在知無不言論壇上，有一篇貼子非常有意思，關(guān)注人數(shù)3000多，評論接近2000多條，熱度很高，內(nèi)容是關(guān)于運(yùn)營每天的日常工作內(nèi)容，通過這篇帖子，我感觸挺大：

1，跨境行業(yè)真的發(fā)展越來越好了，整個行業(yè)這兩年的學(xué)習(xí)熱潮不斷的上升，從劉潤老師被跨境行業(yè)邀請做分享嘉賓的感受，更加有所體會





2，隨著行業(yè)越來越成熟，行業(yè)的資源越來越完善，每一個運(yùn)營環(huán)節(jié)都誕生了很多優(yōu)秀企業(yè)，包括物流，海外倉，運(yùn)營服務(wù)商，電商供應(yīng)鏈等，行業(yè)雖然處于穩(wěn)定增長期，但是人才的競爭已經(jīng)是微競爭狀態(tài)，精細(xì)化運(yùn)營成為了很多公司轉(zhuǎn)型的重要方向。

3，新入場的企業(yè)不斷增多，從業(yè)人員規(guī)模不斷加大，但是整個行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)還不成熟，電商團(tuán)隊(duì)的考核，工作流程標(biāo)準(zhǔn)，人才制度等都還在不斷的學(xué)習(xí)完善，公司沒有體系，從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰捅容^分散，所以越努力學(xué)習(xí)的人就成長的越快，更早的分享行業(yè)的紅利。

通過這個帖子的內(nèi)容，我們可以看到很多運(yùn)營雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，做事的執(zhí)行力好，但是如果要求他去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，輸出經(jīng)驗(yàn)，就會很困難，這是為什么呢？很重要的一個原因就是很多運(yùn)營都是不斷的學(xué)習(xí)來增加知識點(diǎn)，但是不重視思維邏輯的搭建，對問題沒有認(rèn)知能力，我所以理解的認(rèn)知就是知識的鏈接能力。我就拿運(yùn)營的日常工作來作為切入點(diǎn)，分享下我是如何去規(guī)劃運(yùn)營工作的，今天只分析思路：

首先，電商運(yùn)營就是銷售，銷售的核心工作就是把貨賣出去，也就是2個問題，賣多少錢，掙多少錢。

（1）銷售額=訂單*客單價=流量*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價

（2）利潤=銷售額-產(chǎn)品成本-物流成本-運(yùn)營成本-推廣成本-退貨成本-售后成本

所以，把整個工作拆分成最基本的單元，再去思考，這些單元我們需要怎么做。

1，流量
（1）亞馬遜的流量來源是站內(nèi)和站外
（2）站外流量包括：紅人營銷，deals網(wǎng)站，社交折扣促銷
（3）站內(nèi)流量包括：搜索流量，關(guān)聯(lián)推薦，類目導(dǎo)航，活動促銷，廣告付費(fèi)流量
（4）搜索流量主要來源于關(guān)鍵詞排序和關(guān)鍵詞數(shù)量
（5）關(guān)聯(lián)推薦主要是依據(jù)產(chǎn)品屬性的相關(guān)性，包括相同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，listing的關(guān)鍵詞屬性
（6）類目導(dǎo)航主要是根據(jù)平臺分類規(guī)則放置正確的類目節(jié)點(diǎn)
（7）活動促銷指站內(nèi)的7DD，LD，BD，DOTD，大促活動專區(qū)
（8）廣告付費(fèi)流量的來源有SP廣告，SB廣告，SD廣告

2，點(diǎn)擊率
（1）首圖吸引力
（2）價格吸引力
（3）標(biāo)題的產(chǎn)品描述準(zhǔn)確度
（4）review的評分和數(shù)量
（5）BS,AC,新品榜單NO1標(biāo)志

3，轉(zhuǎn)化率
（1）listing的質(zhì)量
（2）產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力
（3）價格優(yōu)勢
（4）review可信度
（5）QA的產(chǎn)品問題答疑

4，客單價
（1）產(chǎn)品品質(zhì)
（2）產(chǎn)品賣點(diǎn)
（3）產(chǎn)品溢價能力
（4）流量優(yōu)勢
（5）售后退貨成本
（6）產(chǎn)品市場和消費(fèi)人群

5，產(chǎn)品成本
（1）產(chǎn)品品質(zhì)
（2）訂單規(guī)模
（3）供應(yīng)鏈成本
（4）產(chǎn)品賬期

6，物流成本
（1）備貨周期
（2）發(fā)貨渠道
（3）產(chǎn)品包裝
（4）庫存管理能力
（5）后端倉庫地址

7，運(yùn)營成本
（1）關(guān)鍵詞成本
（2）轉(zhuǎn)化率成本
（3）流量成本
（4）活動資源成本

8，推廣成本
（1）流量定位
（2）廣告效率
（3）產(chǎn)品能力

9，退貨和售后成本
（1）供應(yīng)鏈能力
（2）產(chǎn)品專業(yè)度
（3）產(chǎn)品理解能力
（4）客戶溝通能力

如果把工作拆分成這樣一個一個的細(xì)分單元，是否去執(zhí)行的時候更清晰一些呢？每一個細(xì)分環(huán)節(jié)，又如何通過再細(xì)分落實(shí)到具體的運(yùn)營操作，今天我們就通過部分重要環(huán)節(jié)的拆解分析來建立系統(tǒng)化的運(yùn)營思維。
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PART 1 : 流量



亞馬遜流量的渠道來源有很多，站內(nèi)是我們的主要渠道，今天我們拆解下站內(nèi)重要的幾個流量入口要怎么玩，我們主要理解底層邏輯 ，理解了戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行就簡單很多了。

1，搜索流量

listing的主要流量構(gòu)成就是搜索流量和關(guān)聯(lián)流量，關(guān)鍵詞的搜索流量占比最高，一般情況下能占到整體流量的70%左右。而且如果產(chǎn)品處于新品期，搜索流量的占比會更大，因?yàn)樾缕非捌跊]有銷量和曝光，很難和其他產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，基本上所有的流量來源都是關(guān)鍵詞搜索。而關(guān)鍵詞搜索流量的大小就取決于關(guān)鍵詞的排序，所以我們做搜索流量的增長基本上就是圍繞兩件事情：一是拓展更多的關(guān)鍵詞流量入口，二是提高核心關(guān)鍵詞的排序來增加流量。

在討論關(guān)鍵詞之前，我們首先要明白關(guān)鍵詞權(quán)重這個概念，在亞馬遜的算法里，關(guān)鍵詞的權(quán)重是詞根的權(quán)重累積，比如 waterproof wireless headphone 這個關(guān)鍵詞的權(quán)重是 wireless headphone 詞根權(quán)重和 waterproof?headphone 詞根權(quán)重的累加，那詞根的權(quán)重是如何積累的呢？其實(shí)倒推原理也是一樣，我們的listing包含了大量的關(guān)鍵詞，每一個關(guān)鍵詞都包含了數(shù)個詞根，我們推廣是以關(guān)鍵詞的形式觸達(dá)流量，通過點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化完成購買，每一個關(guān)鍵詞都產(chǎn)生訂單量和轉(zhuǎn)化率，形成綜合權(quán)重，然后權(quán)重被分解到每個詞根。這也就是為什么通過推大量長尾關(guān)鍵詞的排序也會促進(jìn)核心關(guān)鍵詞排序增長的原因，權(quán)重在于詞根。

（一）拓展更多的關(guān)鍵詞流量入口：

所謂的關(guān)鍵詞流量入口，就是有排序的關(guān)鍵詞數(shù)量，而且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，80%的用戶只會瀏覽關(guān)鍵詞排序前三頁的產(chǎn)品（每頁按照48個產(chǎn)品），排序在三頁以后的產(chǎn)品曝光非常小，所以我們把排序在前三頁的稱之為有效曝光，市面上所有的關(guān)鍵詞反查工具都只統(tǒng)計進(jìn)入搜索前三頁的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)也就是這個原因，有效曝光的關(guān)鍵詞才能帶來流量。

基于以上的思考，我們拓展關(guān)鍵詞流量入口需要做好兩點(diǎn)：

1，布局更多的有效關(guān)鍵詞到我們的listing：

有效關(guān)鍵詞詞是指能給listing的銷售指標(biāo)帶來增長的詞，訂單=流量*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率，所以提高這三個指標(biāo)的詞我們都稱之為有效關(guān)鍵詞，而有效關(guān)鍵詞的進(jìn)一步分類還要通過這三個指標(biāo)的綜合收益表現(xiàn)。

（1）流量大，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平，對listing更多的作用是帶來流量，我們稱之為流量詞
（2）流量大，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，對listing提高訂單規(guī)模和關(guān)鍵詞排序，我們稱之為轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)詞
（3）流量大，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率跟行業(yè)平均水平相近，對listing提高訂單規(guī)模，我們稱之為轉(zhuǎn)化平穩(wěn)詞
（4）流量小，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，對listing少量提高訂單量，我們稱之為精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化詞

如何獲取有效關(guān)鍵詞，我們常用的三種辦法：
（1）競品ASIN批量反查，下載關(guān)鍵詞詞庫，按照綜合收益表現(xiàn)進(jìn)行分類，布局listing的不同位置


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（2）通過詞根在ABA數(shù)據(jù)庫搜索，下載關(guān)鍵詞詞庫，分析每個關(guān)鍵詞TOP ASIN的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化占比，按照競爭程度進(jìn)行進(jìn)一步的分類，優(yōu)化我們的推廣策略



（3）通過廣告數(shù)據(jù)提煉優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，根據(jù)后臺的廣告報表，搜索詞分析，按照曝光，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化不同維度的分析提煉需要的關(guān)鍵詞



（二）提高這些關(guān)鍵詞的排序（至少到前三頁）：

1，關(guān)鍵詞排序的主要影響因素：曝光量，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，客單價，差評率，退貨率，有貨率，這些指標(biāo)如何影響我們的排序，我們拆解下：

（1）曝光量：曝光也就是流量展示，在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率相同的情況下，曝光量越大，訂單量越多，關(guān)鍵詞的權(quán)重越高，排序越靠前
（2）點(diǎn)擊率：亞馬遜的自然排序跟eCPM 有關(guān)，eCPM是千次展示期望收入，ECPM = 廣告單價×網(wǎng)頁點(diǎn)擊率×1000
（3）轉(zhuǎn)化率：這點(diǎn)很好理解，無論從用戶角度還是亞馬遜平臺的利益角度，高轉(zhuǎn)化率都是最優(yōu)質(zhì)的的指標(biāo)
（4）客單價：電商平臺都有坑產(chǎn)的權(quán)重，亞馬遜也一樣，客單價就是坑產(chǎn)的核心影響因素
（5）差評率，退貨率，有貨率：這三個指標(biāo)不僅影響賬戶績效，還會影響listing的權(quán)重，從而影響流量的推薦和搜索加權(quán)

2，基于以上分析，我們?nèi)绾翁岣哧P(guān)鍵詞排序呢？
（1）關(guān)鍵詞要多而且要精準(zhǔn)，符合產(chǎn)品屬性（包括產(chǎn)品信息，賣點(diǎn)，場景，人群等），保證點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率
（2）通過價格，review，listing質(zhì)量，QA等細(xì)節(jié)的優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率和訂單量
（3）通過優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)加大關(guān)鍵詞的曝光展示，促進(jìn)關(guān)鍵詞的收錄，提高產(chǎn)品相關(guān)性，獲取更多的流量推薦
（4）通過提高訂單量和轉(zhuǎn)化率，更快的獲取更靠前的自然關(guān)鍵詞排序，提高產(chǎn)品的定價能力，提高坑產(chǎn)
（5）加強(qiáng)庫存管理，處理好退貨，降低差評率，維護(hù)好listing的權(quán)重獲取更多的搜索加權(quán)和流量推薦
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2，關(guān)聯(lián)流量

關(guān)聯(lián)流量是一個完整且復(fù)雜的體系，也是蜘蛛網(wǎng)絡(luò)的，不同的點(diǎn)連成不同的面，形成一個巨大的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，和搜索網(wǎng)絡(luò)其實(shí)一樣的，而且并不弱于搜索網(wǎng)絡(luò)。關(guān)聯(lián)的邏輯是依據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性，包括關(guān)鍵詞屬性，用戶結(jié)構(gòu)，消費(fèi)環(huán)境等，而關(guān)鍵詞屬性是影響相關(guān)性的主要因素。我們在推關(guān)聯(lián)流量的時候，其實(shí)就是推ASIN的關(guān)鍵詞集合，這也是為什么關(guān)聯(lián)廣告會展示在關(guān)鍵詞搜索位置的原因。
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站內(nèi)的關(guān)聯(lián)流量分為兩個板塊：自然推薦和付費(fèi)關(guān)聯(lián)

1，自然推薦：一起買



一起買推薦的邏輯比較簡單，只要消費(fèi)者買了A產(chǎn)品，也買了B產(chǎn)品，這樣重復(fù)的購買動作日積月累以后，就能夠形成自然關(guān)聯(lián)，記住，不一定A和B要同時買，這個月買了A，?下個月買B，對關(guān)聯(lián)算法來說，和同時間買是一樣的權(quán)重，所以當(dāng)A B重復(fù)購買組合比較少的話，會出現(xiàn)在買了又買這個欄目（現(xiàn)在看不到了），當(dāng)組合足夠多的情況，比如屬于是所有購買組合里最多的情況下，就會出現(xiàn)在FBT?里面，?也就是一起買這個欄目下面。

關(guān)于促進(jìn)FBT我們常見的一些玩法：
（1）觀察競品的FBT推薦，找到我們產(chǎn)品的互補(bǔ)性流量，然后投放這個品類產(chǎn)品的展示廣告（我們測試的數(shù)據(jù)，只有展示廣告適合投放互補(bǔ)性產(chǎn)品有效果），形成更多的關(guān)聯(lián)購買
（2）針對我們自己的熱銷產(chǎn)品，分析同類競品的關(guān)聯(lián)推薦產(chǎn)品，如果推薦類型高度一致的，可以針對性產(chǎn)品開發(fā)，通過捆綁銷售，形成流量閉環(huán)（不建議去做套裝，因?yàn)橄M(fèi)人群有很大的差異）
（3）通過挖掘推薦產(chǎn)品的review對應(yīng)的客戶郵箱，通過郵件營銷和目標(biāo)產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)購買，提高推薦幾率（資源要求高）

2，自然推薦：對比推薦



對比推薦的邏輯是產(chǎn)品相關(guān)性，而產(chǎn)品相關(guān)性里面最重要的因素是關(guān)鍵詞屬性，關(guān)鍵詞屬性除了詞根一致性外，還有關(guān)鍵詞的訂單權(quán)重和轉(zhuǎn)化權(quán)重，依據(jù)這樣的推薦邏輯，我們一般會通過以下幾點(diǎn)去推進(jìn)自然關(guān)聯(lián)：

（1）同類競品的關(guān)聯(lián)廣告，我們提前提到了ASIN其實(shí)是關(guān)鍵詞的集合，所以我們通過競品的關(guān)聯(lián)廣告形成轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上還是關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化（前提是客戶通過關(guān)鍵詞搜索進(jìn)入競品listing頁面，然后購買了我們的產(chǎn)品）
（2）通過反查競品的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析他們的主要出單詞，然后針對這些目標(biāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，提高這些關(guān)鍵詞的訂單量和轉(zhuǎn)化率

3，付費(fèi)關(guān)聯(lián)：商品廣告



我們了解了關(guān)鍵詞排序的邏輯和自然關(guān)聯(lián)推薦的邏輯后，相信對于關(guān)鍵詞廣告和關(guān)聯(lián)廣告都有更深刻的認(rèn)識了，所以付費(fèi)關(guān)聯(lián)的重要性我就不贅述了，直接說影響：

（1）付費(fèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)生購買，長期的轉(zhuǎn)化積累會促進(jìn)自然關(guān)聯(lián)推薦，形成推薦流量
（2）付費(fèi)關(guān)聯(lián)的本質(zhì)是關(guān)鍵詞集合廣告，所以訂單轉(zhuǎn)化的權(quán)重還是在關(guān)鍵詞上，也會關(guān)鍵詞的成長
（3）付費(fèi)關(guān)聯(lián)相比關(guān)鍵詞廣告，流量的承接頁是競品ASIN，相當(dāng)于多了一個流量過濾，流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高
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4，類目導(dǎo)航流量




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通過類目導(dǎo)航的路徑進(jìn)入到類目節(jié)點(diǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)和直接用關(guān)鍵詞搜索有一點(diǎn)區(qū)別，就是類目導(dǎo)航相當(dāng)于定位了類目節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)搜索，基于這個差別，我們的listing要重視類目節(jié)點(diǎn)的正確性，因?yàn)楹芏鄬﹄娚趟阉鞑惶煜さ挠脩魰ㄟ^類目導(dǎo)航路徑購買商品。
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5，活動流量



亞馬遜站內(nèi)deals有三種：Best deals (savings&sales) /lightning deals /deal of the day，我們重點(diǎn)聊下賣家最常用的秒殺，秒殺的出單效果對訂單和關(guān)鍵詞成長影響很大，尤其是現(xiàn)在秒殺是12個小時時間，對于銷售的增長作用非常明顯，如何讓秒殺效果最大化是我們需要重點(diǎn)研究的。

首先我們要理解影響秒殺效果的因素，然后針對性的優(yōu)化解決方案：

（1）秒殺活動的時間段

解決方案：現(xiàn)在秒殺活動是12個小時，基本上覆蓋了高峰流量段，時間的影響降低了很多，這點(diǎn)可以忽略

（2）產(chǎn)品在活動頁面的排序
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主要有幾個方面的影響：
1，該產(chǎn)品上一次deals的表現(xiàn)出單情況，上次好這次排名就會高，上次差，這次排名就會被拉低。
2，產(chǎn)品做deals期間以及deals開始前幾天，listing的流量多少以及出單情況。?
3，listing的上架時間， 越是新品，deals排位越靠前。?
4，LD進(jìn)度條的領(lǐng)取百分比越高，排名越靠前

解決方案：
1，每一次秒殺都控制好庫存，爭取每一次秒殺結(jié)束都是完成100%
2，秒殺開始前三天通過加大廣告配合站內(nèi)折扣，或者站外放量的形式，提高listing的BSR排名和關(guān)鍵詞排序，秒殺期間保證更多的流量來源，利用秒殺期間高轉(zhuǎn)化率提高訂單量
3，通過人為跟進(jìn)秒殺，遞增式的增加活動庫存，保證每個時間點(diǎn)的進(jìn)度條在85%以上，給用戶展示秒殺的熱度和緊迫感促進(jìn)轉(zhuǎn)化，同時也提升在活動頁面的排名（如果活動報名的庫存很多，也可以通過服務(wù)商控制進(jìn)度條）?

（3）秒殺期間的流量大小

解決方案：秒殺除了給我們帶來活動流量，更重要的是通過秒殺標(biāo)志和活動價格優(yōu)勢提升轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的提升是否能成為訂單增量，還要取決于流量的大小。所以秒殺期間，我們需要增加廣告預(yù)算，提高廣告展示位置，增加廣告投放類型，全方位的提高流量來源；另一方面在秒殺前一周重點(diǎn)提升核心關(guān)鍵詞的排序，保證更多的自然流量，從而保證秒殺期間銷量的最大化。



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最后強(qiáng)調(diào)下，流量是一把雙刃劍，能增加你的訂單量，也能降低你的轉(zhuǎn)化率，所以我們在做流量增長的同時，還要從多個維度去考量流量的價值。
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PART 2 : 點(diǎn)擊率



一：從消費(fèi)者行為模式的漏斗分析，我們可以看到渴望是決定最后成交的重要一環(huán)，而在亞馬遜的購買路徑中，產(chǎn)品從曝光到點(diǎn)擊再到加購收藏最后購買，點(diǎn)擊就是成交機(jī)會，點(diǎn)擊率決定了成交機(jī)會的概率。



二：從亞馬遜對于關(guān)鍵詞排序算法層面分析，我們來挖掘點(diǎn)擊率的重要性。排序算法是很復(fù)雜的系統(tǒng)，我們簡單的梳理下：
（1）首先排序是通過ECPM這個指標(biāo)，ECPM：千次展示期望收入
（2）ECPM = 收入/網(wǎng)頁展示次數(shù)×1000，收入 = 廣告單價×網(wǎng)頁點(diǎn)擊率×網(wǎng)頁展示次數(shù)，ECPM = 廣告單價×網(wǎng)頁點(diǎn)擊率×1000
（3）廣告單價在廣告系統(tǒng)就是CPC，在自然成交系統(tǒng)就是點(diǎn)擊價值，受轉(zhuǎn)化率和客單價影響
（4）從商業(yè)角度分析，對于亞馬遜而言，廣告收入就是CPC和點(diǎn)擊率影響，傭金收入就是點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率和客單價影響
（5）除了這些影響因素，亞馬遜還會考量用戶體驗(yàn)，也就是產(chǎn)品的差評率，退貨率，有貨率
（6）亞馬遜系統(tǒng)還會有實(shí)時計算，根據(jù)用戶標(biāo)簽，瀏覽記錄，設(shè)備，ip 等，實(shí)時更新數(shù)據(jù)，來影響排名結(jié)果

通過排序的算法分析，我們可以了解點(diǎn)擊率是影響廣告價值和點(diǎn)擊價值的核心因素，而廣告價值和點(diǎn)擊價值會影響排序的核心因素


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三：從平臺對用戶的推薦算法分析，?我們可以思考下，點(diǎn)擊率有什么影響。在你逛淘寶時給你推薦商品，在你刷抖音時給你推薦視頻，在你逛網(wǎng)頁時給你推薦廣告，這背后的推薦邏輯是怎樣的？點(diǎn)擊率預(yù)測就是推薦算法中的一個重要方向。


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點(diǎn)擊率預(yù)測 CTR：每點(diǎn)擊成本(Cost per click，CPC)計費(fèi)是廣告系統(tǒng)中最常見的計費(fèi)形式之一，廣告商根據(jù)廣告的每一次點(diǎn)擊收取費(fèi)用。在CPC廣告系統(tǒng)中，點(diǎn)擊率預(yù)測（click-through rate，CTR）的表現(xiàn)不僅影響整個平臺的最終收益，還會影響用戶體驗(yàn)和滿意度。

應(yīng)用場景定義：通常，一個推薦系統(tǒng)包括兩個階段:候選推薦的生成和候選推薦的排序[1]. 在候選生成階段, 通常采用一些簡單但高效的推薦算法(如協(xié)同過濾算法)從龐大的候選項(xiàng)目集中得到相對較小的項(xiàng)目集合。在候選項(xiàng)排序階段，采用復(fù)雜但功能強(qiáng)大的模型(如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法)對候選項(xiàng)進(jìn)行排序，從而選出排名前k個的項(xiàng)目推薦給用戶。

點(diǎn)擊率預(yù)測的意義：以一個例子展示興趣：一位年輕的母親最近瀏覽過羊毛大衣、T恤、耳環(huán)、大手提袋、皮包、童裝等商品。這些行為數(shù)據(jù)給我們提供了關(guān)于她購物興趣的線索。那么，推薦系統(tǒng)應(yīng)該優(yōu)先展示一些購物的鏈接以供點(diǎn)擊從而提高CTR。

亞馬遜利用深層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)能力從用戶的歷史行為數(shù)據(jù)中（比如該用戶之前看過那些商品）挖掘出候選生成階段得出的候選項(xiàng)目集合中用戶最有可能進(jìn)行點(diǎn)擊的的項(xiàng)目（本次可能最想看的商品），從這個角度我們可以倒推，這么重視用戶的點(diǎn)擊率，算法層面是因?yàn)辄c(diǎn)擊意味著更深度的匹配到用戶需求提高了用戶體驗(yàn)，商業(yè)側(cè)面是因?yàn)辄c(diǎn)擊是觸達(dá)成交購買的最后一環(huán)。

基于以上分析，我們了解了點(diǎn)擊率的重要性，接下來我們就拆解下，如何做好點(diǎn)擊率。這時候我們需要站在消費(fèi)者視角去思考，因?yàn)樯碳抑荒軟Q定產(chǎn)品曝光，用戶才是決定點(diǎn)擊行為，作為消費(fèi)者，產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的場景就是幾點(diǎn)：

1，我們在哪里看到產(chǎn)品？
2，我們能看到產(chǎn)品的什么信息？
3，我們?yōu)槭裁磿c(diǎn)擊產(chǎn)品？

我們先提煉用戶看到產(chǎn)品的場景，然后根據(jù)用戶看到的信息去理解如何優(yōu)化點(diǎn)擊率，我們通過案列逐一拆解：
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核心場景一：關(guān)鍵詞搜索頁面



通過這四個搜索結(jié)果的對比，影響客戶點(diǎn)擊的信息因素有：

1，鏈接的首圖，關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁面首圖的占比是最大的，視覺沖擊最明顯，首圖的吸引力能直觀的改變客戶的點(diǎn)擊。那如何優(yōu)化首圖呢？我們可以通過review和Q的用戶反饋，提煉用戶最關(guān)心的賣點(diǎn)，最核心的使用場景，最需求的功能，表達(dá)到首圖，再結(jié)合競品的圖片和自身產(chǎn)品的差異做出調(diào)整，提高吸引力。

2，標(biāo)題，用戶購買一個產(chǎn)品最關(guān)心的信息是產(chǎn)品關(guān)鍵詞，產(chǎn)品參數(shù)，產(chǎn)品配件，產(chǎn)品功能，使用場景，使用人群等，標(biāo)題是搜索結(jié)果頁文字占比最大的板塊，所以標(biāo)題的核心用作就是讓消費(fèi)者通過文字了解我們產(chǎn)品的核心信息。標(biāo)題我們一般的布局思路：品牌+核心關(guān)鍵詞/核心賣點(diǎn)+精準(zhǔn)關(guān)鍵詞/核心場景+長尾關(guān)鍵詞/人群+屬性標(biāo)簽。如何通過標(biāo)題提高點(diǎn)擊率，核心就是關(guān)鍵詞要準(zhǔn)確，符合用戶真正的產(chǎn)品需求；賣點(diǎn)要突出，讓用戶有購買沖動；產(chǎn)品參數(shù)解決用戶對產(chǎn)品的疑問；場景定位匹配用戶的喜好。

3，review的數(shù)量和review的評分，評價體系是提高用戶的信任度，有了信任度才會更容易點(diǎn)擊，review數(shù)量和評分當(dāng)然越高越好，但是我們也要根據(jù)品類的屬性，研究用戶對review的依賴程度，合理去規(guī)劃review的成本，尤其是現(xiàn)在review環(huán)境越來越嚴(yán)格的情況下，我們需要從產(chǎn)品端優(yōu)化，降低對review的依賴。review還有一個重要的細(xì)節(jié)就是評分，4.2是顯示4顆星，4.3是顯示4顆半，0.1分的差異對點(diǎn)擊率是有非常大的影響，所以我們對評分的優(yōu)化要特別注意這個點(diǎn)。

4，價格結(jié)構(gòu)，用戶最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是最終成交價，這點(diǎn)一定要理解。而coupon，promotion，prime code這些都是錦上添花，用戶決定點(diǎn)擊的還是最后成交價格，所以我們要根據(jù)我們的關(guān)鍵詞位置，對比前后左右的競品價格，定位我們的優(yōu)勢。關(guān)于價格結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也有很多的小技巧。比如會員日期間，prime code的權(quán)重更高；小金額的coupon可以用百分比，大金額的coupon用數(shù)字模式；日常銷售中coupon有顏色標(biāo)簽更吸引用戶；coupon和prime code的生效時效和取消時效不同，適用于不同的銷售策略；coupon的成本高，但是有專門的展示流量；coupon可以只針對會員展示，避免價格競爭；coupon不影響秒殺價格，prime code會影響；站外促銷期間，站內(nèi)顯示promotion code不影響自然流量的成交，等等，這些不同的價格結(jié)構(gòu)都可以優(yōu)化點(diǎn)擊率。

5，到貨時間，基本上做FBA不斷貨，到貨時間都是差不多，在電商平臺日益發(fā)展的今天，用戶服務(wù)的比拼已經(jīng)開始內(nèi)卷，用戶對于到貨時間的要求也越來越高，所以盡可能的使用FBA，維護(hù)好有貨率，更好的配合亞馬遜的prime會員服務(wù)。

6，是否包郵和發(fā)貨方式，決定用戶購買的運(yùn)費(fèi)成本和物流時效，基本上FBA就可以解決了


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通過這四個搜索結(jié)果對比，影響客戶的點(diǎn)擊因素有：活動促銷標(biāo)志，DOTD/BD/LD/7DD等站內(nèi)促銷活動，都會在價格上方生成專屬的活動標(biāo)簽，醒目的紅色活動提示能大大的提高點(diǎn)擊率。我們運(yùn)營中，盡可能的多去參加站內(nèi)的官方活動，一方面會有專屬的活動流量，一方面會提高搜索頁面的點(diǎn)擊率，一方面在listing頁面會增加轉(zhuǎn)化率，是銷量增長和關(guān)鍵詞排序增長的有力工具。



通過這四個搜索結(jié)果對比，影響客戶的點(diǎn)擊因素有：Best Seller/Amazon's Choice等官方推薦標(biāo)簽。

BS是銷量最好推薦，跟我們淘寶購物通過銷量排序是一個心理邏輯，用戶對于銷量最好的產(chǎn)品推薦更加信任。

AC是亞馬遜推薦，類似淘寶購物的綜合排序，通過訂單量，轉(zhuǎn)化率，差評率，退貨率，有貨率等多個維度指標(biāo)的綜合考核推薦給用戶，如果一個產(chǎn)品在一個關(guān)鍵詞下同時有AC和BS標(biāo)志，關(guān)鍵詞搜索頁面會展示AC標(biāo)，從這個角度我們可以理解AC推薦對用戶體驗(yàn)會更好，用戶會更加認(rèn)可，而且AC推薦的產(chǎn)品是Aleax語音購物入口的重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。

所以我們要想提高點(diǎn)擊率，BS和AC的標(biāo)志推薦是一個非常好的方法，BS的核心是類目和銷量，類目決定競爭，銷量決定排名，選擇跟誰競爭最容易拿到排名，就是BS最核心的思路；AC的核心是訂單量，轉(zhuǎn)化率，差評率以及退貨率，更重視產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)，所以我們在產(chǎn)品端做好優(yōu)化，通過關(guān)鍵詞的AC推薦來提升點(diǎn)擊率也是我們差異化運(yùn)營的一個重要方向。另外AC還有一個取巧的玩法，就是做大詞關(guān)聯(lián)推薦位的關(guān)鍵詞AC，競爭相對小，流量也很大。


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核心場景二：關(guān)聯(lián)商品頁面



通過廣告商品頁面分析，影響用戶點(diǎn)擊的因素：
1，產(chǎn)品首圖
2，產(chǎn)品價格（注意這里是看不到任何促銷折扣的）
3，review的數(shù)量和評分
4，是否支持prime會員服務(wù)
5，是否有活動促銷標(biāo)志
6，是否有BS或AC官方推薦



通過商品關(guān)聯(lián)自然推薦頁面分析，影響用戶點(diǎn)擊的因素：
1，產(chǎn)品首圖
2，產(chǎn)品價格（注意這里是看不到任何促銷折扣的）
3，review的數(shù)量和評分
4，發(fā)貨模式和是否包郵
5，品牌和賣家信息
6，產(chǎn)品基本參數(shù)

通過商品關(guān)聯(lián)頁面的信息，我們可以看到影響點(diǎn)擊的因素基本上和搜索頁面一致，優(yōu)化的方向也是一樣，但是有一個特別明顯的差別就是價格展示，商品關(guān)聯(lián)頁面的價格展示是銷售價格，不會展示任何促銷折扣，而搜索頁面會展示促銷信息，而價格結(jié)構(gòu)是影響點(diǎn)擊率的重要因素，這點(diǎn)差異給我們的思考啟發(fā)就是我們要根據(jù)我們品類的流量結(jié)構(gòu)去定位我們的價格策略，如果是以關(guān)聯(lián)流量為主導(dǎo)的產(chǎn)品，就不要通過促銷折扣的形式去做價格優(yōu)勢，會影響關(guān)聯(lián)流量的點(diǎn)擊率。

ok，以上就是我對點(diǎn)擊率的一點(diǎn)思考，核心就是平臺的角度去分析重要性，然后通過消費(fèi)者的視角去思考如何優(yōu)化：我們在哪里看到產(chǎn)品？能看到什么信息？這些信息如何吸引我們點(diǎn)擊？
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PART 3 : 物流成本
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在亞馬遜的運(yùn)營環(huán)境越來越合規(guī)，原材料市場價格波動，物流市場海運(yùn)成本一路走高，國家限電政策導(dǎo)致產(chǎn)能緊張（不是生產(chǎn)能力不行，是國家政策下降低產(chǎn)能，更多的工廠資源傾斜到頭部客戶）的大環(huán)境下，后端的綜合成本占比越來越高，相比以前三分靠產(chǎn)品，七分靠運(yùn)營的粗暴模式，現(xiàn)在的成本鏈路已經(jīng)被拆解的足夠細(xì)分，供應(yīng)鏈成本30%，物流成本10%，運(yùn)營成本15%，推廣成本15%，售后成本5%，倉儲成本5%，毛利潤30%基本上已經(jīng)成為了大部分品類的上限。

在成本結(jié)構(gòu)變化而且趨于穩(wěn)定的環(huán)境下，我們更需要把各項(xiàng)成本做到極致，今天我們就從運(yùn)營角度分析如何優(yōu)化產(chǎn)品的物流成本。

物流成本=頭程運(yùn)費(fèi)+FBA配送費(fèi)

一：頭程運(yùn)費(fèi)，即把貨物從中國發(fā)出到亞馬遜倉庫的運(yùn)費(fèi)，很多人會簡單的把頭程運(yùn)費(fèi)歸結(jié)為渠道因素，這樣有失偏頗，每一個成本都要進(jìn)行拆分，細(xì)化到商業(yè)的每一個維度，我們一般對頭程運(yùn)費(fèi)的定位會結(jié)合以下思考：

（1）產(chǎn)品屬性：決定運(yùn)費(fèi)成本的是渠道，但是決定渠道的是產(chǎn)品屬性。如果我們是輕小件產(chǎn)品，我們的渠道定位就是空運(yùn)，因?yàn)閱挝贿\(yùn)費(fèi)成本低，時效快，庫存周轉(zhuǎn)快，資金流循環(huán)率高；如果我們是大件產(chǎn)品，我們的渠道定位就是海運(yùn)，因?yàn)槠渌赖膯挝贿\(yùn)費(fèi)成本高，但是海運(yùn)的時效差，庫存周轉(zhuǎn)慢，資金流差，這時候我們需要優(yōu)化的不是物流渠道，而是供應(yīng)鏈管理，庫存周轉(zhuǎn)率通過精準(zhǔn)的庫存和銷售管理，控制最低的庫存量保證銷售；資金流通過供應(yīng)鏈賬期和物流賬期來解決。

（2）成本結(jié)構(gòu)：輕小件，大件屬于明顯的特征屬性，很好抉擇，但是對于大部分的標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品，空運(yùn)和海運(yùn)的絕對成本都能接受的情況下，就不知道如何選擇，這時候我們需要考慮的是成本占比，即運(yùn)費(fèi)成本在總成本的占比。物流成本的占比會嚴(yán)重影響我們的毛利潤，隨著訂單規(guī)模的增長，損失的成本絕對值就會被放大。比如一款售價15美金的產(chǎn)品，按照空運(yùn)渠道，物流成本是2美金，海運(yùn)成本是0.5美金，絕對成本都可以接受，但是空運(yùn)物流運(yùn)費(fèi)占比是13.33%，海運(yùn)運(yùn)費(fèi)占比是3.33%，相差巨大，如果月銷量1000件，絕對損失就是1500美金，所以如何定位渠道要根據(jù)我們的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。

（3）供應(yīng)鏈屬性：產(chǎn)品屬性很大一部分影響因素是供應(yīng)鏈屬性，即生產(chǎn)端的效率。隨著電商的高速發(fā)展，訂單量的規(guī)模不斷增長，賣家開始直接接觸工廠端的生產(chǎn)，但是普遍都有有一個問題就是生產(chǎn)效率，電商公司在銷售過程中習(xí)慣了快準(zhǔn)狠，忽略庫存的管理，經(jīng)常由于供應(yīng)鏈的供貨無法跟上而斷貨。這就是不熟悉供應(yīng)鏈管理的結(jié)果，包括原材料的采購周期，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，訂單排單周期，設(shè)計/開模/打樣/生產(chǎn)的流程周期，環(huán)保/污染/工人短缺/限電限產(chǎn)等政策風(fēng)險。如果常規(guī)生產(chǎn)周期在40-60天的產(chǎn)品，就需要大庫存?zhèn)湄洠俳Y(jié)合我們的銷售情況定位物流渠道。

（4）銷售目標(biāo)：選擇物流渠道，除了考慮產(chǎn)品和生產(chǎn)端的屬性，還是考慮我們的銷售目標(biāo)，是測款還是補(bǔ)貨，是長尾還是主推，是做利潤還是做銷售規(guī)模，是通過產(chǎn)品收集用戶數(shù)據(jù)還是找到優(yōu)勢搶占市場，不同的銷售目標(biāo)決定了我們的庫存規(guī)模和周轉(zhuǎn)時效，選擇的渠道也就不一樣。


二：FBA配送費(fèi)，即亞馬遜倉庫把商品配送到消費(fèi)者的單位費(fèi)用。


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亞馬遜關(guān)于配送費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有明確的規(guī)定，有標(biāo)準(zhǔn)就有解決方案，只需要研究他們的標(biāo)準(zhǔn)，無非就是控制產(chǎn)品的尺寸和重量，尺寸決定了產(chǎn)品的類型（標(biāo)準(zhǔn)件或大件），重量決定了費(fèi)用，那我們的配送成本優(yōu)化主要就是圍繞這個兩個維度，我們先來看幾個案列。
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案例1：優(yōu)化包裝尺寸






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通過這兩個鏈接對比：
1，產(chǎn)品是一模一樣的，20卷，100 yard
2，F(xiàn)BA配送費(fèi)是2.83美金和3.63美金，產(chǎn)品常規(guī)售價是8.99美金，也就是FBA運(yùn)費(fèi)相差8.9%，月銷量3000件，利潤就相差2400美金
3，包裝的體積和重量差異小，對于頭程運(yùn)費(fèi)的影響小，但是為什么FBA運(yùn)費(fèi)差異這么大，在于包裝的設(shè)計，通過改變高度，一個包裝是小號標(biāo)準(zhǔn)件，一個包裝是大號標(biāo)準(zhǔn)件

案例2：優(yōu)化包裝重量






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通過這兩個鏈接對比：
1，產(chǎn)品的尺寸一樣，配件一樣，產(chǎn)品的設(shè)計也一樣
2，F(xiàn)BA配送費(fèi)一個是3.63美金，一個是4.24美金，相差0.61美金，產(chǎn)品常規(guī)售價12.99，配送費(fèi)差距4.6%
3，包裝的體積大小和重量大小差異很小，不影響頭程運(yùn)費(fèi)，但是通過50g的重量調(diào)整，配送成本降低了0.6美金
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案例3：優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計






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通過這兩個鏈接對比：
1，產(chǎn)品的尺寸和重量差不多，產(chǎn)品使用基本上一樣
2，F(xiàn)BA配送費(fèi)是12.08美金和5.67美金，相差6.41美金
3，產(chǎn)品通過拼接組裝式設(shè)計，從大件變成了標(biāo)準(zhǔn)件，降低配送成本

通過這三個案列分析，我們能看到細(xì)節(jié)的優(yōu)化對于成本結(jié)構(gòu)的影響甚大，在不影響客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品功能的前提下，成本的節(jié)省就是利潤的增長，而這些還只是配送費(fèi)的優(yōu)化，包裝設(shè)計的優(yōu)化還能影響裝箱率，影響整柜的體積，當(dāng)庫存出貨規(guī)模越來越大的時候，這些成本優(yōu)勢就會越來越明顯。
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PART 4：轉(zhuǎn)化率
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隨著亞馬遜業(yè)務(wù)體量的不斷增長，很多公司為了提高團(tuán)隊(duì)的效率，將整理的工作流程進(jìn)行了拆分，配置專門的人員來操作，通過工作內(nèi)容垂直化，運(yùn)營精細(xì)化等優(yōu)化方式來提升組織效率。比如我了解到1個年銷售2億的亞馬遜團(tuán)隊(duì)，組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的非常細(xì)致：

產(chǎn)品部門：
供應(yīng)鏈開發(fā)（負(fù)責(zé)生產(chǎn)資源）
產(chǎn)品開發(fā)（負(fù)責(zé)產(chǎn)品方案定位）
消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析師（負(fù)責(zé)用戶需求挖掘）

數(shù)據(jù)部門：
運(yùn)營數(shù)據(jù)分析師（負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)BI分析）
廣告優(yōu)化師（負(fù)責(zé)廣告投放）

運(yùn)營部門：
listing編輯（負(fù)責(zé)產(chǎn)品資料制作）
設(shè)計師（負(fù)責(zé)頁面排版設(shè)計提高品牌表達(dá)，產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)，用戶需求表達(dá)）
美工（負(fù)責(zé)圖片資料制作）
頁面優(yōu)化師（負(fù)責(zé)listing整體頁面優(yōu)化，包括文字，圖片，視頻，用戶交互）
運(yùn)營專員（負(fù)責(zé)關(guān)鍵詞調(diào)研，競品分析，銷售數(shù)據(jù)收集整理）
運(yùn)營主管（負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營策略制定）

售后部門：
客服專員（負(fù)責(zé)訂單售后，產(chǎn)品售后，客戶管理）
風(fēng)控專員（負(fù)責(zé)店鋪的各類申訴）
產(chǎn)品專員（負(fù)責(zé)收集用戶評論，買家之聲，整理產(chǎn)品問題）

除了以上，還有專業(yè)的財稅部門，物流部門，采購質(zhì)檢部門，行政部門等。相信很多亞馬遜公司在業(yè)務(wù)增長的過程中為了提高效率，都做了類似的組織架構(gòu)優(yōu)化，或多或少的把工作內(nèi)容做了職能細(xì)分，但是對于同樣的優(yōu)化策略，最終的效果卻大相徑庭，有些公司優(yōu)化后人效提高，效率提升，團(tuán)隊(duì)更專業(yè)；有些公司卻只是增加了人數(shù)和成本，對業(yè)績本身并沒有改變，這里面主要存在3個常見問題：SOP流程，績效管理，團(tuán)隊(duì)協(xié)同。

很多公司在發(fā)展的過程中，缺乏對公司自身業(yè)務(wù)模式，資源結(jié)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)能力的思考，喜歡人云亦云的追求熱點(diǎn)，KPI都沒弄明白就去搞OKR；東拼西湊各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表格拿來做公司的SOP；團(tuán)隊(duì)人數(shù)寥寥無幾就去學(xué)習(xí)阿米巴；業(yè)務(wù)增長的模型還不成熟去花大量的時間制定一堆的管理流程制度；等等，我們看到很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)失敗的原因就是不知道自己是如何失敗的，所有的優(yōu)化策略只是一個工具，只能放大平臺的價值，并不能改變公司的業(yè)務(wù)本質(zhì)，這點(diǎn)一定要充分認(rèn)知。

關(guān)于SOP流程，我之前直播分享過我們團(tuán)隊(duì)SOP設(shè)計的底層邏輯，這里不過多敘述，每個公司都要結(jié)合自身資源打造一套屬于自己團(tuán)隊(duì)的SOP流程，這是團(tuán)隊(duì)的工作指南，也是高效管理的基礎(chǔ)。



關(guān)于績效管理，我之前也直播分享過《如何管理亞馬遜團(tuán)隊(duì)》，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)，成長，績效考核，自主驅(qū)動等各個維度體系化的拆解了管理的思路，所以也不是今天的分享重點(diǎn)。









今天想跟大家重點(diǎn)聊聊團(tuán)隊(duì)協(xié)同，很多公司在發(fā)展中會遇到一些問題，比如如何把各個部門之間的銷售目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一（采購部門考慮庫存周轉(zhuǎn)率，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)考核業(yè)績和利潤，怎么關(guān)聯(lián)），如何圍繞一個統(tǒng)一的銷售目標(biāo)針對不同的部門進(jìn)行績效考核（廣告部門績效考核的核心是預(yù)算和ACOS，運(yùn)營部門績效考核的核心是銷售目標(biāo)完成率和利潤率，怎么配合），各個部門之間的工作效率如何驅(qū)動（公司的業(yè)務(wù)流程，團(tuán)隊(duì)的成長體系，協(xié)同工作的平臺等），解決這些問題很重要的一個基礎(chǔ)是：理解每個部門的業(yè)務(wù)邏輯。

比如采購部門的主要工作是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的訂單采購，核心的考核邏輯是庫存周轉(zhuǎn)快，拆解成庫存目標(biāo)就是：
庫存不能長期的在倉庫積壓
庫存不能經(jīng)常性斷貨
采購的批次成本穩(wěn)定并且合理優(yōu)化
在途/在倉/在生產(chǎn)中的庫存數(shù)據(jù)要符合銷售周期
生產(chǎn)時效/交貨時效要和物流時效/銷售時效統(tǒng)一
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那我們要實(shí)現(xiàn)采購部門和運(yùn)營部門的目標(biāo)統(tǒng)一，核心就是要共同參與到庫存管理中，比如建立庫存紅綠線表，運(yùn)營每周更新反饋實(shí)際銷售數(shù)據(jù)和當(dāng)月銷售數(shù)據(jù)預(yù)期，每周更新在倉庫存動態(tài)；物流每周更新貨件動態(tài)和到倉時間，每周新出貨動態(tài)；采購根據(jù)庫存表格的綜合公式計算出來每周的出貨需求數(shù)據(jù)，新訂單需求數(shù)據(jù)和預(yù)期交貨需求，來合理安排采購，這樣可以做到數(shù)據(jù)統(tǒng)一，數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)清晰，責(zé)任到人，實(shí)現(xiàn)后期的高效復(fù)盤。



針對不同部門之間的工作協(xié)同，還有很多類似這樣的解決方案，今天我只跟大家探討思路，如何通過對一個個獨(dú)立的點(diǎn)的拆解，把工作串聯(lián)成一條線，然后通過多條線把部門之間組合成一個面，接下來就以一個非常典型的團(tuán)隊(duì)問題作為案例，進(jìn)行深度的拆解，讓大家更好的理解如何做好團(tuán)隊(duì)協(xié)同。

現(xiàn)在亞馬遜政策越來越嚴(yán)格，很多公司的流量策略重點(diǎn)都調(diào)整為了站內(nèi)PPC廣告，所以專業(yè)的廣告投放手成為了一個非常熱門的崗位，很多公司也把廣告從運(yùn)營工作中拆分了出來，但是在管理的過程中，就會產(chǎn)生了很多問題，我通過跟一些團(tuán)隊(duì)的了解，總結(jié)提煉幾個點(diǎn)：

針對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：

問題1，運(yùn)營對廣告架構(gòu)系統(tǒng)化的認(rèn)知能力不夠，無法根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性建立精準(zhǔn)高效的廣告策略

（1）比如如何通過不同的廣告類型影響用戶對產(chǎn)品的購買決策（品牌廣告培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品心智，搜索關(guān)鍵詞廣告強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，視頻廣告提升用戶對產(chǎn)品功能的理解，再營銷廣告加速用戶的最終決策）

（2）如何在不同的銷售階段定位廣告策略來放大鏈接的競爭優(yōu)勢（新品期通過商品定位廣告在精準(zhǔn)流量池放大價格優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；在產(chǎn)品上升期通過關(guān)鍵詞精準(zhǔn)廣告放大訂單規(guī)模，快速實(shí)現(xiàn)流量推薦；在產(chǎn)品鏈接成熟期通過多元化廣告布局放大流量占有率，快速實(shí)現(xiàn)利潤）

問題2，運(yùn)營對廣告的基礎(chǔ)知識和數(shù)據(jù)邏輯不熟悉，無法量化分析廣告效果。

（1）比如不了解廣告的黃金公式Acos=CPC/(轉(zhuǎn)化率*客單價)，遇到廣告acos偏高，只知道降價去提高轉(zhuǎn)化率，但是忽略客單價變低對acos的影響，無法從本質(zhì)問題上去優(yōu)化廣告效益，解決不了根本問題

（2）比如不了解廣告排序是廣告質(zhì)量得分和bid共同影響來實(shí)現(xiàn)綜合排序，只知道提高bid來加大流量曝光，忽略不同流量位置對廣告轉(zhuǎn)化率的影響，最終降低了廣告質(zhì)量得分，不斷的提高bid卻解決不了排序不好的問題

問題3，運(yùn)營對產(chǎn)品的市場競爭格局和競品的運(yùn)營策略不熟悉，無法精準(zhǔn)定位流量競爭和預(yù)測推廣效果，流量測試成本高，效率低。

（1）比如不熟悉如何分析品類的流量結(jié)構(gòu)，無法清晰的了解競品的流量來源和訂單來源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位（sif可以反查關(guān)鍵詞流量結(jié)構(gòu)和SP廣告結(jié)構(gòu)；賣家精靈可以分析競品的流量來源以及流量的屬性；關(guān)鍵詞排序+BSR排名+ABA數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵詞的競爭占比+商品探測器細(xì)分類目關(guān)鍵詞分析，可以分析出來競品在不同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果）

（2）比如不熟悉不同流量位置的競爭程度，無法利用鏈接不同的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化最大化（品牌廣告的關(guān)鍵詞投放競爭小，曝光量大，定位做爆款推廣；視頻廣告對關(guān)鍵詞的釋義比圖文更加立體化，用戶更容易決策，可以定位做產(chǎn)品功能詞的投放，提高轉(zhuǎn)化率；再營銷廣告是針對加購的用戶人群做定向推送，可以定位用戶決策時間長，加購率高的產(chǎn)品線做二次轉(zhuǎn)化，減少訂單流失）

針對廣告團(tuán)隊(duì)：

問題1，廣告團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析更偏向財務(wù)成本的分析，缺少數(shù)據(jù)策略的分析，運(yùn)營沒有辦法提煉出數(shù)據(jù)的價值信息來做優(yōu)化策略

（1）比如數(shù)據(jù)只有成本分析，沒有具體針對不同展示位置的曝光，點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化效果分析和建議，運(yùn)營沒有辦法直觀的理解廣告投放在不同流量位置的效果，就沒有辦法實(shí)時的去追蹤和校驗(yàn)廣告位置來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

（2）比如數(shù)據(jù)只有數(shù)據(jù)分析，沒有運(yùn)營策略記錄，運(yùn)營上周的優(yōu)化工作明細(xì)和數(shù)據(jù)的變化沒有一一對應(yīng)，不能直觀的分析每個運(yùn)營策略的效果，實(shí)現(xiàn)高效的復(fù)盤總結(jié)

問題2，廣告團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析缺少具體問題的拆解過程和優(yōu)化思路以及問題的解決進(jìn)度，廣告部門始終不懂產(chǎn)品，運(yùn)營部門始終不懂?dāng)?shù)據(jù)

（1）比如上周的廣告解決的是鏈接曝光不正常的問題，不正常的原因是廣告展示位置靠后，策略是提高了bid，運(yùn)營需要反饋每天廣告位置的增長情況，廣告部門需要反饋每天的曝光數(shù)據(jù)增長情況，具體化問題的解決進(jìn)度和數(shù)據(jù)變化

（2）比如上周的廣告解決的是新鏈接關(guān)鍵詞廣告展示位置在商品頁面曝光過大，點(diǎn)擊率偏低，轉(zhuǎn)化率偏低的問題，廣告部門需要給到如何通過bid來控制廣告在不同展示位置的曝光的技術(shù)策略；運(yùn)營需要分析商品頁面曝光的產(chǎn)品屬性是不是由于非同類商品導(dǎo)致的點(diǎn)擊差轉(zhuǎn)化率，是否要調(diào)整商品定位或者關(guān)鍵詞定位來優(yōu)化流量策略

問題3，廣告部門和運(yùn)營部門缺乏核心業(yè)務(wù)邏輯的交流學(xué)習(xí)，運(yùn)營不懂廣告部門的曝光轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)體現(xiàn)了什么市場現(xiàn)象，廣告不懂運(yùn)營部門的市場競爭數(shù)據(jù)要如何實(shí)現(xiàn)降維打擊，沒有辦法做到思維遷移和互通

（1）比如廣告數(shù)據(jù)的曝光，點(diǎn)擊率變化很小，轉(zhuǎn)化率波動很大，體現(xiàn)在市場層面就是競品的競爭變化，需要提醒運(yùn)營部門注意產(chǎn)品關(guān)聯(lián)板塊的投放是否有低價搶單，關(guān)鍵詞附近坑位的競品是否有deals或折扣促銷，及時根據(jù)數(shù)據(jù)的變化來提高市場的競爭監(jiān)控，穩(wěn)定流量和訂單

（2）比如運(yùn)營觀察到競品在同一個關(guān)鍵詞的廣告投放和坑位布局加劇導(dǎo)致了關(guān)鍵詞的競爭激烈，及時反饋給廣告部門分析關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊波動，同時提供差異化的流量方向讓廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行流量拓展和測詞，比如馬上5月份的母親節(jié)，針對母親人群做gifts for mom這類關(guān)鍵詞的流量效果測試

那產(chǎn)生這些問題的本質(zhì)原因就是因?yàn)閮蓚€部門之間的業(yè)務(wù)邏輯和考核方式不同（形式上的不同），廣告部門的業(yè)務(wù)核心是：預(yù)算+ACOS，運(yùn)營部門的業(yè)務(wù)核心是：銷量+利潤，這兩者如何進(jìn)行統(tǒng)一呢，我們一步一步來拆解。

預(yù)算=廣告成本=廣告點(diǎn)擊量*CPC成本=廣告流量*廣告點(diǎn)擊率*CPC成本
ACOS=CPC成本/(廣告轉(zhuǎn)化率*產(chǎn)品客單價)
銷量=廣告銷量+自然銷售=（廣告流量*廣告點(diǎn)擊率*廣告轉(zhuǎn)化率）+（自然流量*自然點(diǎn)擊率*自然轉(zhuǎn)化率）
利潤=產(chǎn)品客單價-FBA配送費(fèi)-亞馬遜傭金-廣告成本-退貨退款成本-倉儲成本

通過拆解后，我們需要提取最大公因式，找到交叉業(yè)務(wù)的最核心點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利益共同化，基于以上的拆解，廣告和運(yùn)營效益最大化的核心就是三個點(diǎn)：

1，廣告效果對自然流量的成長效率最大化，自然流量體系才是銷量穩(wěn)定增長的最好保障，提高自然流量的成長速度就能縮短廣告的推廣周期
2，廣告成本在銷售額的占比最小化，銷售成本結(jié)構(gòu)中，廣告成本的占比高，波動性大，可以形成優(yōu)勢差異，也能直接影響利潤
3，廣告推廣提高產(chǎn)品的溢價能力 ，客單價的提高不僅能降低廣告acos，還能直接影響銷售的成本結(jié)構(gòu)，提高利潤

ok，仔細(xì)思考以上三點(diǎn)的總結(jié)提煉，背后都隱藏一個最核心的本質(zhì)：轉(zhuǎn)化率。是不是有點(diǎn)懵？這條邏輯是怎么展開和歸納的，這里確實(shí)需要一些運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不然可能很難理解，沒關(guān)系，聽我來進(jìn)一步給你解析：為什么是轉(zhuǎn)化率！

1，對于廣告投放效益，預(yù)算和Acos是共同考核的標(biāo)準(zhǔn)，而且在大部分公司，Acos的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，也就是如果Acos是低于我們產(chǎn)品利潤率的情況下，即廣告是盈利狀態(tài)，對于廣告預(yù)算的限制是相對比較小的。Acos的核心是CPC成本，轉(zhuǎn)化率和客單價，CPC成本一方面是CPC的競爭程度決定另一方面是廣告質(zhì)量得分影響，廣告質(zhì)量得分從長期數(shù)據(jù)來分析，轉(zhuǎn)化率的影響最大；客單價也就是產(chǎn)品的溢價能力，一方面取決于流量大小，另一面取決于產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)化率，而流量（搜索流量和關(guān)聯(lián)流量）的大小由關(guān)鍵詞排序和入口數(shù)量，以及商品關(guān)聯(lián)性（關(guān)鍵詞相關(guān)性）決定，這些因素的本質(zhì)也是基于關(guān)鍵詞下的轉(zhuǎn)化率；所以對于廣告投放的綜合效益，轉(zhuǎn)化率是最大的影響因素。

2，對于銷售的綜合收益，銷量和利潤是共同考核的標(biāo)準(zhǔn)，銷量維度不用過多闡述，轉(zhuǎn)化率是成交的最后一步，肯定是最核心的影響因素，而且對于大部分鏈接來說，流量的核心是搜索和關(guān)聯(lián)，底層的流量推薦邏輯我們剛剛也講了是關(guān)鍵詞下的轉(zhuǎn)化率；利潤維度一方面是客單價影響，一方面是廣告成本占比影響，客單價剛剛也分析了底層原因是轉(zhuǎn)化率，廣告成本占比是取決于自然流量的增長效率和產(chǎn)品的競爭程度，前者也是基于轉(zhuǎn)化率，后者是基于產(chǎn)品屬性，而且產(chǎn)品競爭的本質(zhì)也是轉(zhuǎn)化，性價比，產(chǎn)品差異，產(chǎn)品升級，都是提高轉(zhuǎn)化的一種方式。

3，對于銷售目標(biāo)，如何最快把付費(fèi)廣告數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成免費(fèi)自然數(shù)據(jù)，是我們每個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直在努力的事情，廣告的本質(zhì)是流量獲取工具，能否加快我們的推廣過程，核心是流量是否能轉(zhuǎn)化成訂單，對于廣告轉(zhuǎn)化如何帶動自然流量規(guī)模的成長邏輯，相信大部分賣家都是非常熟悉的，這里也不贅述。

最后，想跟大家分享的就是基于以上的思考，我們可以從哪些維度去思考如何提升轉(zhuǎn)化率，可能很多人會告訴你，轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化很簡單，就是優(yōu)化標(biāo)題，提高圖片質(zhì)量，做好關(guān)鍵詞調(diào)研和布局，增加產(chǎn)品視頻和QA，優(yōu)化review的內(nèi)容質(zhì)量等等，這些運(yùn)營策略大家都耳熟能詳了，但是很少有運(yùn)營去思考：

為什么這些內(nèi)容的優(yōu)化會影響轉(zhuǎn)化率？
這些優(yōu)化策略影響的是用戶的購買路徑還是用戶的購買決策過程？
用戶最終的購買決策是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品價值還是產(chǎn)品傳達(dá)的情感價值？
同一個產(chǎn)品如何觸達(dá)馬斯洛需求層次理論的不同層級？

我想給大家補(bǔ)充分享的是這些優(yōu)化策略背后的邏輯思考，提升轉(zhuǎn)化率的核心是解決好兩個問題，一個是滿足用戶需求，一個是提供競爭需要。



滿足用戶需求：用戶關(guān)心產(chǎn)品哪些特點(diǎn)？用戶決策過程考慮哪些因素？用戶對產(chǎn)品的實(shí)際使用場景？我們產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像？產(chǎn)品背后的消費(fèi)文化？承接用戶需求最重要的就是listing，上面導(dǎo)圖是我們團(tuán)隊(duì)做一個lisitng的基本SOP流程，我們完成一個lisitng的周期一般是5-7天，并不是內(nèi)容很難寫，而是做好用戶需求搜集和分類需要很長時間，關(guān)于listing這部分的優(yōu)化思路可以參考另一篇文章《亞馬遜運(yùn)營如何打造優(yōu)質(zhì)的listing》，關(guān)于用戶需求如何深度挖掘之前也通過《產(chǎn)品思維》直播分享過。



提供競爭需要：用戶會通過哪些方式觸達(dá)我們的鏈接？不同的流量位置存在哪些競爭差異？我們的鏈接在不同的位置存在什么樣優(yōu)勢去競爭？不同的關(guān)鍵詞代表哪些類型的用戶需求？是產(chǎn)品生理需求還是情感需求？適者生存的核心是了解市場，熟悉對手，合理配置資源，上面導(dǎo)圖是我們制定產(chǎn)品銷售計劃書的SOP流程，之前也花了3個小時直播分享過我們做這些數(shù)據(jù)收集分析的過程和思路，通過一套完整的市場背調(diào)，我們就能清晰的定位我們的競爭策略，找到屬于自己的競爭生態(tài)位才是轉(zhuǎn)化的核心。

最后，再回到我們的問題的出發(fā)點(diǎn)，廣告團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，如何形成目標(biāo)統(tǒng)一，共同驅(qū)動公司業(yè)務(wù)的成長，核心就是理解業(yè)務(wù)的底層邏輯。

我們從公司組織架構(gòu)的變革拆解出背后存在的問題，再把問題拆解成我們熟悉的業(yè)務(wù)邏輯，最后把業(yè)務(wù)邏輯拆解成可執(zhí)行的運(yùn)營策略，現(xiàn)在你可以試著通過一個戰(zhàn)術(shù)策略倒推公司的戰(zhàn)略布局，比如關(guān)鍵詞壟斷的運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)如何驅(qū)動供應(yīng)鏈建立垂直的產(chǎn)品開發(fā)體系。

ok，以上就是我對亞馬遜業(yè)務(wù)的一些思考，希望對你所有啟發(fā)。
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