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亞馬遜是如何將流量賣給賣家的？從底層思考亞馬遜廣告投放思路
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站在亞馬遜的角度想，它的每個(gè)頁面都有流量入口，然后它將流量按照SP、SB/SBV、SD三種方式賣給亞馬遜賣家。
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按照流量類型，亞馬遜流量劃分為7種
1、搜索流量（自然/廣告） 占比53.27%
2、詳情頁（自然/廣告） 占比33.69%
3、展示廣告流量（廣告）
4、榜單流量（BSR）
5、促銷流量
6、亞馬遜紅人合作流量（買家秀）
7、其他（占比比較小）
*比例數(shù)據(jù)僅供參考。
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從占比可以看出，流量占比最大的就是搜索流量和關(guān)聯(lián)流量，而這兩個(gè)位置都有廣告流量和自然流量，搜索流量的廣告形式主要是SP-關(guān)鍵詞、SB/SBV-關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)流量主要是SP-ASIN Target、SB/SBV-ASIN Target。
而SD則更多像是一種補(bǔ)充流量展示方式，在我看來更適合打品牌/再定向，而非打轉(zhuǎn)化的位置，展示位置也幾乎覆蓋了亞馬遜內(nèi)的所有頁面，但是轉(zhuǎn)化效果其實(shí)是不如SP、SB/SBV廣告的。
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好，現(xiàn)在讓我們站在亞馬遜的立場上思考，如何將流量的廣告價(jià)值最大化？
底層邏輯1：效果越好的廣告位，賣得越貴
1、搜索流量中，排名越靠前的廣告位，效果越好，需要更高的bid
根據(jù)這個(gè)邏輯，出價(jià)越高，廣告排名才會(huì)越高，所以會(huì)有很多上首頁卡位的運(yùn)營操作。
如下圖所示，就算同一個(gè)bid，在一天里每個(gè)時(shí)間段的廣告排名也是不一樣的，假設(shè)1天之內(nèi)有100個(gè)廣告主在投放相同關(guān)鍵詞下面的位置，每個(gè)廣告主出價(jià)和預(yù)算不同，那么能夠支持的廣告排名和廣告投放時(shí)長不一樣，所以就算在1天里面，一個(gè)ASIN同一個(gè)廣告在同一個(gè)關(guān)鍵詞下面的廣告排名也不一樣。
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2、關(guān)聯(lián)流量中，競爭越激烈的ASIN，價(jià)格越高
自然排名越高、廣告排名越高，那么ASIN的詳情頁流量也會(huì)更高，如果用ASIN定向廣告，那么這個(gè)ASIN就是其他賣家眼中的肥肉，想分一杯羹的人越多，自然價(jià)格越貴。
3、廣告投放里面，很少出現(xiàn)一家獨(dú)大情況，熱門時(shí)間段競爭激烈，非熱門時(shí)間段撿漏
按照關(guān)鍵詞-廣告排名這個(gè)邏輯，其實(shí)在廣告投放里面有很多操作空間，比如打大詞或長尾詞，不同詞打什么位置，不同位置打什么時(shí)間段，這都取決于你的產(chǎn)品/店鋪在整個(gè)市場里面的競爭能力有多強(qiáng)，所以沒有一招通用的打法，關(guān)鍵還是要看你能爭取到什么位置，你能付出什么成本，你能拿到什么回報(bào)。
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根據(jù)亞馬遜的這個(gè)賣廣告邏輯，作為賣家，我們可以知道以下幾點(diǎn)：
1、知道什么廣告位是好的，這些廣告位能給我們高曝光，可是否能有效轉(zhuǎn)化還是要看產(chǎn)品的競爭力；
2、如果我們能知道核心上首頁卡位競爭對手有哪些，他們核心投放時(shí)間段有哪些，那么我們就更了解不同時(shí)間段的競爭難度，可以有效降低低競爭時(shí)間段的投放成本（畢竟亞馬遜目前已經(jīng)支持分時(shí)競價(jià)）；
3、如果我們想要上首頁，根據(jù)我們的bid和每個(gè)小時(shí)能在亞馬遜拿到的廣告位置，我們可以調(diào)整bid，減少浪費(fèi)，有效降低ACOS。
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底層邏輯2:通過算法，向用戶推薦最匹配搜索詞需求的產(chǎn)品，讓平臺GMV最大化
特別是在Cosmo算法上線之后，亞馬遜通過多輪對話的方式，讓用戶通過選擇細(xì)分標(biāo)簽的方式，不斷細(xì)化自己的需求，那么對于非標(biāo)品的產(chǎn)品，搶奪大詞不一定是性價(jià)比最高的投放方式，反而針對高相關(guān)度長尾詞的挖掘和投放，才能在滿足平臺需求的情況下，實(shí)現(xiàn)平臺和賣家自己的雙贏。
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1、產(chǎn)品定位越準(zhǔn)確，在長尾詞下的轉(zhuǎn)化越高
如何尋找長尾詞，這個(gè)問題現(xiàn)在已經(jīng)被市面上的服務(wù)商很好地解決了。大家找一款反查工具，基本都可以找到賣的很好的競品流量來源于哪些詞。
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在這個(gè)思路之外，我還有一個(gè)思路：根據(jù)目前人群和相關(guān)需求/搜索意圖的類似產(chǎn)品（frequently buy together之類），也可以發(fā)掘到用戶在滿足同類型/同場景需求的時(shí)候，都會(huì)在亞馬遜搜索哪些關(guān)鍵詞。
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同樣在做listing的時(shí)候，可以考慮將人群+場景加入標(biāo)題/五點(diǎn)描述以及圖片中，提升用戶識別商品的速度。
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2、面向細(xì)分需求開發(fā)的功能點(diǎn)，將更能吸引長尾需求人群
除了產(chǎn)品包裝和宣傳上，需要匹配細(xì)分需求之外，在產(chǎn)品開發(fā)層面，如果能夠針對細(xì)分市場提供更多相應(yīng)的功能和設(shè)計(jì)，也將能夠更吸引受眾。
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下面是一個(gè)國外機(jī)構(gòu)根據(jù)亞馬遜的Search Query Performance (SQP) 工具的數(shù)據(jù)中分析出來的結(jié)論，越是長尾關(guān)鍵詞，CTR也會(huì)越高。原文大家可以自行在谷歌搜索“Are Amazon’s Search Results Getting Worse? Consumers Only Click on a Product 27% of the Time”，這也是文章的名字，發(fā)布時(shí)間是2024年，作者是Andrew Waber。這個(gè)數(shù)據(jù)也再次驗(yàn)證了我上面得初的結(jié)論。
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整體總結(jié)一下：
亞馬遜賣廣告的底層邏輯有2條：
1、效果越好的廣告位，賣得越貴
2、通過算法，向用戶推薦最匹配搜索詞需求的產(chǎn)品，讓平臺GMV最大化
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對應(yīng)賣家可以關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：
1、知道什么廣告位是好的，這些廣告位能給我們高曝光，可是否能有效轉(zhuǎn)化還是要看產(chǎn)品的競爭力；
2、如果我們能知道核心上首頁卡位競爭對手有哪些，他們核心投放時(shí)間段有哪些，那么我們就更了解不同時(shí)間段的競爭難度，可以有效降低低競爭時(shí)間段的投放成本（畢竟亞馬遜目前已經(jīng)支持分時(shí)競價(jià)）；
3、如果我們想要上首頁，根據(jù)我們的bid和每個(gè)小時(shí)能在亞馬遜拿到的廣告位置，我們可以調(diào)整bid，減少浪費(fèi)，有效降低ACOS。
4、廣告投放里面有很多操作空間，這都取決于你的產(chǎn)品/店鋪在整個(gè)市場里面的競爭能力有多強(qiáng)，所以沒有一招通用的打法，關(guān)鍵還是要看你能爭取到什么位置，你能付出什么成本，你能拿到什么回報(bào)。
5、根據(jù)目前人群和相關(guān)需求/搜索意圖的類似產(chǎn)品（frequently buy together之類），也可以發(fā)掘到用戶在滿足同類型/同場景需求的時(shí)候，都會(huì)在亞馬遜搜索哪些關(guān)鍵詞。同樣在做listing的時(shí)候，可以考慮將人群+場景加入標(biāo)題/五點(diǎn)描述以及圖片中，提升用戶識別商品的速度。
6、在產(chǎn)品開發(fā)層面，如果能夠針對細(xì)分市場提供更多相應(yīng)的功能和設(shè)計(jì)，也將能夠更吸引受眾。
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另外，根據(jù)評論區(qū)大佬Libra06的評論，外加我自己查閱了一些資料，確實(shí)亞馬遜會(huì)根據(jù)廣告組的轉(zhuǎn)化率加權(quán)重，轉(zhuǎn)化越好的廣告組，同樣的位置，跟其他競爭同位置的廣告主相比較，PPC會(huì)更低。再次感謝Libra06的觀點(diǎn)分享！?
這是我個(gè)人粗淺的分析，如果大家有不同意見，或者有更深度的看法，歡迎在評論區(qū)交流。
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按照流量類型，亞馬遜流量劃分為7種
1、搜索流量（自然/廣告） 占比53.27%
2、詳情頁（自然/廣告） 占比33.69%
3、展示廣告流量（廣告）
4、榜單流量（BSR）
5、促銷流量
6、亞馬遜紅人合作流量（買家秀）
7、其他（占比比較小）
*比例數(shù)據(jù)僅供參考。
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從占比可以看出，流量占比最大的就是搜索流量和關(guān)聯(lián)流量，而這兩個(gè)位置都有廣告流量和自然流量，搜索流量的廣告形式主要是SP-關(guān)鍵詞、SB/SBV-關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)流量主要是SP-ASIN Target、SB/SBV-ASIN Target。
而SD則更多像是一種補(bǔ)充流量展示方式，在我看來更適合打品牌/再定向，而非打轉(zhuǎn)化的位置，展示位置也幾乎覆蓋了亞馬遜內(nèi)的所有頁面，但是轉(zhuǎn)化效果其實(shí)是不如SP、SB/SBV廣告的。
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好，現(xiàn)在讓我們站在亞馬遜的立場上思考，如何將流量的廣告價(jià)值最大化？
底層邏輯1：效果越好的廣告位，賣得越貴
1、搜索流量中，排名越靠前的廣告位，效果越好，需要更高的bid
根據(jù)這個(gè)邏輯，出價(jià)越高，廣告排名才會(huì)越高，所以會(huì)有很多上首頁卡位的運(yùn)營操作。
如下圖所示，就算同一個(gè)bid，在一天里每個(gè)時(shí)間段的廣告排名也是不一樣的，假設(shè)1天之內(nèi)有100個(gè)廣告主在投放相同關(guān)鍵詞下面的位置，每個(gè)廣告主出價(jià)和預(yù)算不同，那么能夠支持的廣告排名和廣告投放時(shí)長不一樣，所以就算在1天里面，一個(gè)ASIN同一個(gè)廣告在同一個(gè)關(guān)鍵詞下面的廣告排名也不一樣。
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2、關(guān)聯(lián)流量中，競爭越激烈的ASIN，價(jià)格越高
自然排名越高、廣告排名越高，那么ASIN的詳情頁流量也會(huì)更高，如果用ASIN定向廣告，那么這個(gè)ASIN就是其他賣家眼中的肥肉，想分一杯羹的人越多，自然價(jià)格越貴。
3、廣告投放里面，很少出現(xiàn)一家獨(dú)大情況，熱門時(shí)間段競爭激烈，非熱門時(shí)間段撿漏
按照關(guān)鍵詞-廣告排名這個(gè)邏輯，其實(shí)在廣告投放里面有很多操作空間，比如打大詞或長尾詞，不同詞打什么位置，不同位置打什么時(shí)間段，這都取決于你的產(chǎn)品/店鋪在整個(gè)市場里面的競爭能力有多強(qiáng)，所以沒有一招通用的打法，關(guān)鍵還是要看你能爭取到什么位置，你能付出什么成本，你能拿到什么回報(bào)。
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根據(jù)亞馬遜的這個(gè)賣廣告邏輯，作為賣家，我們可以知道以下幾點(diǎn)：
1、知道什么廣告位是好的，這些廣告位能給我們高曝光，可是否能有效轉(zhuǎn)化還是要看產(chǎn)品的競爭力；
2、如果我們能知道核心上首頁卡位競爭對手有哪些，他們核心投放時(shí)間段有哪些，那么我們就更了解不同時(shí)間段的競爭難度，可以有效降低低競爭時(shí)間段的投放成本（畢竟亞馬遜目前已經(jīng)支持分時(shí)競價(jià)）；
3、如果我們想要上首頁，根據(jù)我們的bid和每個(gè)小時(shí)能在亞馬遜拿到的廣告位置，我們可以調(diào)整bid，減少浪費(fèi)，有效降低ACOS。
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底層邏輯2:通過算法，向用戶推薦最匹配搜索詞需求的產(chǎn)品，讓平臺GMV最大化
特別是在Cosmo算法上線之后，亞馬遜通過多輪對話的方式，讓用戶通過選擇細(xì)分標(biāo)簽的方式，不斷細(xì)化自己的需求，那么對于非標(biāo)品的產(chǎn)品，搶奪大詞不一定是性價(jià)比最高的投放方式，反而針對高相關(guān)度長尾詞的挖掘和投放，才能在滿足平臺需求的情況下，實(shí)現(xiàn)平臺和賣家自己的雙贏。
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1、產(chǎn)品定位越準(zhǔn)確，在長尾詞下的轉(zhuǎn)化越高
如何尋找長尾詞，這個(gè)問題現(xiàn)在已經(jīng)被市面上的服務(wù)商很好地解決了。大家找一款反查工具，基本都可以找到賣的很好的競品流量來源于哪些詞。
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在這個(gè)思路之外，我還有一個(gè)思路：根據(jù)目前人群和相關(guān)需求/搜索意圖的類似產(chǎn)品（frequently buy together之類），也可以發(fā)掘到用戶在滿足同類型/同場景需求的時(shí)候，都會(huì)在亞馬遜搜索哪些關(guān)鍵詞。
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同樣在做listing的時(shí)候，可以考慮將人群+場景加入標(biāo)題/五點(diǎn)描述以及圖片中，提升用戶識別商品的速度。
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2、面向細(xì)分需求開發(fā)的功能點(diǎn)，將更能吸引長尾需求人群
除了產(chǎn)品包裝和宣傳上，需要匹配細(xì)分需求之外，在產(chǎn)品開發(fā)層面，如果能夠針對細(xì)分市場提供更多相應(yīng)的功能和設(shè)計(jì)，也將能夠更吸引受眾。
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下面是一個(gè)國外機(jī)構(gòu)根據(jù)亞馬遜的Search Query Performance (SQP) 工具的數(shù)據(jù)中分析出來的結(jié)論，越是長尾關(guān)鍵詞，CTR也會(huì)越高。原文大家可以自行在谷歌搜索“Are Amazon’s Search Results Getting Worse? Consumers Only Click on a Product 27% of the Time”，這也是文章的名字，發(fā)布時(shí)間是2024年，作者是Andrew Waber。這個(gè)數(shù)據(jù)也再次驗(yàn)證了我上面得初的結(jié)論。
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整體總結(jié)一下：
亞馬遜賣廣告的底層邏輯有2條：
1、效果越好的廣告位，賣得越貴
2、通過算法，向用戶推薦最匹配搜索詞需求的產(chǎn)品，讓平臺GMV最大化
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對應(yīng)賣家可以關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：
1、知道什么廣告位是好的，這些廣告位能給我們高曝光，可是否能有效轉(zhuǎn)化還是要看產(chǎn)品的競爭力；
2、如果我們能知道核心上首頁卡位競爭對手有哪些，他們核心投放時(shí)間段有哪些，那么我們就更了解不同時(shí)間段的競爭難度，可以有效降低低競爭時(shí)間段的投放成本（畢竟亞馬遜目前已經(jīng)支持分時(shí)競價(jià)）；
3、如果我們想要上首頁，根據(jù)我們的bid和每個(gè)小時(shí)能在亞馬遜拿到的廣告位置，我們可以調(diào)整bid，減少浪費(fèi)，有效降低ACOS。
4、廣告投放里面有很多操作空間，這都取決于你的產(chǎn)品/店鋪在整個(gè)市場里面的競爭能力有多強(qiáng)，所以沒有一招通用的打法，關(guān)鍵還是要看你能爭取到什么位置，你能付出什么成本，你能拿到什么回報(bào)。
5、根據(jù)目前人群和相關(guān)需求/搜索意圖的類似產(chǎn)品（frequently buy together之類），也可以發(fā)掘到用戶在滿足同類型/同場景需求的時(shí)候，都會(huì)在亞馬遜搜索哪些關(guān)鍵詞。同樣在做listing的時(shí)候，可以考慮將人群+場景加入標(biāo)題/五點(diǎn)描述以及圖片中，提升用戶識別商品的速度。
6、在產(chǎn)品開發(fā)層面，如果能夠針對細(xì)分市場提供更多相應(yīng)的功能和設(shè)計(jì)，也將能夠更吸引受眾。
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另外，根據(jù)評論區(qū)大佬Libra06的評論，外加我自己查閱了一些資料，確實(shí)亞馬遜會(huì)根據(jù)廣告組的轉(zhuǎn)化率加權(quán)重，轉(zhuǎn)化越好的廣告組，同樣的位置，跟其他競爭同位置的廣告主相比較，PPC會(huì)更低。再次感謝Libra06的觀點(diǎn)分享！?
這是我個(gè)人粗淺的分析，如果大家有不同意見，或者有更深度的看法，歡迎在評論區(qū)交流。
倒計(jì)時(shí)：
12 個(gè)回復(fù)
Julian06
贊同來自: 畢維斯 、 十八點(diǎn) 、 shenjieka 、 路不識Jatty0323 、 H哈哈哈哈哈 、 GraceLiang 、 oioiapple 、 走遍千山萬水 、 柯南是音癡 、 一刀獵 、 Tito123 、 請開始你的表演 、 武庸不庸他會(huì)送友風(fēng) 、 青梅煮茶 、 怎么想都奇怪 、 Thomas186 、 zwl32825 、 嘖嘖之余 、 suzywang 、 如果你也聽說1234 、 MCCing 、 Outopus666 、 水上馬里奧 、 小萌新6657 、 Gahooo 更多 ?
但我認(rèn)為可能沒有錯(cuò)誤，一開始，首頁位價(jià)格貴，新品高cpc在首頁位投放(邏輯1)，然后亞馬遜發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率還可以，說明產(chǎn)品匹配需求，要給用戶推薦，所以權(quán)重升高，cpc降低(邏輯2)，這樣就符合答主的邏輯了，也符合我個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
另外，我認(rèn)為邏輯1：“效果越好的廣告位，賣得越貴”可以改成“競爭越激烈的廣告位，賣的越貴”