Amazon Brand Analytics 亞馬遜品牌分析是什么？

Amazon Brand Analytics 亞馬遜品牌分析是在2019 年初，亞馬遜開放給具有具亞馬遜品牌注冊，且有R標(biāo)(?標(biāo))的Amazon 專業(yè)賣家，可以在后臺透過關(guān)鍵詞或是產(chǎn)品的ASIN ，找到一天、一周、一季，亞馬遜的熱門商品與關(guān)鍵詞。

讓品牌專業(yè)賣家更進(jìn)一步地做競品分析、廣告策略調(diào)整，以及市場趨勢分析的實(shí)用工具。

符合上述資格的亞馬遜品牌電商賣家，可以在賣家中心的后臺： Brand → Brand Analytics 找到這個(gè)功能。
?


不過這個(gè)功能一開始是VC賬號專屬的。

然而，隨著亞馬遜對于「品牌賣家」越來越重視，一些原先只開放給VC、須額外付費(fèi)購買，或是需要亞馬遜客戶經(jīng)理協(xié)助賣家才能參與的推廣活動，也都逐漸開放，例如Amazon Vine Prgram。

像是品牌分析一開始有只有「Amazon Search Terms」，去年（2021.08）品牌賣家可以在Brand Analytic 看到的數(shù)據(jù)也更多。包括你在Repeat Purchase Behavior 重復(fù)購買行為、Market Basket Analytics （也買了什么）市場分析、Item Comparison and Alternate Purchase Behavior 商品比較與替代品購買行為， 以及Demographics 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)。



亞馬遜品牌電商賣家則可應(yīng)用Amazon Brand Analytics 品牌分析里的數(shù)據(jù)與功能，來更了解自己品牌的消費(fèi)者以及競爭對手。

此外也可以借此了解亞馬遜上那些「金銀銅牌的選手」平均點(diǎn)擊率占比、轉(zhuǎn)換率占比如何，自己的表現(xiàn)在同樣的品類中究竟是真的拖后腿，還是市場趨勢使然？亦或者你有沒有機(jī)會，可以搶下競爭對手的關(guān)鍵詞寶座，或是當(dāng)長尾關(guān)鍵詞的TOP1呢？

本期手把手教你，亞馬遜品牌分析數(shù)據(jù)的7 個(gè)應(yīng)用方法！

亞馬遜品牌賣家如何使用亞馬遜品牌分析工具ABA？
1. 了解最近消費(fèi)者喜歡買什么：市場趨勢與近期熱門議題

在一開始進(jìn)入的畫面不做任何設(shè)定時(shí)，你可以看到在最近一周亞馬遜上的熱門關(guān)鍵詞數(shù)量及相對應(yīng)的資訊。

我們將畫面由左至右（→）看。
?


此圖的解析為： 2021年8月1日到7 日這段期間，亞馬遜美國站點(diǎn)（Department: Amazon.com）上有將近快201 萬個(gè)熱門的關(guān)鍵詞被搜索。「Search Frequency Rank」則顯示了該關(guān)鍵詞在這段期間內(nèi)，被消費(fèi)者搜索的熱門程度。

以上圖來說，「Search Term 」的直欄就是在這段期間，在亞馬遜上熱搜的前5大關(guān)鍵詞。

如果你想要看不同時(shí)間區(qū)間、品類的趨勢，則可以根據(jù)以下的操作彈性調(diào)整。

（1）設(shè)定你希望查找數(shù)據(jù)的時(shí)間：可設(shè)定每天、每周、每月或者每一季
?


（2）透過關(guān)鍵詞或是ASIN、產(chǎn)品來找到相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果
?


（3）或者直接以產(chǎn)品品類做搜索
?


延續(xù)前面登入Brand Analytics 看到的畫面，
我們可以從Amazon Search Term 找出什么數(shù)據(jù)端倪？
?


將頁面向右邊滾動，我們可以看到在該關(guān)鍵詞底下，前三名的產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品頁面點(diǎn)擊率占比以及產(chǎn)品頁面轉(zhuǎn)換率占比。

點(diǎn)擊率占比的意思是，在同一個(gè)關(guān)鍵詞底下，有多少比例的消費(fèi)者，點(diǎn)擊了這個(gè)第一名的產(chǎn)品頁面；轉(zhuǎn)換率占比則是消費(fèi)者在搜索該關(guān)鍵詞后，購買該商品的次數(shù)除以購買任何商品的總次數(shù)，可以了解搜索該關(guān)鍵詞后的購買行為是集中在少數(shù)商品上，還是較廣泛地分散在不同的商品中。

點(diǎn)擊率占比與轉(zhuǎn)換率占比二者是獨(dú)立事件。

以下圖來說，搜索關(guān)鍵詞A 排名第一的產(chǎn)品頁面，點(diǎn)擊率占比是15.50%，轉(zhuǎn)換率占比則是17.69％。但是關(guān)鍵詞D（第四橫行），在第一名的這個(gè)產(chǎn)品頁面，它的點(diǎn)擊率占比雖然很高，有35.19%，可是產(chǎn)品頁面的轉(zhuǎn)換率占比卻只有0.02%。
?


點(diǎn)擊率占比與轉(zhuǎn)換率占比，二者是獨(dú)立事件是什么意思？

我們不能指稱搜索A 關(guān)鍵詞的消費(fèi)者，他們大部分都是想要購買A 商品，所以點(diǎn)擊率占比跟轉(zhuǎn)換率占比數(shù)值相近；而搜索關(guān)鍵詞D 的消費(fèi)者，他們可能只是在比價(jià)，所以轉(zhuǎn)換率占比相對低。

因?yàn)辄c(diǎn)擊占比歸點(diǎn)擊占比，轉(zhuǎn)換占比歸轉(zhuǎn)換占比。點(diǎn)擊可能是因?yàn)殛P(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度距離購物決策的遠(yuǎn)近、產(chǎn)品的主圖是否吸引人、價(jià)格、評價(jià)星級等因素，轉(zhuǎn)換率的考量則包括了該產(chǎn)品頁面的整個(gè)設(shè)計(jì)、圖片、文案內(nèi)容、A+ Content 等因素。

此外，你也必須綜觀地看前三名的結(jié)果，才能做出初步的推論。

再將頁面再向右滑動，你就可以看到銀牌? 跟銅牌? 這些選手，分別是誰，以及他們的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率如何。

進(jìn)一步去分析你的假設(shè)是否正確。

甚至，你也可以直接點(diǎn)擊ASIN 看究竟是哪一個(gè)產(chǎn)品，直接看產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)，評斷究竟是它的產(chǎn)品頁面做得差，還是消費(fèi)者不是真心想買。
?


看到搜索「關(guān)鍵詞D」排名二的產(chǎn)品，它的點(diǎn)擊率占比雖然只有5.95 %，但轉(zhuǎn)換率占比有8.23%， 比搜索結(jié)果排名第一的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率占比0.02% 高出許多。

直接點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品的ASIN 看第二名的產(chǎn)品頁面：搭拉～沒錯，排名第二的是個(gè)至少有品牌名字的產(chǎn)品，評價(jià)將近24 萬個(gè)，平均4.4 顆星；而上周霸占D 關(guān)鍵詞第一名的產(chǎn)品頁面確實(shí)是相對新的，它的評價(jià)數(shù)量只有68 個(gè)，4.5 顆星。產(chǎn)品頁面的文案內(nèi)容兩者差異不大，但排名第二的產(chǎn)品價(jià)格略低1、2 美元，并且排名第二的原定價(jià)比起既有出售的價(jià)格多了40% 以上。

換句話說，消費(fèi)者用更便宜的價(jià)格買到的可能是更好品質(zhì)、至少有品牌名稱的產(chǎn)品，而且它的評價(jià)更多、更具可信度，這樣，排名老二的轉(zhuǎn)換率占比第一名來得高，也不奇怪了吧！

不過，不同品類的關(guān)鍵詞之間，有時(shí)難以直接類比優(yōu)劣。

最好的方式還是以關(guān)鍵詞為固定值，對應(yīng)該關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率占比、轉(zhuǎn)換率占比，進(jìn)一步針對你想要進(jìn)攻的關(guān)鍵詞做進(jìn)一步的分析。
?


比如以上圖來說，你可以看到，搜索 關(guān)鍵詞E，排名第一的產(chǎn)品，就拿下了整個(gè)關(guān)鍵詞20% 的轉(zhuǎn)換率占比，也就是說，每五個(gè)搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)者，其中有一個(gè)人就買了這個(gè)產(chǎn)品頁面的商品。

相較之下，在關(guān)鍵詞 ，排名第二、第三的產(chǎn)品頁面，就只有拿到5% 以下的轉(zhuǎn)換率占比。

可是在關(guān)鍵詞D 的表現(xiàn)上，反倒是排名第三的產(chǎn)品頁面拿下最多的轉(zhuǎn)換率占比。

跟所有的數(shù)據(jù)報(bào)告一樣，務(wù)必搞懂每一個(gè)欄位代表的意思，然后「大膽假設(shè)、小心求證」。


【小結(jié)】

在不特別設(shè)定任何條件下看Amazon Brand Analytics – Amazon Search Term 的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，品牌賣家可以了解每天、每周、每月、每季Amazon 上有什么特殊、有趣的關(guān)鍵詞沖上榜，說不定能借此挖掘潛在商機(jī)。

而Amazon Brand Analytics 品牌分析數(shù)據(jù)除了讓賣家能宏觀地看大至季度、小至一天的趨勢以外，最重要的，賣家還是應(yīng)該要善用這些第一手官方數(shù)據(jù)資料，讓自己的產(chǎn)品能在亞馬遜上賣得更多、更好！

2. 消費(fèi)者都拿你的產(chǎn)品跟誰比？競品比較與替代性商品分析

在這個(gè)分析頁面中，你可以知道，消費(fèi)者瀏覽你的某個(gè)產(chǎn)品頁面之后，完成購物決策前，他們通常還會跟什么產(chǎn)品做比較，最多可以看到5 個(gè)關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。這是在品牌分析數(shù)據(jù)中，唯一一個(gè)可以看到5 個(gè)排名的項(xiàng)目。
?


如果你的產(chǎn)品種類多，并且都有很好的銷售表現(xiàn)，通常排名第一個(gè)與第二個(gè)比較的商品，都會是你自己的其他相關(guān)產(chǎn)品頁面。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有不是自己的品牌出現(xiàn)，并且Compared % 達(dá)到15% 以上，就要特別注意一下啦！

點(diǎn)擊Compared ASIN，你就可以直接前往消費(fèi)者喜歡比較的競品產(chǎn)品頁面，然后進(jìn)一步地分析、思考，為什么消費(fèi)者會拿你的某個(gè)產(chǎn)品跟競品做比較呢？是因?yàn)閮r(jià)格？產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)？競品有下廣告還是什么其他特別的原因?qū)е履愕臐撛谙M(fèi)者有被其他競品搶走的危機(jī)。

3. 競品關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞調(diào)查

延續(xù)前一個(gè)分析，假設(shè)你在替代性商品分析性看到競爭對手有展露頭角的機(jī)會，那么你就可以透過Amazon Search Terms 的「ASIN」反查功能，去找到它排了哪些關(guān)鍵詞，可能是你沒有的。
?


注意：Search Frenquency Rank 是指在這段你選擇的時(shí)間中，該關(guān)鍵詞的熱門程度排名，并不是指該關(guān)鍵詞的搜索量，不要誤會了！數(shù)字越小，表示這個(gè)關(guān)鍵詞在這段時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者在亞馬遜上搜索的頻率越高。你可能會覺得通常越熱門的字，搜索量也越大，不過根據(jù)你所選定的時(shí)間區(qū)間，可能是因?yàn)榧竟?jié)性、趨勢性及或話題性，這邊要注意別搞混。

從上面的ASIN 反查示意圖你會發(fā)現(xiàn)，它所排名的關(guān)鍵詞都是偏向長尾的關(guān)鍵詞，有較明確地描述產(chǎn)品的使用情境，而不是” travel mug” 或是” coffee mug” 這種比較廣泛的詞。

而當(dāng)你知道競品在哪些關(guān)鍵詞表現(xiàn)特別好的時(shí)候，就可以再用一次Amazon Search Term 的功能，輸入相對廣泛的關(guān)鍵詞，去找到相關(guān)性高的其他關(guān)鍵詞。



當(dāng)Search Frequency Rank 的值越低，則代表那個(gè)關(guān)鍵詞與你輸入的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性更大！

例如我輸入“travel mug”，就再找到了亞馬遜上消費(fèi)者實(shí)際找相關(guān)產(chǎn)品的其他關(guān)鍵詞搭配組合，例如：品牌名travel mug、形容詞travel mug、travel coffee mug、coffee travel mug、coffee mug travel。

可能你自己是賣travel mug 的人，但卻不知道原來消費(fèi)者搜索地變形關(guān)鍵詞還有那么多種！

有了這個(gè)數(shù)據(jù)，你就可以再重新調(diào)整你的亞馬遜產(chǎn)品頁面內(nèi)容、廣告投放策略，置入合適的長尾關(guān)鍵詞，來提升你的產(chǎn)品頁面關(guān)鍵詞排名。

4. 消費(fèi)者還買了啥？優(yōu)化搭售組合及挖掘新商機(jī)。

Ｍarket Basket Analysis 這個(gè)分析表可以讓你知道除了你的某個(gè)商品以外，消費(fèi)者還買了什么其他東西的前三名。

你可以借此了解自己的產(chǎn)品搭售組合（Bundle）是否受到消費(fèi)者的喜愛，或是其實(shí)你的搭售組合并不討喜，他們總是會分別把你的其他兩個(gè)不同產(chǎn)品頁面的商品，一起加入購物車。

又或者是，他們總是喜歡在買了你的A 產(chǎn)品之后，再買其他品牌的J 產(chǎn)品，甚至是其他品類的Z 產(chǎn)品，如此一來，你也可以重新發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品組合。

這概念有點(diǎn)像是實(shí)體超市的推廣傳說，把啤酒跟尿布擺在一起賣，賣得更好？因?yàn)殇N售人員透過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，周末的某個(gè)時(shí)段，把尿布跟啤酒一起結(jié)帳的消費(fèi)者總是特別多。
?


在設(shè)定上，你可以選擇將自己的產(chǎn)品頁面排除，就可以進(jìn)一步看到有沒有什么新產(chǎn)品是你不知道消費(fèi)者竟然會一起買的！

若是你自己能研發(fā)消費(fèi)者常一起賣的產(chǎn)品做銷售組合，或者找到優(yōu)質(zhì)廠商已相對低的成本價(jià)幫你制作消費(fèi)者時(shí)常一起買的商品，那么就能讓客單價(jià)提高，讓你的亞馬遜業(yè)績與利潤再更上一層樓。

5. 消費(fèi)者的重購率與消費(fèi)金額、占比

如果你的商品是具有「回購」特性，比如衛(wèi)生紙、洗發(fā)精、沐浴乳等這種家庭常備品，或是時(shí)常需要更換的什么濾心、濾網(wǎng)等，那么重購率就會是你的優(yōu)化項(xiàng)目！

在這個(gè)數(shù)據(jù)分析中你可以看到有多少消費(fèi)者是曾經(jīng)買過你某個(gè)產(chǎn)品頁面的消費(fèi)者，以及在整體的購買當(dāng)中，他們的占比多少、帶來的業(yè)績是多少，占比為何。

6. 消費(fèi)族群的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)

在Demographic 的這個(gè)項(xiàng)目中，你可以看到消費(fèi)客群的年齡、家庭年收入、教育程度、性別比例以及婚姻狀態(tài)。

• 年齡區(qū)間： 18 、25 、35 、45 、 55、65、65以上、未提供。
• 家庭年收入?yún)^(qū)間（美金）：五萬、七萬五、十萬、十二萬五、十五萬、十七萬五、二十萬、二十五萬、二十五萬以上、未提供。
• 教育程度：高中以下、高中畢業(yè)、大專、學(xué)士、碩士、未提供。
• 性別：男生、女、未提供。
• 婚姻狀態(tài)：單身、已婚、未提供。

?


雖然沒辦法再獲得更多相對細(xì)致的數(shù)據(jù)內(nèi)容，但有了這些資訊以后，至少可以讓品牌賣家在做推廣活動的時(shí)候稍有頭緒。比如，主要客群的家庭年收入以及教育程度在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里是相對偏低的，那么可能在價(jià)格的設(shè)定、文案敘述的內(nèi)容上，要使用的角度就會不一樣。

甚至你可能會意外的發(fā)現(xiàn)，啊，原來你以為你的產(chǎn)品做那樣的設(shè)計(jì)、包裝、品牌風(fēng)格，應(yīng)該都是家庭年收入高的人才買得起的吧？結(jié)果. . .后臺的品牌數(shù)據(jù)分析資料發(fā)現(xiàn)，什么～和你想的不一樣！

對，消費(fèi)者、人類就是那么讓你摸不透的生物！

7. 調(diào)整廣告投放策略、提升關(guān)鍵詞排名

有了上面那么多的數(shù)據(jù)資料，不定時(shí)地，你就可以根據(jù)這些品牌分析的參考內(nèi)容，再去做產(chǎn)品頁面以及廣告投放策略的優(yōu)化。

實(shí)際上怎么做呢？

例如前面有提到，Amazon Search Term 可以讓你知道競爭對手的關(guān)鍵詞排名如何、以及他可能用了哪些長尾關(guān)鍵詞去發(fā)現(xiàn)潛在的精準(zhǔn)客群。

專業(yè)賣家在Amazon 后臺，可以自己操作、以CPC 計(jì)算的方式投放廣告：包括關(guān)鍵詞和ASIN。

除了人們比較熟知的關(guān)鍵詞廣告以外，Amazon 賣家還可以在競爭對手的產(chǎn)品頁面下的不同位置，選擇要攻占該產(chǎn)品頁面的哪些廣告版面。而專業(yè)賣家能在別人的產(chǎn)品頁面打廣告的這個(gè)功能約莫是在 2018 年11 月推出的。
?


廣告投放是讓你的亞馬遜業(yè)績營收成長的至要關(guān)鍵，尤其對新進(jìn)的賣家來說，更是必要的推廣手段。

亞馬遜的新手賣家會有新品蜜月期，如果你的產(chǎn)品頁面內(nèi)容做得好、產(chǎn)品有品質(zhì)、與競爭對手相較之下，對消費(fèi)者來說有更高的價(jià)值感，那么，你就有機(jī)會透過更多的主動曝光，帶來更多的銷量，進(jìn)而提升你的免費(fèi)曝光、關(guān)鍵詞排名，帶動你的亞馬遜飛輪，不斷地讓營收增長。

【結(jié)語】

過去，Amazon 可能需要聘請?jiān)S多專業(yè)的「客戶經(jīng)理」來服務(wù)眾多的「亞馬遜賣家」，比如提報(bào)各種不同的促銷活動，協(xié)助客戶做廣告投放、提供優(yōu)化反饋等服務(wù)。但隨著亞馬遜對于品牌賣家的重視，提供給賣家「自助」的功能也越趨完善，同時(shí)也近一步地讓所有需要人工的服務(wù)更「自動化」與「透明化」。

對賣家來說，當(dāng)Amazon 后臺的數(shù)據(jù)越透明化，能夠使用的工具越多，賣家則更能憑借數(shù)據(jù)分析的能力及應(yīng)用來提升營收的增長。

只是，這對于很多可能剛接觸電商的企業(yè)來說，自己要學(xué)的東西是更多了。要如何不斷跟上Amazon 的腳步，在網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)代透過廣告或是各種成長黑科技的手法，持續(xù)在Amazon 上熱銷，則是品牌賣家面臨的一大挑戰(zhàn)。
?