今日聊亞馬遜廣告，主要只討論商品投放廣告，即SP廣告，在與眾多賣家進(jìn)行廣告的探討和交流之后，發(fā)現(xiàn)很多賣家對于廣告的理解偏差很大，今天我在這里嘗試用純文字的方式試圖將亞馬遜的SP廣告剖析的清楚透明一些，以期能幫助到更多的運(yùn)營在產(chǎn)品的推廣上有更大的收益。

首先，亞馬遜的SP廣告只是一個工具，如果將SP廣告看作一個工具，那么工具一定對應(yīng)著具體的目的，廣義上來講，廣告工具的唯一目的應(yīng)該就是增加曝光，只是在搜索電商的環(huán)境下，有了曝光之后我們可能就還想要點(diǎn)擊，要訂單，這里需要注意的是，首先曝光是我們的目的，其次訂單是我們的目的，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這樣的數(shù)值不是我們的目的，只能說這些數(shù)據(jù)如果更好的話，達(dá)成訂單的目的可能會更容易一些而已，所以總結(jié)下來，廣告的目的就是獲取曝光與訂單。

其實如果按照上面的內(nèi)容來理解的話，好像廣告投放只去關(guān)注這兩個指標(biāo)就完事了，實際上單純關(guān)注這兩個指標(biāo)并不能很有效的幫助我們推廣好一款產(chǎn)品，我們需要一點(diǎn)點(diǎn)的將邏輯梳理清楚，這樣才能有效的利用好我們手上的工具，所以在這個地方，我們就需要加入一些平臺的邏輯，這樣才能輔助我們將工具的使用細(xì)化并執(zhí)行下去。

關(guān)于搜索電商的平臺邏輯，我一直堅信的點(diǎn)有三個：搜索電商平臺不可能脫離關(guān)鍵詞的搜索存在；有效關(guān)鍵詞的自然排名高低決定了鏈接流量的大小；影響關(guān)鍵詞的自然排名的因素是關(guān)鍵詞下的有效出單和有效點(diǎn)擊。

將廣告的目的與此處的平臺邏輯結(jié)合起來的話，廣告投放的最核心的目的應(yīng)該就是：在廣告工具的輔助下，最大化提升關(guān)鍵詞下的出單可以幫助關(guān)鍵詞在平臺上的自然排名得到有效的提升。

在一個產(chǎn)品推廣的過程中，其實最難也是最有意義的事情，就是找到那個對的關(guān)鍵詞（詞下轉(zhuǎn)化率較高且詞本身有流量）進(jìn)行投放，因為一個產(chǎn)品具體的關(guān)鍵詞實在是太多，所以如何快速高效的找到那個關(guān)鍵詞將會是一件很有必要的事情，當(dāng)前通過類似西you找詞的軟件反查對標(biāo)ASIN雖然可以得到很多優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，但是大多數(shù)情況下，很多關(guān)鍵詞都是A之蜜糖，B之砒霜，所以即使我們拿到了第一手的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，我們依然不能確認(rèn)哪個關(guān)鍵詞最適合自己的鏈接，只是這個過程很大程度上減少了我們的試錯成本，至少當(dāng)下在確定了具體的詞之后進(jìn)行詞的選擇是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于先去通過廣告預(yù)算收集整理符合自己鏈接的關(guān)鍵詞的。所以在這個地方，廣告的細(xì)分目的開始出現(xiàn)：測定合適的關(guān)鍵詞并進(jìn)行投放。

我們將以上的內(nèi)容稍微整理一下，大致可以得到這么一個概念，廣告的目的應(yīng)該是在有效曝光的前提下，通過預(yù)算的投入快速測定適合本產(chǎn)品的關(guān)鍵詞并進(jìn)行投放，最后將該關(guān)鍵詞的自然排名推到比較好的自然次序上去。

我們暫時將以上的內(nèi)容先放到一邊，現(xiàn)在先開始對SP廣告的幾種廣告類型進(jìn)行定性，以方便我們根據(jù)自己的實際需求分配使用，真正做到有的放矢。

自動廣告的目的：鏈接的識別抓錄+拓展關(guān)鍵詞+優(yōu)化文案+拓展用于廣告投放的ASIN
精準(zhǔn)匹配廣告的目的：通過有效出單提升關(guān)鍵詞的自然排名
廣泛/詞組匹配廣告目的：通過出單拓展鏈接合適的關(guān)鍵詞
ASIN定位廣告目的：搶奪對手的訂單
類目定位廣告目的：提升產(chǎn)品的曝光

其實在對幾種不同類型的SP廣告進(jìn)行分類討論之后，我們發(fā)現(xiàn)這些廣告的目的其實最后都匯總到一個方向上：曝光與訂單。所以我們完全可以將我們的廣告按照此兩種目的進(jìn)行分類，從而確定廣告的策略。

在對廣告這一工具進(jìn)行完定性的分析之后，接下來我們對鏈接推廣這件事本身的目的再進(jìn)行一次簡單的梳理，我們在亞馬遜上推廣一條鏈接的最終目的是什么？應(yīng)該是在有穩(wěn)定的銷量的情況下獲取利潤。

什么樣的狀態(tài)下，我們的鏈接可能達(dá)到在有穩(wěn)定的銷量的情況下獲取利潤？
在我的認(rèn)知里面，是鏈接的核心或者大多數(shù)關(guān)鍵詞有靠前的自然排名的前提下，廣告花費(fèi)為0或者廣告花費(fèi)占比扣除后，鏈接仍然有5%以上的利潤的情況下，我們才能定性為達(dá)成目的。而達(dá)成這一目的一定是需要時間的積累的，但是在確定了具體的目的的情況下，朝著目的靠近，相對來講還算是一件比較容易做到的事情，因為至少方向是不會錯的，剩下的就是時間維度上的提前或者延后了。

下面我們將以上的所有信息進(jìn)行整合，然后在推廣步驟依次推進(jìn)的過程中針對運(yùn)營過程中出現(xiàn)的廣告問題進(jìn)行解讀，盡可能去覆蓋到比較全的廣告問題。
1、標(biāo)簽廣告
https://mp.weixin.qq.com/s/AP_nXLmsdHl_FkjWcK0NTg
標(biāo)簽廣告的來源是亞馬遜廣告公眾號的這篇文章，但是我將這個思路化成了新品上架后比較重要的一個環(huán)節(jié)，主要的操作方法是用產(chǎn)品的高相關(guān)長尾詞投放精準(zhǔn)匹配，從而讓亞馬遜平臺對該鏈接有一個正確的識別方向，主要目的是方便后面的自動廣告的投放。PS：標(biāo)簽廣告的預(yù)算給10美金即可，但是錢每天都得花完，花不完加競價或者加更多合適的詞。該活動在投放5天之后如果ACOS很高，且詞不是近期的主打詞，可以先將廣告活動暫定掉。

2、自動廣告
自動廣告在投放過程中我會做一個簡單的預(yù)算遞增，目的是做點(diǎn)擊數(shù)的增長，其次的目的是為了拓展出更多優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，一般自動廣告在跑滿兩周之后，會根據(jù)實際的ACOS決定是保留該廣告活動還是直接停掉此廣告活動。

3、SKAG廣告活動
此種類型的廣告活動，基本目的就是提升該詞的自然排名，在目的上有了明確的方向之后，剩下的就是在方法和手段上如何去執(zhí)行了。
關(guān)鍵點(diǎn)1：一般要這么進(jìn)行大力投放的詞，其準(zhǔn)確性肯定是沒有問題的，剩下要解決的問題就是該詞的轉(zhuǎn)化率以及在詞下出單之后的實際變化是怎樣的；
關(guān)鍵點(diǎn)2：這種廣告類型的投放，一般的操作方式都是固定競價+建議競價+TOS100%的BID+，固定競價的目的是為了控制變量，因為動態(tài)升降和僅降低都沒法理清亞馬遜系統(tǒng)調(diào)整的具體邏輯，建議競價是為了保證基本的曝光可能，對于一個新品來說，低競價高溢價其實很難有有效的曝光，100%的TOSbid+其實主要原因是頭部位置的數(shù)據(jù)能更好的做判斷，比如TOS位置上CTR一般可以達(dá)到4%，以及從基本邏輯上來講，TOS位置上的CVR一定是大于其他位置的；
關(guān)鍵點(diǎn)3：這個時候的廣告投放，如果在TOS位置上的轉(zhuǎn)化率是屬于自己可以接受的CVR，那么這個時候就需要考慮在詞上加預(yù)算是否能對關(guān)鍵詞的自然排名有推進(jìn)作用了，這種情況下，借助西you找詞進(jìn)行效果的跟蹤會顯得非常有必要。比如該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞A，TOS上的CVR可以達(dá)到40%，CPC可能會有點(diǎn)高，達(dá)到10美金了，但是這個時候需要看這個詞的自然排名的變動情況，如果出5單可以在首頁尾部，那么下一個階段的測試方向應(yīng)該是出10單會在什么位置，即10/0.4*10=250美金預(yù)算，我們需要用250美金的預(yù)算去驗證排名增長的可能性。

4、普通的關(guān)鍵詞活動
這種類型的活動，不管目的是啥，其實很大程度上都需要盡可能地控制ACOS，如果ACOS實在控制不下來，就只能控制預(yù)算，以期盡可能降低廣告花費(fèi)占比地比值了。

其實廣告投放過程中最大的難點(diǎn)就是預(yù)算上的去下不來，其次就是在合適的時間內(nèi)不敢加預(yù)算。

針對預(yù)算上的去下不來的情況，其實基本上都是因為沒有清晰的財務(wù)思維。對于任一鏈接而言，推廣時長達(dá)到約定時間之后沒有達(dá)成預(yù)期效果，都只能先考慮在當(dāng)前結(jié)果的基礎(chǔ)上盡可能做出來利潤。

比如說，對于某一產(chǎn)品我們的目標(biāo)是50單每天，實際上銷量停滯在30單每天的時間已經(jīng)大于一個月了，這種情況下，基本意味著運(yùn)營沒有更好的提升單量的有效方法了，這種情況下，基本收縮廣告預(yù)算就有很大可能帶來盈利，但是這里收預(yù)算的邏輯一定是緩慢降，然后同時觀察出單量的變化，在廣告訂單占比大的情況下，收縮廣告預(yù)算必然會帶來訂單的減少，所以優(yōu)先收整體訂單量并不大的廣告活動就會顯得容易很多。

什么叫在合適的時間內(nèi)不敢加預(yù)算呢？上面有提到過一個案例，比如該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞A，TOS上的CVR可以達(dá)到40%，CPC可能會有點(diǎn)高，達(dá)到10美金了，你當(dāng)前的預(yù)算是200美金的情況下，出單可以穩(wěn)定在7~8單，作為運(yùn)營的你敢將預(yù)算加到800美金嗎？為什么敢加又為什么不敢加呢？

就當(dāng)前的亞馬遜運(yùn)營環(huán)境而言，很難說現(xiàn)在有什么絕對的廣告技巧上的信息差，廣告的投放現(xiàn)在越來越依賴于思維方式的引導(dǎo)，而不是一股腦懟上去之后就是無止境的優(yōu)化。而且對于優(yōu)化這個詞而言，是只有擁有了才有優(yōu)化的空間，大公司優(yōu)化員工，是因為有冗余的員工存在，我們優(yōu)化廣告，是因為有冗余的數(shù)據(jù)存在，如果一個廣告活動每天10個點(diǎn)擊都不到，又能優(yōu)化什么呢？

廣告活動的調(diào)整與測試，都是基于在理解業(yè)務(wù)邏輯本身的基礎(chǔ)上，在理解廣告活動各項設(shè)置與數(shù)據(jù)原因的基礎(chǔ)上進(jìn)行的一個有目的性的攻城掠地的活動，廣告作為工具，如何使用是取決于使用者到底想用這個工具做什么。如果你想低ACOS出單，又不想花太多腦筋，可能低BID的撿漏活動確實是一個很好的方式，但是你不能指望這個活動給你帶來長期穩(wěn)定的收益；如果你想降低某個關(guān)鍵詞的CPC，你當(dāng)然可以復(fù)制多個活動投放同一個詞，然后設(shè)置不同的競價，最后保留CPC性價比最優(yōu)的活動。
以下內(nèi)容就應(yīng)該在以上的邏輯基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的案例分析，這樣就能夠更加方便地理解廣告。

在廣告投放過程中，將廣告排名提升上去了，但是訂單也沒有增多？應(yīng)該如何解決？ 產(chǎn)品為老品，自然排名飄忽不定，且自然流量從5月份后下滑嚴(yán)重。通過廣告投放后，自然流量反而越來越少。
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廣告排名提升上去了，但是訂單并沒有增多，這樣的情況應(yīng)該要這樣來討論：
1、廣告的轉(zhuǎn)化率是否符合預(yù)期？
2、廣告的預(yù)算具體有多少？
如果只是單純的廣告排名上去了，但是訂單沒上去，然后自然流量越來越少，這種情況下，如果轉(zhuǎn)化率是合適的，就應(yīng)該加預(yù)算做出單，如果轉(zhuǎn)化率不合適，那就應(yīng)該換詞進(jìn)行推廣。畢竟只有詞下具體的有效出單才能帶動關(guān)鍵詞自然排名的增長。

為什么廣告位靠前曝光還是好少？用西you看關(guān)鍵詞排名顯示廣告排名基本在前4 但曝光就兩三百。
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那就說明這個詞的流量本身就偏低，還有一個可能是，廣告位置靠前但是廣告持續(xù)時間不夠長，即預(yù)算太少導(dǎo)致廣告展示時間不夠長，然后曝光自然就偏少。

一個新產(chǎn)品，目前30多個評價，評分4.5，零差評評論，斷貨前一天有10單左右，斷貨20來天現(xiàn)在到貨重新銷售之后不出單，沒有自然流量，自動廣告和精準(zhǔn)廣告投放數(shù)據(jù)都非常的差，3月份的精準(zhǔn)廣告投放重新開始之后數(shù)據(jù)極差 100美金的廣告費(fèi)60個點(diǎn)擊只出了一單，目前該產(chǎn)品以市場價格的5折在銷售
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1、首先確認(rèn)該產(chǎn)品市場的銷量是不是下行趨勢，如果是下行的，大概率流量都在頭部很難處理；
2、100美金60次點(diǎn)擊只出了一單，這里需要知道是單日100美金預(yù)算出一單，還是一周100美金，平均一天15美金，最終出了一單。另外還需要知道點(diǎn)擊都是出現(xiàn)在什么位置？
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2024年8月22日
再有一個月，這個帖子就要過一歲生日了，說的是持續(xù)更新，后續(xù)卻發(fā)現(xiàn)基本沒有什么可以更新的內(nèi)容了，因為我自己今日再讀去年的自己寫下的這些內(nèi)容，依然感覺這里面的邏輯可以用很久。
在這將近一年的時光里，我一直在慢慢感悟什么叫為學(xué)日益，為道日損，現(xiàn)在再回到這篇文章，我自己感悟出來的運(yùn)營的道就是在量化的時間范圍內(nèi)關(guān)注訂單與利潤。

我有去仔細(xì)閱讀我2019年發(fā)布的第一個熱帖，然后一路走來，我對亞馬遜的運(yùn)營推廣邏輯一直都有一個主線的——亞馬遜的本質(zhì)是搜索電商，搜索電商的本質(zhì)是關(guān)鍵詞賣圖片，關(guān)鍵詞的自然排名受鏈接的總出單與詞下的總出單共同影響。

今天作為持續(xù)更新的一部分內(nèi)容，我想要傳遞的信息就是——工具為用。
廣告永遠(yuǎn)只是工具，而工具一定是為目的服務(wù)的，所以不要本末倒置，不要將工具當(dāng)作了目的。一個劃船過河的人如果注意力一直在湍急的水流上，以及如何保持船不翻倒的話，他可能永遠(yuǎn)也到不了對岸。

現(xiàn)在來拆解一下我上面說到的在量化的時間內(nèi)關(guān)注訂單和利潤。
新品上架后，第一階段我希望在30天內(nèi)做到穩(wěn)定銷售30單每天，那么我的注意力就在訂單本身上，即如何快速達(dá)到30單每天且穩(wěn)定，所以在廣告的投放過程中，我更關(guān)注的就是關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，如果一個詞的轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%甚至20%，那么我就能給這個詞加足夠多的預(yù)算，因為我的時間是30天，所以我需要快速找到這個合適的詞，那么我可能會同時間開5個甚至更多的單詞單活動的廣告，以確?？焖僬业侥且粋€或者幾個合適的詞，找到之后其實就是給預(yù)算做單量的事情了，因為我的目的是30天內(nèi)做到30單每天，所以我不會太多關(guān)注利潤的問題；

第二階段，我希望在接下來的時間里，將單量穩(wěn)定在30單每天，且30天內(nèi)做到單天盈利，這個時候我的注意力就在預(yù)算本身了，我會先算出來我最終保留的總預(yù)算大概是多少，然后確認(rèn)完我每個廣告活動的目的之后，就會逐一收預(yù)算，或者關(guān)停廣告，比如一個自動或者ASIN定位的廣告，每天可以出3到5單，但是ACOS一直大于我產(chǎn)品售價的毛利率，那么我會直接關(guān)停這個廣告，因為這個廣告既不能帶來關(guān)鍵詞排名的提升又不能帶來利潤，按照這個邏輯，我會有節(jié)奏的，緩慢的將預(yù)算收到我想要的位置上去；
一般來說，如果我想做到30單每天穩(wěn)定，我一定會先沖到50單每天的，因為在向下收縮的時候，訂單必然會出現(xiàn)下降的情況。
所以我現(xiàn)在的廣告其實只有兩種了——做關(guān)鍵詞詞下出單以及做低于售價毛利率的ACOS
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以上就是我現(xiàn)在能更新出來的內(nèi)容了，就運(yùn)營端而言，真沒有什么秘密了，愿有幸相遇的你們可以從我的分享中拿到你們想要的結(jié)果。