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# 案例分析 # 最近入職了一家鞋靴類公司的亞馬遜運(yùn)營，對(duì)鞋靴類產(chǎn)品不了解，煩請(qǐng)大佬們幫忙解答些問題
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1.鞋靴類產(chǎn)品的廣告打法的問題，鞋子產(chǎn)品變體多，分顏色和尺碼，目前打法是分顏色打，比如黑色，白色，銀色，金色等。
黑色款里挑熱賣碼進(jìn)行投放，比如黑色 7.5 8 8.5碼這三款A(yù)SIN進(jìn)行投放。
廣告目前的打法是單詞單組，打廣泛，比如SKU-黑色-black heels-廣泛，預(yù)算給到3-5，然后這樣的形式會(huì)打幾個(gè)核心詞，目前存在的問題是，鞋子類點(diǎn)擊分散，預(yù)算分散不集中，觀察顧客搜索詞，發(fā)現(xiàn)很多顧客搜索詞都是點(diǎn)擊1-2次，很少集中點(diǎn)擊，而且出單也很分散，很少有關(guān)鍵詞出單多的。
請(qǐng)問這種情況該怎么處理，如何提升廣告的轉(zhuǎn)化率。這種打法的情況下，預(yù)算該如何進(jìn)行分配，該如何提升關(guān)鍵詞排名，比如今天產(chǎn)品出單了，明天就不出單，廣告出單不連續(xù)。
顧客搜索詞如下圖：（這是最近30天的某個(gè)關(guān)鍵詞的顧客搜索詞情況）
?
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2.鞋靴類產(chǎn)品的發(fā)展前景
之前一直做得是精鋪模式，頭一次接觸鞋靴類，在打法上也有不同，鞋靴類一直沒搞清楚該怎么去調(diào)整優(yōu)化廣告，另外產(chǎn)品的退貨率問題也很高，基本都在30%以上，所以對(duì)這類產(chǎn)品的前景有點(diǎn)不太樂觀。還望大家給個(gè)分析。
黑色款里挑熱賣碼進(jìn)行投放，比如黑色 7.5 8 8.5碼這三款A(yù)SIN進(jìn)行投放。
廣告目前的打法是單詞單組，打廣泛，比如SKU-黑色-black heels-廣泛，預(yù)算給到3-5，然后這樣的形式會(huì)打幾個(gè)核心詞，目前存在的問題是，鞋子類點(diǎn)擊分散，預(yù)算分散不集中，觀察顧客搜索詞，發(fā)現(xiàn)很多顧客搜索詞都是點(diǎn)擊1-2次，很少集中點(diǎn)擊，而且出單也很分散，很少有關(guān)鍵詞出單多的。
請(qǐng)問這種情況該怎么處理，如何提升廣告的轉(zhuǎn)化率。這種打法的情況下，預(yù)算該如何進(jìn)行分配，該如何提升關(guān)鍵詞排名，比如今天產(chǎn)品出單了，明天就不出單，廣告出單不連續(xù)。
顧客搜索詞如下圖：（這是最近30天的某個(gè)關(guān)鍵詞的顧客搜索詞情況）
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2.鞋靴類產(chǎn)品的發(fā)展前景
之前一直做得是精鋪模式，頭一次接觸鞋靴類，在打法上也有不同，鞋靴類一直沒搞清楚該怎么去調(diào)整優(yōu)化廣告，另外產(chǎn)品的退貨率問題也很高，基本都在30%以上，所以對(duì)這類產(chǎn)品的前景有點(diǎn)不太樂觀。還望大家給個(gè)分析。
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應(yīng)如是 - 天助自助者
贊同來自: 我好厲害 、 Genjisan
對(duì)于非標(biāo)品，如果公司數(shù)據(jù)積累不多的情況下，鏈接轉(zhuǎn)化條件具備的情況下，前期應(yīng)該多跑流量類型，去匹配現(xiàn)階段合適的廣告位置、search?terms，比如通過：
1.ASIN定位同款產(chǎn)品跑數(shù)據(jù)。
2.自動(dòng)廣告（緊密和同類產(chǎn)品）
3.核心詞廣泛/詞組匹配
然后針對(duì)多變體廣告，可以參考之前廣告經(jīng)理的建議思路：
同一廣告組的同一關(guān)鍵詞，無論廣告組里的商品有多少個(gè)，同一時(shí)間內(nèi)在同一頁面，只有“唯一”的子ASIN?會(huì)被展示，
子ASIN添加到不同廣告組，投放同一關(guān)鍵詞，同一時(shí)間內(nèi)有可能在多個(gè)廣告位中展示多個(gè)?子ASIN
將所有ASIN放到同一個(gè)廣告活動(dòng)中，一方面避免多個(gè)子ASIN同時(shí)在多個(gè)廣告位展現(xiàn)，產(chǎn)生不必要的廣告點(diǎn)擊花費(fèi)；另一方面，由于廣告投放的子ASIN和消費(fèi)者實(shí)際購買的子ASIN可能會(huì)存在不同，我們可以通過廣告，來確定后續(xù)需要加大投放的主推子ASIN。
建議打法：
把不同的變體放在同一個(gè)廣告活動(dòng)的廣告組中，如不同款式的女鞋放在“女鞋”廣告組中。
使用建議競(jìng)價(jià)，為“女鞋”廣告組開啟自動(dòng)廣告?；蛘哌x擇前10-20個(gè)相關(guān)的寬泛關(guān)鍵詞（如女鞋、女單鞋、商務(wù)女鞋等）開啟手動(dòng)廣告。
建議測(cè)款周期設(shè)置為1周，并在投放一段時(shí)間后選擇持續(xù)帶來出單的子ASIN作為主推ASIN，額外開啟廣告活動(dòng)，加大投放。
分類打法：
1.子體之間關(guān)鍵詞不一樣，但可聯(lián)想
比如女鞋產(chǎn)品，變體之間存在顏色和尺碼的差異，相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞也可能存在不同。但無論是顏色還是尺碼，都屬于消費(fèi)者可聯(lián)想的關(guān)鍵詞。
通過流量分析可以進(jìn)行驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)，流量詞在各個(gè)子體上的分布非常分散，關(guān)鍵詞與子體之間沒有很強(qiáng)的相關(guān)性，出現(xiàn)大量交叉展示的情況。例如，蛇紋相關(guān)的詞并不出現(xiàn)在蛇紋子體上，關(guān)鍵詞棕色也并不出現(xiàn)在棕色子體上。
對(duì)于這種情況，我們就無需區(qū)分主推ASIN，只需面向所有子體進(jìn)行投放，由亞馬遜平臺(tái)選擇合適的ASIN展示即可：
將所有子體放到同一個(gè)廣告組開啟自動(dòng)廣告后，通過廣告報(bào)告找到合適的關(guān)鍵詞，將所有子體再次放到同一個(gè)廣告組開啟手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告和手動(dòng)商品投放廣告。
2.子體之間關(guān)鍵詞不一樣，且不可聯(lián)想
而對(duì)于圖片可呈現(xiàn)且消費(fèi)者無法聯(lián)想的，我們需要針對(duì)不同的關(guān)鍵詞，不同的子體，“定制化”進(jìn)行廣告投放。接下來，我們通過實(shí)踐案例，來進(jìn)一步介紹多變體廣告的“進(jìn)階”打法！
不同變體之間差異較大，每款子ASIN都需要由不同的圖片來體現(xiàn)，且消費(fèi)者做購物決策時(shí)，受主觀因素影響。
再次通過流量分析來驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品有些關(guān)鍵詞無法單獨(dú)呈現(xiàn)在某些子體上，如和所有子體都有相關(guān)性的Christmas?Tree。但從消費(fèi)者決策因素出發(fā)，該關(guān)鍵詞與消費(fèi)者需求匹配度最高的是圣誕樹造型的子體。
所以，當(dāng)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞mini?christmas?tree?with?lights時(shí)，他想象中的商品可能是圣誕樹造型的子體，如果我們的廣告呈現(xiàn)的是仙人掌造型的子體，就有可能由于“供需不對(duì)應(yīng)”而錯(cuò)失了轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
這時(shí)候，就不能所有子體放同一個(gè)廣告組了。我們?cè)谥贫◤V告策略時(shí)，需做到“主次分明”：
對(duì)于自動(dòng)廣告：面向所有子體進(jìn)行投放，由亞馬遜?“自主”選擇展示的子體。
針對(duì)手動(dòng)廣告：1.?確定主打ASIN：分析已購買商品和推廣的商品報(bào)告，找到由廣告帶來產(chǎn)生較多購買的ASIN，則可確定該ASIN為主推ASIN
2.?讓主打ASIN覆蓋大部分的關(guān)鍵詞，重點(diǎn)投放需求模糊的詞（如圣誕裝飾、小夜燈等），以及高度相關(guān)的詞（如圣誕樹）。
3.?針對(duì)部分子體特有的關(guān)鍵詞，進(jìn)行單獨(dú)投放（如仙人掌、菠蘿等）。
針對(duì)ASIN廣告：選擇同類競(jìng)品ASIN（如圣誕樹等同樣造型的競(jìng)品），或相關(guān)互補(bǔ)ASIN（如插座等）進(jìn)行定位投放。
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1.ASIN定位同款產(chǎn)品跑數(shù)據(jù)。
2.自動(dòng)廣告（緊密和同類產(chǎn)品）
3.核心詞廣泛/詞組匹配
然后針對(duì)多變體廣告，可以參考之前廣告經(jīng)理的建議思路：
同一廣告組的同一關(guān)鍵詞，無論廣告組里的商品有多少個(gè)，同一時(shí)間內(nèi)在同一頁面，只有“唯一”的子ASIN?會(huì)被展示，
子ASIN添加到不同廣告組，投放同一關(guān)鍵詞，同一時(shí)間內(nèi)有可能在多個(gè)廣告位中展示多個(gè)?子ASIN
將所有ASIN放到同一個(gè)廣告活動(dòng)中，一方面避免多個(gè)子ASIN同時(shí)在多個(gè)廣告位展現(xiàn)，產(chǎn)生不必要的廣告點(diǎn)擊花費(fèi)；另一方面，由于廣告投放的子ASIN和消費(fèi)者實(shí)際購買的子ASIN可能會(huì)存在不同，我們可以通過廣告，來確定后續(xù)需要加大投放的主推子ASIN。
建議打法：
把不同的變體放在同一個(gè)廣告活動(dòng)的廣告組中，如不同款式的女鞋放在“女鞋”廣告組中。
使用建議競(jìng)價(jià)，為“女鞋”廣告組開啟自動(dòng)廣告。或者選擇前10-20個(gè)相關(guān)的寬泛關(guān)鍵詞（如女鞋、女單鞋、商務(wù)女鞋等）開啟手動(dòng)廣告。
建議測(cè)款周期設(shè)置為1周，并在投放一段時(shí)間后選擇持續(xù)帶來出單的子ASIN作為主推ASIN，額外開啟廣告活動(dòng)，加大投放。
分類打法：
1.子體之間關(guān)鍵詞不一樣，但可聯(lián)想
比如女鞋產(chǎn)品，變體之間存在顏色和尺碼的差異，相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞也可能存在不同。但無論是顏色還是尺碼，都屬于消費(fèi)者可聯(lián)想的關(guān)鍵詞。
通過流量分析可以進(jìn)行驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)，流量詞在各個(gè)子體上的分布非常分散，關(guān)鍵詞與子體之間沒有很強(qiáng)的相關(guān)性，出現(xiàn)大量交叉展示的情況。例如，蛇紋相關(guān)的詞并不出現(xiàn)在蛇紋子體上，關(guān)鍵詞棕色也并不出現(xiàn)在棕色子體上。
對(duì)于這種情況，我們就無需區(qū)分主推ASIN，只需面向所有子體進(jìn)行投放，由亞馬遜平臺(tái)選擇合適的ASIN展示即可：
將所有子體放到同一個(gè)廣告組開啟自動(dòng)廣告后，通過廣告報(bào)告找到合適的關(guān)鍵詞，將所有子體再次放到同一個(gè)廣告組開啟手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告和手動(dòng)商品投放廣告。
2.子體之間關(guān)鍵詞不一樣，且不可聯(lián)想
而對(duì)于圖片可呈現(xiàn)且消費(fèi)者無法聯(lián)想的，我們需要針對(duì)不同的關(guān)鍵詞，不同的子體，“定制化”進(jìn)行廣告投放。接下來，我們通過實(shí)踐案例，來進(jìn)一步介紹多變體廣告的“進(jìn)階”打法！
不同變體之間差異較大，每款子ASIN都需要由不同的圖片來體現(xiàn)，且消費(fèi)者做購物決策時(shí)，受主觀因素影響。
再次通過流量分析來驗(yàn)證。我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品有些關(guān)鍵詞無法單獨(dú)呈現(xiàn)在某些子體上，如和所有子體都有相關(guān)性的Christmas?Tree。但從消費(fèi)者決策因素出發(fā)，該關(guān)鍵詞與消費(fèi)者需求匹配度最高的是圣誕樹造型的子體。
所以，當(dāng)消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞mini?christmas?tree?with?lights時(shí)，他想象中的商品可能是圣誕樹造型的子體，如果我們的廣告呈現(xiàn)的是仙人掌造型的子體，就有可能由于“供需不對(duì)應(yīng)”而錯(cuò)失了轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
這時(shí)候，就不能所有子體放同一個(gè)廣告組了。我們?cè)谥贫◤V告策略時(shí)，需做到“主次分明”：
對(duì)于自動(dòng)廣告：面向所有子體進(jìn)行投放，由亞馬遜?“自主”選擇展示的子體。
針對(duì)手動(dòng)廣告：1.?確定主打ASIN：分析已購買商品和推廣的商品報(bào)告，找到由廣告帶來產(chǎn)生較多購買的ASIN，則可確定該ASIN為主推ASIN
2.?讓主打ASIN覆蓋大部分的關(guān)鍵詞，重點(diǎn)投放需求模糊的詞（如圣誕裝飾、小夜燈等），以及高度相關(guān)的詞（如圣誕樹）。
3.?針對(duì)部分子體特有的關(guān)鍵詞，進(jìn)行單獨(dú)投放（如仙人掌、菠蘿等）。
針對(duì)ASIN廣告：選擇同類競(jìng)品ASIN（如圣誕樹等同樣造型的競(jìng)品），或相關(guān)互補(bǔ)ASIN（如插座等）進(jìn)行定位投放。
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