今日聊亞馬遜廣告，主要只討論商品投放廣告，即SP廣告，在與眾多賣家進行廣告的探討和交流之后，發(fā)現(xiàn)很多賣家對于廣告的理解偏差很大，今天我在這里嘗試用純文字的方式試圖將亞馬遜的SP廣告剖析的清楚透明一些，以期能幫助到更多的運營在產品的推廣上有更大的收益。

首先，亞馬遜的SP廣告只是一個工具，如果將SP廣告看作一個工具，那么工具一定對應著具體的目的，廣義上來講，廣告工具的唯一目的應該就是增加曝光，只是在搜索電商的環(huán)境下，有了曝光之后我們可能就還想要點擊，要訂單，這里需要注意的是，首先曝光是我們的目的，其次訂單是我們的目的，點擊率和轉化率這樣的數(shù)值不是我們的目的，只能說這些數(shù)據(jù)如果更好的話，達成訂單的目的可能會更容易一些而已，所以總結下來，廣告的目的就是獲取曝光與訂單。

其實如果按照上面的內容來理解的話，好像廣告投放只去關注這兩個指標就完事了，實際上單純關注這兩個指標并不能很有效的幫助我們推廣好一款產品，我們需要一點點的將邏輯梳理清楚，這樣才能有效的利用好我們手上的工具，所以在這個地方，我們就需要加入一些平臺的邏輯，這樣才能輔助我們將工具的使用細化并執(zhí)行下去。

關于搜索電商的平臺邏輯，我一直堅信的點有三個：搜索電商平臺不可能脫離關鍵詞的搜索存在；有效關鍵詞的自然排名高低決定了鏈接流量的大??；影響關鍵詞的自然排名的因素是關鍵詞下的有效出單和有效點擊。

將廣告的目的與此處的平臺邏輯結合起來的話，廣告投放的最核心的目的應該就是：在廣告工具的輔助下，最大化提升關鍵詞下的出單可以幫助關鍵詞在平臺上的自然排名得到有效的提升。

在一個產品推廣的過程中，其實最難也是最有意義的事情，就是找到那個對的關鍵詞（詞下轉化率較高且詞本身有流量）進行投放，因為一個產品具體的關鍵詞實在是太多，所以如何快速高效的找到那個關鍵詞將會是一件很有必要的事情，當前通過類似西you找詞的軟件反查對標ASIN雖然可以得到很多優(yōu)質的關鍵詞，但是大多數(shù)情況下，很多關鍵詞都是A之蜜糖，B之砒霜，所以即使我們拿到了第一手的關鍵詞數(shù)據(jù)，我們依然不能確認哪個關鍵詞最適合自己的鏈接，只是這個過程很大程度上減少了我們的試錯成本，至少當下在確定了具體的詞之后進行詞的選擇是要遠遠快于先去通過廣告預算收集整理符合自己鏈接的關鍵詞的。所以在這個地方，廣告的細分目的開始出現(xiàn)：測定合適的關鍵詞并進行投放。

我們將以上的內容稍微整理一下，大致可以得到這么一個概念，廣告的目的應該是在有效曝光的前提下，通過預算的投入快速測定適合本產品的關鍵詞并進行投放，最后將該關鍵詞的自然排名推到比較好的自然次序上去。

我們暫時將以上的內容先放到一邊，現(xiàn)在先開始對SP廣告的幾種廣告類型進行定性，以方便我們根據(jù)自己的實際需求分配使用，真正做到有的放矢。

自動廣告的目的：鏈接的識別抓錄+拓展關鍵詞+優(yōu)化文案+拓展用于廣告投放的ASIN
精準匹配廣告的目的：通過有效出單提升關鍵詞的自然排名
廣泛/詞組匹配廣告目的：通過出單拓展鏈接合適的關鍵詞
ASIN定位廣告目的：搶奪對手的訂單
類目定位廣告目的：提升產品的曝光

其實在對幾種不同類型的SP廣告進行分類討論之后，我們發(fā)現(xiàn)這些廣告的目的其實最后都匯總到一個方向上：曝光與訂單。所以我們完全可以將我們的廣告按照此兩種目的進行分類，從而確定廣告的策略。

在對廣告這一工具進行完定性的分析之后，接下來我們對鏈接推廣這件事本身的目的再進行一次簡單的梳理，我們在亞馬遜上推廣一條鏈接的最終目的是什么？應該是在有穩(wěn)定的銷量的情況下獲取利潤。

什么樣的狀態(tài)下，我們的鏈接可能達到在有穩(wěn)定的銷量的情況下獲取利潤？
在我的認知里面，是鏈接的核心或者大多數(shù)關鍵詞有靠前的自然排名的前提下，廣告花費為0或者廣告花費占比扣除后，鏈接仍然有5%以上的利潤的情況下，我們才能定性為達成目的。而達成這一目的一定是需要時間的積累的，但是在確定了具體的目的的情況下，朝著目的靠近，相對來講還算是一件比較容易做到的事情，因為至少方向是不會錯的，剩下的就是時間維度上的提前或者延后了。

下面我們將以上的所有信息進行整合，然后在推廣步驟依次推進的過程中針對運營過程中出現(xiàn)的廣告問題進行解讀，盡可能去覆蓋到比較全的廣告問題。
1、標簽廣告
https://mp.weixin.qq.com/s/AP_nXLmsdHl_FkjWcK0NTg
標簽廣告的來源是亞馬遜廣告公眾號的這篇文章，但是我將這個思路化成了新品上架后比較重要的一個環(huán)節(jié)，主要的操作方法是用產品的高相關長尾詞投放精準匹配，從而讓亞馬遜平臺對該鏈接有一個正確的識別方向，主要目的是方便后面的自動廣告的投放。PS：標簽廣告的預算給10美金即可，但是錢每天都得花完，花不完加競價或者加更多合適的詞。該活動在投放5天之后如果ACOS很高，且詞不是近期的主打詞，可以先將廣告活動暫定掉。

2、自動廣告
自動廣告在投放過程中我會做一個簡單的預算遞增，目的是做點擊數(shù)的增長，其次的目的是為了拓展出更多優(yōu)質的關鍵詞，一般自動廣告在跑滿兩周之后，會根據(jù)實際的ACOS決定是保留該廣告活動還是直接停掉此廣告活動。

3、SKAG廣告活動
此種類型的廣告活動，基本目的就是提升該詞的自然排名，在目的上有了明確的方向之后，剩下的就是在方法和手段上如何去執(zhí)行了。
關鍵點1：一般要這么進行大力投放的詞，其準確性肯定是沒有問題的，剩下要解決的問題就是該詞的轉化率以及在詞下出單之后的實際變化是怎樣的；
關鍵點2：這種廣告類型的投放，一般的操作方式都是固定競價+建議競價+TOS100%的BID+，固定競價的目的是為了控制變量，因為動態(tài)升降和僅降低都沒法理清亞馬遜系統(tǒng)調整的具體邏輯，建議競價是為了保證基本的曝光可能，對于一個新品來說，低競價高溢價其實很難有有效的曝光，100%的TOSbid+其實主要原因是頭部位置的數(shù)據(jù)能更好的做判斷，比如TOS位置上CTR一般可以達到4%，以及從基本邏輯上來講，TOS位置上的CVR一定是大于其他位置的；
關鍵點3：這個時候的廣告投放，如果在TOS位置上的轉化率是屬于自己可以接受的CVR，那么這個時候就需要考慮在詞上加預算是否能對關鍵詞的自然排名有推進作用了，這種情況下，借助西you找詞進行效果的跟蹤會顯得非常有必要。比如該產品的關鍵詞A，TOS上的CVR可以達到40%，CPC可能會有點高，達到10美金了，但是這個時候需要看這個詞的自然排名的變動情況，如果出5單可以在首頁尾部，那么下一個階段的測試方向應該是出10單會在什么位置，即10/0.4*10=250美金預算，我們需要用250美金的預算去驗證排名增長的可能性。

4、普通的關鍵詞活動
這種類型的活動，不管目的是啥，其實很大程度上都需要盡可能地控制ACOS，如果ACOS實在控制不下來，就只能控制預算，以期盡可能降低廣告花費占比地比值了。

其實廣告投放過程中最大的難點就是預算上的去下不來，其次就是在合適的時間內不敢加預算。

針對預算上的去下不來的情況，其實基本上都是因為沒有清晰的財務思維。對于任一鏈接而言，推廣時長達到約定時間之后沒有達成預期效果，都只能先考慮在當前結果的基礎上盡可能做出來利潤。

比如說，對于某一產品我們的目標是50單每天，實際上銷量停滯在30單每天的時間已經大于一個月了，這種情況下，基本意味著運營沒有更好的提升單量的有效方法了，這種情況下，基本收縮廣告預算就有很大可能帶來盈利，但是這里收預算的邏輯一定是緩慢降，然后同時觀察出單量的變化，在廣告訂單占比大的情況下，收縮廣告預算必然會帶來訂單的減少，所以優(yōu)先收整體訂單量并不大的廣告活動就會顯得容易很多。

什么叫在合適的時間內不敢加預算呢？上面有提到過一個案例，比如該產品的關鍵詞A，TOS上的CVR可以達到40%，CPC可能會有點高，達到10美金了，你當前的預算是200美金的情況下，出單可以穩(wěn)定在7~8單，作為運營的你敢將預算加到800美金嗎？為什么敢加又為什么不敢加呢？

就當前的亞馬遜運營環(huán)境而言，很難說現(xiàn)在有什么絕對的廣告技巧上的信息差，廣告的投放現(xiàn)在越來越依賴于思維方式的引導，而不是一股腦懟上去之后就是無止境的優(yōu)化。而且對于優(yōu)化這個詞而言，是只有擁有了才有優(yōu)化的空間，大公司優(yōu)化員工，是因為有冗余的員工存在，我們優(yōu)化廣告，是因為有冗余的數(shù)據(jù)存在，如果一個廣告活動每天10個點擊都不到，又能優(yōu)化什么呢？

廣告活動的調整與測試，都是基于在理解業(yè)務邏輯本身的基礎上，在理解廣告活動各項設置與數(shù)據(jù)原因的基礎上進行的一個有目的性的攻城掠地的活動，廣告作為工具，如何使用是取決于使用者到底想用這個工具做什么。如果你想低ACOS出單，又不想花太多腦筋，可能低BID的撿漏活動確實是一個很好的方式，但是你不能指望這個活動給你帶來長期穩(wěn)定的收益；如果你想降低某個關鍵詞的CPC，你當然可以復制多個活動投放同一個詞，然后設置不同的競價，最后保留CPC性價比最優(yōu)的活動。
以下內容就應該在以上的邏輯基礎上進行具體的案例分析，這樣就能夠更加方便地理解廣告。

在廣告投放過程中，將廣告排名提升上去了，但是訂單也沒有增多？應該如何解決？ 產品為老品，自然排名飄忽不定，且自然流量從5月份后下滑嚴重。通過廣告投放后，自然流量反而越來越少。
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廣告排名提升上去了，但是訂單并沒有增多，這樣的情況應該要這樣來討論：
1、廣告的轉化率是否符合預期？
2、廣告的預算具體有多少？
如果只是單純的廣告排名上去了，但是訂單沒上去，然后自然流量越來越少，這種情況下，如果轉化率是合適的，就應該加預算做出單，如果轉化率不合適，那就應該換詞進行推廣。畢竟只有詞下具體的有效出單才能帶動關鍵詞自然排名的增長。

為什么廣告位靠前曝光還是好少？用西you看關鍵詞排名顯示廣告排名基本在前4 但曝光就兩三百。
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那就說明這個詞的流量本身就偏低，還有一個可能是，廣告位置靠前但是廣告持續(xù)時間不夠長，即預算太少導致廣告展示時間不夠長，然后曝光自然就偏少。

一個新產品，目前30多個評價，評分4.5，零差評評論，斷貨前一天有10單左右，斷貨20來天現(xiàn)在到貨重新銷售之后不出單，沒有自然流量，自動廣告和精準廣告投放數(shù)據(jù)都非常的差，3月份的精準廣告投放重新開始之后數(shù)據(jù)極差 100美金的廣告費60個點擊只出了一單，目前該產品以市場價格的5折在銷售
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1、首先確認該產品市場的銷量是不是下行趨勢，如果是下行的，大概率流量都在頭部很難處理；
2、100美金60次點擊只出了一單，這里需要知道是單日100美金預算出一單，還是一周100美金，平均一天15美金，最終出了一單。另外還需要知道點擊都是出現(xiàn)在什么位置？
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2024年8月22日
再有一個月，這個帖子就要過一歲生日了，說的是持續(xù)更新，后續(xù)卻發(fā)現(xiàn)基本沒有什么可以更新的內容了，因為我自己今日再讀去年的自己寫下的這些內容，依然感覺這里面的邏輯可以用很久。
在這將近一年的時光里，我一直在慢慢感悟什么叫為學日益，為道日損，現(xiàn)在再回到這篇文章，我自己感悟出來的運營的道就是在量化的時間范圍內關注訂單與利潤。

我有去仔細閱讀我2019年發(fā)布的第一個熱帖，然后一路走來，我對亞馬遜的運營推廣邏輯一直都有一個主線的——亞馬遜的本質是搜索電商，搜索電商的本質是關鍵詞賣圖片，關鍵詞的自然排名受鏈接的總出單與詞下的總出單共同影響。

今天作為持續(xù)更新的一部分內容，我想要傳遞的信息就是——工具為用。
廣告永遠只是工具，而工具一定是為目的服務的，所以不要本末倒置，不要將工具當作了目的。一個劃船過河的人如果注意力一直在湍急的水流上，以及如何保持船不翻倒的話，他可能永遠也到不了對岸。

現(xiàn)在來拆解一下我上面說到的在量化的時間內關注訂單和利潤。
新品上架后，第一階段我希望在30天內做到穩(wěn)定銷售30單每天，那么我的注意力就在訂單本身上，即如何快速達到30單每天且穩(wěn)定，所以在廣告的投放過程中，我更關注的就是關鍵詞的轉化率，如果一個詞的轉化率達到10%甚至20%，那么我就能給這個詞加足夠多的預算，因為我的時間是30天，所以我需要快速找到這個合適的詞，那么我可能會同時間開5個甚至更多的單詞單活動的廣告，以確?？焖僬业侥且粋€或者幾個合適的詞，找到之后其實就是給預算做單量的事情了，因為我的目的是30天內做到30單每天，所以我不會太多關注利潤的問題；

第二階段，我希望在接下來的時間里，將單量穩(wěn)定在30單每天，且30天內做到單天盈利，這個時候我的注意力就在預算本身了，我會先算出來我最終保留的總預算大概是多少，然后確認完我每個廣告活動的目的之后，就會逐一收預算，或者關停廣告，比如一個自動或者ASIN定位的廣告，每天可以出3到5單，但是ACOS一直大于我產品售價的毛利率，那么我會直接關停這個廣告，因為這個廣告既不能帶來關鍵詞排名的提升又不能帶來利潤，按照這個邏輯，我會有節(jié)奏的，緩慢的將預算收到我想要的位置上去；
一般來說，如果我想做到30單每天穩(wěn)定，我一定會先沖到50單每天的，因為在向下收縮的時候，訂單必然會出現(xiàn)下降的情況。
所以我現(xiàn)在的廣告其實只有兩種了——做關鍵詞詞下出單以及做低于售價毛利率的ACOS
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以上就是我現(xiàn)在能更新出來的內容了，就運營端而言，真沒有什么秘密了，愿有幸相遇的你們可以從我的分享中拿到你們想要的結果。