廿二日
轉(zhuǎn)晴，西風(fēng)
宜：打掃 祭祀?
馀事勿取
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寫這篇文的時候，年關(guān)已近，既然黃歷上說今天除了打掃祭祀，馀事勿取，lee就摸個魚水一篇文，對2023這一年的新品推廣進(jìn)行一個理清和總結(jié)，算是呼應(yīng)黃歷上的“宜打掃”了吧。
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進(jìn)入正文之前，Lee想說新（產(chǎn)）品推廣是一個老生常談的問題，但是這種老生常談的問題在論壇上還是淪為月經(jīng)帖乃至日經(jīng)帖，話題常談常新，熱度高居不下，在座的各位都出了一份力。尤其是在廣告推廣這塊，甚至衍生出上至美食下至婚姻的一門玄學(xué)，只能說大家苦推廣久矣，試舉幾例Lee還有印象的：

• 波士頓龍蝦優(yōu)化推廣法（原諒我不記得原名了）
• 吃藕男不為人知的推廣秘訣，以及帖主到底和他組CP了么？
• 黑水管 VS 千人千面

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這些關(guān)于推廣的帖子精彩紛呈，看完大開眼界。在此Lee也提出自己的觀點：一個產(chǎn)品，屬于它獨領(lǐng)風(fēng)騷的紅利時代就那么幾年，隨著競爭環(huán)境的加劇，紅利時期還會繼續(xù)縮短，從過去的幾年，變成現(xiàn)在的一年乃至幾個月，我們甚至還可以再精確一下，差不多就是3個月的時間。為什么是3個月呢？當(dāng)一個新品第一個月上架取得不錯的成績后，就有友商開始模仿，打樣做貨一個月，運輸上架一個月，所以，理論上你的新品表現(xiàn)越好，暴露的越快，被抄襲的越快，導(dǎo)致競爭愈加充分，死的也越快。
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濃縮為五個字就是：曝光即死亡。Lee稱之為亞馬遜新品黑暗森林法則。
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Chapter I? Stay hungry，Stay foolish
談到黑暗森林法則，不得不先聊聊《三體》這套書，Lee第一次讀三體還是在《科幻世界》連載上，后面斷斷續(xù)續(xù)讀完，已從翩翩少年變成職場人士了，這套書也隨著獲得雨果獎開始在全世界出圈。但是跟很多人津津樂道的那句“自然選擇前進(jìn)四”不同，Lee在少年時候?qū)@本書里印象最深的反而是三體人對地球人的那句評價：你們是蟲子。

以及大史的回應(yīng)：我們都是蟲子，可蟲子從未被戰(zhàn)勝過。
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以下請允許Lee引用關(guān)于蟲子的原文：
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……“你帶我們來這兒于什么？“汪淼問。

“看蟲子?！贝笫伏c上一根斯坦頓上校送的雪茄說，同時用雪茄指指面前的麥田。

汪淼和丁儀這才發(fā)現(xiàn)，田野被厚厚的一層蝗蟲覆蓋了，每根麥稈上都爬滿了好幾只，地面上，更多的蝗蟲在蠕動著，看去像是一種黏稠的液體。

“這地方也有蝗災(zāi)了？”汪淼趕走田埂一小片地上的蝗蟲，坐了下來。

“像沙塵暴一樣，十年前就有了，不過今年最厲害?！?br />
“那又怎么樣？大史，什么都無所謂了?！倍x帶若未消的醉意說。

我只想請二位想一個問題：“是地球人與三體人的技術(shù)水平差距大呢，還是蝗蟲與咱們?nèi)说募夹g(shù)水平差距大？”

這個問題像一瓢冷水潑在兩名醉漢科學(xué)家頭上，他們盯著面前成堆的蝗蟲，表情漸漸凝重起來，兩人很快就明白了大史的意思。

看看吧，這就是蟲子，它們的技術(shù)與我們的差距，遠(yuǎn)大于我們與三體文明的差距。人類竭盡全力消滅它們，用盡各種毒劑，用飛機噴撒，引進(jìn)和培養(yǎng)它們的天敵，搜尋并毀掉它們的卵，用基因因改造使它們絕育；用火燒它們，用水淹它們，每個家庭都有對付它們的滅害靈，每個辦公桌下都有像蒼蠅拍這種擊殺它們的武器……這場漫長的戰(zhàn)爭伴隨著整個人類文明，現(xiàn)在仍然勝負(fù)未定，蟲子并沒有被滅絕，它們照樣傲行于天地之間，它們的數(shù)量也并不比人類出現(xiàn)前少。把人類看做蟲子的三體人似乎忘記了一個事實：蟲子從來就沒有被真正戰(zhàn)勝過……
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Lee引用這個片段想表達(dá)的是，有時候我們就像書中的兩位科學(xué)家一樣，過于繁雜的數(shù)據(jù)和技術(shù)會蒙蔽我們的雙眼，你掌握的知識也會讓你在熟悉領(lǐng)域按慣性思考。當(dāng)我們沉迷在亞馬遜構(gòu)建的飛輪理論，新品紅利期，流量與轉(zhuǎn)化，自動手動廣告，分時調(diào)價與Chat GPT干預(yù)等等這個圈子不可自拔時，你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)喪失了自我破圈的能力了。這時候，反而是作為一名圈外人的大史，用樸素的蟲子理論揭示了真相，所以接下來劉電工寫了這個片段：
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……太陽被一小片黑云遮住了，在大地上投下一團(tuán)移動的陰影。這不是普通的云，是剛剛到來的一大群蝗蟲，它們很快開始在附近的田野上降落，三個人沐浴在生命的暴雨之中，感受著地球生命的尊嚴(yán)。丁儀和汪淼把手中拎著的兩瓶酒徐徐灑到腳下的華北平原上，這是敬蟲子的。

“大史，謝謝你?！蓖繇迪虼笫飞斐鍪秩?。

“我也謝謝你?！倍x握住了大史的另一只手。

“我們快回去吧，有好多工作要做呢?！蓖繇嫡f……
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我們從小白開始，入場亞馬遜的時候，就像來自荒野的野獸，收起爪牙，第一次學(xué)習(xí)做人的規(guī)矩；
當(dāng)我們褪去爪牙，終于人模人樣，適應(yīng)平臺規(guī)則時候，卻發(fā)現(xiàn)平臺已經(jīng)發(fā)生了變化，我們熟悉的那一套開始失靈了；
當(dāng)Temu有如餓狼一樣圈地?fù)屖?，不按常理出牌，亂拳出擊，打的亞馬遜這個老師傅奄奄一息時候，
請問你的爪牙在哪里？曾經(jīng)的獸性在哪里？
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所以在書里，另一個悲劇人物，托馬斯·維德說：失去人性，失去很多；失去獸性，失去所有（Lose humanity, lose a lot, lose bestiality, lose everything）
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這是三體這本書給Lee帶來的第一個啟發(fā)：像野獸一樣，時刻保持對環(huán)境變化的高度警惕和新知識新技能的持續(xù)學(xué)習(xí)，Stay hungry，Stay foolish
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Chapter II 亞馬遜推新與黑暗森林法則
說回到黑暗森林法則，在三體中這個法則可以用四個原則表述：

• 生存是文明的第一需要。
• 文明不斷增長和擴張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變。
• 猜疑鏈：一個文明(A)不能判斷另一個文明(B)是善意的還是惡意的。一個文明(A)不能判斷另一個文明(B)認(rèn)為它(A)是善意的還是惡意的。一個文明(A)不能判斷另一個文明(B)認(rèn)為它(A)認(rèn)為自己(B)是善意的還是惡意的……
• 技術(shù)爆炸：文明進(jìn)步的速度和加速度不見得是一致的，弱小的文明很可能在短時間內(nèi)超越強大的文明?？赡苡蓛?nèi)因或者外因（例如宇宙文明的交流）引發(fā)。例如，人類步入工業(yè)革命后短短兩百余年巨大的技術(shù)飛躍（較于人類物種存在的三百萬年與七千余年的文明）即是一例

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由以上4個概念，Lee嘗試用自己的理解來解讀黑暗森林法則：
1.由于技術(shù)爆炸的可能，導(dǎo)致弱小文明可能短時間超越強大文明，而超越這個過程以及超越之后都會消耗更多的資源，但由于宇宙中總的資源是有限的，導(dǎo)致弱小者的崛起會影響強大者的生存。
2.這個時候，雙方可以通過交流協(xié)商來解決資源問題，也可以通過毀滅一方來解決，但是由于宇宙文明距離遙遠(yuǎn)，語言文化價值觀各異，溝通協(xié)商非常困難，好不容易溝通以后，強大者也并不知道弱小者是否能同意方案，甚至溝通本身也會導(dǎo)致對方的發(fā)展（即猜疑鏈）。對于強大者來說，通過協(xié)商和平解決的代價以及復(fù)雜性遠(yuǎn)高于直接毀滅弱小者。
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這個時候，最好的選擇就是發(fā)現(xiàn)即毀滅 （Lee已經(jīng)盡最大能力解釋了，如果還是看不明白可以去看三體原文，劉電工寫的很好）。
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拋開這個理論是否具有普適性不談，大家對號入座一下，是不是亞馬遜的整個生態(tài)，特別符合三體宇宙中的黑暗森林法則：

• 生存是文明的第一需要——產(chǎn)品賺錢是做亞馬遜的第一需要
• 文明不斷增長和擴張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變——不斷涌入新的賣家和產(chǎn)品，但是亞馬遜的客流量在逐漸封頂
• 猜疑鏈：我不知道對面的賣家跟賣/模仿我只是為了賺點小錢糊口還是要取而代之，對面的賣家也不知道跟賣/模仿我，我會不會報復(fù)，我們也不愿意就此交流。
• 技術(shù)爆炸：友商用低價 優(yōu)惠券 活動可以很快爆單超過我們，失去的單量和坑位很難追回來

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不能說一模一樣，只能說如出一轍。
可能有人會說，這有點生搬硬套故意宣傳焦慮了吧？為什么以前搞黑科技的搞黑科技，做白帽的做白帽。大家可以歲月靜好，各賺各的錢？其實重點就在第二條，一個不斷增長的蛋糕大家可以相安無事，但是一個停止增長甚至負(fù)增長的蛋糕，馬上就會打的頭破血流。
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Chapter III 破壁計劃
在三體的結(jié)局里，太陽系人類文明由于傲慢而遭降維打擊，太陽系文明毀滅，以章北海為代表的星艦文明在血與火中走向新生。既然人類沒有滅絕，我們就可以通過總結(jié)以羅輯為代表的騙吃騙喝還白piao一個老婆（劃掉）……面壁人以及他們的繼承者在數(shù)個紀(jì)元里做了哪些應(yīng)對，從而理解、應(yīng)用甚至破解黑暗森林理論。大劉在三體里關(guān)于此處有非常精彩的描述，人類在面對三體打擊的時候，曾經(jīng)提出了3項計劃：掩體計劃（按下不表），黑域計劃，光速飛船計劃，加上在書中最富有想象力的二向箔，我們至少有以下三條途徑去應(yīng)對，即：

• 制造黑域
• 光速飛船：以快制快 ——只要我跑得快，你們就追不上）
• 二向箔：降維打擊

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對應(yīng)到亞馬遜，我們一一來看：?
1. 制造黑域 ——主動示弱
關(guān)于黑域的概念，如果展開來說洋洋灑灑又能水幾千字，不過我們賣家畢竟是做亞馬遜不是搞物理研究的，所以只要理解基本概念就好了。簡單來說，黑域就是人為制造一個低光速黑洞來自我禁閉，黑域里的人出不去，外面的人也很難進(jìn)來，這樣黑域里的人可以關(guān)起門來過小日子，同時用這樣的方法來告訴別人（宇宙安全聲明），我不會來招惹你，你也不要來惹我。
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套用到亞馬遜新品推廣上，其實也早就有類似的概念了：就是推新不要推到Top，Top容易讓人盯上，控制銷量保持在小類目BSR第二梯隊就好。前期通過示之以弱，讓潛在的友商即使看到我們的產(chǎn)品，也會下意識忽略過去，因為這個產(chǎn)品對于TA來說就是雞肋，食之無味，棄之也不可惜。等到后期站穩(wěn)腳跟后，可以通過添加變體等方式，來繼續(xù)鞏固自己的地位。
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2. 光速飛行 ——以快打快
和黑域計劃站在相反面的，就是光速飛行計劃，在原著里，當(dāng)歌者文明投放二向箔從而以光速二維化太陽系時，光速飛行在后世被證明是唯一成功破解二維化的應(yīng)對手段。星艦文明也正是基于此在大宇宙中代表人類文明留下了自己的聲音。
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Lee理解的光速飛行的是，當(dāng)你準(zhǔn)備用光速來消滅我的時候，我一邊唱著“打不到我吧沒有辦法我就這么強大”，一邊同樣以光速在遠(yuǎn)離傷害，我們之間的距離永遠(yuǎn)存在。
一言以蔽之，天下武功唯快不破。
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對應(yīng)到亞馬遜推新上，就是大家熟悉的大賣提前準(zhǔn)備好資源，忽略推廣成本快速推新，更重要的一點，大賣推新往往不是推一個新品，而是全公司多團(tuán)隊同時開啟一個賽道，實現(xiàn)在BSR霸榜。當(dāng)友商發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的時候，只會感慨推新速度的一騎絕塵和資本壟斷的強大，根本生不起模仿的念頭。
那么對于中小賣家是不是就沒有機會這么干呢？Lee認(rèn)為大衍之?dāng)?shù)五十，其用四十有九，遁去其一。在我們深耕的細(xì)分類目，優(yōu)勢類目，同樣存在快速推新占領(lǐng)市場份額的機會。2024年的開發(fā)資源與其浪費在不同新類目的鋪開，不如集中有限資源實現(xiàn)深耕細(xì)分類目不同群體，不同價位的快速壟斷。
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3. 二向箔——降維打擊
降維打擊這個概念已經(jīng)家喻戶曉，在此不再贅述。但是怎樣用到亞馬遜上，Lee有一些不成熟的想法同大家分享：
所謂降維打擊，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，更多指的是雙方處于的層級有著本質(zhì)的差別，一方在競爭上有著巨大的優(yōu)勢，優(yōu)勢方可以利用層級差和優(yōu)勢差碾壓打擊對手。所以這里的重點是建立和發(fā)掘我們的優(yōu)勢去跟對手競爭。如果這樣理解還是很抽象的話，Lee舉幾個亞馬遜耳熟能詳?shù)睦樱?br />

• 私模產(chǎn)品——公模產(chǎn)品
• 低價產(chǎn)品——高價產(chǎn)品
• 細(xì)分人群——公共人群
• 品牌賣家——白牌賣家
• FBA——FBM
• 供應(yīng)鏈——貿(mào)易商
• 站外引流——站內(nèi)廣告

?例子非常多，不再一一列舉。
前面我們談了很多理論，具體到2024年的新品推廣上，Lee特別想談一談品牌的降維打擊。對于中小賣家來說，品牌出海和推廣年年有人喊，年年有人勸退，說投了錢沒效果，一直是雷聲大雨點小。Lee以前也覺得亞馬遜很難做出一個真正的品牌，國內(nèi)一眾淘品牌就是前車之鑒，諸如流量/活動/扶持這類傾斜，在繁榮期平臺怎么給你的，在衰退期平臺就會怎么收回去，甚至滅了淘系品牌的不僅僅是平臺本身，而是天貓的一系列品牌入駐，平臺只是幫兇之一。這正好也印證三體里那句著名的：毀滅你，與你何干？有鑒于此，大家更多是觀望，或者自我安慰誰誰誰投了巨資下去做品牌獨立站，連個響都沒聽到。
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Lee關(guān)于品牌的觀念在去年11月的深圳亞馬遜峰會上有所改變，在峰會上，Lee注意到一眾高管已經(jīng)提到Brand這個詞很多遍，還是highlight那種。那時Lee就有一種感覺，品牌在一個還在增長的市場里，做不做都可以，賣家大可以通過測評黑科技促銷優(yōu)惠券等等來分得一杯羹，但是退潮了就知道誰在裸泳了，一直做品牌而收獲了鐵粉的賣家，這一部分品牌流量其實是不受影響的，甚至還有所上升，因為在消費降級的時代，如果是花一樣的錢，大家更愿意去買熟悉和信任的品牌。
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回到大家熟悉的運營推廣上，品牌的威力同樣一騎絕塵，我們大家都有這樣的感受：

• 大品牌不需要廣告，靠品牌自然流量也可以做的很好
• 品牌+關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率很高
• 品牌廣告依然是藍(lán)海

?一鯨落，萬物生，一個事物的衰退會引來另一個事物的興起。而自然的總和依然是不變的，也許temu的興起，會導(dǎo)致亞馬遜自然流量的衰退，而自然流量的衰退又會引起品牌流量和品牌推廣的崛起，萬物萬事總會找到自己的出路，所以Lee覺得2024年真的可以稱為亞馬遜品牌元年，而那些已經(jīng)積累了品牌粉絲和流量的，對于傳統(tǒng)白牌賣家來說一定是降維打擊。
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也許有人說，你一直提白牌，可是現(xiàn)在亞馬遜基本都有品牌的，這里L(fēng)ee要引入一個觀點，品牌與品牌是不一樣的，
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一般的亞馬遜品牌：我要做這個產(chǎn)品，沒品牌做不了，為了保證通過率，隨便想一個能通過的字母組合，在亞馬遜上enroll后——我是品牌賣家了
國外人眼中的品牌：我的產(chǎn)品是為哪些人服務(wù)的？我需要一個體現(xiàn)產(chǎn)品人群調(diào)性的品牌，還得瑯瑯上口讓他們看一眼就能記住，再用社交媒體小范圍邀請KOL測試，積累口碑，等到有了一定粉絲基礎(chǔ)，我再入駐亞馬遜
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Lee研究過很多品牌，國外的和國內(nèi)的都有。就從瑯瑯上口，好記好念這一點來說，大部分中國賣家可以說是沒有品牌意識的，你那都不叫品牌，充其量就是一堆字母組合，外國人拼都拼不出來，說白牌都是抬舉了。
在3W人出席的亞馬遜2023年峰會上，Lee注意到亞馬遜的PPT上正兒八經(jīng)的出了一個指南建議大家起一個好的品牌名字。Lee當(dāng)時看了心有戚戚焉。
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所以種一棵樹最好是十年前，其次是現(xiàn)在——做一個品牌什么時候也不晚，先從認(rèn)真分析自己的受眾人群，起一個好記的品牌名字開始吧。Lee認(rèn)為做到這一點，在意識上就是降維打擊了。
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Chapter IV 尾聲：
行文至此，差不多該結(jié)束本篇了，按慣例回答大家關(guān)心的幾個問題：
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Q: 黑域，光速，二向箔，三種方法孰優(yōu)孰劣？
A:每個方法都有適用的范圍，沒有孰優(yōu)孰劣一說。簡單來說：
黑域適合剛進(jìn)入不熟悉的類目，還看不到明顯的盈利點，或者力有未逮，資源有限，只能先做起一款。
光速適合已經(jīng)驗證了利潤模型，并且這個藍(lán)海市場還沒有強有力的競爭對手進(jìn)入，產(chǎn)品也有豐富的后續(xù)改款空間，那么Lee建議all in, 用產(chǎn)品矩陣的思路去做
二向箔屬于降維打擊了，像品牌推廣這些大殺器，什么時候做都不晚。但是屬于長線投入，指望今天投1塊明天回報10塊的，Lee還是建議先把心態(tài)調(diào)整好再入場。亞馬遜急功近利的玩法其實和長線品牌的理念本身就是背道而馳的。
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Q: 不是要深耕細(xì)作么？怎么又教大家以快打快？一個都做不好，還鼓勵做多個產(chǎn)品線？不是死的更快？
A: 運營要深耕細(xì)作，抓機會就是火中取栗，只在電光石火那一剎那。這是不矛盾的。
挖一個坑占住VS把別人從坑里擠下去的難度不可同日而語。
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最后，Lee想用三體里的幾句話與大家共勉：

在宇宙中，你再快都有比你更快的，你再慢也有比你更慢的。
西方人并不比東方人聰明，但是他們卻找對了路。
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生存本來就需要爭取，什么時候成了理所當(dāng)然？
前進(jìn)！前進(jìn)！不擇手段的前進(jìn)！
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祝大家新年快樂，龍年大吉！