運動相機的興起是源于戶外極限運動，目標(biāo)群體是喜歡運動的用戶，如登山、滑雪、潛水、騎行等。首先，從全球的角度了解運動相機。從statista有關(guān)出貨量的預(yù)測數(shù)據(jù)可以看出，美國的市場占比在逐步縮小，但是也不影響其占據(jù)了全球50%的市場份額。其中，亞洲、歐洲的出貨量在緩慢上升，并逐步趨于穩(wěn)定。


提起運動相機就不得不說GoPro，它是一家美國運動相機廠商。最初的相機原型是尼克伍德曼用母親的縫紉機和一把電鉆搗鼓出來的。他最初的想法也是解決“沒有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品來記錄自己沖浪的瞬間“，隨后便從父母那里獲得了20萬美元的資助，研發(fā)出了GoPro。除了記錄極限運動外，NASA還把GoPro相機送上了太空，國際空間站里的宇航員也使用GoPro相機進(jìn)行高清拍攝。股價從一定程度上可以反映出來公司的發(fā)展情況。Gopro的股價從2014年上市達(dá)到頂點后就開始下跌，一直跌倒現(xiàn)在的不到4美金。除去產(chǎn)品市場小眾、產(chǎn)品研發(fā)問題等，其他競爭對手的沖擊也是一個原因。


接著，從亞馬遜的角度觀察市場情況。數(shù)據(jù)源來自運動相機細(xì)分類目 Best Seller 和核心關(guān)鍵詞搜索前三頁產(chǎn)品去重后的結(jié)果。下圖品牌占比視圖可以看出Gopro的市場份額已經(jīng)占了50%。第二名的AKASO只占據(jù)了11%左右。僅僅從亞馬遜銷售排名的角度來看，即使Gopro即將沒落，但依舊占據(jù)著半壁江山。那第二步把GoPro的市場份額去掉，再對比其他品牌的情況。同時，K&M，Photo4Less等等是Gopro的品牌代理，均在出售Gopro的產(chǎn)品，所以第二張圖一并刪除。在剩下的市場份額中AKASO占據(jù)了30%，第二名YI和第三名Campark差距并不大。下面從品牌實力和來源上對需要調(diào)查的品牌進(jìn)行分級。由于Gopro屬于國外品牌，YI為小米公司旗下企業(yè)小蟻科技品牌相機，其資金量和運作模式不同于線上的亞馬遜電商品牌，所以重點分析前者的產(chǎn)品和后者的運營策略。




從下圖售價分布，可以看出各品牌商的產(chǎn)品線的分布。Gopro屬于高端的一線品牌，在100美金以上的區(qū)間Gopro占據(jù)了絕大部分的市場份額。在100美金以下的市場當(dāng)中，第三方的國內(nèi)運營商占比較多。同時選取 AKASO, APEMAN, Campark, Crosstoour 進(jìn)行對比。其中，只有AKASO擁有100美金以上的產(chǎn)品，而且在100美金以下的價位，出現(xiàn)了異常值14美金。經(jīng)過查看，這是一款運動相機配件周邊的產(chǎn)品。其它品牌也都有相應(yīng)的高中低款產(chǎn)品，總體售價略低于AKASO。


下面觀察評論的情況。可以發(fā)現(xiàn)AKASO, Campark屬于異常值部分，而AKASO的評論更是達(dá)到了7700條，而listing的上架時間在16年6月，足以說明AKASO團隊的運營做足了工作。先把這兩個鏈接的評論先去掉觀察分布。大多數(shù)賣家的評論分布在1000以下，并集中在400以下?？梢钥闯鲞@個行業(yè)的產(chǎn)品對評論數(shù)量還是有一定的要求，也就是有一定的進(jìn)入門檻，或者說行業(yè)已經(jīng)過了新品、上升期，達(dá)到了成熟期。


接下來觀察下上架時間的變化?？梢园l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的上架數(shù)量在逐步的緩慢增長，到了2018年第三季度達(dá)到了頂峰，那我接下來要單獨看一下第三季度的情況。通過對比上架數(shù)量，我們可以發(fā)現(xiàn)Gopro在這個季度上架最多數(shù)量的產(chǎn)品。結(jié)合市場資訊，我們可以得知Gopro在第三季度發(fā)布了Hero 7 的新產(chǎn)品。同時也有市場份額不太多的Vantop發(fā)布了新的產(chǎn)品。那如果從波特五力模型的角度來說，其中的一個環(huán)節(jié)就是新進(jìn)入者競爭力的分析。這款產(chǎn)品的外形和市場上現(xiàn)有的其他產(chǎn)品有所區(qū)別，定價在中高價位。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)可以看出，這款產(chǎn)品排名上升幅度較大，結(jié)合此品牌其他價位產(chǎn)品形成了高中低的產(chǎn)品線。但由于產(chǎn)品數(shù)量總體較少，暫未能整個市場造成影響。可以發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)的產(chǎn)品線布局較為重要，弱化了單品的絕對作用。


從評分分布可以看出，3到4分的區(qū)間占據(jù)了絕大部分。由于產(chǎn)品本身具有功能性，需要完善的售前檢驗，售后技術(shù)支持的一系列團隊。


下面通過100多個品牌標(biāo)題的詞頻分析找出產(chǎn)品的主要賣點，賣家較多宣傳的是4K像素，WIFI，遙控，電池和配件組合。在排除產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢下，這些賣點的升級可以增加產(chǎn)品的獨特性，提高轉(zhuǎn)化率。


從產(chǎn)品線來看，AKASO主要有三個系列：EK7000, Brave, V50。定價從高到低是V50>Brave>EK7000。亞馬遜的主流是賣差值4K為主，而AKASO升級到高端4K機型，在同等級別中，幾乎沒有品牌可以抗衡。每次升級都會有新功能的增加，如觸摸屏，裸機防水，電子防抖，聲控，8倍慢放等等。每個系列都有相應(yīng)的主題，如EK系列定位中低端市場，以實用為主。Brave系列定位中端市場，擁有不同于市場的特色。但即便是中端市場，也具有APEMAN沒有的功能，如裸機防水，觸摸屏。V50系列定位高端市場，整條產(chǎn)品線以真4K為基礎(chǔ)，對每個版本不斷升級、迭代。V50 Elite的市場表現(xiàn)是在上架的2個月后依然占據(jù)著新品榜第一。

相比APEMAN的產(chǎn)品線升級就略顯單薄。A系列的1080P只在包裝上發(fā)生變化，產(chǎn)品本身并無升級。4K的兩個型號在外觀變化的基礎(chǔ)上微微調(diào)整。在專業(yè)級別中有一款TRAWO的高端產(chǎn)品，采用國產(chǎn)華為芯片，達(dá)到真4K級別。不過由于芯片價格相對便宜，其整體售價也不是很高，正好和AKASO的真4K形成價格差異化。其他品牌對產(chǎn)品功能的升級有限，就不詳細(xì)說明。綜合來看，國內(nèi)電商主要做中低端以賣貨為主，產(chǎn)品的升級大多僅限于外觀、包裝，只有少數(shù)品牌有意識和實力全面布局整個產(chǎn)品線。AKASO從賣貨慢慢向做產(chǎn)品過渡，在一個細(xì)分市場不斷擴充產(chǎn)品線，無疑增加了自身品牌的溢價能力。


Gopro運營的成功一環(huán)中很重要的就是內(nèi)容分享。用戶看到喜歡的極限運動視頻，激發(fā)了分享的快感，進(jìn)行傳播，增加流量，客戶購買，再分享，形成了運營鏈條的閉環(huán)。AKASO的站外內(nèi)容，主要是以新品發(fā)布和促銷為主。對比Gopro的社交媒體，基本上都是戶外運動的視頻或照片。而且Instagram上主要以短視頻內(nèi)容發(fā)布為主，對比AKASO就是靜態(tài)圖片和GIVEAWAY。對于我們可以借鑒的是，根據(jù)產(chǎn)品屬性的不同，可以嘗試短視頻而不是單純的營銷內(nèi)容來增強用戶傳播的欲望。



總結(jié)

首先，從全球的視角了解到地區(qū)銷售占比的情況。接著了解到Gopro的發(fā)展情況，結(jié)合亞馬遜銷售數(shù)據(jù)，分析對比了國內(nèi)品牌商的產(chǎn)品線定位。最后，由于產(chǎn)品屬性，著重對比了內(nèi)容運營的差別。我們可以得到以下啟示：

• 時代發(fā)展迅速，如果不根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行符合市場情況的升級，就有可能被取締。就像Gopro在發(fā)展到瓶頸期，轉(zhuǎn)去做karma無人機的開發(fā)，不僅耽誤了產(chǎn)品升級的時間，還讓競爭對手有機可乘。

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• 國內(nèi)賣家的思維大多定位在于賣貨，如果能在一個細(xì)分領(lǐng)域不斷迭代，也有機會和國際一線品牌競爭。
• 借鑒AKASO的產(chǎn)品模式，布局高中低端產(chǎn)品線，同時出售周邊配件，形成店鋪產(chǎn)品閉環(huán)，節(jié)省消費者選擇的時間，增加了店鋪的復(fù)購率。通過產(chǎn)品的換代升級，打造明確的售價分級和產(chǎn)品定位，為品牌出海打下基礎(chǔ)。