廣告板塊結(jié)構(gòu)由于和運(yùn)營(yíng)手段，站外營(yíng)銷(xiāo)相互交叉，比較復(fù)雜，我準(zhǔn)備從基礎(chǔ)講起，從頭到尾把廣告重新進(jìn)行梳理。所以我的廣告板塊篇幅會(huì)比較長(zhǎng)，我大概把廣告分為這幾個(gè)小板塊來(lái)進(jìn)行展開(kāi)：基礎(chǔ)篇（適合新手或者廣告邏輯思維還有些欠缺的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，高級(jí)運(yùn)營(yíng)可以直接跳過(guò)）、進(jìn)階篇（適合對(duì)廣告有一定的見(jiàn)解和運(yùn)營(yíng)操作）、多變體實(shí)操運(yùn)用篇、單變體實(shí)操運(yùn)用篇、大促/熱銷(xiāo)季節(jié)補(bǔ)充篇、品牌廣告運(yùn)用篇、展示型廣告實(shí)操運(yùn)用篇、小站點(diǎn)（加拿大/澳大利亞）廣告實(shí)操運(yùn)用篇。

由于本人未接觸過(guò)具有明顯季節(jié)性的產(chǎn)品，所以對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品的廣告運(yùn)用并沒(méi)有實(shí)際操作數(shù)據(jù)去作證運(yùn)營(yíng)手段，所以這里就不做季節(jié)性產(chǎn)品的廣告分析，本人從業(yè)至今只接觸過(guò)3C，女裝，鞋類(lèi)，和汽配這幾類(lèi)產(chǎn)品，所以在廣告板塊講解的內(nèi)容是根據(jù)這些類(lèi)目經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行拆解分析。所以以下所有信息，都是我結(jié)合平臺(tái)信息/插件輔助以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的集合，所謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，我也不能百分百說(shuō)我講的東西就是完全正確的，因?yàn)槲也皇莵嗰R遜系統(tǒng)。

好了，開(kāi)場(chǎng)白講完了，下面正式開(kāi)始今日的內(nèi)容。

什么是亞馬遜廣告？

亞馬遜廣告不僅可以幫助提升品牌知名度，還能幫助觸達(dá)搜索與您的商品類(lèi)似的商品的顧客。

亞馬遜廣告類(lèi)型一

商品推廣是采用點(diǎn)擊付費(fèi) (CPC) 模式的廣告，用于在亞馬遜站內(nèi)以及精選優(yōu)質(zhì)出版商（包括 Pinterest、Buzzfeed、Hearst 等）站點(diǎn)上推廣單件商品。利用商品推廣將顧客直接帶到您的商品詳情頁(yè)，從而幫助提高單件商品的銷(xiāo)量。商品推廣適用于專(zhuān)業(yè)賣(mài)家、圖書(shū)供應(yīng)商和其他供應(yīng)商、作者以及服務(wù)商。

廣告只是一個(gè)引流工具，真正決定于出單的主要因素是商品詳情頁(yè)面。所以很多人說(shuō)廣告ACOS太高，廣告不轉(zhuǎn)換，就是廣告不行，關(guān)鍵詞不行，其實(shí)本身這就是一個(gè)邏輯錯(cuò)誤。

如何選擇是打商品推廣廣告還是品牌推廣廣告亦或者是展示型推廣廣告，其實(shí)要根據(jù)你的廣告目的結(jié)合亞馬遜對(duì)各廣告類(lèi)型的定義進(jìn)行決定。


如何開(kāi)展商品推廣？

亞馬遜對(duì)于投放商品的建議：


廣告賬戶(hù)中的廣告組合不會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)。

每日預(yù)算：一般我會(huì)基于類(lèi)目點(diǎn)擊率，根據(jù)每天所需要的訂單量，測(cè)算需要的點(diǎn)擊量，再給出廣告預(yù)算。

關(guān)于關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)：
自動(dòng)廣告：可以跟隨亞馬遜系統(tǒng)建議競(jìng)價(jià)。
PS：新品期在產(chǎn)品還是新生兒階段，不建議出高CPC去跑同類(lèi)商品和關(guān)聯(lián)商品，若是對(duì)廣告預(yù)算有限的賣(mài)家可以在初期關(guān)閉/低競(jìng)價(jià)這兩個(gè)自動(dòng)投放


手動(dòng)投放：
我的出價(jià)邏輯一般為：精準(zhǔn)高于建議競(jìng)價(jià)0-40%，詞組與建議競(jìng)價(jià)差不多，廣泛低于建議競(jìng)價(jià)的0-40%。


當(dāng)然，這只是一個(gè)大概值，實(shí)際會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品情況去做調(diào)整。比如我會(huì)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)



以及根據(jù)我的關(guān)鍵詞的相關(guān)性進(jìn)行調(diào)整，若關(guān)鍵詞相關(guān)度/出單率高，我將把此關(guān)鍵詞的廣告位拉到首頁(yè)較有優(yōu)勢(shì)的廣告位上。

關(guān)于廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)方案

• 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-僅降低:

當(dāng)您的廣告不太可能促成銷(xiāo)售時(shí)，亞馬遜將實(shí)時(shí)降低您的競(jìng)價(jià)，最高降幅為100%，最適合用于新廣告活動(dòng)以及管控效果不佳廣告活動(dòng)的支出。

• 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降低:

亞馬遜將實(shí)時(shí)調(diào)整您的競(jìng)價(jià)，即當(dāng)您的廣告很有可能促成銷(xiāo)售時(shí)提高競(jìng)價(jià),當(dāng)您的廣告不太可能促成銷(xiāo)售時(shí)降低競(jìng)價(jià)。亞馬遜實(shí)時(shí)調(diào)整你的競(jìng)價(jià)，在你廣告很有可能促成銷(xiāo)售時(shí)提高競(jìng)價(jià)，不太可能促成銷(xiāo)售時(shí)降價(jià)競(jìng)價(jià)，對(duì)于搜索結(jié)果首頁(yè)首位的廣告位，競(jìng)價(jià)提高幅度不會(huì)超過(guò)100%，對(duì)于其他所有廣告位提高幅度不會(huì)超過(guò)50%。此方案適用于在廣告活動(dòng)中突出展示促銷(xiāo)ASIN或庫(kù)存過(guò)剩的ASIN以及幫助績(jī)效優(yōu)異的廣告活動(dòng)進(jìn)一步提升效果。

• 固定競(jìng)價(jià):

亞馬遜將針對(duì)所有機(jī)會(huì)使用您的確切競(jìng)價(jià)，而不會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性調(diào)整您的競(jìng)價(jià)。相比動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)模式，固定競(jìng)價(jià)方案可以產(chǎn)生更多的展示量，但廣告支出產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化量往往更少。



關(guān)于廣告位競(jìng)價(jià)
搜索結(jié)果首頁(yè)首位（第一頁(yè)）：在搜索結(jié)果首頁(yè)頂行的商品推廣廣告位
搜索結(jié)果的其余位置：搜索結(jié)果的中間或底部的商品推廣廣告位以及在搜索結(jié)果第二頁(yè)及之后的所有商品推廣廣告位
商品頁(yè)面：商品詳情頁(yè)上的商品推廣廣告位


以上是本次廣告基礎(chǔ)篇一的梳理。