運(yùn)動(dòng)相機(jī)的興起是源于戶外極限運(yùn)動(dòng)，目標(biāo)群體是喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶，如登山、滑雪、潛水、騎行等。首先，從全球的角度了解運(yùn)動(dòng)相機(jī)。從statista有關(guān)出貨量的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，美國(guó)的市場(chǎng)占比在逐步縮小，但是也不影響其占據(jù)了全球50%的市場(chǎng)份額。其中，亞洲、歐洲的出貨量在緩慢上升，并逐步趨于穩(wěn)定。


提起運(yùn)動(dòng)相機(jī)就不得不說(shuō)GoPro，它是一家美國(guó)運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商。最初的相機(jī)原型是尼克伍德曼用母親的縫紉機(jī)和一把電鉆搗鼓出來(lái)的。他最初的想法也是解決“沒(méi)有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)記錄自己沖浪的瞬間“，隨后便從父母那里獲得了20萬(wàn)美元的資助，研發(fā)出了GoPro。除了記錄極限運(yùn)動(dòng)外，NASA還把GoPro相機(jī)送上了太空，國(guó)際空間站里的宇航員也使用GoPro相機(jī)進(jìn)行高清拍攝。股價(jià)從一定程度上可以反映出來(lái)公司的發(fā)展情況。Gopro的股價(jià)從2014年上市達(dá)到頂點(diǎn)后就開始下跌，一直跌倒現(xiàn)在的不到4美金。除去產(chǎn)品市場(chǎng)小眾、產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題等，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊也是一個(gè)原因。


接著，從亞馬遜的角度觀察市場(chǎng)情況。數(shù)據(jù)源來(lái)自運(yùn)動(dòng)相機(jī)細(xì)分類目 Best Seller 和核心關(guān)鍵詞搜索前三頁(yè)產(chǎn)品去重后的結(jié)果。下圖品牌占比視圖可以看出Gopro的市場(chǎng)份額已經(jīng)占了50%。第二名的AKASO只占據(jù)了11%左右。僅僅從亞馬遜銷售排名的角度來(lái)看，即使Gopro即將沒(méi)落，但依舊占據(jù)著半壁江山。那第二步把GoPro的市場(chǎng)份額去掉，再對(duì)比其他品牌的情況。同時(shí)，K&M，Photo4Less等等是Gopro的品牌代理，均在出售Gopro的產(chǎn)品，所以第二張圖一并刪除。在剩下的市場(chǎng)份額中AKASO占據(jù)了30%，第二名YI和第三名Campark差距并不大。下面從品牌實(shí)力和來(lái)源上對(duì)需要調(diào)查的品牌進(jìn)行分級(jí)。由于Gopro屬于國(guó)外品牌，YI為小米公司旗下企業(yè)小蟻科技品牌相機(jī)，其資金量和運(yùn)作模式不同于線上的亞馬遜電商品牌，所以重點(diǎn)分析前者的產(chǎn)品和后者的運(yùn)營(yíng)策略。




從下圖售價(jià)分布，可以看出各品牌商的產(chǎn)品線的分布。Gopro屬于高端的一線品牌，在100美金以上的區(qū)間Gopro占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。在100美金以下的市場(chǎng)當(dāng)中，第三方的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商占比較多。同時(shí)選取 AKASO, APEMAN, Campark, Crosstoour 進(jìn)行對(duì)比。其中，只有AKASO擁有100美金以上的產(chǎn)品，而且在100美金以下的價(jià)位，出現(xiàn)了異常值14美金。經(jīng)過(guò)查看，這是一款運(yùn)動(dòng)相機(jī)配件周邊的產(chǎn)品。其它品牌也都有相應(yīng)的高中低款產(chǎn)品，總體售價(jià)略低于AKASO。


下面觀察評(píng)論的情況?？梢园l(fā)現(xiàn)AKASO, Campark屬于異常值部分，而AKASO的評(píng)論更是達(dá)到了7700條，而listing的上架時(shí)間在16年6月，足以說(shuō)明AKASO團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)做足了工作。先把這兩個(gè)鏈接的評(píng)論先去掉觀察分布。大多數(shù)賣家的評(píng)論分布在1000以下，并集中在400以下?？梢钥闯鲞@個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)評(píng)論數(shù)量還是有一定的要求，也就是有一定的進(jìn)入門檻，或者說(shuō)行業(yè)已經(jīng)過(guò)了新品、上升期，達(dá)到了成熟期。


接下來(lái)觀察下上架時(shí)間的變化?？梢园l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的上架數(shù)量在逐步的緩慢增長(zhǎng)，到了2018年第三季度達(dá)到了頂峰，那我接下來(lái)要單獨(dú)看一下第三季度的情況。通過(guò)對(duì)比上架數(shù)量，我們可以發(fā)現(xiàn)Gopro在這個(gè)季度上架最多數(shù)量的產(chǎn)品。結(jié)合市場(chǎng)資訊，我們可以得知Gopro在第三季度發(fā)布了Hero 7 的新產(chǎn)品。同時(shí)也有市場(chǎng)份額不太多的Vantop發(fā)布了新的產(chǎn)品。那如果從波特五力模型的角度來(lái)說(shuō)，其中的一個(gè)環(huán)節(jié)就是新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)力的分析。這款產(chǎn)品的外形和市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品有所區(qū)別，定價(jià)在中高價(jià)位。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可以看出，這款產(chǎn)品排名上升幅度較大，結(jié)合此品牌其他價(jià)位產(chǎn)品形成了高中低的產(chǎn)品線。但由于產(chǎn)品數(shù)量總體較少，暫未能整個(gè)市場(chǎng)造成影響?？梢园l(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品線布局較為重要，弱化了單品的絕對(duì)作用。


從評(píng)分分布可以看出，3到4分的區(qū)間占據(jù)了絕大部分。由于產(chǎn)品本身具有功能性，需要完善的售前檢驗(yàn)，售后技術(shù)支持的一系列團(tuán)隊(duì)。


下面通過(guò)100多個(gè)品牌標(biāo)題的詞頻分析找出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，賣家較多宣傳的是4K像素，WIFI，遙控，電池和配件組合。在排除產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，這些賣點(diǎn)的升級(jí)可以增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，提高轉(zhuǎn)化率。


從產(chǎn)品線來(lái)看，AKASO主要有三個(gè)系列：EK7000, Brave, V50。定價(jià)從高到低是V50>Brave>EK7000。亞馬遜的主流是賣差值4K為主，而AKASO升級(jí)到高端4K機(jī)型，在同等級(jí)別中，幾乎沒(méi)有品牌可以抗衡。每次升級(jí)都會(huì)有新功能的增加，如觸摸屏，裸機(jī)防水，電子防抖，聲控，8倍慢放等等。每個(gè)系列都有相應(yīng)的主題，如EK系列定位中低端市場(chǎng)，以實(shí)用為主。Brave系列定位中端市場(chǎng)，擁有不同于市場(chǎng)的特色。但即便是中端市場(chǎng)，也具有APEMAN沒(méi)有的功能，如裸機(jī)防水，觸摸屏。V50系列定位高端市場(chǎng)，整條產(chǎn)品線以真4K為基礎(chǔ)，對(duì)每個(gè)版本不斷升級(jí)、迭代。V50 Elite的市場(chǎng)表現(xiàn)是在上架的2個(gè)月后依然占據(jù)著新品榜第一。

相比APEMAN的產(chǎn)品線升級(jí)就略顯單薄。A系列的1080P只在包裝上發(fā)生變化，產(chǎn)品本身并無(wú)升級(jí)。4K的兩個(gè)型號(hào)在外觀變化的基礎(chǔ)上微微調(diào)整。在專業(yè)級(jí)別中有一款TRAWO的高端產(chǎn)品，采用國(guó)產(chǎn)華為芯片，達(dá)到真4K級(jí)別。不過(guò)由于芯片價(jià)格相對(duì)便宜，其整體售價(jià)也不是很高，正好和AKASO的真4K形成價(jià)格差異化。其他品牌對(duì)產(chǎn)品功能的升級(jí)有限，就不詳細(xì)說(shuō)明。綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)電商主要做中低端以賣貨為主，產(chǎn)品的升級(jí)大多僅限于外觀、包裝，只有少數(shù)品牌有意識(shí)和實(shí)力全面布局整個(gè)產(chǎn)品線。AKASO從賣貨慢慢向做產(chǎn)品過(guò)渡，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，無(wú)疑增加了自身品牌的溢價(jià)能力。


Gopro運(yùn)營(yíng)的成功一環(huán)中很重要的就是內(nèi)容分享。用戶看到喜歡的極限運(yùn)動(dòng)視頻，激發(fā)了分享的快感，進(jìn)行傳播，增加流量，客戶購(gòu)買，再分享，形成了運(yùn)營(yíng)鏈條的閉環(huán)。AKASO的站外內(nèi)容，主要是以新品發(fā)布和促銷為主。對(duì)比Gopro的社交媒體，基本上都是戶外運(yùn)動(dòng)的視頻或照片。而且Instagram上主要以短視頻內(nèi)容發(fā)布為主，對(duì)比AKASO就是靜態(tài)圖片和GIVEAWAY。對(duì)于我們可以借鑒的是，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，可以嘗試短視頻而不是單純的營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)用戶傳播的欲望。



總結(jié)

首先，從全球的視角了解到地區(qū)銷售占比的情況。接著了解到Gopro的發(fā)展情況，結(jié)合亞馬遜銷售數(shù)據(jù)，分析對(duì)比了國(guó)內(nèi)品牌商的產(chǎn)品線定位。最后，由于產(chǎn)品屬性，著重對(duì)比了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的差別。我們可以得到以下啟示：

• 時(shí)代發(fā)展迅速，如果不根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行符合市場(chǎng)情況的升級(jí)，就有可能被取締。就像Gopro在發(fā)展到瓶頸期，轉(zhuǎn)去做karma無(wú)人機(jī)的開發(fā)，不僅耽誤了產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)間，還讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

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• 國(guó)內(nèi)賣家的思維大多定位在于賣貨，如果能在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不斷迭代，也有機(jī)會(huì)和國(guó)際一線品牌競(jìng)爭(zhēng)。
• 借鑒AKASO的產(chǎn)品模式，布局高中低端產(chǎn)品線，同時(shí)出售周邊配件，形成店鋪產(chǎn)品閉環(huán)，節(jié)省消費(fèi)者選擇的時(shí)間，增加了店鋪的復(fù)購(gòu)率。通過(guò)產(chǎn)品的換代升級(jí)，打造明確的售價(jià)分級(jí)和產(chǎn)品定位，為品牌出海打下基礎(chǔ)。