在籌備開(kāi)店時(shí)，就有許多賣家花重金報(bào)了各種各樣的廣告培訓(xùn)班、速成班、爆單必修課等，想要少走彎路，迅速掌握廣告出單的“靈丹妙藥”。

但是，“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，有很多賣家學(xué)到的所謂捷徑和竅門是片面的，甚至是錯(cuò)誤的。想用一套打法放之四海而皆準(zhǔn)不但不現(xiàn)實(shí)，還有可能陷入誤區(qū)，花了廣告費(fèi)卻沒(méi)達(dá)到理想的效果。

Q1：自動(dòng)廣告中篩選出的高績(jī)效關(guān)鍵詞已加入手動(dòng)投放，是否需要在自動(dòng)廣告中否定掉？

A1: 建議您不要在自動(dòng)廣告中否定高績(jī)效關(guān)鍵詞。這樣做會(huì)導(dǎo)致，顧客在搜索該關(guān)鍵詞時(shí)，您的廣告也不會(huì)被展現(xiàn)，更不會(huì)有點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

我們建議您長(zhǎng)期運(yùn)行自動(dòng)廣告，正是因?yàn)樽詣?dòng)廣告是收獲關(guān)鍵詞的最佳來(lái)源，同時(shí)也能為您的商品帶來(lái)相關(guān)度最高的流量和具有購(gòu)買該產(chǎn)品意愿的穩(wěn)定顧客。

您只需要對(duì)完全不相關(guān)的關(guān)鍵詞設(shè)置否定，排除效果不佳的搜索，從而減少?gòu)V告費(fèi)用，提高投資回報(bào)率 (ROI)。您還可以使用否定關(guān)鍵詞將廣告展示給您的主要目標(biāo)買家。


Q2：從自動(dòng)廣告篩選關(guān)鍵詞放進(jìn)手動(dòng)廣告，精準(zhǔn)匹配好還是廣泛匹配好?

A2：選擇匹配類型時(shí)，建議您首先選擇廣泛匹配，以便盡量了解您的廣告在哪個(gè)方面效果最佳。然后，查看 廣告活動(dòng)業(yè)績(jī)報(bào)告或 商品推廣批量文件，以評(píng)估關(guān)鍵詞和匹配類型的效果。

了解到哪些關(guān)鍵詞和買家搜索詞效果最佳后，您可以更改競(jìng)價(jià)，或創(chuàng)建一組更簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞，以優(yōu)化廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)您的目標(biāo)。建議您先從廣泛匹配開(kāi)始，使之匹配眾多品牌、競(jìng)爭(zhēng)和類別搜索詞，為您帶來(lái)最大的曝光量。

緊接著優(yōu)化廣告活動(dòng)，找出效果最好的關(guān)鍵字，逐漸從“廣泛匹配”過(guò)渡到“詞組匹配”，再?gòu)摹霸~組匹配”過(guò)渡到“精準(zhǔn)匹配”這樣會(huì)縮小曝光范圍，但可以更加準(zhǔn)確地定位消費(fèi)群體。


Q3：廣泛關(guān)鍵詞和精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，需要設(shè)置不同廣告組嗎？

A3：您可以使用廣告組將類似的 SKU 集合起來(lái)。在手動(dòng)投放型廣告活動(dòng)中，您可以針對(duì)廣告組中的所有 SKU 選擇一組通用關(guān)鍵詞，從廣泛匹配開(kāi)始。

在運(yùn)行一段時(shí)間后，根據(jù)關(guān)鍵詞的效果進(jìn)行排序，確定關(guān)鍵詞的匹配類型。針對(duì)不同的關(guān)鍵詞匹配類型，您可以嘗試設(shè)置單獨(dú)的廣告活動(dòng)，以便您按照廣告活動(dòng)來(lái)對(duì)比不同匹配類型的廣告效果。另外，同一賬戶下的廣告活動(dòng)不會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)。


Q4：廣告詞組匹配，費(fèi)用占比高的詞，怎么處理？

A4：如果該關(guān)鍵詞能夠帶來(lái)點(diǎn)擊也能產(chǎn)生購(gòu)買，建議保留，在累積50-100個(gè)點(diǎn)擊后再跟其他關(guān)鍵詞進(jìn)行排序?qū)Ρ?，確定該關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)策略。

如果運(yùn)行一段時(shí)間后依然效果不理想，建議為該關(guān)鍵詞適當(dāng)調(diào)低競(jìng)價(jià)。如果完全不出單，根據(jù)關(guān)鍵詞本身跟商品的相關(guān)度，可考慮加為廣泛匹配，或加為否定詞組。


Q5：手動(dòng)廣告中的廣泛關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊高無(wú)轉(zhuǎn)化，詞與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，是否可在廣泛中設(shè)為否定關(guān)鍵詞呢？

A5：首先要確定該關(guān)鍵詞的性質(zhì)，是否是大詞或品牌詞。如果是，那么出現(xiàn)點(diǎn)擊高但沒(méi)有轉(zhuǎn)化時(shí)，證明該商品的主圖和標(biāo)題是較為吸引人的，此時(shí)顧客沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為，很有可能是商品本身的原因。

建議您仔細(xì)查看商品詳情頁(yè)，看產(chǎn)品評(píng)論、星級(jí)、描述等是否已經(jīng)準(zhǔn)備好。優(yōu)化商品詳情頁(yè)能夠提升轉(zhuǎn)化率。如果該關(guān)鍵詞跟產(chǎn)品相關(guān)性較低，且?guī)?lái)的都是無(wú)效點(diǎn)擊。

參考上一道題的回答，建議您在累積50-100個(gè)點(diǎn)擊，確信該關(guān)鍵詞對(duì)轉(zhuǎn)化無(wú)幫助后再設(shè)置其為否定關(guān)鍵詞。總之，設(shè)置否定關(guān)鍵詞不要過(guò)于急切，請(qǐng)留出充足的時(shí)間來(lái)分析不轉(zhuǎn)化的真正原因，以面錯(cuò)誤的把可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，或提升產(chǎn)品曝光的詞給否定掉了，從而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。


Q6：大詞，高曝光，高點(diǎn)擊，低轉(zhuǎn)化，這樣的詞怎么處理？

A6：這根據(jù)您的店鋪以及產(chǎn)品的生命周期決定。新店鋪產(chǎn)品需要多曝光，如果大詞與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，能給新產(chǎn)品帶來(lái)展示機(jī)會(huì)，則可先運(yùn)行一段時(shí)間；

待運(yùn)行穩(wěn)定后，可手動(dòng)挑出大詞，根據(jù)轉(zhuǎn)化情況及相關(guān)度情況將這次關(guān)鍵詞分別設(shè)置為詞組匹配或精準(zhǔn)匹配，同時(shí)在可控范圍內(nèi)參考后臺(tái)報(bào)告平均單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)，適當(dāng)調(diào)低相關(guān)度低的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，減少?gòu)V告費(fèi)。
針對(duì)以上賣家提出的關(guān)鍵詞匹配類型問(wèn)題，我們?cè)敿?xì)解讀一下其中的知識(shí)點(diǎn)。


關(guān)鍵詞匹配類型詳解

善于組合使用關(guān)鍵詞的三種匹配類型，能夠使廣告的效果更卓越。那么，三種關(guān)鍵詞匹配類型根本區(qū)別是什么？舉個(gè)例子，針對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞：baseball cap

廣泛匹配

這種匹配類型為您的廣告提供廣泛的流量曝光。如果顧客的搜索詞包含所有關(guān)鍵詞或接近的變體（復(fù)數(shù)形式、首字母縮略詞、詞干、縮寫和重音），則可與之匹配。亦可將打亂順序的搜索詞與關(guān)鍵詞匹配。示例：關(guān)鍵字 baseball cap
符合條件的搜索詞是：baseball caps、baceball cap、baseball hat、red baseball cap、baseball professional cap
不符合條件的搜索詞是：sport hat、Nike baseball bar、Adidas hat詞組匹配

在詞組匹配中，顧客的搜索詞必須包含確切的短語(yǔ)、詞組或他們的變體。比起廣泛匹配，它的限制性更強(qiáng)，針對(duì)更具體的受眾群體，通常會(huì)創(chuàng)造更多相關(guān)的廣告版位。示例：關(guān)鍵字 baseball cap
符合條件的搜索詞是：light baseball cap、women baseball cap、red baseball cap
不符合條件的搜索詞是：baseball men’s cap、baseball red cap精準(zhǔn)匹配

顧客的搜索詞必須與關(guān)鍵字完全匹配，才能顯示廣告，或者縮小確切字詞的變化。精準(zhǔn)匹配是最受限制的匹配類型，但與顧客的搜索關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。示例：關(guān)鍵字baseball cap
符合條件的搜索詞是：baseball cap
不合格的搜索條件是：red baseball cap、baseball hat、women baseball cap注：關(guān)鍵詞不能包括特殊字符：#,@*$

匹配方式使用技巧：關(guān)鍵詞匹配類型先從廣泛匹配開(kāi)始，逐步過(guò)渡到詞組匹配，再到精準(zhǔn)匹配。
使用廣泛匹配時(shí)，帶來(lái)的曝光量最大，競(jìng)價(jià)需相對(duì)謹(jǐn)慎。對(duì)于精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞，可以相應(yīng)提高競(jìng)價(jià)，以保證高效流量轉(zhuǎn)化。
不同類型匹配類型建議設(shè)置不同廣告組，分別對(duì)比廣告效果。
同一賬戶下的廣告活動(dòng)，不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)
三種關(guān)鍵詞匹配類型，需參照產(chǎn)品與關(guān)鍵詞，以及運(yùn)營(yíng)需求，靈活使用。關(guān)鍵詞選擇優(yōu)化步驟

在自動(dòng)廣告中創(chuàng)造優(yōu)異績(jī)效的關(guān)鍵詞移到手動(dòng)投放的廣告活動(dòng)中，將更好地控制您的廣告投放和廣告支出。那么，如何確定績(jī)效優(yōu)異關(guān)鍵詞？需符合以下三個(gè)維度的要求，曝光量、點(diǎn)擊量、銷量。

在您開(kāi)始之前，需要有一個(gè)使用自動(dòng)投放的活動(dòng)和一個(gè)使用手動(dòng)投放的活動(dòng)。我們建議采取自動(dòng)投放的活動(dòng)運(yùn)行 2～4 周以采集足夠數(shù)據(jù)信息。

具體優(yōu)化步驟：下載自動(dòng)投放報(bào)告
確定優(yōu)異績(jī)效關(guān)鍵詞——您需要確定您的首要績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)是廣告成本銷售比（ACoS），曝光，還是轉(zhuǎn)化
將關(guān)鍵詞添加到手動(dòng)投放廣告活動(dòng)，根據(jù)您的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和目的確定匹配方式
根據(jù)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)及關(guān)鍵詞策略調(diào)整出價(jià)
對(duì)于每一個(gè)優(yōu)異績(jī)效關(guān)鍵詞，您可以參考“建議競(jìng)價(jià)”，在“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”中調(diào)整出價(jià)。關(guān)鍵詞績(jī)效優(yōu)化步驟

有了績(jī)效優(yōu)異的關(guān)鍵詞之后，并非一勞永逸，您需要定期檢查自動(dòng)投放報(bào)告，以了解最新的搜索詞趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)和篩選新的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。

此外，您的業(yè)務(wù)目標(biāo)及關(guān)鍵詞策略也可能不斷變化，您的首要績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)也可能從開(kāi)店初期的增加曝光，逐步變?yōu)樽非筠D(zhuǎn)化和降低ACoS。以ACoS為首要績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)為例，優(yōu)化關(guān)鍵詞同樣4個(gè)步驟，輕松學(xué)起來(lái)。選擇手動(dòng)投放廣告活動(dòng)
選擇一個(gè)廣告組
按廣告成本銷售比，從低到高排序，百分比最低的關(guān)鍵詞就是您績(jī)效優(yōu)異的關(guān)鍵詞
調(diào)整您的出價(jià)對(duì)于每一個(gè)優(yōu)異績(jī)效關(guān)鍵詞，請(qǐng)根據(jù)實(shí)際績(jī)效設(shè)置高于“建議競(jìng)價(jià)”的競(jìng)價(jià)。對(duì)于轉(zhuǎn)化率非常高的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，您可以考慮進(jìn)一步增加競(jìng)價(jià)以保證更具競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞優(yōu)化數(shù)量建議

添加的關(guān)鍵詞越多，您可以吸引的顧客就越多，從而獲得的點(diǎn)擊數(shù)也就越多，這有助于提高銷量。在廣告活動(dòng)創(chuàng)建的前幾周，建議您為每個(gè)廣告活動(dòng)設(shè)置至少30個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞。
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