籌備標(biāo)準(zhǔn)化流程,有需要的可以評(píng)論區(qū)留下郵箱,我整理好會(huì)共享一份的。
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題外話,我做運(yùn)營有個(gè)習(xí)慣,就是第一次第二次跑通一個(gè)流程后,會(huì)嘗試制作成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的流程,以后用10分鐘就可以完成之前2個(gè)小時(shí)的工作,這樣以后會(huì)大大優(yōu)化時(shí)間效率。
不知道有和我一樣運(yùn)營習(xí)慣的伙伴有多少。
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下面是介紹下思路和技巧,歡迎評(píng)論區(qū)交流,有問題我都會(huì)回復(fù)的!
?首先,必須明確這一個(gè)觀點(diǎn):
PPC廣告只會(huì)錦上添花,絕不會(huì)雪中送炭
如果本身Listing表現(xiàn)不夠好,轉(zhuǎn)化率沒有明顯領(lǐng)先同行,那么PPC廣告絕不會(huì)加速打造Best Seller的速度,甚至?xí)下蔀楸返乃俣取?br />
接下來,是試圖逐個(gè)條分縷析的介紹整個(gè)流程思路:

從宏觀的角度,將整個(gè)廣告生命周期拆分為3個(gè)階段:
  1. 冷啟動(dòng)期
  2. 推廣期
  3. 成熟期


冷啟動(dòng)期
準(zhǔn)備工作:讓自己產(chǎn)品的Listing頁面,達(dá)到可以做廣告的及格線:

具體指標(biāo):
  • 有評(píng)價(jià),最好是3個(gè)以上5星評(píng)價(jià),而且真實(shí),圖片精美,語言符合本地要求
  • 有QA,最好是關(guān)于產(chǎn)品的基礎(chǔ)問題,而且必須要有賣家回復(fù)或者買家回復(fù)
  • 有優(yōu)惠券,最好是折扣不低于10%的優(yōu)惠券在前臺(tái)展示


以上是冷啟動(dòng)時(shí)期,必須做好的準(zhǔn)備工作,否則都是妄談,即使成功打造也不具備可規(guī)模復(fù)制的用途。

實(shí)施工作:準(zhǔn)備好固化格式的Excel表格,并做好云存檔。

做好記錄日?qǐng)?bào)表和周報(bào)表的準(zhǔn)備,這是一個(gè)持久戰(zhàn),詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是你一切優(yōu)化的基礎(chǔ)。
首先,以關(guān)鍵詞和商品定位為主的廣告,開啟廣告結(jié)構(gòu),組合方式:

關(guān)鍵詞廣告結(jié)構(gòu)
  • 一個(gè)自動(dòng)廣告
  • 一個(gè)手動(dòng)+廣泛匹配廣告
  • 一個(gè)手動(dòng)+詞組匹配廣告
  • 一個(gè)手動(dòng)+精準(zhǔn)匹配廣告
  • 一個(gè)極低價(jià)的撿漏互補(bǔ)廣告


商品定位的廣告結(jié)構(gòu)
  • 一個(gè)手動(dòng)+品牌匹配廣告
  • 一個(gè)手動(dòng)+價(jià)位匹配廣告
  • 一個(gè)手動(dòng)+星級(jí)匹配廣告


以上廣告結(jié)構(gòu),基本將貫穿整個(gè)廣告生命周期,而且一旦結(jié)構(gòu)固定好,不要輕易關(guān)閉重開(每次的關(guān)閉和重開將會(huì)導(dǎo)致廣告效果直線下降)。如果真的因?yàn)槿必浀仍蛞P(guān)閉廣告,將廣告組的預(yù)算降低到最低即可。

補(bǔ)充

在這個(gè)階段,就是不斷記錄每隔固定時(shí)間的廣告消耗狀況。由于亞馬遜只提供最低一整天完整的廣告數(shù)據(jù),但是對(duì)于當(dāng)天每個(gè)時(shí)間段的表現(xiàn)并不公開,建議第一周的準(zhǔn)備時(shí)期,每隔4個(gè)小時(shí),記錄下不同廣告結(jié)構(gòu)下的廣告消耗狀況,這樣連續(xù)一周的數(shù)據(jù),可以作為后續(xù)廣告調(diào)整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

推廣期

這個(gè)時(shí)期,通常已經(jīng)有穩(wěn)定的評(píng)價(jià)來源了,而且外部的拉動(dòng)已經(jīng)基本成為常態(tài)化,廣告這個(gè)時(shí)候,就是要真正起到加速的作用。
廣告能加速哪些數(shù)據(jù)呢?
最關(guān)鍵的兩個(gè)數(shù)據(jù):
  • 銷量
  • 轉(zhuǎn)化率

如果想用廣告來加速新品推廣的過程,就必須同時(shí)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo),也就是
  • 廣告能夠明顯帶動(dòng)銷量
  • 廣告的轉(zhuǎn)化率,高于自然訂單的轉(zhuǎn)化率

只有上述兩個(gè)目標(biāo)同時(shí)達(dá)成,才能算是完成任務(wù)

優(yōu)化工作

用廣告帶動(dòng)銷量
在電商平臺(tái)眼里,銷售是什么?
銷量=曝光量* 點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率
  • 提高曝光量:可以通過提高競價(jià)的方式,獲得更多的曝光機(jī)會(huì)
  • 提高點(diǎn)擊率:可以通過提高主圖的質(zhì)量,獲得更多的點(diǎn)擊機(jī)會(huì)
  • 提高轉(zhuǎn)化率:可以通過限時(shí)促銷折扣,獲得更大概率的成交機(jī)會(huì)


同時(shí),也必須反過來思考,就是不斷降低無效曝光量,降低無效點(diǎn)擊,降低無效轉(zhuǎn)化。

所以,這個(gè)階段不斷優(yōu)化這三個(gè)維度的數(shù)據(jù),才是最核心的工作!

按照上述廣告結(jié)構(gòu)設(shè)定的廣告組,要如何梯度優(yōu)化?
如果對(duì)自己產(chǎn)品非常了解(包括用戶搜索偏好,搜索語言等)可以跳過這個(gè)步驟。如果不是特別確定,還是一步一步的用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證自己的想法的靈感吧。
以下統(tǒng)計(jì)周期,請(qǐng)以周為最小基礎(chǔ)單位,不要以天為最小衡量單位。因?yàn)閬嗰R遜會(huì)在3天和7天后,去除無效訂單和無效點(diǎn)擊,數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。
以下活動(dòng),屬于不斷優(yōu)化過程,將貫穿整個(gè)廣告生命周期:
  1. 通過自動(dòng)廣告收集高曝光且有轉(zhuǎn)化訂單的關(guān)鍵詞——總投入成本不變,最大化有效曝光量
  2. 手動(dòng)廣告,選擇10-15個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞,逐步推薦到買家購買的前三頁——整體流量不變,最大化轉(zhuǎn)化概率
  3. 縮減站內(nèi)自動(dòng)廣告,同步借助秒殺各類活動(dòng),拉動(dòng)銷量排名——點(diǎn)擊流量不變,借助限時(shí)折扣,拉高轉(zhuǎn)化率


這個(gè)階段,我們可以設(shè)定一些行業(yè)數(shù)據(jù)參考值,來衡量自己的廣告表現(xiàn):
以CTR作為參考
0.5%——行業(yè)及格水平
1%——行業(yè)良好水平
2%——行業(yè)優(yōu)秀水平
這類參考數(shù)據(jù)指標(biāo),可以和自己對(duì)接的廣告經(jīng)理,通過電話或者郵件方式取得行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)線,方便自己知道自己的實(shí)際運(yùn)營狀況。

廣告數(shù)據(jù)報(bào)表如何優(yōu)化?

這里是處理廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的幾個(gè)原則,即無效數(shù)據(jù)的初步清洗
  • 不要將原始數(shù)據(jù)和演繹數(shù)據(jù)混淆
  • 降低數(shù)據(jù)的維度
  • 刪除無效數(shù)據(jù)列


不要將原始數(shù)據(jù)和演繹數(shù)據(jù)混淆
不提倡在原始數(shù)據(jù)上直接查看,建議在原始數(shù)據(jù)上,復(fù)制出來兩類數(shù)據(jù),重新建立兩個(gè)子表格:
一類是訂單量不為0的數(shù)據(jù)
一類是訂單量為0的數(shù)據(jù)
降低數(shù)據(jù)的維度
可以將所有廣告組的數(shù)據(jù),不做篩選,直接平鋪放在一個(gè)表格中。
刪除無效數(shù)據(jù)列
在訂單量不為0的數(shù)據(jù)表中,刪除掉所有無關(guān)數(shù)據(jù),比如日期,貨幣,廣告組名稱等無效列信息
在訂單量為0的數(shù)據(jù)表中,刪除所有為零銷量的列,以及日期,貨幣,廣告組名稱等無效列信息

完成上述數(shù)據(jù)清洗之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)亂為一團(tuán)的表格,開始變得清晰友好。

成熟期

這個(gè)階段,就是預(yù)防各類突發(fā)狀況,即使遇到突發(fā)狀況,立即有一系列行之有效組合拳可以快速恢復(fù)。

常見的突發(fā)狀況有哪些?
  • 臨時(shí)缺貨,之后再次補(bǔ)貨結(jié)果大不如前
  • 連續(xù)多個(gè)差評(píng),造成轉(zhuǎn)化率急速下降
  • 產(chǎn)品被莫名下架,重新恢復(fù)后元?dú)獯髠?/li>


常用的組合拳有哪些?

A秒殺或大型促銷活動(dòng)
B大幅度密集的優(yōu)惠券
C站內(nèi)大力度的抽獎(jiǎng)送產(chǎn)品
D站外大力度的送測留評(píng)
E大范圍分發(fā)大額度一次性折扣碼
F短期內(nèi)高競價(jià)高預(yù)算的廣告調(diào)整

缺貨之后,如何恢復(fù)?
缺貨簡單來說,就是銷量斷層,需要解決的是短期內(nèi)把銷量恢復(fù)到之前水平,利用C和D就能搞定
多差評(píng)后,如何恢復(fù)?
這種多差評(píng)后,面臨的就是轉(zhuǎn)化率低和自然搜索流量低的雙重降低,需要解決的是短期內(nèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率,同時(shí)穩(wěn)步提高轉(zhuǎn)化,利用A/B和D/C就能搞定。
產(chǎn)品下降,重新上架如何恢復(fù)?
如果相隔時(shí)間不長,按照缺貨方式處理就可以。但是如果時(shí)間較長,相當(dāng)于幾乎從零開始,要逐步解決流量增長和穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率的雙重難題,需要把A到E按照組合應(yīng)用策略應(yīng)用一遍。

以上談到的是利用PPC廣告,加速打造Best Seller的整個(gè)過程。
最繁瑣也是最累人的,是推廣階段,應(yīng)對(duì)平臺(tái)上每天來的各種變量,而且要查閱海量的數(shù)據(jù),但是樂趣也是在這個(gè)階段,因?yàn)闀?huì)明顯感覺到每周自己記錄的數(shù)據(jù)指標(biāo)都會(huì)有顯著的不同。
該問題目前已經(jīng)被鎖定, 無法添加新回復(fù)該問題目前已經(jīng)被鎖定, 無法添加新回復(fù)

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