近年來，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)成績(jī)亮眼。為了更好的了解亞馬遜廣告產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，2018年八月到九月份，marketingland調(diào)查了681位數(shù)字營(yíng)銷人員和廣告主。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，marketingland發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正在發(fā)力廣告業(yè)，很多企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部計(jì)劃投資建設(shè)亞馬遜相關(guān)的技術(shù)、員工部門，特別是亞馬遜搜索AMS。

以下為本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)：

1、在接下來的6到12個(gè)月，80%的受訪者計(jì)劃增加亞馬遜平臺(tái)的投入。

2、增加的預(yù)算來自于搜索、展示、付費(fèi)社交等其他廣告預(yù)算。

3、亞馬遜平臺(tái)占比最大的廣告格式為搜索廣告，86%的受訪者使用AMS（Amazon Marketing Services），58%的受訪者使用AMG（Amazon Marketing Group），50%的受訪者AMS、AMG兩者均適用，30%的受訪者使用AAP（Amazon Advertising Platform）。

4、超過40%的廣告主表示，在接下來的一年，將亞馬遜平臺(tái)的廣告活動(dòng)自動(dòng)化。

5、代理機(jī)構(gòu)從外包廣告管理中獲益，雖然in-house通常由專門團(tuán)隊(duì)或搜索團(tuán)隊(duì)打理。

6、半數(shù)AMG廣告主同亞馬遜網(wǎng)站相連接，18%的廣告主同品牌網(wǎng)站相連接，32%的廣告主兩者均建立了聯(lián)系。

7、廣告主面臨的最大挑戰(zhàn)為報(bào)告不充分、優(yōu)化策略不完善。

8、Walmart/Jet是亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；eBay、Shopify排在第二，超過三分之二的廣告主也會(huì)在其他電商平臺(tái)投放廣告。

9、賣方為了下一年的營(yíng)業(yè)額，也會(huì)使用Stores頁(yè)面。
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亞馬遜占據(jù)了大量數(shù)字廣告預(yù)算

營(yíng)銷人員非?？粗貋嗰R遜廣告業(yè)務(wù)，超過71%的廣告主表示，大約有四分之一的數(shù)字廣告預(yù)算投向了亞馬遜。37%的廣告主每年0%-10%的預(yù)算投向亞馬遜。
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營(yíng)銷人員非?？粗貋嗰R遜廣告業(yè)務(wù)，超過71%的廣告主表示，大約有四分之一的數(shù)字廣告預(yù)算投向了亞馬遜。37%的廣告主每年0%-10%的預(yù)算投向亞馬遜。

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?80%的廣告主計(jì)劃增加亞馬遜廣告預(yù)算

在接下來的一年，80%的廣告主計(jì)劃增加亞馬遜平臺(tái)的廣告預(yù)算。20%的受訪廣告主計(jì)劃增加50%的預(yù)算投向亞馬遜。

22%的受訪廣告主使用工具將亞馬遜廣告自動(dòng)化，只有2%的受訪廣告主計(jì)劃削減預(yù)算，18%的受訪廣告主預(yù)算不會(huì)發(fā)生變動(dòng)。

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亞馬遜增長(zhǎng)的廣告預(yù)算從何而來？

廣告主增加的預(yù)算從何而來？55%的受訪廣告主認(rèn)為，投向亞馬遜平臺(tái)的資金源自于新增加的預(yù)算，同時(shí)廣告主也在削減傳統(tǒng)搜索（30%）、展示廣告（24%）、其余廣告預(yù)算（24%）、付費(fèi)社交（21%）或其他市場(chǎng)支出（18%）。

15%的受訪廣告主將線下廣告預(yù)算投向亞馬遜平臺(tái)，只有5%的受訪廣告主不清楚額外的預(yù)算從何而來。

廣告主為將預(yù)算投向亞馬遜平臺(tái)將大刀闊斧的削減搜索預(yù)算，其他渠道和線下廣告不可能轉(zhuǎn)而投向亞馬遜平臺(tái)。

年?duì)I收低于1000萬美元的組織比高于2500萬美元的組織將更多的預(yù)算從搜索、展示、付費(fèi)社交預(yù)算投向亞馬遜平臺(tái)。

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誰(shuí)在管理亞馬遜廣告？
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代理機(jī)構(gòu)和廣告顧問受益于亞馬遜不斷增長(zhǎng)的廣告營(yíng)收，其中最受歡迎的管理形式為將廣告外包。超過28%的受訪廣告主將亞馬遜廣告外包給代理機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，24%的受訪者使用in-house團(tuán)隊(duì)管理亞馬遜廣告。22%的受訪者將廣告工作分配給付費(fèi)的in-house搜索團(tuán)隊(duì)。幾乎70%的亞馬遜廣告主以in-house的形式管理亞馬遜廣告。


22%的受訪者計(jì)劃使用工具將亞馬遜廣告自動(dòng)化，44%的受訪者在接下來的一年有這個(gè)計(jì)劃。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)大公司和小公司有一定區(qū)別，35%的大型公司（年?duì)I收超2500萬美元）已經(jīng)使用自動(dòng)化工具，小型公司（年?duì)I收低于1000萬美元）則為18%，41%的小型公司計(jì)劃在接下來的一年使用自動(dòng)化工具。45%的大型公司和41%的小型公司計(jì)劃在接下來的一年采用自動(dòng)化工具。其中Kenshoo、Splitly、 Sellics、Seller Labs、Prestozon、Pacvue、PPC Scope、Helium 10、Adlucent、Jungle Scout、Ignite是最常使用的供應(yīng)商，部分使用專有工具。

因此，付費(fèi)媒體廣告管理軟件供應(yīng)商有很大的可能性提供亞馬遜廣告管理服務(wù)。


產(chǎn)品使用、測(cè)量、挑戰(zhàn)
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亞馬遜廣告產(chǎn)品主要包含以下三種類型：

Amazon Marketing Services (AMS)：亞馬遜平臺(tái)可以為賣方提供搜索廣告業(yè)務(wù)，可以幫助廣告主推廣產(chǎn)品。搜索廣告格式主要分三種：付費(fèi)產(chǎn)品、頭條搜索廣告可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂端、產(chǎn)品展示廣告可以展示在具體幾個(gè)位置，如產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面、搜索結(jié)果右端，甚至在推送給亞馬遜消費(fèi)者的營(yíng)銷郵件中。亞馬遜目前正在搜索結(jié)果中測(cè)試視頻廣告。關(guān)鍵詞定向視頻廣告可以將用戶跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面或亞馬遜平臺(tái)的消費(fèi)者登錄頁(yè)面。

Amazon Media Group (AMG)可以為品牌提供包含視頻或展示廣告選項(xiàng)的托管服務(wù)，該服務(wù)涵蓋Amazon、Kindle、Fire TV等平臺(tái)。

Amazon Advertising Platform (AAP)是一個(gè)DSP平臺(tái)，可以為其他網(wǎng)站提供程序化方式訪問亞馬遜受眾的服務(wù)。

從廣告類型來看的話，AMS的部分類型如付費(fèi)產(chǎn)品廣告、頭條搜索廣告、產(chǎn)品展示廣告最受廣告主歡迎，其次是亞馬遜展示廣告、圖片&文本廣告、Amazon Advertising Platform (AAP)、流內(nèi)廣告、Kindle & Fire平板鎖屏廣告、Fire TV桌面廣告。

在AMG Group中，只有18%的廣告主將廣告鏈接個(gè)人品牌網(wǎng)站，近半數(shù)廣告主將廣告鏈接亞馬遜平臺(tái)，32%的廣告主兩者均建立了鏈接。

零售商更愿意同亞馬遜平臺(tái)共享利潤(rùn)，而不是僅依賴亞馬遜網(wǎng)站在品牌網(wǎng)站創(chuàng)立營(yíng)收。


大部分廣告主并不確定廣告效果如何？

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展，但不是所有廣告主都清楚亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)問題，如大部分受訪者不明白如何識(shí)別并測(cè)量AZ廣告效果，盡管AMS敏感度更高，且平均銷售成本是主要KPI。

亞馬遜廣告平臺(tái)的用戶對(duì)大多數(shù)問題一無所知是最主要的問題。


在亞馬遜平臺(tái)做營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員來講并不是一件易事，報(bào)告不充足、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化問題成為廣告主面臨的主要難題。分別有46%、43%的受訪者將報(bào)告不充足、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化問題列為主要挑戰(zhàn)。

62%的受訪亞馬遜廣告主擁有Stores頁(yè)面，21%的亞馬遜廣告主在接下來的一年將建立Stores頁(yè)面。73%的大型公司擁有Stores頁(yè)面，小型公司則為55%。小型公司表示在接下來的一年將打造Stores頁(yè)面。

調(diào)查完成后，2018年九月，亞馬遜宣布了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)專注于服務(wù)美國(guó)小型賣家業(yè)務(wù)。根據(jù)亞馬遜披露的信息，平臺(tái)超過一半的產(chǎn)品來自于中小型企業(yè)（SMBs）。亞馬遜推出的Storefronts新零售中心，就是服務(wù)于超過100萬家美國(guó)中小型企業(yè)。


超過80%亞馬遜平臺(tái)廣告主參與了亞馬遜第一方銷售項(xiàng)目Vendor Central，同時(shí)34%的賣方通過Seller Central銷售產(chǎn)品，34%的賣家兩者均使用。

三分之一的廣告主使用Fulfillment by Amazon（FBA），五分之一的廣告主自主履行訂單，45%的廣告主兩者均使用。


為什么不選擇亞馬遜平臺(tái)做營(yíng)銷？

在整個(gè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)51%的受訪者沒有使用亞馬遜平臺(tái)。那么這些廣告主為什么不選擇亞馬遜平臺(tái)？64%的廣告主認(rèn)為亞馬遜平臺(tái)不符合其廣告業(yè)務(wù)，27%的廣告主沒有相應(yīng)的資源。14%的廣告主認(rèn)為亞馬遜平臺(tái)價(jià)值不夠高，5%的廣告主試用了亞馬遜平臺(tái)但沒有得到預(yù)期的利潤(rùn)。

18%的廣告主選擇了其他原因，為“沒有機(jī)會(huì)”、“不確定收益”、“影響品牌形象”、“業(yè)務(wù)限制導(dǎo)致無法使用亞馬遜平臺(tái)”、“擔(dān)心亞馬遜獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)了，入侵市場(chǎng)”。

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市場(chǎng)預(yù)算不斷上升

亞馬遜在電商領(lǐng)域處于領(lǐng)軍地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大。三分之二的亞馬遜平臺(tái)廣告主也選擇在其他平臺(tái)銷售產(chǎn)品。


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半數(shù)亞馬遜平臺(tái)廣告主也在Walmart/Jet投入預(yù)算

除了亞馬遜，品牌也選擇其他市場(chǎng)營(yíng)銷，例如，43%的亞馬遜平臺(tái)廣告主也使用了eBay，亞馬遜平臺(tái)廣告主選擇Shopify和Google Express的比例分別為42%和31%，位列第二、第三。Walmart和Jet分別為第四、第五。總的來看，Walmart/Jet是亞馬遜最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，52%的受訪者選擇了Walmart/Jet其中之一。

2016年，沃爾瑪以33億美元收購(gòu)Jet屬明智之舉。其他類別則包含Macys.com、Barnes&Noble、Groupon、Abebooks。

大部分受訪者表示，在接下來的一年，各個(gè)市場(chǎng)的廣告預(yù)算不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng)。其中計(jì)劃增加廣告預(yù)算的廣告主中，計(jì)劃增加Newegg、Sears Marketplace不到10%的廣告預(yù)算，eBay則為27%，Google Express則為31%。很多廣告主計(jì)劃削減eBay平臺(tái)7%的廣告預(yù)算，Walmart則為5%。

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調(diào)查方法&內(nèi)容統(tǒng)計(jì)