在競爭激烈的出海旅途中，“酒香”似乎也會“怕巷子深”。許多賣家發(fā)現(xiàn)，即使自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但是面對競爭對手的激烈“進攻”，品牌產(chǎn)品難以獲得足夠的關(guān)注，銷售業(yè)績停滯不前。以下種種疑惑，你也曾經(jīng)遇到過嗎？
? 廣告花費不少，為什么仍徘徊在不起眼的位置？
? 同類競品究竟是怎么霸占頭部廣告位的？
? 拓展新站點時流量稀缺，轉(zhuǎn)化從何談起？
面對這些業(yè)務(wù)痛點，本期我們請來了亞馬遜廣告賣家講師Ellen老師，通過實際案例探討如何爭奪亞馬遜的頂部搜索位置，搶占黃金展示位置，從而提升品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化。
*以下內(nèi)容僅代表賣家講師個人觀點與數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表亞馬遜廣告的意見和建議
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一、搶占「搜索結(jié)果頁頂部」亮眼位置，強力提升曝光
想要產(chǎn)生銷售，首先要讓消費者看到你的產(chǎn)品。最容易被消費者發(fā)現(xiàn)的位置就是我們必須爭奪的流量端口。搜索結(jié)果的頂部搜索位置可以幫助我們在消費者搜索時獲得優(yōu)先展示。
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相比其他位置，頂部搜索位置就好比在核心地段的金裝旺鋪，客流更大。根據(jù)研究，與其他廣告位置相比，頂部搜索位置能獲得更出色的廣告表現(xiàn)：


Q1：怎么占據(jù)這個位置？
通過使用亞馬遜品牌推廣- 選擇“提升展示量份額”為目標，我們可以更好的占領(lǐng)頂部位置，提升曝光帶來的品牌展示，增加消費者對品牌的信任感，從而推動購買決策。

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相比于傳統(tǒng)的CPC按單次點擊付費，“提升展示量份額” 使用的VCPM 模式有著獨特的優(yōu)勢：按每千次可見的展示量，僅對可視曝光收費，即至少有50%的廣告內(nèi)容被看到超過1秒才會被計入收費。亞馬遜研究數(shù)據(jù)顯示，從頂部搜索點擊到品牌旗艦店頁面的消費者對比點擊到詳情頁的會買得更多。
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Q2: 什么場景下，什么類型的賣家才適合呢？
這一模式更適用于有一定基礎(chǔ)的品牌，如果是剛剛進入亞馬遜的新手品牌賣家，在現(xiàn)階段不建議去使用；
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成長型品牌 ：
品牌旗艦店已經(jīng)搭建好，產(chǎn)品累計有銷售和評論

• 通過吸引新的消費者，講述品牌故事，促進消費者的購買意向。
• 建議累積了品牌推廣廣告相關(guān)的關(guān)鍵詞和素材的賣家優(yōu)先使用，或者在商品推廣廣告(SP)搜索結(jié)果頂部位置高花費的品牌賣家

使用場景：

• 新產(chǎn)品上線時，通過頂部搜索廣告吸引消費者的注意，增加曝光。
• 在特定促銷期間（如節(jié)假日、周年慶等）使用頂部廣告，提升品牌的可見度和吸引力。 成熟品牌卡位 ：

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品類Top

• 通過頂部搜索廣告，增強消費者對品牌的認知，減少流失到競爭對手的風(fēng)險。
• 用“提升展示量份額“的品牌推廣廣告活動，更容易占據(jù)搜索結(jié)果頂部的位置，相比品牌推廣的“增加頁面展示量”的CPC模式成本低一些。

使用場景：
長期可以持續(xù)投放在品牌詞和品類核心詞

• 想要了解更多“搶位”秘訣，讓點擊率upup up？

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?二、以“提升展示量份額’為目標，獲取新客提升銷售轉(zhuǎn)化
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創(chuàng)建以“提升展示量份額’為目標的廣告
創(chuàng)建以“提升展示量份額’為目標的廣告，除了可以搶占黃金位置提升曝光，還能助力獲得更多新客！那么如何創(chuàng)建廣告呢？

• Step 1:開啟品牌推廣 “提升展示量份額’為目標的廣告；

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• Step 2：選擇廣告格式：商品集 - 著重推廣多個商品；

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• Step 3:選擇落地頁為品牌旗艦店首頁，把顧客引流到旗艦店中，提升購買意愿，累計品牌關(guān)注。

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運營中該如何操作？我們以3C品類為例子：
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品類：3C (消費類電子)
售價：50-100美金
目標：所在品類競爭激烈，想要突出重圍獲得更多新客并提升品牌曝光。
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創(chuàng)建以“提升展示量份額’為目標的品牌推廣后，我們對比前后10天的數(shù)據(jù)，提升曝光量廣告后發(fā)現(xiàn)，店鋪CTR從9.x% 增長到10.x%，可見高質(zhì)量的搜索結(jié)果頂部位置，帶來的流量質(zhì)量更好，同時帶動品牌新客的增加。
使用品牌推廣- “提升展示量份額’ （BIS）的“得分”操作！
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得分點一：第一次開啟廣告時, 給出合理的預(yù)算
以產(chǎn)品過去歷史數(shù)據(jù)為參考，估算訂單需要的廣告花費（即廣告出單成本CPA）。比如CPC=1美金，過去訂單轉(zhuǎn)化率CVR =5% ，預(yù)估要出一個訂單需要的成本是=CPC/CVR=1/5%=20美金 ，建議初期先按照 1~2個廣告出單成本給預(yù)算（20-40美金/天），后續(xù)再根據(jù)表現(xiàn)再優(yōu)化調(diào)整預(yù)算。
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得分點二：選擇合適的關(guān)鍵詞
如果預(yù)算充足，我們可以多詞投放（10個以內(nèi)）；如果預(yù)算不充足，則可以選1-3個精準詞來投放。在選詞的時候，要注意以下2點：

• 選擇商品推廣或品牌推廣 CPC 廣告驗證出單的詞?
• 選擇熱度高、流量大的大詞或短尾詞測試。超長尾詞，小詞不建議投放，因為這些詞流量比較少，曝光難度高，頂部曝光的VCPM成本會很高， 并且達不到轉(zhuǎn)化的流量要求。

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得分點三：通過計算“放心”出價?
VCPM（千次可見展示）模式下，關(guān)鍵詞的建議出價一般會比較高 ，讓很多賣家“望而卻步”。如何去衡量這個“高價”是否適合投放呢？用熟悉的CPC模式換算一下，我們可以把VCPM的價格理解為1000個曝光能帶來多少個點擊x一個點擊的花費，也就是：

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投放云臺類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞VCPM的競價大概在$40左右,很多賣家都覺得偏貴，我們以SP的搜索結(jié)果頂部（top of search）位置 CTR為參考來換算成CPC：
（比如： 你的商品推廣的搜索結(jié)果頂部（top of search）位置 點擊率CTR=1.7%， CPC = 2.85

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對比商品推廣搜索結(jié)果頂部（top of search）位置的 CPC，同樣是搜索結(jié)果頂部位置：$2.35 vs? $2.85 其實并不貴，這中間最重要的是保持點擊率。
所以不要被VCPM的建議競價嚇到！相比于傳統(tǒng)CPC模式，VCPM實際上可能更高“性價比”，維持良好的點擊率可以讓VCPM的實際成本大大低于預(yù)期哦！
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立即行動：

• 評估您的數(shù)據(jù)：運用您自身的CTR和CPC數(shù)據(jù)，進行換算，了解VCPM的真實價值。
• 積極出價：在初始投放時，建議出價略高于推薦價格，以確保獲得優(yōu)先展示。
• 密切關(guān)注表現(xiàn)：投放后，持續(xù)監(jiān)測廣告表現(xiàn)，調(diào)整策略，優(yōu)化您的廣告支出。

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如果你已經(jīng)了開啟廣告卻表現(xiàn)不如預(yù)期，也可以根據(jù)我們總結(jié)的重點進行優(yōu)化！
結(jié)合之前換算公式VCPM =1000XCTRXCPC，在追求更好的ACOS的情況下，我們發(fā)現(xiàn)：
VCPM模式付費的廣告活動，點擊率CTR 越高，相對的CPC會越低，ACOS有降低的可能性。因此，點擊率CTR 非常重要。
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如果在使用品牌推廣 - “提升展示量份額“ 引流到旗艦店時，發(fā)現(xiàn)這個廣告活動的表現(xiàn)不好，尤其是點擊率CTR偏低。我們就可以從以下維度進行優(yōu)化：
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優(yōu)化廣告模式： A/B測試商品集模式對比旗艦店焦點模式，對比CTR 和CVR來選擇表現(xiàn)更好的。

• 商品集模式：

• 品牌旗艦店焦點模式：突出旗艦店頁面

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優(yōu)化素材：針對自定義圖片進行優(yōu)化，更貼合消費者偏好（熱門節(jié)假日）
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三、小站點投放，選品類熱詞，曝光轉(zhuǎn)化兩手抓
目標：擴流量，提轉(zhuǎn)化
小站點的市場容量相對較小，競爭程度也相應(yīng)較低。

• 從關(guān)鍵詞的搜索量來看，加拿大市場相對于美國市場而言，整體的搜索量是小很多。在投放品牌推廣“提升展示量份額”時，建議選高流量的品類熱詞或產(chǎn)品大詞，曝光轉(zhuǎn)化兩手抓。不建議選長尾詞，搜索量越小、熱度越低的詞，曝光的可能性少，頂部搜索位置曝光可能性更低，投放價值不高。
• 小站點廣告VCPM的建議競價也相對較低，對于首次嘗試的賣家運營來說，使用起來也沒有負擔(dān)。

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在實際的運營中，賣家也很容易遇到以下常見問題：

• 品類熱詞那里找？

入口路徑：賣家平臺→品牌→品牌分析-關(guān)鍵詞搜索報告(Top SearchTerms Report)?
通過選擇站點，搜索獲得搜索詞在特定時間段內(nèi)的搜索熱度的量化排名（排名越小熱度越高）。
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• 直接衡量廣告帶來多少訂單？

這個投放方式也可以幫我們在快速拉動流量，同時實現(xiàn)不錯的轉(zhuǎn)化效果。我們可以在亞馬遜廣告后臺，報告下載，獲取“歸因于廣告的購買“報告。
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得到歸因于點擊的銷售額和訂單量”14天內(nèi)總銷售額(點擊)”和“14天內(nèi)訂單總量“，我們用實際歸因于點擊的銷售額/廣告花費，得到歸因于廣告購買的ACOS。如果這個ACOS對比你平時廣告投放的效果好，你可以繼續(xù)加大投放。

【精華總結(jié)】
品牌推廣“提升展示量份額’為目標的廣告的適用場景

• 競爭激烈的品類:突出重圍,獲得更多關(guān)注
• 促銷活動期間:搶占黃金展示位置,提高活動效果
• 新興站點或者小站點快速抓取流量
• 品牌建設(shè)階段:持續(xù)曝光提升品牌形象

?在優(yōu)化廣告時,可以重點關(guān)注:

• A/B測試: 嘗試不同的廣告模式，創(chuàng)意和定向, 找出最佳組合
• 合理設(shè)置預(yù)算:根據(jù)產(chǎn)品出單成本,制定合適的廣告預(yù)算
• 季節(jié)性調(diào)整:根據(jù)不同季節(jié)的搜索趨勢,及時調(diào)整廣告策略