國(guó)產(chǎn)老牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是夕陽(yáng)西下了，但是這家國(guó)產(chǎn)貨確是“老驥伏櫪，志在千里”為了給自家代工經(jīng)營(yíng)了多年的產(chǎn)品正名，重整品牌策略，卷土重來(lái)。經(jīng)過(guò)3年的品牌重塑，2年多的跨境電商布局，從新手小白，成長(zhǎng)為穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的跨境電商企業(yè)——這家來(lái)自上海的國(guó)產(chǎn)安防手套品牌，通過(guò)海外市場(chǎng)，開(kāi)啟了一條安防產(chǎn)品從未走過(guò)的高端、時(shí)尚的國(guó)際化之路。
究竟是怎樣的魄力與策略，讓這家稱(chēng)得上老牌的國(guó)貨產(chǎn)品，快速完成品牌重塑打造出新的跨境電商格局的呢？接下來(lái)學(xué)習(xí)一下蘭浪得過(guò)程！
在PPE（Personal Protective Equipment）行業(yè)內(nèi)，蘭浪是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，它是原上海手套二廠在1984年就注冊(cè)的手套品牌，后來(lái)被浙江東亞集團(tuán)收購(gòu)。3年前，蘭浪將曾經(jīng)的積淀主動(dòng)清零，從頭開(kāi)始了它的新生。新蘭浪成為東亞集團(tuán)旗下專(zhuān)注海外市場(chǎng)的高端品牌，開(kāi)啟了一條安防產(chǎn)品從未走過(guò)的高端、時(shí)尚的國(guó)際化之路。
01品牌重塑，出海新“生”
蘭浪的品牌重塑源于其創(chuàng)始人俞捷希望弘揚(yáng)“中國(guó)制造”的熱情，從某種意義上來(lái)說(shuō)這是一場(chǎng)由內(nèi)而外的主動(dòng)求變。
品牌轉(zhuǎn)型萌芽
作為公司的第二代管理者，俞捷在美國(guó)念書(shū)時(shí)，看到自家生產(chǎn)的安防手套被貼上不同的品牌出現(xiàn)在大大小小的超市里，內(nèi)心受到了極大的震撼。
為什么只能做代工？
為什么我們不能有自己的國(guó)際品牌？
這些問(wèn)題促使他開(kāi)始籌劃對(duì)蘭浪做rebranding，并獲得了父親即東亞集團(tuán)創(chuàng)始人俞清秀的大力支持。
著手品牌重塑
回國(guó)后，俞捷著手對(duì)蘭浪進(jìn)行品牌重塑。海外留學(xué)的背景給了俞捷國(guó)際化的視野，他將蘭浪直接對(duì)標(biāo)德國(guó)UVEX、美國(guó)的Honeywell和3M等國(guó)際大品牌的品質(zhì)。
而要讓蘭浪這個(gè)品牌快速躋身國(guó)際市場(chǎng)，除了對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀進(jìn)行升級(jí)，俞捷選擇將品牌重塑的戰(zhàn)場(chǎng)放在直接面向海外消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式——跨境電商上。
明確核心競(jìng)爭(zhēng)力
通過(guò)亞馬遜率先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這是俞捷和蘭浪COO王淳慶經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定。
品牌重塑后的蘭浪主打的是擁有高附加值、高技術(shù)含量的安防手套，消費(fèi)水平較高且發(fā)展更成熟的北美市場(chǎng)自然就成了首選。
攻克物流難題
但接下來(lái)，困難就來(lái)了。
“物流問(wèn)題真的是首當(dāng)其沖的煩惱”。
王淳慶在回憶起剛開(kāi)始做跨境電商的情景時(shí)依然非常感慨。
北美市場(chǎng)運(yùn)費(fèi)高昂，對(duì)于單價(jià)不高的手套產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要付出極高的物流成本。特別是在對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有足夠了解的時(shí)候，面向海外的供應(yīng)鏈管理通常會(huì)成為公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之一。
與很多亞馬遜賣(mài)家一樣，蘭浪選擇通過(guò)亞馬遜的FBA以節(jié)省對(duì)物流的高成本投入，同時(shí)把更多的精力投入到品牌的打造。
擺脫倉(cāng)儲(chǔ)囤貨
像手套這種單價(jià)不高的產(chǎn)品，如果賣(mài)的不好，運(yùn)回來(lái)的成本可能比報(bào)廢還要高。
王淳慶的另一個(gè)煩惱則是囤貨。說(shuō)此時(shí)，亞馬遜提供的許多用戶購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)分析成為蘭浪調(diào)整備貨的決策依據(jù)。如此一來(lái)，物流和囤貨這兩大煩惱相繼解決，蘭浪得以放開(kāi)手腳，集中精力進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和改良。
02一雙安防手套可以有多高端？
一直以來(lái)，PPE行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻呈現(xiàn)出兩極化，這其中，90%的企業(yè)都集中在了門(mén)檻的低端，十分無(wú)奈地用壓價(jià)來(lái)?yè)Q取生存空間。
所以，如果能專(zhuān)注在產(chǎn)品研發(fā)上不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，就能進(jìn)入到高端市場(chǎng)與一些國(guó)際級(jí)的大廠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然也就能擺脫在低端市場(chǎng)上的廝殺。
研發(fā)投入
面向高端市場(chǎng)發(fā)力的蘭浪在研發(fā)上做了大量的投入，每年用于研發(fā)的費(fèi)用達(dá)到了年銷(xiāo)售額的5%-10%，這在業(yè)內(nèi)是一個(gè)令人咋舌的數(shù)字。
嚴(yán)格選材
● 首先是從原材料上下功夫。生產(chǎn)安防手套常用的橡膠、增塑劑、聚乙烯等原料有著千差萬(wàn)別的檔次之分，蘭浪堅(jiān)持用新型、高端、環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)去選擇原材料，并且對(duì)原材料的比例進(jìn)行嚴(yán)格控制。
● 其次，安防手套根據(jù)使用場(chǎng)景不同需要研發(fā)。諸如防寒、防滑、耐酸堿、耐高溫等多種細(xì)分品類(lèi)，每種手套又有著不同的細(xì)節(jié)要求，比如耐酸堿手套需把護(hù)腕部分加長(zhǎng)以達(dá)到更好的防護(hù)效果；家用防滑手套則需要輕便小巧的設(shè)計(jì)；為追求更好的舒適度，PVC手套之上還要進(jìn)行植絨……蘭浪的研發(fā)經(jīng)費(fèi)就這樣融入了蘭浪的每一款產(chǎn)品中。
安全性認(rèn)證
安防行業(yè)是一個(gè)賣(mài)信任的行業(yè)，獲得消費(fèi)者信任感的方式除了靠過(guò)硬的品質(zhì)，還有權(quán)威的安全性認(rèn)證，畢竟有些原料的差異是肉眼難以分辨的。
蘭浪對(duì)安全認(rèn)證有多執(zhí)著？通過(guò)王淳慶的描述可見(jiàn)一斑：手套產(chǎn)品單價(jià)很低，但我們會(huì)用賣(mài)幾萬(wàn)雙手套的利潤(rùn)去做一份認(rèn)證，而且要在全球不同市場(chǎng)的不同分類(lèi)中做很多的認(rèn)證。
這種巨大的投入在很多同行看來(lái)是難以理解且得不償失的，然而蘭浪認(rèn)為，認(rèn)證能證明自己有比肩國(guó)際大廠的高端品質(zhì)，加速獲得海外消費(fèi)者的信任，是拓展海外市場(chǎng)不可或缺的一部分。
保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)
另一方面，在向高端邁進(jìn)的過(guò)程中，蘭浪也需要認(rèn)證來(lái)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
比如他們?cè)瞥鲞^(guò)一款全透明PVC手套，一經(jīng)推出就被多個(gè)同行進(jìn)行抄襲，這讓蘭浪非常頭疼。最終，通過(guò)認(rèn)證和亞馬遜的品牌保護(hù)工具，蘭浪的產(chǎn)品得到了保護(hù)，抄襲風(fēng)險(xiǎn)被不斷降低，也幫助蘭浪提高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
提升設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感
如果說(shuō)花大價(jià)錢(qián)做認(rèn)證在整個(gè)行業(yè)中不太多見(jiàn)，那蘭浪的時(shí)尚化產(chǎn)品策略則讓他們顯得比較“另類(lèi)”了。
蘭浪非常關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度，他們的手套有著時(shí)尚的馬卡龍色系、流行的拼色款式，顛覆了很多人對(duì)“安防手套”的固定認(rèn)知，用王淳慶的話說(shuō)就是“放眼全球安防行業(yè)都找不到這么漂亮的手套”，“連包裝都是美的”。
有時(shí)為了開(kāi)發(fā)一款手套，蘭浪團(tuán)隊(duì)會(huì)非?！白儜B(tài)”地調(diào)出超過(guò)30種顏色，再選出最合適的。蘭浪的手套因?yàn)樘^(guò)漂亮，甚至機(jī)緣巧合地登上了看起來(lái)離安防行業(yè)十萬(wàn)八千里的倫敦國(guó)際時(shí)裝周，還意外被時(shí)裝設(shè)計(jì)師相中做了聯(lián)名設(shè)計(jì)，實(shí)實(shí)在在玩了一把“跨界”。
03布局全球做一個(gè)真正全球化的品牌
中國(guó)PPE行業(yè)的很多企業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)做的僅僅是代工的角色，無(wú)法擁有被消費(fèi)者記住的名字。蘭浪不愿去掙單純代工帶來(lái)的快錢(qián)，堅(jiān)定要走品牌化的道路。
王淳慶對(duì)公司的終極目標(biāo)毫不諱言：蘭浪要成為“被消費(fèi)者接受的全球化品牌”，在制造史上留名。
擴(kuò)大全球布局
在美國(guó)打響頭炮后，蘭浪加速了全球布局的腳步。很快，亞馬遜的日本、歐洲站點(diǎn)上都出現(xiàn)了這個(gè)色彩明快且價(jià)格不低的安防手套品牌。
嚴(yán)格選材
● 為了讓全球各地的消費(fèi)者愛(ài)上蘭浪這個(gè)品牌，蘭浪會(huì)通過(guò)亞馬遜上的用戶反饋?zhàn)屑?xì)研究著不同國(guó)家消費(fèi)者的喜好，再精準(zhǔn)出擊。比如，不同于北美消費(fèi)者喜歡深色、有內(nèi)襯的手套，日本消費(fèi)者更鐘情于顏色比較小清新的輕薄型手套。
● 同時(shí)，基于國(guó)內(nèi)制造業(yè)的完整生態(tài)鏈，任何一個(gè)產(chǎn)品需求如包裝上的改變、設(shè)計(jì)上的調(diào)整或是原料上的一點(diǎn)小小的變化，蘭浪都可以非?？焖俚刈龀鰬?yīng)對(duì)和調(diào)整，這樣的應(yīng)變速度是很多國(guó)際大廠都做不到的，用心的經(jīng)營(yíng)也自然幫助蘭浪一點(diǎn)一點(diǎn)地“搶”來(lái)了更多的國(guó)際市場(chǎng)份額。
不斷更新經(jīng)營(yíng)流程
和單純的“代工”式出海不同，蘭浪為了更好地執(zhí)行品牌重塑計(jì)劃，將生產(chǎn)設(shè)計(jì)、物流配送和品牌經(jīng)營(yíng)都重新梳理了一遍，這就為其跨境出海的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很多幫助。
加入亞馬遜全球購(gòu)
除了在B to C領(lǐng)域的全球布局，蘭浪還通過(guò)“亞馬遜企業(yè)購(gòu)”將原本集中在線下的B to B生意版圖在全球范圍內(nèi)陸續(xù)擴(kuò)大。
在亞馬遜上積累下來(lái)的用戶反饋和好口碑，幫助蘭浪獲得了不少國(guó)外企業(yè)的垂青，并被加入這些企業(yè)的安全采購(gòu)名單。
從普通消費(fèi)者到企業(yè)采購(gòu)客戶，從美國(guó)到全球，“蘭浪”這個(gè)品牌名開(kāi)始為更多的客戶所接受，逐步向一個(gè)真正國(guó)際化的品牌邁進(jìn)。
04未雨綢繆疫情中變危為機(jī)
如果不是這場(chǎng)疫情，蘭浪大概永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)“未雨綢繆”四個(gè)字有這么深切的感受。
3年來(lái)的品牌重塑，2年多的跨境電商布局，讓蘭浪從新手小白，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的跨境電商企業(yè)。恰恰是在跨境電商上的積累，幫助蘭浪在疫情期間變危為機(jī)。
曾經(jīng)，蘭浪的國(guó)內(nèi)和國(guó)外業(yè)務(wù)的比例約為1:1，2020年，在線下制造業(yè)受到?jīng)_擊的情況下，海外業(yè)務(wù)卻逆勢(shì)反超，給蘭浪的發(fā)展帶來(lái)了極大的助推力。
王淳慶分析道：蘭浪在疫情之下學(xué)習(xí)到的最大經(jīng)驗(yàn)就是分散風(fēng)險(xiǎn)。
市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售品類(lèi)都需要分散風(fēng)險(xiǎn)，團(tuán)隊(duì)也要有能夠分散風(fēng)險(xiǎn)的管理能力。
以供應(yīng)鏈為例，如果企業(yè)將供應(yīng)鏈全部配置在單一國(guó)家，一旦這個(gè)國(guó)家因疫情而鎖國(guó)，就會(huì)為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。而銷(xiāo)售市場(chǎng)在B端和C端的分散，則可以讓C端的業(yè)務(wù)成為B端市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳時(shí)的補(bǔ)充。
在疫情之前，蘭浪便對(duì)每一款產(chǎn)品、每一塊市場(chǎng)區(qū)域都有了足夠的了解，使得他們?cè)谶@場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)中能夠及時(shí)地做出運(yùn)營(yíng)調(diào)整，并針對(duì)市場(chǎng)的變化做出應(yīng)對(duì)。
正如王淳慶總結(jié)的那樣，“機(jī)會(huì)，總是留給有準(zhǔn)備的人的。”胸有成竹的蘭浪，已經(jīng)在暢想后疫情時(shí)代的發(fā)展時(shí)摩拳擦掌了。
蘭浪的品牌重塑過(guò)程中并非順風(fēng)順?biāo)?，但是不斷梳理?jīng)營(yíng)流程；利用亞馬遜全球開(kāi)店的專(zhuān)業(yè)工具解決運(yùn)營(yíng)難題；打造能夠分散風(fēng)險(xiǎn)的團(tuán)隊(duì)管理能力，在疫情影響下還能打出借力使力的組合拳，如此高效的應(yīng)變能力實(shí)屬可貴。
相信很多亞馬遜賣(mài)家朋友也是在如此，堅(jiān)持提升團(tuán)隊(duì)硬實(shí)力，細(xì)化產(chǎn)品定位，為全球各地的用戶提供服務(wù)于保障。同時(shí)了解如何跨境海外掘金，海外開(kāi)店?duì)I運(yùn)，打造品牌上線的賣(mài)家不妨前往“亞馬遜全球開(kāi)店”公眾號(hào)里細(xì)細(xì)查看！