今天分享一個已經(jīng)消失在亞馬遜上鏈接，這個KEEPA線里面滿滿的都是輝煌與落寞，其實導致這個產(chǎn)品走向落寞的原因基本只有一個：星級。星級是需要運營維護的，維護里面是包含常規(guī)操作和非常規(guī)操作的，這個產(chǎn)品其實算是記憶棉枕頭里面的一個次級市場，因為它的受眾群體就是仰睡人群，但是這條鏈接前輩也倒下了，那是一條將美國記憶棉枕頭市場打開的鏈接，那是一條將深圳KH科技有限公司的營業(yè)額產(chǎn)值不斷拔高的鏈接，后來雖然這兩條鏈接都倒下了，但是KH卻賺的盆滿缽滿，他們一直耿耿于懷的美國市場竟然是因為這么一個產(chǎn)品給打開了。





1755天，實際應(yīng)該是1600天的鏈接從此隱入了歷史的長河中，沒有悲喜，無論榮辱。今天我們來回望這兩段歷史，以史為鏡，可以知更替，現(xiàn)在我們通過這兩條鏈接去為未來的其他產(chǎn)品擬定一條合適的道路，腳踏實地，步步為營，爭取在這暗流洶涌的亞馬遜運營潮流里能夠激流勇進，做一個英姿颯爽的弄潮兒。

今天主要說說這條1755天的鏈接，他是我18年完成對賭的重要產(chǎn)品，也是我運營生涯從普通運營走向運營總監(jiān)的重頭產(chǎn)品，這條鏈接里有我優(yōu)化，決策，進取，失意，重來的一切，在這個鏈接里，我看到了我的成長。
這條鏈接是2017年11月15日開始進行推廣的，實際當時這個產(chǎn)品是分了兩個鏈接兩個品牌同時進入的，這個是C標，另一個是M標，如你們在表格中所看到的數(shù)據(jù)一樣，這個市場非常藍海，除了一個美國本土賣家賣著非常佛系的五角星大枕頭，基本再找不到這種類型的異形記憶棉枕頭，異形枕是一種嘗試，一個誰都不知道結(jié)果的嘗試。



人生如此奇妙，在前30天基本看不到希望的情況下，圣誕節(jié)之后這個產(chǎn)品突然流量暴增，原本只發(fā)了500件產(chǎn)品過去，而且這個產(chǎn)品是拋貨，只能走海運，運輸時間上就是一個很大的坎，所以在1月12日之后，經(jīng)過短暫的爆發(fā)，這個產(chǎn)品慢慢的向下走去，在這個過程中產(chǎn)品的價格一度提升到68.99美金，54.99美金的情況下，該產(chǎn)品都有30%的毛利，所以68.99美金的售價下還能很好的出單，那當然是喜不自禁。

這個時候第一個問題出現(xiàn)了——如何補貨？

前面提到過，當時這個產(chǎn)品是1000件分了兩個品牌去運營的，各拿500件進行推廣，產(chǎn)品的交期是30天，海運的時間也按30天算，在這種情況下，C標的鏈接銷量起來了，很自然的M標的銷量也起來了，畢竟現(xiàn)在這個時刻，我們是這個市場第一個吃螃蟹的人。

怎么辦？下單生產(chǎn)肯定是來不及的，而且備貨數(shù)量現(xiàn)在還不能做個很好的估算，因為產(chǎn)品銷售速度過快，評論還沒有及時的回來，如果備了很多貨以后，差評太多怎么辦？2018年的農(nóng)歷新年時間在2月中旬，這就意味著在1月底工廠就已經(jīng)放假了，如果不能及時補貨，這個產(chǎn)品將會出現(xiàn)將近3到4個月的空白期，如果要補貨，按照當時工廠的磨具數(shù)量，30天時間只能趕出來1000件，而且記憶棉枕頭生產(chǎn)出來以后是一定要靜置散味的，所以30天的交期是很難縮短的，增加模具可以縮短時間，但是以1000的訂單量是很難要求工廠投入新的模具的，沒有人對這個產(chǎn)品的未來有很好的預(yù)見性，所以需要做決策，需要一個可以立即執(zhí)行并減少損失降低風險的決策。

2018年的1月我還沒有成為這個部門的職業(yè)經(jīng)理人，我還是一名運營的小角色，直到2018年的2月，我才扛起職業(yè)經(jīng)理人的大旗，開始了我逆境野蠻生長的階段，然后在2018年的3月9日，我招聘到一位跟我非常契合，執(zhí)行能力非常強的女生——HYL，如果沒有HYL的通力配合與無條件信任，或許我也不會有后面的故事了。

第一次的決策人——龍哥（股東之一，我亞馬遜生涯的引路人），決策內(nèi)容——M標的鏈接直接舍棄，只做C標的鏈接（原因：C標的品牌就是為枕頭注冊的，后續(xù)可以打造成一個枕頭品牌出來）

這個決策做出來其實是很難的，因為M標是我運營的，C標是一個新人運營的，在當時公司即將分崩離析的情景下，選擇舍棄我的表現(xiàn)更好的鏈接是需要勇氣的，勇氣分兩點：“我”不會有抵觸情緒；“我”愿意在后續(xù)的運營過程中協(xié)助新運營將該產(chǎn)品打造起來。

這個決策既包含了對運營人員心理的把控，也有對公司未來方向的把控，而且從上帝視角來看的話，公司的未來方向或許在這一刻被確定了下來，以至于在5月的時候，我模仿著初總做了兩個類似的決策，那個決策對我的意義非常重大。

現(xiàn)在似乎問題已經(jīng)被全部解決了，一切都變的明朗了起來，實際上這只是將思緒理順，找到了一條正確的方向，接下來還要決策的內(nèi)容包括減少損失以及降低風險。



實際可以看到，在進入2月以后，鏈接進入了新品期的狀態(tài)，訂單搖擺不定，但是訪客數(shù)卻一直保持著較高的水平，這里面有兩個原因：開始出現(xiàn)差評了；備貨不足。
通過KEEPA線可以看到，在2018年的2月27日，我才將星級拉回到4.3星，價格也慢慢從68.99降至56.88美金。
前面說到，這個產(chǎn)品的交期30天是固定死的，所以就算1000件貨全部分配給C標的這個鏈接，也還是會出現(xiàn)斷貨的情況，那么該怎么辦呢？

在講接下來的決策之前，還需要再補充一些信息：
這個部門的股東之一在美國是有餐廳和住宅的，然后之前處理美人魚毯子庫存問題的時候，是經(jīng)他協(xié)助使用他美國朋友的倉庫進行過換標處理；
當時市場上有一個南京的賣家賣同款枕頭，售價是36美金左右；
亞馬遜倉庫里面開始出現(xiàn)一些退貨不可售的商品。

不知道這些信息匯總在這里你們會怎么處理，但是當時我一直在思考如何備貨的問題，所以在接過職業(yè)經(jīng)理人的對賭協(xié)議之后，我就完全投入到這個產(chǎn)品的搶救中去了。
以下是我的決策內(nèi)容：
1、將C標和M標的不可售庫存全部移除至股東朋友家，從國內(nèi)發(fā)新的枕套，彩卡，包裝袋過去，換完枕套之后貼標重新入庫；
2、將南京那個賣家的枕頭庫存全部買空，然后換上我們自己的包裝彩卡貼標入庫，唯一不能處理的就是嘜頭上的品牌，當時就完全賭買家不會在意那個嘜頭，因為嘜頭上的品牌真的很小，但是也擔心了很久；
3、生產(chǎn)出來的1000件枕頭分三種方式發(fā)貨，并且再下一票返單過去，2018年3月復工以后，我直接走DHL發(fā)了200件枕頭，每個枕頭的快遞費用約為240元，就算按照56.88的價格售出，每單依舊虧損100元左右。



到2018年的5月，我才出現(xiàn)真正意義上的首次斷貨，因為銷量的增長超出了我的預(yù)期，也就是這個時候，我的第一個大的競對出現(xiàn)了——傲基。
當時傲基的新團隊跟我在同一家工廠采購的，但是他做的是比較便宜的款式，售價39.99美元，雖然價格上有落差，但是都屬于異形枕的范疇，所以無形之中，傲基分掉了我一部分的流量，而且很快它的鏈接就沖到了BSR，在這個環(huán)節(jié)上，我是無法接受這種結(jié)果的發(fā)生的，因為對我來講，這個產(chǎn)品可能就是我翻身的重點產(chǎn)品了，所以我安排HYL長期堅持投訴傲基S單，并且給出足夠的證據(jù)以及描述邏輯呈現(xiàn)的是事實而不是猜想，終于在堅持了差不多一個月左右的時間之后傲基的這個鏈接評論被擼空，并且被限評，趁著這個空擋我的鏈接終于在市場上站穩(wěn)了腳跟。

前面有提到，C標的枕頭是一個新人做的，但是這個新人在2月過年的時候就離職了，3月9日，我招聘來HYL，然后在她的協(xié)助下，我逐漸過渡到一個管理者的崗位，由她執(zhí)行我所有的決策。她的薪資變化是實習期4000，轉(zhuǎn)正4500，我給她提前轉(zhuǎn)正，然后她不愿意住公司宿舍，我就將她的工資提到5000，500作為房補，直到2018年的11月份，她的綜合工資達到8K左右，然后后面長期維持在萬元戶的水準。

但是在這個過程中，我前面提到我在5月也做了兩個很大膽的決策：
第一個決策是將C標里面的包賣完不再補貨，這個包只在M標上進行銷售，但是當時這里的情況跟枕頭很類似，兩個店鋪的包都是盈利的，我斷了C標的包就相當于斷了HYL的提成，這對運營來說是很不能接受的事情，但是做這個決策原因確是考慮到我對賭的完成可能性以及初總在早期規(guī)劃的店鋪方向。包的客單在15美金以內(nèi)，一天50單的情況下也是需要運營去維護的，枕頭的客單是50+美金，回報率又高，我在2018年的實際環(huán)境是用公司僅有的7萬元的現(xiàn)金+FBA在庫在途+應(yīng)收應(yīng)付=103萬的資產(chǎn)將整個部門的業(yè)績凈利潤做到100W，這樣我就可以拿到10W元的分紅，如果做不到，我全年只能拿6300元的月薪，沒有任何補助。第一次，我站在一個老板的角度開始思考整個店鋪的未來。

第二個決策是同意與LZY的合作，當時LZY作為從美國南加大畢業(yè)回來的研究生，一時間沒有就業(yè)方向，因為我們公司的辦公室是租的其母親名下的工業(yè)園的一層，所以她母親便把她安排到我們公司學習了解亞馬遜，算是對這個新興行業(yè)的一個了解。但是LZY在當時我們公司最大的一部里面一直沒有實際的工作能做，所以當時提出不在這邊實習了，公司大BOSS認為是下面的人對LZY的重視不夠，于是將任務(wù)扔給了總經(jīng)理steve，steve找到了我，提出將LZY放在我的部門學習的建議。
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我在弄清事情的前因后果之后，立馬對這件事情做了如下決定：我個人會無條件將我擁有的東西輸出給LZY，但是LZY需要為我部門做實際的事情，比如文案選品之類的，另外LZY的工資我只承擔一半，剩下的一半需要由一部進行分攤。?跟LZY的合作也很大程度上開拓了我的視野，一方面她幫助我提升了自信，另一方面她在數(shù)據(jù)上的思考方式直接打開了我的天靈蓋，讓我在后期成為了一個善于應(yīng)用數(shù)據(jù)的運營。
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LZY進入到我的部門以后坐在我的旁邊，然后很快提供了一個她想嘗試的產(chǎn)品——至今仍是爆款的產(chǎn)品，所以我說她真的是出道即巔峰——只在亞馬遜做了一個產(chǎn)品，然后這個產(chǎn)品從2018年一直盈利到現(xiàn)在，目前來講，該產(chǎn)品仍然是前公司非?？捎^的利潤來源產(chǎn)品。
回到這個產(chǎn)品上來，這個產(chǎn)品真正的崛起是在經(jīng)歷了一次30天的斷貨之后。
斷貨之后能夠重推起來，大概率是借助了剛出的新功能——coupon，在整個市場對coupon認識還不全面的情況下，我對斷貨之后重推的處理思路為我后來所有斷貨產(chǎn)品提供了非常有價值的經(jīng)驗基礎(chǔ)。





通過這里的數(shù)據(jù)及備注可以看到，我直接給了這個產(chǎn)品5美金的coupon折扣，然后廣告花費從斷貨前的每天70美金內(nèi)，直接拉到了最高峰的180美金一天的預(yù)算。
斷貨之后的產(chǎn)品怎么重推？
1、解決流量（廣告預(yù)算的遞增）
2、解決轉(zhuǎn)化率（coupon或者其他折扣方式）
其實所有斷貨的產(chǎn)品，優(yōu)先解決的第一個問題一定是流量問題，斷貨和去庫存一樣，流量不解決，價格再低也沒用。

其實在一開始的時候我就講過，這個產(chǎn)品想要一直維持高位的核心因素就是星級，但是這個產(chǎn)品的體驗感實在是太強烈了，好就是好，差就是差，幾乎沒有中間的過渡段的，所以要想處理好這個產(chǎn)品，一是要積極的去差評，一是要持續(xù)的補好評。
這里貼上一個我們處理差評的分析案例：
I was excited to get this pillow to see if it really would “reduce snoring, relieves pain and pressure,” etc. After 2 months, I can say that is had a mild impact on reducing my snoring (chin strap and breathe right strips were more effective); but 2 Stars given as my neck pain actually increased. It took a while to figure it out, but I finally talked to my chiropractor who hypothesized it could be this pillow. I switched off of the pillow and my neck pain has diminished. Unfortunately, this was after the return deadline so stuck with a pillow sitting in the corner. Hopefully, it works for you, but if you get sore after a couple weeks, be sure to return it promptly or get stuck with a $55-60 item that may cause more hurt than relief.

獲取的信息包括：1. 產(chǎn)品對減輕打鼾有輕微的影響
2. 產(chǎn)品造成脖子疼痛且停止使用后疼痛消失
3. 有個人理療師（可能是中產(chǎn)階級）
4. 有較嚴重的頸椎疾病
5. 長期從事電腦類工作或者伏案類工作或司機（根據(jù)第三點可排除司機的可能性）
6. 產(chǎn)品無法退貨，枕頭堆在墻角
7. 脾氣較溫和且客觀的人總結(jié)：這個一個比較理性的客戶，家庭經(jīng)濟條件較好，主要訴求點是產(chǎn)品不能退了，浪費錢。但在客觀上他依然認為這個產(chǎn)品對某些人會有用而沒有一味的否定產(chǎn)品，基本可以確定的就是這個客戶可以通過退款來更新評論星級。
第一封郵件：
Hello Sean,
We received your feedback, we are so shamed for this situation.
You have used this pillow for 2 months, but you did not get used to it.
Please do not worry about the refund, we take responsibility on this pillow.
May I ask you some questions about this pillow, it will help us to tell other buyers whether to choose this pillow or not.
What is your bedroom temperature?
which side you use usually? higher side or lower side?
If possible, may I know your age? somehow this pillow is designed for the people from 25 to 50, but we can not make sure about it, someone who is 56 has a good feeling on this pillow, we will try if we need to write down this information.
Do you usually use pc or sit on your seat?
From your feedback we know that your chiropractor thought that the pillow caused your neck pain, we accepted that, and we really sorry for this situation, we wanna offer this pillow to help more people to have a good deep sleep and get neck pain relief, we do never want to cause your neck pain.
About the refund, please do not worry, we will help you to get it, we did not offer you a good pillow, we are so sorry about it, it is our fault.
Looking forward to your reply.
Best Regards
Tracy

客戶回復：
Hello Tracy,
Thank you for the quick reply and refund...this is an impressive display of customer service. If possible, I will update my review to give a star back and comment on how well you are taking care of me.
For the questions you asked:
- Bedroom temperature is 65-67 degrees Fahrenheit
- I tried both sides of pillow
- I am 46 years old
- Yes. I work on a PC a lot, We initially looked at that as the problem causing neck pain and why a pillow like yours may be helpful. But the pain got worse with the pillow and diminished when I stopped using the pillow.
As for the refund, how will that work? What is the process? What do I need to do?
Sincerely,Sean
基本鎖定客戶在收到退款以后會更新評論星級， 該客戶年齡46歲，估計其子女比我個人應(yīng)該小5歲左右的樣子。另外該客戶邏輯性很強，所以在郵件回復中也盡量體現(xiàn)出文字的邏輯性，以加強其對客服這一塊的好感。

第二封郵件：
Hello Sean,
Thanks for your support and detailed info.
From your words I get the points to correct my listing, it will help more people to decide to choose this pillow or not.
As for the refund, how will that work？ We will refund the money back to your account directly.
What is the process? we send a refund to your account, and then amazon system will deduct some money from our account and then deposit to your account directly.
What do you need to do? After refund, we will send you a pic, please check your account with this pic to make sure you have received the refund. PS: You can keep this pillow, for you have used it for 2 month, even if you sent it back to amazon ,it is unsaleable.
Of course we really care about you, because the main reason we designed this pillow is trying to help others to get a pain relief, but you got worse, we are so sorry for this situation, and we are always collecting the info from buyers about how they felt. We wanna make our words much clearer to help more customers to choose this pillow.
Your support will help us a lot to do this job. And thank you so much for your understanding.
By the way, if possible, I suggest that maybe you can give this pillow to your family member, I am 26 years old, and I use this pillow almost 4 months, it helps me a lot. So maybe this pillow can help someone who is not with serious cervical pain.
Looking forward to your reply.
Wish everything goes well with you and wish you can get a nice pillow to help you to reduce your pain.
Best Regards
Tracy
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此處不要立即進行退款，既然客戶已經(jīng)認為客服這一塊很好，那就再多強調(diào)下這個點。由于我們的產(chǎn)品本身具有特別強的體驗感，所以我們還是希望這個他不要的枕頭能給其他人試試，或許會有不錯的效果以此來增加客戶都我們品牌的認可。
客戶回復：
Thank you. Much appreciated. I will give the pillow to another to try it out.
Sean
目的已經(jīng)達到。

第三封郵件：
Hi again, Sean,
Please check the attachment, we refunded you $54.88.
If someone has a good feeling with this pillow, that will be wonderful.
Looking forward to your update and thank you so much for your understanding and support.
Anything wrong with this pillow please get in touch with us, we are the seller and we take responsibility on it.
Best Regards
Tracy
考慮到現(xiàn)在對索評這一塊的監(jiān)管比較嚴，但是更新評論的問題又是我們的訴求，所以還是盡可能的去強調(diào)下這個點。
評論更新：
UPDATE: After this post, I received an immediate email from this company’s customer service. It showed that they really care and have a strong desire to do the right thing. While the pillow did not work for me, I am impressed with the quality and the people backing the product. For that, I increased the rating accordingly.
I was excited to get this pillow to see if it really would “reduce snoring, relieves pain and pressure,” etc. After 2 months, I can say that is had a mild impact on reducing my snoring (chin strap and breathe right strips were more effective); but 2 Stars given as my neck pain actually increased. It took a while to figure it out, but I finally talked to my chiropractor who hypothesized it could be this pillow. I switched off of the pillow and my neck pain has diminished. Unfortunately, this was after the return deadline so stuck with a pillow sitting in the corner. Hopefully, it works for you, but if you get sore after a couple weeks, be sure to return it promptly or get stuck with a $55-60 item that may cause more hurt than relief.

其實這個問題的處理就是需要有一個敢拿主意的人存在，2020年之前是我，2020年我走之后，HYL沒能抗住壓力（我后來才知道，可能更多的是公司內(nèi)部管理層出問題），后來也離職了。

什么叫敢拿主意呢？因為去差評和上好評都涉及到違規(guī)操作，如何把握好這個度會非常關(guān)鍵，所以這里面既要考核一個負責人的強心臟（抗壓能力），也要考核一個負責人的細心程度（如何把控節(jié)奏和比例）。

當時我們對鏈接的所有差評都會去安排服務(wù)商找真實郵箱，所以我們在處理差評的效率上還是非常高的，當時的統(tǒng)計成功率有40%以上，然后在19年的時候，在每天出單50單的情況下，我會安排3到5單的長期S單，為的就是保持五星好評率，另外就是保持對所有好評的長期點贊，爭取每個首頁的好評點贊數(shù)能上到200以上。

2019年，我開始對C標這個品牌進行布局，開始連續(xù)上了好幾款異形枕頭，并且還專門找外模拍了視頻和圖片，按照初總當時給我的建議，這個時候就不是去看單一鏈接的市場出單量了，這個時候更應(yīng)該看重該品牌下的市場占有率，當占有率能穩(wěn)定在一定的比率值的時候，不管市場怎么波動，我們都能夠比較安全的生存下來。所以在某種程度上來講，我也是初總?cè)?zhí)行的一只手，他的很多構(gòu)想都有著非常長遠的意義，如果把一件事往長遠了做，堅持下去，其實最終獲取的回報將會是非?？捎^的。

不湊巧的是，在2019年的3月，我就因為個人原因準備離職去南京創(chuàng)業(yè)了，但是總經(jīng)理steve極力挽留我將2019年做完，實話來說這是一個非常失敗的決定，因為這個決定不僅讓我在20年舉步維艱，也讓我在前公司的聲譽受到了極大的影響，連鎖反應(yīng)般的，我?guī)饋淼奈宀康乃腥硕急徊乱伤\罩，然后我苦心經(jīng)營起來的一個非常和諧高效能打的團隊在20年之后崩散了，我的所有運營都離職了，包括我的個人助理。

因為我的離職，枕頭的規(guī)劃出現(xiàn)了空當，HYL沒有強心臟，而且僅入職一年多的她是沒有很多的發(fā)言權(quán)的，所以雖然她還掌管著店鋪，但是決策人已經(jīng)變成了另一個不懂產(chǎn)品，不懂規(guī)劃的運營主管。再加上其他部門對HYL她們的猜疑以及對我個人的防備，枕頭這款鏈接慢慢開始跌落神壇。2019年雖然我還在公司管理著很多東西，實際上我從5月左右開始就已經(jīng)慢慢放權(quán)來減少團隊對我的依賴程度了，如果我依舊用我的觀念和邏輯經(jīng)營枕頭這條產(chǎn)品線，可能2020年我一離開，枕頭這條線就要出現(xiàn)大動蕩，還有可能產(chǎn)生巨大虧損。

在整個18年的運營生涯中，有太多深刻的回憶了，但是總結(jié)下來可能只有以下幾句話：
1、多站在老板的位置思考問題，你就不容易被淘汰
2、保持樂觀的心態(tài)，用力去解決問題，不要去抱怨問題
3、多總結(jié)多復盤，積極主動，迎難而上才是人生正確的選項