在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出海旅途中，“酒香”似乎也會(huì)“怕巷子深”。許多賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，即使自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈“進(jìn)攻”，品牌產(chǎn)品難以獲得足夠的關(guān)注，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)停滯不前。以下種種疑惑，你也曾經(jīng)遇到過(guò)嗎？
? 廣告花費(fèi)不少，為什么仍徘徊在不起眼的位置？
? 同類(lèi)競(jìng)品究竟是怎么霸占頭部廣告位的？
? 拓展新站點(diǎn)時(shí)流量稀缺，轉(zhuǎn)化從何談起？
面對(duì)這些業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，本期我們請(qǐng)來(lái)了亞馬遜廣告賣(mài)家講師Ellen老師，通過(guò)實(shí)際案例探討如何爭(zhēng)奪亞馬遜的頂部搜索位置，搶占黃金展示位置，從而提升品牌曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
*以下內(nèi)容僅代表賣(mài)家講師個(gè)人觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表亞馬遜廣告的意見(jiàn)和建議
?
一、搶占「搜索結(jié)果頁(yè)頂部」亮眼位置，強(qiáng)力提升曝光
想要產(chǎn)生銷(xiāo)售，首先要讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品。最容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的位置就是我們必須爭(zhēng)奪的流量端口。搜索結(jié)果的頂部搜索位置可以幫助我們?cè)谙M(fèi)者搜索時(shí)獲得優(yōu)先展示。
?
相比其他位置，頂部搜索位置就好比在核心地段的金裝旺鋪，客流更大。根據(jù)研究，與其他廣告位置相比，頂部搜索位置能獲得更出色的廣告表現(xiàn)：


Q1：怎么占據(jù)這個(gè)位置？
通過(guò)使用亞馬遜品牌推廣- 選擇“提升展示量份額”為目標(biāo)，我們可以更好的占領(lǐng)頂部位置，提升曝光帶來(lái)的品牌展示，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，從而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。

?
相比于傳統(tǒng)的CPC按單次點(diǎn)擊付費(fèi)，“提升展示量份額” 使用的VCPM 模式有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：按每千次可見(jiàn)的展示量，僅對(duì)可視曝光收費(fèi)，即至少有50%的廣告內(nèi)容被看到超過(guò)1秒才會(huì)被計(jì)入收費(fèi)。亞馬遜研究數(shù)據(jù)顯示，從頂部搜索點(diǎn)擊到品牌旗艦店頁(yè)面的消費(fèi)者對(duì)比點(diǎn)擊到詳情頁(yè)的會(huì)買(mǎi)得更多。
?
Q2: 什么場(chǎng)景下，什么類(lèi)型的賣(mài)家才適合呢？
這一模式更適用于有一定基礎(chǔ)的品牌，如果是剛剛進(jìn)入亞馬遜的新手品牌賣(mài)家，在現(xiàn)階段不建議去使用；
?
成長(zhǎng)型品牌 ：
品牌旗艦店已經(jīng)搭建好，產(chǎn)品累計(jì)有銷(xiāo)售和評(píng)論

• 通過(guò)吸引新的消費(fèi)者，講述品牌故事，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。
• 建議累積了品牌推廣廣告相關(guān)的關(guān)鍵詞和素材的賣(mài)家優(yōu)先使用，或者在商品推廣廣告(SP)搜索結(jié)果頂部位置高花費(fèi)的品牌賣(mài)家

使用場(chǎng)景：

• 新產(chǎn)品上線時(shí)，通過(guò)頂部搜索廣告吸引消費(fèi)者的注意，增加曝光。
• 在特定促銷(xiāo)期間（如節(jié)假日、周年慶等）使用頂部廣告，提升品牌的可見(jiàn)度和吸引力。 成熟品牌卡位 ：

?
品類(lèi)Top

• 通過(guò)頂部搜索廣告，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，減少流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)。
• 用“提升展示量份額“的品牌推廣廣告活動(dòng)，更容易占據(jù)搜索結(jié)果頂部的位置，相比品牌推廣的“增加頁(yè)面展示量”的CPC模式成本低一些。

使用場(chǎng)景：
長(zhǎng)期可以持續(xù)投放在品牌詞和品類(lèi)核心詞

• 想要了解更多“搶位”秘訣，讓點(diǎn)擊率upup up？

?
?二、以“提升展示量份額’為目標(biāo)，獲取新客提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
?
創(chuàng)建以“提升展示量份額’為目標(biāo)的廣告
創(chuàng)建以“提升展示量份額’為目標(biāo)的廣告，除了可以搶占黃金位置提升曝光，還能助力獲得更多新客！那么如何創(chuàng)建廣告呢？

• Step 1:開(kāi)啟品牌推廣 “提升展示量份額’為目標(biāo)的廣告；

?

• Step 2：選擇廣告格式：商品集 - 著重推廣多個(gè)商品；

?

• Step 3:選擇落地頁(yè)為品牌旗艦店首頁(yè)，把顧客引流到旗艦店中，提升購(gòu)買(mǎi)意愿，累計(jì)品牌關(guān)注。

?

?
運(yùn)營(yíng)中該如何操作？我們以3C品類(lèi)為例子：
?
品類(lèi)：3C (消費(fèi)類(lèi)電子)
售價(jià)：50-100美金
目標(biāo)：所在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要突出重圍獲得更多新客并提升品牌曝光。
?
創(chuàng)建以“提升展示量份額’為目標(biāo)的品牌推廣后，我們對(duì)比前后10天的數(shù)據(jù)，提升曝光量廣告后發(fā)現(xiàn)，店鋪CTR從9.x% 增長(zhǎng)到10.x%，可見(jiàn)高質(zhì)量的搜索結(jié)果頂部位置，帶來(lái)的流量質(zhì)量更好，同時(shí)帶動(dòng)品牌新客的增加。
使用品牌推廣- “提升展示量份額’ （BIS）的“得分”操作！
?
得分點(diǎn)一：第一次開(kāi)啟廣告時(shí), 給出合理的預(yù)算
以產(chǎn)品過(guò)去歷史數(shù)據(jù)為參考，估算訂單需要的廣告花費(fèi)（即廣告出單成本CPA）。比如CPC=1美金，過(guò)去訂單轉(zhuǎn)化率CVR =5% ，預(yù)估要出一個(gè)訂單需要的成本是=CPC/CVR=1/5%=20美金 ，建議初期先按照 1~2個(gè)廣告出單成本給預(yù)算（20-40美金/天），后續(xù)再根據(jù)表現(xiàn)再優(yōu)化調(diào)整預(yù)算。
?
得分點(diǎn)二：選擇合適的關(guān)鍵詞
如果預(yù)算充足，我們可以多詞投放（10個(gè)以內(nèi)）；如果預(yù)算不充足，則可以選1-3個(gè)精準(zhǔn)詞來(lái)投放。在選詞的時(shí)候，要注意以下2點(diǎn)：

• 選擇商品推廣或品牌推廣 CPC 廣告驗(yàn)證出單的詞?
• 選擇熱度高、流量大的大詞或短尾詞測(cè)試。超長(zhǎng)尾詞，小詞不建議投放，因?yàn)檫@些詞流量比較少，曝光難度高，頂部曝光的VCPM成本會(huì)很高， 并且達(dá)不到轉(zhuǎn)化的流量要求。

?
得分點(diǎn)三：通過(guò)計(jì)算“放心”出價(jià)?
VCPM（千次可見(jiàn)展示）模式下，關(guān)鍵詞的建議出價(jià)一般會(huì)比較高 ，讓很多賣(mài)家“望而卻步”。如何去衡量這個(gè)“高價(jià)”是否適合投放呢？用熟悉的CPC模式換算一下，我們可以把VCPM的價(jià)格理解為1000個(gè)曝光能帶來(lái)多少個(gè)點(diǎn)擊x一個(gè)點(diǎn)擊的花費(fèi)，也就是：

?
投放云臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞VCPM的競(jìng)價(jià)大概在$40左右,很多賣(mài)家都覺(jué)得偏貴，我們以SP的搜索結(jié)果頂部（top of search）位置 CTR為參考來(lái)?yè)Q算成CPC：
（比如： 你的商品推廣的搜索結(jié)果頂部（top of search）位置 點(diǎn)擊率CTR=1.7%， CPC = 2.85

?
對(duì)比商品推廣搜索結(jié)果頂部（top of search）位置的 CPC，同樣是搜索結(jié)果頂部位置：$2.35 vs? $2.85 其實(shí)并不貴，這中間最重要的是保持點(diǎn)擊率。
所以不要被VCPM的建議競(jìng)價(jià)嚇到！相比于傳統(tǒng)CPC模式，VCPM實(shí)際上可能更高“性價(jià)比”，維持良好的點(diǎn)擊率可以讓VCPM的實(shí)際成本大大低于預(yù)期哦！
?
立即行動(dòng)：

• 評(píng)估您的數(shù)據(jù)：運(yùn)用您自身的CTR和CPC數(shù)據(jù)，進(jìn)行換算，了解VCPM的真實(shí)價(jià)值。
• 積極出價(jià)：在初始投放時(shí)，建議出價(jià)略高于推薦價(jià)格，以確保獲得優(yōu)先展示。
• 密切關(guān)注表現(xiàn)：投放后，持續(xù)監(jiān)測(cè)廣告表現(xiàn)，調(diào)整策略，優(yōu)化您的廣告支出。

?
如果你已經(jīng)了開(kāi)啟廣告卻表現(xiàn)不如預(yù)期，也可以根據(jù)我們總結(jié)的重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化！
結(jié)合之前換算公式VCPM =1000XCTRXCPC，在追求更好的ACOS的情況下，我們發(fā)現(xiàn)：
VCPM模式付費(fèi)的廣告活動(dòng)，點(diǎn)擊率CTR 越高，相對(duì)的CPC會(huì)越低，ACOS有降低的可能性。因此，點(diǎn)擊率CTR 非常重要。
?
如果在使用品牌推廣 - “提升展示量份額“ 引流到旗艦店時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)不好，尤其是點(diǎn)擊率CTR偏低。我們就可以從以下維度進(jìn)行優(yōu)化：
?
優(yōu)化廣告模式： A/B測(cè)試商品集模式對(duì)比旗艦店焦點(diǎn)模式，對(duì)比CTR 和CVR來(lái)選擇表現(xiàn)更好的。

• 商品集模式：

• 品牌旗艦店焦點(diǎn)模式：突出旗艦店頁(yè)面

?
?
優(yōu)化素材：針對(duì)自定義圖片進(jìn)行優(yōu)化，更貼合消費(fèi)者偏好（熱門(mén)節(jié)假日）
?

三、小站點(diǎn)投放，選品類(lèi)熱詞，曝光轉(zhuǎn)化兩手抓
目標(biāo)：擴(kuò)流量，提轉(zhuǎn)化
小站點(diǎn)的市場(chǎng)容量相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)程度也相應(yīng)較低。

• 從關(guān)鍵詞的搜索量來(lái)看，加拿大市場(chǎng)相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)而言，整體的搜索量是小很多。在投放品牌推廣“提升展示量份額”時(shí)，建議選高流量的品類(lèi)熱詞或產(chǎn)品大詞，曝光轉(zhuǎn)化兩手抓。不建議選長(zhǎng)尾詞，搜索量越小、熱度越低的詞，曝光的可能性少，頂部搜索位置曝光可能性更低，投放價(jià)值不高。
• 小站點(diǎn)廣告VCPM的建議競(jìng)價(jià)也相對(duì)較低，對(duì)于首次嘗試的賣(mài)家運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，使用起來(lái)也沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

?
在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，賣(mài)家也很容易遇到以下常見(jiàn)問(wèn)題：

• 品類(lèi)熱詞那里找？

入口路徑：賣(mài)家平臺(tái)→品牌→品牌分析-關(guān)鍵詞搜索報(bào)告(Top SearchTerms Report)?
通過(guò)選擇站點(diǎn)，搜索獲得搜索詞在特定時(shí)間段內(nèi)的搜索熱度的量化排名（排名越小熱度越高）。
?

• 直接衡量廣告帶來(lái)多少訂單？

這個(gè)投放方式也可以幫我們?cè)诳焖倮瓌?dòng)流量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。我們可以在亞馬遜廣告后臺(tái)，報(bào)告下載，獲取“歸因于廣告的購(gòu)買(mǎi)“報(bào)告。
?
得到歸因于點(diǎn)擊的銷(xiāo)售額和訂單量”14天內(nèi)總銷(xiāo)售額(點(diǎn)擊)”和“14天內(nèi)訂單總量“，我們用實(shí)際歸因于點(diǎn)擊的銷(xiāo)售額/廣告花費(fèi)，得到歸因于廣告購(gòu)買(mǎi)的ACOS。如果這個(gè)ACOS對(duì)比你平時(shí)廣告投放的效果好，你可以繼續(xù)加大投放。

【精華總結(jié)】
品牌推廣“提升展示量份額’為目標(biāo)的廣告的適用場(chǎng)景

• 競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類(lèi):突出重圍,獲得更多關(guān)注
• 促銷(xiāo)活動(dòng)期間:搶占黃金展示位置,提高活動(dòng)效果
• 新興站點(diǎn)或者小站點(diǎn)快速抓取流量
• 品牌建設(shè)階段:持續(xù)曝光提升品牌形象

?在優(yōu)化廣告時(shí),可以重點(diǎn)關(guān)注:

• A/B測(cè)試: 嘗試不同的廣告模式，創(chuàng)意和定向, 找出最佳組合
• 合理設(shè)置預(yù)算:根據(jù)產(chǎn)品出單成本,制定合適的廣告預(yù)算
• 季節(jié)性調(diào)整:根據(jù)不同季節(jié)的搜索趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整廣告策略