哈嘍大家好，我是沫曉俊。今天主要跟大家分享一下廣告的底層原理，希望可以幫助大家做到知其然知其所以然。
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另外也專門說一下為什么這么久了一直沒有更新文章，主要原因確實(shí)是上傳圖片非常麻煩和耗費(fèi)時(shí)間，不像某V和某乎可以直接截圖上傳圖片，因?yàn)槲乙话愕牧?xí)慣都是在在線文檔里寫文章，然后再一鍵發(fā)布到平臺(tái)里去。所以圖片要通過上傳附件一個(gè)個(gè)放且一個(gè)個(gè)插入會(huì)耗費(fèi)很大的時(shí)間成本在里面。
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好了，廢話不多說，我們繼續(xù)開始今天的分享。?

我們都知道海外廣告分為兩大主戰(zhàn)場:

一類是以Facebook為代表的信息流廣告，如TikTok，Kwai等，我們也稱之為主動(dòng)型廣告，顧名思義，屬于產(chǎn)品找人。

另外一類則是以Google Adwords為代表的搜索類廣告，如Bing，Yahoo，Yandex，Apple Search等，我們也稱之為被動(dòng)型廣告，也就是人找貨，通俗來說就是當(dāng)用戶有一系列搜索行為他才會(huì)展示出來。

當(dāng)然，隨著各大廣告平臺(tái)的不斷發(fā)展和完善。Google里也有類似于展示廣告這樣的主動(dòng)型廣告，而Facebook前一段時(shí)間甚至也推出了Facebook內(nèi)的搜索廣告。

講完了廣告的兩大分類，我們來講講可能大家都不太關(guān)注的機(jī)器學(xué)習(xí)與廣告算法。有同學(xué)肯定會(huì)疑惑為什么要講這兩個(gè)東西，機(jī)器跟我們有什么關(guān)系嗎？

這里我以Facebook為例，相信看完后的你一定受益匪淺。

1.什么是機(jī)器學(xué)習(xí)？

我們都知道在投Facebook廣告時(shí)，第一次建完所有步驟以后，如果你的廣告通過審核以后就會(huì)有一個(gè)learning的狀態(tài)，中文是學(xué)習(xí)中，TikTok和Kwai同理也會(huì)有，這個(gè)其實(shí)就是機(jī)器學(xué)習(xí)的一種狀態(tài)。我們可以看到下圖中建立的兩個(gè)廣告的狀態(tài)，一個(gè)是learning，一個(gè)是active。兩種一個(gè)就是還在學(xué)習(xí)中，另外一個(gè)就是學(xué)習(xí)完成的狀態(tài)?，還有一種狀態(tài)有些同學(xué)會(huì)看到會(huì)顯示學(xué)習(xí)樣本不足，這個(gè)目前我這邊現(xiàn)在沒有?現(xiàn)有的狀態(tài)圖，就不做更多展示了。

機(jī)器學(xué)習(xí)有點(diǎn)類似于ChatGpt的投喂原理一樣。我們之前的文章中也講了大量關(guān)于Chagpt這塊的知識(shí)，感興趣的朋友可以查看以下幾篇文章來做深度了解，一定也對(duì)你有所幫助！

手把手教你如何用ChatGpt提問（上）

用魔法打敗魔法-手把手教你如何用Chatgpt提問（下）

如何利用Chatgpt幫助亞馬遜賣家？

了解完了原理后，你就會(huì)明白廣告的機(jī)器學(xué)習(xí)其實(shí)就是個(gè)投喂的過程，投喂的越多，他就越精準(zhǔn)！效果也就會(huì)變的越來越好！當(dāng)然，如果投喂的過程中所投喂的東西是不好的，那他也一定會(huì)越來越差！轉(zhuǎn)換成最后看到的結(jié)果就是我們想要的獲客成本或者付費(fèi)成本極高！

那我們上面所講的投喂是什么呢？大家可以花個(gè)10s猜一猜！

沒錯(cuò)！就是你的受眾選擇(用戶人群)和廣告素材。

對(duì)于任何廣告平臺(tái)來說，最核心的就是受眾和素材！

當(dāng)我們的素材和合適的受眾非常匹配的時(shí)候，隨著廣告機(jī)器樣本的數(shù)量增多，他會(huì)自己去尋找更相似的人群和素材去進(jìn)行匹配，這就猶如一條水平線一樣，你會(huì)看到他的一個(gè)點(diǎn)會(huì)圍繞這個(gè)水平線不斷的進(jìn)行上下波動(dòng)，當(dāng)學(xué)習(xí)期結(jié)束后，這條線會(huì)趨于平穩(wěn)狀態(tài)。

另外我們都知道在剛開始建立廣告系列的時(shí)候，我們會(huì)選擇一個(gè)廣告目標(biāo)，比如品牌，流量，轉(zhuǎn)化，貼文互動(dòng)等，不同的目標(biāo)所呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)不同。同時(shí)在廣告組層級(jí)選擇受眾的時(shí)候會(huì)有一個(gè)事件優(yōu)化目標(biāo)(通常只有對(duì)事件進(jìn)行了埋點(diǎn)才會(huì)有，關(guān)于事件埋點(diǎn)我們可以去查看之前有講過一篇關(guān)于GA的埋點(diǎn)那篇文章，這里就不再進(jìn)行闡述了)，這個(gè)事件優(yōu)化目標(biāo)其實(shí)就是在告訴機(jī)器你創(chuàng)建這個(gè)廣告需要找什么樣的人群。

比如你選擇優(yōu)化目標(biāo)是注冊和選擇優(yōu)化目標(biāo)是發(fā)起結(jié)賬，這兩個(gè)選擇本質(zhì)上來說其實(shí)是兩類人群，一類是經(jīng)常喜歡注冊的人，一類則是喜歡發(fā)起結(jié)賬的人群。

再舉個(gè)例子，比如我們擺地?cái)?，在街邊擺地?cái)偤驮诟呒?jí)商場擺地?cái)偹龅降馁徺I人群和消費(fèi)能力水平一樣嗎？綜上所述，選擇不同的優(yōu)化目標(biāo)本質(zhì)上其實(shí)是選擇不同的人群。

我記得有一句歌詞叫女孩的心思男孩你別猜，你猜來猜去也會(huì)不明白。。。。機(jī)器也是一樣！

這里有一點(diǎn)大家需要注意的是，機(jī)器不是人，不會(huì)猜你！這句話深度解釋就是當(dāng)你選擇優(yōu)化目標(biāo)的時(shí)候，比如你的優(yōu)化目標(biāo)是注冊，那你所看的第一核心指標(biāo)一定是注冊以及注冊成本，因?yàn)闄C(jī)器已經(jīng)按照你所設(shè)置發(fā)出的指令已經(jīng)在執(zhí)行了。既然你下的命令是優(yōu)化注冊，機(jī)器就會(huì)按照設(shè)定好的方式去呈現(xiàn)，他不會(huì)獨(dú)立產(chǎn)生意識(shí)來猜你可能想看到的不是注冊而是付費(fèi)或者其他。

那這里可能有些同學(xué)會(huì)問，那我直接目標(biāo)設(shè)置成付費(fèi)不就好了嗎？

邏輯上來說的確是這樣，機(jī)器可以按照執(zhí)行，但機(jī)器不一定收集到足夠多的樣本來完成學(xué)習(xí)和優(yōu)化。這也就是我們在最開始跑廣告的時(shí)候往往跑的都是前置事件，以app產(chǎn)品為例，比如安裝激活，注冊，通過第三關(guān)卡的人數(shù)等。當(dāng)收集到足夠多的樣本數(shù)據(jù)后，我們才會(huì)去跑后置事件，比如發(fā)起充值，購買成功次數(shù)，購買成功人數(shù)，完成首充人數(shù)等。

那這里又存在一個(gè)分歧點(diǎn):我的樣本已經(jīng)很多了，假如我最后的目標(biāo)就是想看用戶的付費(fèi)成本，但是我同時(shí)跑了發(fā)起充值和充值成功，我發(fā)現(xiàn)最后的結(jié)果都不好或者反而發(fā)起充值這個(gè)目標(biāo)比充值成功這個(gè)事件還要付費(fèi)成本更低，充值成功不應(yīng)該是最接近我想要的目標(biāo)嗎？

之所以出現(xiàn)這樣的情況是因?yàn)殡m然充值成功的人群更容易產(chǎn)生付費(fèi)的行為，但是我們別忘了用戶最終是否產(chǎn)生付費(fèi)是和我們的產(chǎn)品息息相關(guān)啊！

還是上面提到擺地?cái)偟睦?，我們好不容易找到了更可能發(fā)生這樣行為的人，把他帶到了你的攤位面前，但他最后是否購買和下單還是要取決于你的產(chǎn)品價(jià)值！這點(diǎn)非常重要！！

再給大家講個(gè)笑話:程序員小帥有一天出門問他的老婆小美今天下班以后需要我?guī)裁春唾I什么回來嗎？

小美說，帶兩個(gè)西瓜回來，如果看到賣包子的，帶三個(gè)回來。于是程序員小帥帶了三個(gè)西瓜回來。

不知道大家怎么理解上面的話？其實(shí)本身他老婆的意思是帶三個(gè)包子和兩個(gè)西瓜回來。但是為什么程序員小帥最后帶了三個(gè)西瓜回來。

因?yàn)樵诔绦蚝蜋C(jī)器的世界里，只有一步一步清晰的指令，如果用程序的轉(zhuǎn)換思維來說，上面的話就會(huì)變成，本來是帶兩個(gè)西瓜，但是如果看到了賣包子的，就帶三個(gè)西瓜回來。

講到這里，相信你應(yīng)該已經(jīng)明白機(jī)器學(xué)習(xí)了吧？

2.什么是廣告算法？

那么我們講完了機(jī)器學(xué)習(xí)，下來我們就講講廣告平臺(tái)的算法。為什么一定要講算法呢？

很簡單，利潤＝收入?支出，如果我們想要提升利潤，要么增加收入，要么降低支出。為什么我們知道增加收入和降低支出，因?yàn)楣剑驗(yàn)樗惴ǎ?br />
同理，廣告平臺(tái)本身也有算法，要不然假如有10萬個(gè)人投廣告，他通過什么數(shù)據(jù)來判斷你投的廣告到底對(duì)用戶是好還是壞呢？我們別忘了，F(xiàn)acebook本質(zhì)就是個(gè)社交平臺(tái)，社交平臺(tái)比一般產(chǎn)品都要更注重用戶體驗(yàn)，如果用戶體驗(yàn)差，用戶早就流失完了。所以平臺(tái)本身肯定有自己的算法和排名機(jī)制，無論是對(duì)廣告還是已有內(nèi)容。只不過往往一個(gè)廣告平臺(tái)尤其是巨頭平臺(tái)的算法是極其復(fù)雜的，沒有人知道算法的具體權(quán)重，但是就算你了解的是基本的算法，對(duì)你來說，也一定受益匪淺！

廢話不多說，我們直接上算法:

總價(jià)值＝廣告主出價(jià)??預(yù)估行動(dòng)率?用戶價(jià)值(廣告質(zhì)量)

我們可以通過上面的公式看到，影響總價(jià)值的因素主要有三個(gè):廣告主出價(jià)，預(yù)估行動(dòng)率以及用戶價(jià)值，用戶價(jià)值我們通常也會(huì)稱為廣告質(zhì)量。

這里的預(yù)估行動(dòng)率主要是看賬號(hào)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)以及用戶貼文的反饋(正向反饋就是好評(píng)點(diǎn)贊等行為，負(fù)向反饋就是差評(píng)或者發(fā)怒的表情等行為)

用戶價(jià)值則是指轉(zhuǎn)化率，頁面訪問深度，頁面停留時(shí)長，跳出率。

廣告主出價(jià)就不用多講了。

知道了這些以后，相信大家就清楚我們需要提升哪里，需要避免哪里吧？這也就是為什么以Facebook和Google平臺(tái)為代表的廣告平臺(tái)并不是說出價(jià)越高效果越好，流量就一定越多。不像我了解到的有些國內(nèi)廣告平臺(tái)，只要出價(jià)高就一定拿的到流量。也正是因?yàn)檫@樣的算法，當(dāng)你的總價(jià)值越高，你的成本單價(jià)會(huì)越來越低。很多同學(xué)可能不太理解這一塊，單價(jià)越來越低，那Facebook和Google的廣告收入不就變少了嗎？

其實(shí)并沒有，你可是幫他提升了用戶體驗(yàn)并且留住了他的用戶?。。?！

講到這里，你應(yīng)該明白了為什么真的有些廣告越跑，價(jià)格反而越來越低了吧？這也就是我們經(jīng)常說的優(yōu)化廣告。相信你也應(yīng)該明白了為什么剛跑了一兩天廣告你問一些優(yōu)化同學(xué)效果怎么樣的時(shí)候他們回復(fù)你的時(shí)候說廣告還在學(xué)習(xí)中。

像Facebook對(duì)外宣稱，機(jī)器學(xué)習(xí)期間，每天所發(fā)生的目標(biāo)樣本數(shù)量最好不要低于20，不然會(huì)很難撐過學(xué)習(xí)期。當(dāng)我們想要通過數(shù)據(jù)分析得出一個(gè)結(jié)論時(shí)，只有發(fā)生足夠多的樣本數(shù)據(jù)后所得出的結(jié)論才有說服力，機(jī)器學(xué)習(xí)亦是如此。這就好像假如我們投了一個(gè)app產(chǎn)品，目標(biāo)是Install，有10個(gè)用戶激活打開了應(yīng)用，5個(gè)用戶在app中進(jìn)行了注冊，數(shù)據(jù)層面得出的注冊率是50%，但我們沒辦法立馬就去下結(jié)論說這個(gè)app產(chǎn)品的注冊率就是50%，原因就是樣本數(shù)據(jù)太少！

PS：可能有一點(diǎn)大家還不知道吧？像Facebook以及Google還有Amazon這樣的超級(jí)公司每年也在花費(fèi)大量的錢在買流量，這個(gè)大家感興趣可以自行Google去搜索一下這些巨頭公司每年從其他地方買流量究竟花了多少錢，由此你就會(huì)完全明白了剛才我所提到的他為什么綜合算法高，競價(jià)會(huì)越來越低的底層原理。

好了，今天的分享到這里就結(jié)束了。不知道對(duì)大家是否有所啟發(fā)和幫助？如果有關(guān)于這塊的疑問也歡迎大家評(píng)論區(qū)留言提問以及發(fā)表自己的看法見解。
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