近年來，亞馬遜廣告業(yè)務成績亮眼。為了更好的了解亞馬遜廣告產品面臨的挑戰(zhàn)和機遇，2018年八月到九月份，marketingland調查了681位數(shù)字營銷人員和廣告主。

根據(jù)調查結果，marketingland發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正在發(fā)力廣告業(yè)，很多企業(yè)的營銷運營部計劃投資建設亞馬遜相關的技術、員工部門，特別是亞馬遜搜索AMS。

以下為本次調查的主要發(fā)現(xiàn)：

1、在接下來的6到12個月，80%的受訪者計劃增加亞馬遜平臺的投入。

2、增加的預算來自于搜索、展示、付費社交等其他廣告預算。

3、亞馬遜平臺占比最大的廣告格式為搜索廣告，86%的受訪者使用AMS（Amazon Marketing Services），58%的受訪者使用AMG（Amazon Marketing Group），50%的受訪者AMS、AMG兩者均適用，30%的受訪者使用AAP（Amazon Advertising Platform）。

4、超過40%的廣告主表示，在接下來的一年，將亞馬遜平臺的廣告活動自動化。

5、代理機構從外包廣告管理中獲益，雖然in-house通常由專門團隊或搜索團隊打理。

6、半數(shù)AMG廣告主同亞馬遜網(wǎng)站相連接，18%的廣告主同品牌網(wǎng)站相連接，32%的廣告主兩者均建立了聯(lián)系。

7、廣告主面臨的最大挑戰(zhàn)為報告不充分、優(yōu)化策略不完善。

8、Walmart/Jet是亞馬遜的競爭對手；eBay、Shopify排在第二，超過三分之二的廣告主也會在其他電商平臺投放廣告。

9、賣方為了下一年的營業(yè)額，也會使用Stores頁面。
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亞馬遜占據(jù)了大量數(shù)字廣告預算

營銷人員非?？粗貋嗰R遜廣告業(yè)務，超過71%的廣告主表示，大約有四分之一的數(shù)字廣告預算投向了亞馬遜。37%的廣告主每年0%-10%的預算投向亞馬遜。
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營銷人員非?？粗貋嗰R遜廣告業(yè)務，超過71%的廣告主表示，大約有四分之一的數(shù)字廣告預算投向了亞馬遜。37%的廣告主每年0%-10%的預算投向亞馬遜。

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?80%的廣告主計劃增加亞馬遜廣告預算

在接下來的一年，80%的廣告主計劃增加亞馬遜平臺的廣告預算。20%的受訪廣告主計劃增加50%的預算投向亞馬遜。

22%的受訪廣告主使用工具將亞馬遜廣告自動化，只有2%的受訪廣告主計劃削減預算，18%的受訪廣告主預算不會發(fā)生變動。

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亞馬遜增長的廣告預算從何而來？

廣告主增加的預算從何而來？55%的受訪廣告主認為，投向亞馬遜平臺的資金源自于新增加的預算，同時廣告主也在削減傳統(tǒng)搜索（30%）、展示廣告（24%）、其余廣告預算（24%）、付費社交（21%）或其他市場支出（18%）。

15%的受訪廣告主將線下廣告預算投向亞馬遜平臺，只有5%的受訪廣告主不清楚額外的預算從何而來。

廣告主為將預算投向亞馬遜平臺將大刀闊斧的削減搜索預算，其他渠道和線下廣告不可能轉而投向亞馬遜平臺。

年營收低于1000萬美元的組織比高于2500萬美元的組織將更多的預算從搜索、展示、付費社交預算投向亞馬遜平臺。

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誰在管理亞馬遜廣告？
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代理機構和廣告顧問受益于亞馬遜不斷增長的廣告營收，其中最受歡迎的管理形式為將廣告外包。超過28%的受訪廣告主將亞馬遜廣告外包給代理機構。

與此同時，24%的受訪者使用in-house團隊管理亞馬遜廣告。22%的受訪者將廣告工作分配給付費的in-house搜索團隊。幾乎70%的亞馬遜廣告主以in-house的形式管理亞馬遜廣告。


22%的受訪者計劃使用工具將亞馬遜廣告自動化，44%的受訪者在接下來的一年有這個計劃。

調查發(fā)現(xiàn)大公司和小公司有一定區(qū)別，35%的大型公司（年營收超2500萬美元）已經(jīng)使用自動化工具，小型公司（年營收低于1000萬美元）則為18%，41%的小型公司計劃在接下來的一年使用自動化工具。45%的大型公司和41%的小型公司計劃在接下來的一年采用自動化工具。其中Kenshoo、Splitly、 Sellics、Seller Labs、Prestozon、Pacvue、PPC Scope、Helium 10、Adlucent、Jungle Scout、Ignite是最常使用的供應商，部分使用專有工具。

因此，付費媒體廣告管理軟件供應商有很大的可能性提供亞馬遜廣告管理服務。


產品使用、測量、挑戰(zhàn)
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亞馬遜廣告產品主要包含以下三種類型：

Amazon Marketing Services (AMS)：亞馬遜平臺可以為賣方提供搜索廣告業(yè)務，可以幫助廣告主推廣產品。搜索廣告格式主要分三種：付費產品、頭條搜索廣告可以出現(xiàn)在搜索結果頂端、產品展示廣告可以展示在具體幾個位置，如產品細節(jié)頁面、搜索結果右端，甚至在推送給亞馬遜消費者的營銷郵件中。亞馬遜目前正在搜索結果中測試視頻廣告。關鍵詞定向視頻廣告可以將用戶跳轉產品細節(jié)頁面或亞馬遜平臺的消費者登錄頁面。

Amazon Media Group (AMG)可以為品牌提供包含視頻或展示廣告選項的托管服務，該服務涵蓋Amazon、Kindle、Fire TV等平臺。

Amazon Advertising Platform (AAP)是一個DSP平臺，可以為其他網(wǎng)站提供程序化方式訪問亞馬遜受眾的服務。

從廣告類型來看的話，AMS的部分類型如付費產品廣告、頭條搜索廣告、產品展示廣告最受廣告主歡迎，其次是亞馬遜展示廣告、圖片&文本廣告、Amazon Advertising Platform (AAP)、流內廣告、Kindle & Fire平板鎖屏廣告、Fire TV桌面廣告。

在AMG Group中，只有18%的廣告主將廣告鏈接個人品牌網(wǎng)站，近半數(shù)廣告主將廣告鏈接亞馬遜平臺，32%的廣告主兩者均建立了鏈接。

零售商更愿意同亞馬遜平臺共享利潤，而不是僅依賴亞馬遜網(wǎng)站在品牌網(wǎng)站創(chuàng)立營收。


大部分廣告主并不確定廣告效果如何？

亞馬遜廣告業(yè)務正在蓬勃發(fā)展，但不是所有廣告主都清楚亞馬遜廣告業(yè)務的細節(jié)問題，如大部分受訪者不明白如何識別并測量AZ廣告效果，盡管AMS敏感度更高，且平均銷售成本是主要KPI。

亞馬遜廣告平臺的用戶對大多數(shù)問題一無所知是最主要的問題。


在亞馬遜平臺做營銷對營銷人員來講并不是一件易事，報告不充足、戰(zhàn)術優(yōu)化問題成為廣告主面臨的主要難題。分別有46%、43%的受訪者將報告不充足、戰(zhàn)術優(yōu)化問題列為主要挑戰(zhàn)。

62%的受訪亞馬遜廣告主擁有Stores頁面，21%的亞馬遜廣告主在接下來的一年將建立Stores頁面。73%的大型公司擁有Stores頁面，小型公司則為55%。小型公司表示在接下來的一年將打造Stores頁面。

調查完成后，2018年九月，亞馬遜宣布了一項新業(yè)務專注于服務美國小型賣家業(yè)務。根據(jù)亞馬遜披露的信息，平臺超過一半的產品來自于中小型企業(yè)（SMBs）。亞馬遜推出的Storefronts新零售中心，就是服務于超過100萬家美國中小型企業(yè)。


超過80%亞馬遜平臺廣告主參與了亞馬遜第一方銷售項目Vendor Central，同時34%的賣方通過Seller Central銷售產品，34%的賣家兩者均使用。

三分之一的廣告主使用Fulfillment by Amazon（FBA），五分之一的廣告主自主履行訂單，45%的廣告主兩者均使用。


為什么不選擇亞馬遜平臺做營銷？

在整個調查中，我們發(fā)現(xiàn)51%的受訪者沒有使用亞馬遜平臺。那么這些廣告主為什么不選擇亞馬遜平臺？64%的廣告主認為亞馬遜平臺不符合其廣告業(yè)務，27%的廣告主沒有相應的資源。14%的廣告主認為亞馬遜平臺價值不夠高，5%的廣告主試用了亞馬遜平臺但沒有得到預期的利潤。

18%的廣告主選擇了其他原因，為“沒有機會”、“不確定收益”、“影響品牌形象”、“業(yè)務限制導致無法使用亞馬遜平臺”、“擔心亞馬遜獲得相應數(shù)據(jù)了，入侵市場”。

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市場預算不斷上升

亞馬遜在電商領域處于領軍地位，但競爭對手實力強大。三分之二的亞馬遜平臺廣告主也選擇在其他平臺銷售產品。


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半數(shù)亞馬遜平臺廣告主也在Walmart/Jet投入預算

除了亞馬遜，品牌也選擇其他市場營銷，例如，43%的亞馬遜平臺廣告主也使用了eBay，亞馬遜平臺廣告主選擇Shopify和Google Express的比例分別為42%和31%，位列第二、第三。Walmart和Jet分別為第四、第五?？偟膩砜矗琖almart/Jet是亞馬遜最強有力的競爭對手，52%的受訪者選擇了Walmart/Jet其中之一。

2016年，沃爾瑪以33億美元收購Jet屬明智之舉。其他類別則包含Macys.com、Barnes&Noble、Groupon、Abebooks。

大部分受訪者表示，在接下來的一年，各個市場的廣告預算不會發(fā)生大的變動。其中計劃增加廣告預算的廣告主中，計劃增加Newegg、Sears Marketplace不到10%的廣告預算，eBay則為27%，Google Express則為31%。很多廣告主計劃削減eBay平臺7%的廣告預算，Walmart則為5%。

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調查方法&內容統(tǒng)計