社區(qū) 發(fā)現(xiàn) Amazon 廣告永遠(yuǎn)只是一個(gè)工具，并不能決定你的出單...
廣告永遠(yuǎn)只是一個(gè)工具，并不能決定你的出單！從第一性原則去拆解亞馬遜廣告，希望對(duì)廣告迷茫期時(shí)有幫助
發(fā)帖2次
被置頂2次
被推薦2次
質(zhì)量分0星
回帖互動(dòng)63次
歷史交流熱度31.65%
歷史交流深度0%
第一性原理（First Principles）
核心思想：從最基本的事實(shí)或公理出發(fā)，剝離所有假設(shè)和表象，直接探究事物的本質(zhì)。不依賴經(jīng)驗(yàn)或類比，而是追溯到無(wú)法再拆解的 “元問題”。
通過層層追溯，找到問題發(fā)生的最底層原因（而非表面現(xiàn)象），常用工具包括 “5Why 分析法”“魚骨圖” 等。
??
認(rèn)知第一性原理以后，去拆解廣告，發(fā)現(xiàn)廣告的本質(zhì)
?
1. 廣告的目的：為什么要投放廣告？
廣告的最基本存在理由是什么？
最基本的目的是 獲取更多曝光機(jī)會(huì)，以驅(qū)動(dòng)銷售。
所以，廣告存在的本質(zhì)不是為了“燒預(yù)算拿數(shù)據(jù)”，也不是“流量越多越好”而去盲目燒廣告。
?
2. 廣告的組成要素：廣告的最基本結(jié)構(gòu)是什么？
本質(zhì)上來(lái)說，亞馬遜廣告=流量分發(fā)系統(tǒng)。
?
3. 廣告的運(yùn)作機(jī)制：亞馬遜如何分發(fā)廣告？
亞馬遜廣告其實(shí)是一個(gè)競(jìng)價(jià)式動(dòng)態(tài)匹配系統(tǒng)，本質(zhì)公式可以抽象為：
每一次廣告展示背后是 COSMO 廣告系統(tǒng)在運(yùn)行：
這就要求我們優(yōu)化的三大方向必須明確：
精準(zhǔn)匹配：關(guān)鍵詞或定向策略合理
有效出價(jià)：根據(jù)目標(biāo)設(shè)定合理競(jìng)價(jià)
高內(nèi)容質(zhì)量：主圖、標(biāo)題、Review、價(jià)格形成較高CTR和CVR
?
?
4. 廣告的終極衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？
傳統(tǒng)認(rèn)知關(guān)注 ACOS/ROAS，但第一性思維更強(qiáng)調(diào)廣告要帶來(lái)**“凈正效益”**，即：
?
所以更底層的衡量邏輯應(yīng)是：
廣告帶來(lái)的總毛利貢獻(xiàn)
廣告對(duì)自然單的“放大效應(yīng)”
廣告是否促進(jìn)了產(chǎn)品生命周期的“加速成長(zhǎng)”
——
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：此時(shí)你要沖排名，于是與你狠狠加競(jìng)價(jià)，top位拉滿，此刻如果你的產(chǎn)品沒有無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷，你的轉(zhuǎn)化率一定是比較好看的，但是，acos也一定是爆炸的
但是雖然如此，你開始出單以后你的一些關(guān)鍵詞自然排名慢慢就有一些了
等你有一定的出單量以后也會(huì)獲得"BD資格"來(lái)放大你的鏈接的渠道
于是與，你通過虧損的廣告-獲得BD資格-做BD推關(guān)鍵詞排名-獲得一定的自然關(guān)鍵詞排名-自然出單增加
?
雖然短期看你虧損了，但是長(zhǎng)線來(lái)看，這個(gè)鏈接就被你盤活了。
?
所以在整個(gè)廣告的核心鏈路中，要根據(jù)自己的階段性去目的去拆解你的廣告需求。
?
?
?
知道基礎(chǔ)的廣告原理以后，決定在不同階段做什么廣告、追求什么目標(biāo)；
在此之前，還要進(jìn)一步拆分廣告的分類邏輯。
————————————————————————————————————————————————————————
?
SP、SB、SD 的本質(zhì)區(qū)別
?
?
————————————————————————————————————————————————————————————
?那么如何在廣告實(shí)戰(zhàn)層面使用第一優(yōu)先性原理呢？
?
最重點(diǎn)就是：每一個(gè)廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰(shuí)看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點(diǎn)就是：每一個(gè)廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰(shuí)看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點(diǎn)就是：每一個(gè)廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰(shuí)看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
?
以新品啟動(dòng)期為例，在搭建廣告初始結(jié)構(gòu)的時(shí)候，常規(guī)來(lái)說，有兩種方法：
?
?
?
?
廣告跑一段時(shí)間后，一定會(huì)遇到諸如“點(diǎn)擊多不轉(zhuǎn)化”“燒錢太快”“ACOS太高”的問題。
?
參考問題 1：曝光少，流量不動(dòng)？
原因分解：
?
問題 2：曝光多，CTR低？
原因分解：
?
問題 3：點(diǎn)擊多不轉(zhuǎn)化（CVR低）？
原因分解：
?
?
?問題 4：有轉(zhuǎn)化但ACOS高？
原因分解：
?
?
?
所以在想著優(yōu)化廣告之前，先問問自己要什么，才去考慮搭建和優(yōu)化廣告。
廣告永遠(yuǎn)只是一個(gè)工具，并不能決定你的出單。
還有，類目經(jīng)驗(yàn)非常重要，每個(gè)類目的經(jīng)驗(yàn)都不是互通的，多去做多實(shí)踐才能找到最適合自己的辦法
希望對(duì)廣告迷茫期的時(shí)候有所幫助
核心思想：從最基本的事實(shí)或公理出發(fā)，剝離所有假設(shè)和表象，直接探究事物的本質(zhì)。不依賴經(jīng)驗(yàn)或類比，而是追溯到無(wú)法再拆解的 “元問題”。
通過層層追溯，找到問題發(fā)生的最底層原因（而非表面現(xiàn)象），常用工具包括 “5Why 分析法”“魚骨圖” 等。
??
認(rèn)知第一性原理以后，去拆解廣告，發(fā)現(xiàn)廣告的本質(zhì)
?
1. 廣告的目的：為什么要投放廣告？
廣告的最基本存在理由是什么？
最基本的目的是 獲取更多曝光機(jī)會(huì)，以驅(qū)動(dòng)銷售。
- 拉動(dòng)自然流量（廣告帶動(dòng)搜索熱度，提高organic ranking）
- 快速測(cè)試產(chǎn)品/關(guān)鍵詞市場(chǎng)反饋（MVP驗(yàn)證）
- 提高復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率（定向重定向）
- 清庫(kù)存、壓制競(jìng)品
所以，廣告存在的本質(zhì)不是為了“燒預(yù)算拿數(shù)據(jù)”，也不是“流量越多越好”而去盲目燒廣告。
?
2. 廣告的組成要素：廣告的最基本結(jié)構(gòu)是什么？
本質(zhì)上來(lái)說，亞馬遜廣告=流量分發(fā)系統(tǒng)。
- 關(guān)鍵詞/ASIN：觸發(fā)廣告展示的條件?
- 競(jìng)價(jià)：買流量的出價(jià)權(quán)
- 廣告位：流量的載體/貨架?
- 受眾：誰(shuí)會(huì)看到廣告?
- 轉(zhuǎn)化行為：最小閉環(huán)動(dòng)作 點(diǎn)擊、加購(gòu)、購(gòu)買
- 算法反饋：COSMO系統(tǒng)優(yōu)化反饋 CTR、CVR、ACOS、ROAS等
?
3. 廣告的運(yùn)作機(jī)制：亞馬遜如何分發(fā)廣告？
亞馬遜廣告其實(shí)是一個(gè)競(jìng)價(jià)式動(dòng)態(tài)匹配系統(tǒng)，本質(zhì)公式可以抽象為：
廣告曝光 = 匹配程度 × 出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力 × 內(nèi)容質(zhì)量
每一次廣告展示背后是 COSMO 廣告系統(tǒng)在運(yùn)行：
- 先判斷你是否符合展示條件（關(guān)鍵詞/定向）
- 再判斷你是否有競(jìng)爭(zhēng)力（出價(jià)×質(zhì)量分）
- 最后決定展示位置（廣告位優(yōu)先級(jí)）
這就要求我們優(yōu)化的三大方向必須明確：
精準(zhǔn)匹配：關(guān)鍵詞或定向策略合理
有效出價(jià)：根據(jù)目標(biāo)設(shè)定合理競(jìng)價(jià)
高內(nèi)容質(zhì)量：主圖、標(biāo)題、Review、價(jià)格形成較高CTR和CVR
?
?
4. 廣告的終極衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？
傳統(tǒng)認(rèn)知關(guān)注 ACOS/ROAS，但第一性思維更強(qiáng)調(diào)廣告要帶來(lái)**“凈正效益”**，即：
廣告長(zhǎng)期帶來(lái)的收益（銷售增長(zhǎng) + 搜索排名提升 + 品牌資產(chǎn)積累） > 廣告支出
?
所以更底層的衡量邏輯應(yīng)是：
廣告帶來(lái)的總毛利貢獻(xiàn)
廣告對(duì)自然單的“放大效應(yīng)”
廣告是否促進(jìn)了產(chǎn)品生命周期的“加速成長(zhǎng)”
——
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：此時(shí)你要沖排名，于是與你狠狠加競(jìng)價(jià)，top位拉滿，此刻如果你的產(chǎn)品沒有無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷，你的轉(zhuǎn)化率一定是比較好看的，但是，acos也一定是爆炸的
但是雖然如此，你開始出單以后你的一些關(guān)鍵詞自然排名慢慢就有一些了
等你有一定的出單量以后也會(huì)獲得"BD資格"來(lái)放大你的鏈接的渠道
于是與，你通過虧損的廣告-獲得BD資格-做BD推關(guān)鍵詞排名-獲得一定的自然關(guān)鍵詞排名-自然出單增加
?
雖然短期看你虧損了，但是長(zhǎng)線來(lái)看，這個(gè)鏈接就被你盤活了。
?
所以在整個(gè)廣告的核心鏈路中，要根據(jù)自己的階段性去目的去拆解你的廣告需求。
【廣告目標(biāo)】→ 獲取有效流量 × 轉(zhuǎn)化成訂單
? ? ? ? ? ? ↓
【組成要素】關(guān)鍵詞/ASIN、競(jìng)價(jià)、廣告位、受眾、內(nèi)容
? ? ? ? ? ? ↓
【運(yùn)作機(jī)制】流量分發(fā) = 匹配 × 出價(jià) × 內(nèi)容質(zhì)量
? ? ? ? ? ? ↓
【衡量方式】廣告長(zhǎng)期凈效益 > 投入成本
?
?
?
知道基礎(chǔ)的廣告原理以后，決定在不同階段做什么廣告、追求什么目標(biāo)；
在此之前，還要進(jìn)一步拆分廣告的分類邏輯。
————————————————————————————————————————————————————————
?
SP、SB、SD 的本質(zhì)區(qū)別
SP 是“基于搜索意圖”的訂單型廣告；
SB 是“基于品牌認(rèn)知”的卡位型廣告；
SD 是“基于用戶行為”的再營(yíng)銷型廣告。
?
?
————————————————————————————————————————————————————————————
?那么如何在廣告實(shí)戰(zhàn)層面使用第一優(yōu)先性原理呢？
?
最重點(diǎn)就是：每一個(gè)廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰(shuí)看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點(diǎn)就是：每一個(gè)廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰(shuí)看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點(diǎn)就是：每一個(gè)廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰(shuí)看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
?
以新品啟動(dòng)期為例，在搭建廣告初始結(jié)構(gòu)的時(shí)候，常規(guī)來(lái)說，有兩種方法：
- 我不理解產(chǎn)品和市場(chǎng)，我開自動(dòng)測(cè)測(cè)詞測(cè)測(cè)鏈接有沒有問題
- 我理解市場(chǎng)，我有一套完整的推廣廣告方案
?
?
?
?
廣告跑一段時(shí)間后，一定會(huì)遇到諸如“點(diǎn)擊多不轉(zhuǎn)化”“燒錢太快”“ACOS太高”的問題。
診斷邏輯核心公式：
效果 = 曝光 × 點(diǎn)擊率（CTR） × 轉(zhuǎn)化率（CVR） × 客單價(jià)（AOV）
任何效果問題，歸根到底一定出在這四個(gè)因子之一。
?
參考問題 1：曝光少，流量不動(dòng)？
原因分解：
- 匹配太窄？關(guān)鍵詞太少？只做精準(zhǔn)？
- 出價(jià)太低，競(jìng)不過對(duì)手？
- 產(chǎn)品類目大詞競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告排名太后？
?
問題 2：曝光多，CTR低？
原因分解：
- 主圖不吸引？
- 標(biāo)題/價(jià)格/Review不具競(jìng)爭(zhēng)力？
- 展示位置無(wú)效（非首頁(yè)）？
?
問題 3：點(diǎn)擊多不轉(zhuǎn)化（CVR低）？
原因分解：
- 流量不精準(zhǔn)？
- Listing不打動(dòng)人？詳情頁(yè)結(jié)構(gòu)混亂？
- 產(chǎn)品性價(jià)比弱？
?
?
?問題 4：有轉(zhuǎn)化但ACOS高？
原因分解：
- 高CPC？流量貴？
- 客單價(jià)低？
- 重復(fù)曝光/過度投放？
?
?
?
所以在想著優(yōu)化廣告之前，先問問自己要什么，才去考慮搭建和優(yōu)化廣告。
廣告永遠(yuǎn)只是一個(gè)工具，并不能決定你的出單。
還有，類目經(jīng)驗(yàn)非常重要，每個(gè)類目的經(jīng)驗(yàn)都不是互通的，多去做多實(shí)踐才能找到最適合自己的辦法
希望對(duì)廣告迷茫期的時(shí)候有所幫助
倒計(jì)時(shí)：
10 個(gè)回復(fù)
shuraa - 翻書人
贊同來(lái)自: 小萌新6657 、 kinkin 、 zwby15920855334 、 Ada南一 、 黑色的 、 Carolin 更多 ?
一直覺得廣告只是當(dāng)下市場(chǎng)情況在產(chǎn)品上的縮影，不可能逆著市場(chǎng)情況強(qiáng)行去追求預(yù)期的效果。
?
請(qǐng)教樓主兩個(gè)問題：
我現(xiàn)在做的是多變體商品(服裝類，變體主題顏色+尺碼)，看了網(wǎng)上很多關(guān)于多變體商品廣告的說法，總結(jié)了以下四種投放思路：①投放熱銷ASIN? ②投放熱銷顏色? ③投放某一父體下的所有ASIN? ④投放所有ASIN(同期所有新品的所有ASIN) ，這四種我都有過一段時(shí)間的實(shí)操，跑出來(lái)的效果也是各有好壞。
現(xiàn)在有兩個(gè)比較困惑的點(diǎn)：
1、如果是單一ASIN或者單一顏色的還是比較好優(yōu)化的，但是像③④這種思路就比較難優(yōu)化。每個(gè)ASIN每天或者每周的效果變化很大，不知道該保留哪個(gè)繼續(xù)去投放（因?yàn)槭欠b類目，鏈接特別多，如果全部精細(xì)化運(yùn)營(yíng)給他們分組也是比較難做到的，所以還是避免不了混在一起投放）
2、有幾個(gè)賣的比較好的鏈接我單獨(dú)進(jìn)行投放和優(yōu)化（投放的方法相似，都是SP自動(dòng)緊密+SP自動(dòng)同類+SP關(guān)鍵詞，有些關(guān)鍵詞是相同的，但是出價(jià)不同）跑了一時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)原本效果比較好的廣告活動(dòng)有一些開始變差。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，每種類型的廣告只有2-3個(gè)廣告活動(dòng)效果比較好，其余的都很差。這種情況是不是大家經(jīng)常說的自己的廣告內(nèi)部產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)，或者是重復(fù)廣告類型太多被亞馬遜限制了流量。
希望樓主不吝賜教！?。「兄x?。?！