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廣告永遠(yuǎn)只是一個工具，并不能決定你的出單！從第一性原則去拆解亞馬遜廣告，希望對廣告迷茫期時有幫助
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第一性原理（First Principles）
核心思想：從最基本的事實或公理出發(fā)，剝離所有假設(shè)和表象，直接探究事物的本質(zhì)。不依賴經(jīng)驗或類比，而是追溯到無法再拆解的 “元問題”。
通過層層追溯，找到問題發(fā)生的最底層原因（而非表面現(xiàn)象），常用工具包括 “5Why 分析法”“魚骨圖” 等。
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認(rèn)知第一性原理以后，去拆解廣告，發(fā)現(xiàn)廣告的本質(zhì)
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1. 廣告的目的：為什么要投放廣告？
廣告的最基本存在理由是什么？
最基本的目的是 獲取更多曝光機(jī)會，以驅(qū)動銷售。
所以，廣告存在的本質(zhì)不是為了“燒預(yù)算拿數(shù)據(jù)”，也不是“流量越多越好”而去盲目燒廣告。
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2. 廣告的組成要素：廣告的最基本結(jié)構(gòu)是什么？
本質(zhì)上來說，亞馬遜廣告=流量分發(fā)系統(tǒng)。
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3. 廣告的運作機(jī)制：亞馬遜如何分發(fā)廣告？
亞馬遜廣告其實是一個競價式動態(tài)匹配系統(tǒng)，本質(zhì)公式可以抽象為：
每一次廣告展示背后是 COSMO 廣告系統(tǒng)在運行：
這就要求我們優(yōu)化的三大方向必須明確：
精準(zhǔn)匹配：關(guān)鍵詞或定向策略合理
有效出價：根據(jù)目標(biāo)設(shè)定合理競價
高內(nèi)容質(zhì)量：主圖、標(biāo)題、Review、價格形成較高CTR和CVR
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4. 廣告的終極衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？
傳統(tǒng)認(rèn)知關(guān)注 ACOS/ROAS，但第一性思維更強(qiáng)調(diào)廣告要帶來**“凈正效益”**，即：
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所以更底層的衡量邏輯應(yīng)是：
廣告帶來的總毛利貢獻(xiàn)
廣告對自然單的“放大效應(yīng)”
廣告是否促進(jìn)了產(chǎn)品生命周期的“加速成長”
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舉個簡單的例子：此時你要沖排名，于是與你狠狠加競價，top位拉滿，此刻如果你的產(chǎn)品沒有無法彌補的缺陷，你的轉(zhuǎn)化率一定是比較好看的，但是，acos也一定是爆炸的
但是雖然如此，你開始出單以后你的一些關(guān)鍵詞自然排名慢慢就有一些了
等你有一定的出單量以后也會獲得"BD資格"來放大你的鏈接的渠道
于是與，你通過虧損的廣告-獲得BD資格-做BD推關(guān)鍵詞排名-獲得一定的自然關(guān)鍵詞排名-自然出單增加
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雖然短期看你虧損了，但是長線來看，這個鏈接就被你盤活了。
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所以在整個廣告的核心鏈路中，要根據(jù)自己的階段性去目的去拆解你的廣告需求。
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知道基礎(chǔ)的廣告原理以后，決定在不同階段做什么廣告、追求什么目標(biāo)；
在此之前，還要進(jìn)一步拆分廣告的分類邏輯。
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SP、SB、SD 的本質(zhì)區(qū)別
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?那么如何在廣告實戰(zhàn)層面使用第一優(yōu)先性原理呢？
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最重點就是：每一個廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點就是：每一個廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點就是：每一個廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
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以新品啟動期為例，在搭建廣告初始結(jié)構(gòu)的時候，常規(guī)來說，有兩種方法：
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廣告跑一段時間后，一定會遇到諸如“點擊多不轉(zhuǎn)化”“燒錢太快”“ACOS太高”的問題。
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參考問題 1：曝光少，流量不動？
原因分解：
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問題 2：曝光多，CTR低？
原因分解：
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問題 3：點擊多不轉(zhuǎn)化（CVR低）？
原因分解：
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?問題 4：有轉(zhuǎn)化但ACOS高？
原因分解：
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所以在想著優(yōu)化廣告之前，先問問自己要什么，才去考慮搭建和優(yōu)化廣告。
廣告永遠(yuǎn)只是一個工具，并不能決定你的出單。
還有，類目經(jīng)驗非常重要，每個類目的經(jīng)驗都不是互通的，多去做多實踐才能找到最適合自己的辦法
希望對廣告迷茫期的時候有所幫助
核心思想：從最基本的事實或公理出發(fā)，剝離所有假設(shè)和表象，直接探究事物的本質(zhì)。不依賴經(jīng)驗或類比，而是追溯到無法再拆解的 “元問題”。
通過層層追溯，找到問題發(fā)生的最底層原因（而非表面現(xiàn)象），常用工具包括 “5Why 分析法”“魚骨圖” 等。
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認(rèn)知第一性原理以后，去拆解廣告，發(fā)現(xiàn)廣告的本質(zhì)
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1. 廣告的目的：為什么要投放廣告？
廣告的最基本存在理由是什么？
最基本的目的是 獲取更多曝光機(jī)會，以驅(qū)動銷售。
- 拉動自然流量（廣告帶動搜索熱度，提高organic ranking）
- 快速測試產(chǎn)品/關(guān)鍵詞市場反饋（MVP驗證）
- 提高復(fù)購和轉(zhuǎn)化率（定向重定向）
- 清庫存、壓制競品
所以，廣告存在的本質(zhì)不是為了“燒預(yù)算拿數(shù)據(jù)”，也不是“流量越多越好”而去盲目燒廣告。
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2. 廣告的組成要素：廣告的最基本結(jié)構(gòu)是什么？
本質(zhì)上來說，亞馬遜廣告=流量分發(fā)系統(tǒng)。
- 關(guān)鍵詞/ASIN：觸發(fā)廣告展示的條件?
- 競價：買流量的出價權(quán)
- 廣告位：流量的載體/貨架?
- 受眾：誰會看到廣告?
- 轉(zhuǎn)化行為：最小閉環(huán)動作 點擊、加購、購買
- 算法反饋：COSMO系統(tǒng)優(yōu)化反饋 CTR、CVR、ACOS、ROAS等
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3. 廣告的運作機(jī)制：亞馬遜如何分發(fā)廣告？
亞馬遜廣告其實是一個競價式動態(tài)匹配系統(tǒng)，本質(zhì)公式可以抽象為：
廣告曝光 = 匹配程度 × 出價競爭力 × 內(nèi)容質(zhì)量
每一次廣告展示背后是 COSMO 廣告系統(tǒng)在運行：
- 先判斷你是否符合展示條件（關(guān)鍵詞/定向）
- 再判斷你是否有競爭力（出價×質(zhì)量分）
- 最后決定展示位置（廣告位優(yōu)先級）
這就要求我們優(yōu)化的三大方向必須明確：
精準(zhǔn)匹配：關(guān)鍵詞或定向策略合理
有效出價：根據(jù)目標(biāo)設(shè)定合理競價
高內(nèi)容質(zhì)量：主圖、標(biāo)題、Review、價格形成較高CTR和CVR
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4. 廣告的終極衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？
傳統(tǒng)認(rèn)知關(guān)注 ACOS/ROAS，但第一性思維更強(qiáng)調(diào)廣告要帶來**“凈正效益”**，即：
廣告長期帶來的收益（銷售增長 + 搜索排名提升 + 品牌資產(chǎn)積累） > 廣告支出
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所以更底層的衡量邏輯應(yīng)是：
廣告帶來的總毛利貢獻(xiàn)
廣告對自然單的“放大效應(yīng)”
廣告是否促進(jìn)了產(chǎn)品生命周期的“加速成長”
——
舉個簡單的例子：此時你要沖排名，于是與你狠狠加競價，top位拉滿，此刻如果你的產(chǎn)品沒有無法彌補的缺陷，你的轉(zhuǎn)化率一定是比較好看的，但是，acos也一定是爆炸的
但是雖然如此，你開始出單以后你的一些關(guān)鍵詞自然排名慢慢就有一些了
等你有一定的出單量以后也會獲得"BD資格"來放大你的鏈接的渠道
于是與，你通過虧損的廣告-獲得BD資格-做BD推關(guān)鍵詞排名-獲得一定的自然關(guān)鍵詞排名-自然出單增加
?
雖然短期看你虧損了，但是長線來看，這個鏈接就被你盤活了。
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所以在整個廣告的核心鏈路中，要根據(jù)自己的階段性去目的去拆解你的廣告需求。
【廣告目標(biāo)】→ 獲取有效流量 × 轉(zhuǎn)化成訂單
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【組成要素】關(guān)鍵詞/ASIN、競價、廣告位、受眾、內(nèi)容
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【運作機(jī)制】流量分發(fā) = 匹配 × 出價 × 內(nèi)容質(zhì)量
? ? ? ? ? ? ↓
【衡量方式】廣告長期凈效益 > 投入成本
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知道基礎(chǔ)的廣告原理以后，決定在不同階段做什么廣告、追求什么目標(biāo)；
在此之前，還要進(jìn)一步拆分廣告的分類邏輯。
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SP、SB、SD 的本質(zhì)區(qū)別
SP 是“基于搜索意圖”的訂單型廣告；
SB 是“基于品牌認(rèn)知”的卡位型廣告；
SD 是“基于用戶行為”的再營銷型廣告。
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?那么如何在廣告實戰(zhàn)層面使用第一優(yōu)先性原理呢？
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最重點就是：每一個廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點就是：每一個廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
最重點就是：每一個廣告組都必須清晰知道【我為什么要投它】【投給誰看】【用什么方式】【我怎么判斷成敗】。
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以新品啟動期為例，在搭建廣告初始結(jié)構(gòu)的時候，常規(guī)來說，有兩種方法：
- 我不理解產(chǎn)品和市場，我開自動測測詞測測鏈接有沒有問題
- 我理解市場，我有一套完整的推廣廣告方案
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廣告跑一段時間后，一定會遇到諸如“點擊多不轉(zhuǎn)化”“燒錢太快”“ACOS太高”的問題。
診斷邏輯核心公式：
效果 = 曝光 × 點擊率（CTR） × 轉(zhuǎn)化率（CVR） × 客單價（AOV）
任何效果問題，歸根到底一定出在這四個因子之一。
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參考問題 1：曝光少，流量不動？
原因分解：
- 匹配太窄？關(guān)鍵詞太少？只做精準(zhǔn)？
- 出價太低，競不過對手？
- 產(chǎn)品類目大詞競爭激烈，廣告排名太后？
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問題 2：曝光多，CTR低？
原因分解：
- 主圖不吸引？
- 標(biāo)題/價格/Review不具競爭力？
- 展示位置無效（非首頁）？
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問題 3：點擊多不轉(zhuǎn)化（CVR低）？
原因分解：
- 流量不精準(zhǔn)？
- Listing不打動人？詳情頁結(jié)構(gòu)混亂？
- 產(chǎn)品性價比弱？
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?問題 4：有轉(zhuǎn)化但ACOS高？
原因分解：
- 高CPC？流量貴？
- 客單價低？
- 重復(fù)曝光/過度投放？
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所以在想著優(yōu)化廣告之前，先問問自己要什么，才去考慮搭建和優(yōu)化廣告。
廣告永遠(yuǎn)只是一個工具，并不能決定你的出單。
還有，類目經(jīng)驗非常重要，每個類目的經(jīng)驗都不是互通的，多去做多實踐才能找到最適合自己的辦法
希望對廣告迷茫期的時候有所幫助
倒計時：
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shuraa - 翻書人
贊同來自: 小萌新6657 、 kinkin 、 zwby15920855334 、 Ada南一 、 黑色的 、 Carolin 更多 ?
一直覺得廣告只是當(dāng)下市場情況在產(chǎn)品上的縮影，不可能逆著市場情況強(qiáng)行去追求預(yù)期的效果。
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請教樓主兩個問題：
我現(xiàn)在做的是多變體商品(服裝類，變體主題顏色+尺碼)，看了網(wǎng)上很多關(guān)于多變體商品廣告的說法，總結(jié)了以下四種投放思路：①投放熱銷ASIN? ②投放熱銷顏色? ③投放某一父體下的所有ASIN? ④投放所有ASIN(同期所有新品的所有ASIN) ，這四種我都有過一段時間的實操，跑出來的效果也是各有好壞。
現(xiàn)在有兩個比較困惑的點：
1、如果是單一ASIN或者單一顏色的還是比較好優(yōu)化的，但是像③④這種思路就比較難優(yōu)化。每個ASIN每天或者每周的效果變化很大，不知道該保留哪個繼續(xù)去投放（因為是服裝類目，鏈接特別多，如果全部精細(xì)化運營給他們分組也是比較難做到的，所以還是避免不了混在一起投放）
2、有幾個賣的比較好的鏈接我單獨進(jìn)行投放和優(yōu)化（投放的方法相似，都是SP自動緊密+SP自動同類+SP關(guān)鍵詞，有些關(guān)鍵詞是相同的，但是出價不同）跑了一時間后，發(fā)現(xiàn)原本效果比較好的廣告活動有一些開始變差。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，每種類型的廣告只有2-3個廣告活動效果比較好，其余的都很差。這種情況是不是大家經(jīng)常說的自己的廣告內(nèi)部產(chǎn)生的競爭，或者是重復(fù)廣告類型太多被亞馬遜限制了流量。
希望樓主不吝賜教?。?！感謝?。?！