首先聲明一下寫這篇文章的原因：這兩年問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題的人很多，展示型推廣在我看來(lái)又是一種越來(lái)越重要的廣告形式，我希望能通過(guò)一篇文章，讓大家對(duì)所謂的“問(wèn)題”有所了解，這樣我們才能更有效的去使用它。

某些類型廣告在投放過(guò)程中確實(shí)因?yàn)檎故具壿嫼蜌w因邏輯的問(wèn)題會(huì)將我們正常（自然訂單/SP訂單）的訂單歸因到自己名下（Ricky老師補(bǔ)充，按照官方說(shuō)法SP/SB/SD歸因是去重的），這個(gè)過(guò)程中就減少了自然訂單的收錄或者是SP訂單的收錄。
我們也都知道，SP/自然單在搜索結(jié)果頁(yè)會(huì)對(duì)我們關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果展示帶來(lái)巨大幫助， 而部分廣告類型并不直接影響搜索結(jié)果頁(yè)的排名，甚至部分廣告類型不計(jì)站內(nèi)歸因，這樣就直接影響了我們的自然訂單占比，而我作為賣家， 第一考量因素是利潤(rùn)，自然訂單占比越高， 我的利潤(rùn)就越高。
但是這些可能會(huì)導(dǎo)致歸因出現(xiàn)問(wèn)題的廣告形式同時(shí)卻又是目前我們可以低成本獲客或者是品宣復(fù)購(gòu)搶竟對(duì)等多種打法不可或缺的重要工具， 而且越來(lái)越重要不可能舍棄它們，因此研究和了解它們，也就成為有效使用它們的前提。這也就是我寫這篇文章的初心！
?相信大家在投放展示型推廣的過(guò)程中，都遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。

訂單高于點(diǎn)擊量， 也就是大家常說(shuō)的“吃歸因?”，而且這種情況相對(duì)出現(xiàn)的比例還比較多，我查閱了多種資料，那么來(lái)自官方渠道的解釋目前還是一個(gè)空白的缺失狀態(tài)。
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本著研究的心態(tài)，Seven做了一些學(xué)習(xí)和嘗試，本文就把一些來(lái)自Seven的觀點(diǎn)分享給大家。

• 一．都有哪些廣告可能出現(xiàn)“吃歸因”的情況及廣告計(jì)算歸因邏輯方式？
• 二．廣告歸因邏輯計(jì)算方式？
• 三．出現(xiàn)“問(wèn)題”的原因可能有哪些？
• 四．如何修正出現(xiàn)“問(wèn)題”的廣告活動(dòng)？

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既然需要把問(wèn)題說(shuō)清楚，那么我們就來(lái)看一下亞馬遜公布的涉及此類的廣告類型及計(jì)費(fèi)方式有哪些。
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目前，可能出現(xiàn)此類問(wèn)題的廣告類型有“2+1”種。
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為何用“2+1”而不是3，因?yàn)檫@個(gè)“2”我已經(jīng)收集到了明確數(shù)據(jù)及大量案例證實(shí)，那么這個(gè)“1”Seven目前還處于未有實(shí)際證據(jù)，但是認(rèn)為它有可能出現(xiàn)此種情況。
這個(gè)“2”就包含：展示型推廣（SD）和DemandSidePlatform（DSP），至于“1”我們待會(huì)再聊。
為什么會(huì)出現(xiàn)訂單量遠(yuǎn)多于點(diǎn)擊量的情況？
這在本質(zhì)上是不科學(xué)的，本質(zhì)的原因是它們收錄了“不屬于”自己的訂單產(chǎn)生或者是收錄了別人“不要的”訂單，（來(lái)自Ricky老師的解釋：出現(xiàn)在點(diǎn)擊廣告之后同品牌其他ASIN、同品牌其他賣家產(chǎn)生的訂單也會(huì)被計(jì)算在內(nèi)，即BrandHalo?。?br /> 想搞明白這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)搞清楚歸因記錄時(shí)間和記錄方式。
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首先先說(shuō)一下公布的數(shù)據(jù)歸因周期。

商品推廣7天：通過(guò)點(diǎn)擊（CPC）7天內(nèi)的購(gòu)買都會(huì)被判定為此點(diǎn)擊結(jié)果帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。
展示型推廣14天：14天內(nèi)的點(diǎn)擊（CPC）或者有效曝光（vCPM)即被判定為廣告轉(zhuǎn)化。
DSP廣告14天：14天內(nèi)曝光（CPM)的廣告展示即被判定為廣告轉(zhuǎn)化。
品牌廣告7-14天：基于增加頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)CPC計(jì)費(fèi)即為7天基于提升品牌展示份額vCPM計(jì)費(fèi)為14天。

補(bǔ)充一句：收錄過(guò)程中點(diǎn)擊大于曝光。
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CPC想必已經(jīng)不用解釋了，曝光不要錢，點(diǎn)擊一次多少錢。
CPM也不用多說(shuō)，通常為展示1000次多少錢，即看到廣告，點(diǎn)不點(diǎn)都要錢。
vCPM主要說(shuō)一下，它是CPM的升級(jí)版本，v即為visible，可以看見(jiàn)的。50%以上的頁(yè)面，1秒以上展示，發(fā)布觀點(diǎn)為圖片展示在屏幕中被瀏覽1秒鐘以上。但是Seven查詢了部分資料認(rèn)為記錄“圖片展示在屏幕中被瀏覽”是很難通過(guò)技術(shù)去追蹤和判斷的。
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那么該怎么計(jì)算呢？
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Seven認(rèn)為比較可能的歸因收錄判別標(biāo)準(zhǔn)為：圖片下載完成度。
消費(fèi)者點(diǎn)擊了Asin的URL鏈接，鏈接中關(guān)聯(lián)的圖片只要下載超過(guò)一定比率，可能就會(huì)被記錄為有效展示。因此在自定義圖片這塊我們就有了一些操作空間節(jié)約廣告費(fèi)，不是本期內(nèi)容，不展開(kāi)說(shuō)。
以上是圖片，那么對(duì)于品牌視頻廣告來(lái)說(shuō)v記為2秒以上的播放記為有效展示。
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當(dāng)我們了解了基本展示邏輯和記錄方式之后，接下來(lái)我們看看“問(wèn)題”具體出現(xiàn)在哪里。
Seven認(rèn)為，問(wèn)題可能出現(xiàn)有以下三個(gè)原因：

• 1、點(diǎn)擊歸因還未被記錄。我們都知道，亞馬遜是有龐大數(shù)據(jù)量，很多時(shí)候我們看到數(shù)據(jù)并非是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的數(shù)據(jù)。因此在廣告活動(dòng)前期，此類情況可能出現(xiàn)的較多。
• 2、時(shí)間因素導(dǎo)致。展示型推廣會(huì)收錄14天內(nèi)的訂單，但是商品推廣卻只有7天，消費(fèi)者在2月1日點(diǎn)擊了我們的SP廣告，但是卻沒(méi)有購(gòu)買，在2月3日，我們使用展示型推廣的瀏覽再營(yíng)銷功能對(duì)這個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行了觸達(dá)，最終消費(fèi)者在2月10日產(chǎn)生了購(gòu)買付款了此訂單，在這個(gè)過(guò)程中，商品推廣SP歸因時(shí)間為2月1日-2月8日，展示型推廣的歸因記錄日期是2月3日-2月17日，因此此訂單可能歸因至展示型推廣。此情況以vCPM出現(xiàn)較多。
• 3、CPM/vCPM計(jì)費(fèi)方式。目前Seven了解到的說(shuō)法是在歸因收錄上點(diǎn)擊大于曝光，但是實(shí)際情況可能會(huì)有一定的誤判。消費(fèi)者在瀏覽我們的商品類目，這個(gè)過(guò)程中可能部分點(diǎn)擊為自然點(diǎn)擊，但是此頁(yè)面中某個(gè)版位為展示型投放，也許消費(fèi)者并未查看到此廣告（通?？赡茉诘诙婷婊蛘叩谌婷嬲故疚唬墙o予二歸因判斷中vCPM考核圖片下載完成度或CPM曝光就計(jì)費(fèi)的邏輯中，此消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中被曝光所觸達(dá)，此訂單仍可能會(huì)被判定為展示型推廣訂單。此情況在投放類目/相似品中出現(xiàn)較多。

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基于此點(diǎn)，也就是我所擔(dān)心的“2+1”中的“1”有可能會(huì)出現(xiàn)此類情況，品牌推廣中的提升品牌展示份額，但是目前因?yàn)榘咐龢颖居邢蓿琒even還只能用一個(gè)加引號(hào)的“1”來(lái)表述。
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知道了“問(wèn)題”的產(chǎn)生點(diǎn)，那么針對(duì)每種不同“問(wèn)題”我們來(lái)說(shuō)一下解決方案。（放2個(gè)出現(xiàn)情況最多的案例，大家可以對(duì)號(hào)入座了）

• 1、點(diǎn)擊歸因還未被記錄，通常出現(xiàn)在新廣告活動(dòng)中。

我們新廣告剛開(kāi)不到一周，數(shù)據(jù)收錄不完善，偶然性出現(xiàn)訂單大于點(diǎn)擊的情況，大家可以無(wú)需在意，Seven通常給出的解決方案也是“跑”一個(gè)月再說(shuō)。大家不用擔(dān)心，畢竟此類歸因錯(cuò)誤問(wèn)題并不多見(jiàn)。
類似于上圖這個(gè)案例，我們新加入的定向目標(biāo)asin，第一周就跑出了2.5%的Acos炸裂表現(xiàn)，沒(méi)有點(diǎn)擊卻有4單，通常來(lái)說(shuō)Seven的選擇是觀察2周再說(shuō)，因?yàn)榻Y(jié)合與“可展示次數(shù)”和“曝光量”這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，很明顯數(shù)據(jù)還未被收錄歸因。我在平時(shí)工作中也經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到我們的客戶反饋“哎，我上周看還沒(méi)點(diǎn)擊呢，我把它關(guān)掉了，這怎么有點(diǎn)擊了”這樣的話。

• 2、時(shí)間因素導(dǎo)致。

?部分廣告活動(dòng)我們可能開(kāi)了6個(gè)月甚至1年了，數(shù)據(jù)表現(xiàn)俱佳，表現(xiàn)炸裂，關(guān)了擔(dān)心訂單受到影響，不關(guān)也知道它數(shù)據(jù)有問(wèn)題?？赡芎芏噘u家朋友選擇放著不管。我認(rèn)為放著不管是嚴(yán)重錯(cuò)誤的！因?yàn)樗阉髋琶?yè)的展示對(duì)于自然訂單來(lái)說(shuō)極為重要，而通過(guò)自然位或者SP廣告帶來(lái)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化也直接影響我們的搜索結(jié)果頁(yè)排名。先說(shuō)一下，少部分此種情況可能無(wú)法徹底規(guī)避，但是我們可以優(yōu)化它。因此對(duì)于此情況來(lái)說(shuō)，我們分情況來(lái)分別應(yīng)對(duì)。
對(duì)于記錄站內(nèi)歸因的廣告形式，如上圖案例。
例如SD（SD訂單歸因，為站內(nèi)歸因，計(jì)入BSR排名判定）如出現(xiàn)很久的廣告活動(dòng)大量訂單情況，可以適當(dāng)降低廣告預(yù)算和出價(jià)，通過(guò)觀察1-2周內(nèi)此廣告活動(dòng)訂單和全店訂單情況判斷是否此廣告活動(dòng)影響曝光位來(lái)判定是否徹底關(guān)閉此廣告；如對(duì)總體訂單量有影響，可以通過(guò)降低競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)一步降低廣告成本（非預(yù)算，好的廣告位保持充足曝光時(shí)長(zhǎng)很重要）。對(duì)于此類廣告活動(dòng)的處理本質(zhì)是為：確保訂單銷售額基礎(chǔ)上盡量低的降低廣告成本！肉爛在鍋里，即便是被記錄為SD訂單，但是計(jì)站內(nèi)歸因，對(duì)于我們的BSR排名仍有直接幫助。
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下面2張圖的案例即為此種情況案例，眾合云創(chuàng)年度服務(wù)客戶在1月經(jīng)過(guò)Seven優(yōu)化建議調(diào)整后，排名有所提升，但是本廣告活動(dòng)在2月僅使用1月45%廣告預(yù)算，仍達(dá)成了相應(yīng)結(jié)果，目前預(yù)算仍持續(xù)降低中。

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另一種情況：對(duì)于不記錄站內(nèi)歸因的廣告形式，例如XXX，Seven的做法是果斷關(guān)閉此廣告活動(dòng)，站內(nèi)歸因訂單量的多少不僅影響我們BSR排名，而且對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)排名和SP廣告位都有較大影響。

• 3、CPM/vCPM計(jì)費(fèi)方式。

因?yàn)橛?jì)費(fèi)方式的存在，我們也不可能完全避免此種情況。

“按照SD產(chǎn)品那邊的說(shuō)法是，只要看到了廣告，就對(duì)品牌和商品產(chǎn)生了認(rèn)知了(brandawareness)。這種認(rèn)知會(huì)伴隨著顧客對(duì)他將來(lái)的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。這種情況下不能說(shuō)vCPM廣告是搶了自然流量。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買決策的改變也許就是被你的品宣廣告所影響。只是對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)目前的難點(diǎn)在于還沒(méi)有很好的辦法告訴賣家如何衡量vCPM產(chǎn)生的brandawareness?！?br />
我同樣非常認(rèn)同這句話，在每次線下的分享中Seven也都會(huì)去講：品宣是我們品牌成功的關(guān)鍵步驟。對(duì)于品牌型賣家，接受CPM/vCPM也是需要走向品牌成功的很重要的認(rèn)知了。

當(dāng)然Seven也有一個(gè)小辦法可以減少此類情況的發(fā)生（親測(cè)大約降低了16%此類狀況帶來(lái)的廣告成本），但是在這里就不再公布了，這點(diǎn)就屬于是眾合云創(chuàng)付費(fèi)客戶的福利了。

總結(jié)

做個(gè)總結(jié)，首先感謝Ricky老師在部分觀點(diǎn)給我的建議。
Seven這篇文章并不是不建議大家不去投放展示型廣告或者少用vCPM，恰恰相反，Seven希望大家多去使用展示型推廣廣告。大家也知道我本人使用展示型推廣和vCPM競(jìng)價(jià)方式是最多的，很多賣家關(guān)閉或者不使用它的原因就在于對(duì)于結(jié)果的疑問(wèn)和邏輯的迷茫，因此才有了這篇文章。

也希望通過(guò)Seven自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，能讓大家理解部分展示型推廣的“原理”。人嘛，對(duì)于陌生工具總是排斥的，但是當(dāng)你真的懂它了，覺(jué)得有把握了，才會(huì)大量去使用它，用完了才會(huì)覺(jué)得真香。放幾個(gè)眾合云創(chuàng)客戶SD投放的優(yōu)秀案例吧，請(qǐng)大家注意，是不吃歸因的情況哦。


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展示型推廣是一個(gè)和我們常用的SP廣告完全不同的廣告體系，它并不像SP一樣，某個(gè)詞好了就加錢，沒(méi)有大量的實(shí)操確實(shí)很難對(duì)它進(jìn)行把控，很多時(shí)候確實(shí)需要一些對(duì)“規(guī)則”的了解才能更好的使用它。

比如競(jìng)價(jià)方式的選擇，送大家一張圖：

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我們可以看到，對(duì)于類目定向來(lái)說(shuō)，如未細(xì)分，我們的廣告可能就會(huì)出現(xiàn)在站外，但是只要做了一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)分處理，我們的廣告就只會(huì)在站內(nèi)進(jìn)行展示。因此對(duì)于部分必須以類目為定向目標(biāo)的品類來(lái)說(shuō)，做個(gè)細(xì)化，就可以讓我們的廣告花費(fèi)變得更有效。?
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這個(gè)文章想必到這里大家已經(jīng)很仔細(xì)的讀完了，希望Seven手打的4000字可以對(duì)你的SD廣告投放有一定的幫助。最后留一個(gè)問(wèn)題給大家：
“同樣是瀏覽再營(yíng)銷，為什么一個(gè)吃了歸因，一個(gè)沒(méi)有吃？”