深耕國內(nèi)市場10多年，廚具品牌踏上亞馬遜“出?！敝?。短短一年間，1位運營總監(jiān)+2人運營的小團隊，經(jīng)歷了測款失敗、新品爆單、新品斷貨。在跌宕起伏的跨境旅途中，揮淚總結(jié)出了一套從選品到爆款的運營經(jīng)驗。


陳總認(rèn)為，相比國內(nèi)競爭激烈的線下店鋪和各類網(wǎng)店，海外市場有更多的發(fā)展空間與商機?？紤]到歐美消費者更偏愛不銹鋼材質(zhì)的產(chǎn)品，有知名品牌代工經(jīng)驗的萊德斯具有一定優(yōu)勢，因此“出海”成為了萊德斯瞄準(zhǔn)的突圍新機會。
陳總：
亞馬遜相對更成熟，客源質(zhì)量較好而且穩(wěn)定，有利于其觸達(dá)更多高收入、愿意在優(yōu)質(zhì)廚具上消費的群體，與我們打造中高端產(chǎn)品線的思路非常匹配。同時，對于初入海外市場的賣家來說，也可以借助亞馬遜的知名度吸引到消費者關(guān)注自己的品牌。
憑借十多年的歐美大牌廚具代工經(jīng)驗，萊德斯對海外廚具的流行趨勢有一定的了解，自主研發(fā)設(shè)計及6強大穩(wěn)定的生產(chǎn)線也是萊德斯出海的“底氣”，先天的優(yōu)勢讓萊德斯走入了“過往經(jīng)驗可直接復(fù)制”的自信盲區(qū)，第一次“試水”就被現(xiàn)實打臉。
陳總：
最初我們選了一款經(jīng)典款鍋具套裝售賣，有6-7口不同的鍋組成。按照我們之前的經(jīng)驗，這類產(chǎn)品在歐美地區(qū)比較暢銷、熱門，套裝基本上能賣到100-200美元左右，所以上架的時候，我們還是比較有信心的。
誰知，信心十足的測款遭遇“滑鐵盧”。優(yōu)質(zhì)的鍋具套裝日銷僅個位數(shù)，還花費了不少廣告費去推廣，結(jié)果貨沒賣出去，ACOS還居高不下，清倉甩賣成了迫不得已的方法。

測款的不理想并沒有讓萊德斯打退堂鼓，依然選擇在亞馬遜上繼續(xù)經(jīng)營下去。
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陳總：
頭部賣家的成功，讓我們意識到市場的體量足夠大，只是我們運營上出了問題。后來我有一次偶爾在亞馬遜上看到了一賣家成長服務(wù)項目，希望能夠通過嘗試1對1的指導(dǎo)，找到適合我們自己的解決方案，這一試還真就摸索到了一些方法，漸漸走上正軌。
在亞馬遜專屬顧問的引導(dǎo)下，萊德斯開始拋棄“經(jīng)驗主義”， 沉下心來，從市場調(diào)研入手，真正去剖析海外消費者的產(chǎn)品需求。
陳總：
我們借助一些市場數(shù)據(jù)以及調(diào)研，察覺到了“奶鍋”這個品類，競爭不太激烈，也呈現(xiàn)出一定的增長趨勢。正當(dāng)我們準(zhǔn)備以此做第二次試銷時，專屬顧問為我們提供了新思路，基于亞馬遜官方的品類數(shù)據(jù)以及真實大盤情況的選品報告，一款意想不到的潛力產(chǎn)品“煎鍋”被我們發(fā)現(xiàn)了。
選品報告顯示，盡管煎鍋是大眾認(rèn)知中的紅海類目，但它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到市場需求飽和的情況，其中的“直煎鍋”更是個寶藏品類。這一發(fā)現(xiàn)讓陳總激動不已，出海選品的時候根本不敢考慮高競爭品類，更不用說被大多數(shù)國內(nèi)賣家忽略的細(xì)分類目了。帶著二次挑戰(zhàn)的心態(tài)，萊德斯加緊開發(fā)并上線了直煎鍋產(chǎn)品，不但上架即銷售一空，現(xiàn)在直煎鍋還成為萊德斯的主力產(chǎn)品。
有了這一次成功，后面的選品開發(fā)就水到渠成。陳總和他的團隊在選品上總結(jié)出了“門道”——以亞馬遜選品報告和市場調(diào)研為基礎(chǔ)，挖掘海外用戶真實使用場景下的需求、偏好，反哺產(chǎn)品研發(fā)。通過此方法，曾經(jīng)滯銷的鍋具套裝在經(jīng)過定制化的改良之后也迎來了爆單斷貨的戰(zhàn)績。
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陳總：
精準(zhǔn)打到消費者”痛點”，是致勝關(guān)鍵。通過對消費者以及競品的調(diào)研，我們意識到歐美家庭對于廚房整潔性有一定要求，全套鍋具套裝大大小小有6、7件，占用廚房空間比較大，所以我們就做了可拆卸式手柄，這樣的話，能夠節(jié)省出70%的放置空間。改良后的150套產(chǎn)品一上架就賣斷貨了，而且沖到了類目的TOP100以內(nèi)。

爆單之后，萊德斯又迎來了新的煩惱：鏈接掛著，貨賣光了；等貨到了之后，重新做推廣，廣告費又上去了，但新品期過后的表現(xiàn)，似乎有些停滯。面對爆單后的疲軟期，陳總在實踐中琢磨出了4點經(jīng)驗：

銷售一空固然開心，但是斷貨對于Listing的損傷還是很大的，而且之后還要重復(fù)去燒廣告費去推廣，等于是額外的成本支出。這一情況在大促期間尤為明顯。我們現(xiàn)在也經(jīng)歷了一年多的運營，會將往期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)拉出來做備貨的參考，像Prime會員日的話，就基本15倍左右；Prime會員大促，在10倍左右；黑五網(wǎng)一基本到35-45倍左右。

亞馬遜的中長尾關(guān)鍵詞是真的有效。這也是和國內(nèi)電商比較不一樣的地方，如果憑著做國內(nèi)電商的經(jīng)驗，忽視了對中長尾關(guān)鍵詞的研究和投入，那在廣告這塊肯定有損失。我們后來在關(guān)鍵詞這一塊特別早地開始去規(guī)劃，不是等產(chǎn)品出來之后再去想埋哪些詞，而是在產(chǎn)品開始研發(fā)的時候就綁定好相應(yīng)的關(guān)鍵詞，比如我們之前提到的賣斷貨的鍋具套組，“可拆卸手柄”這個關(guān)鍵詞是研發(fā)產(chǎn)品的時候就和產(chǎn)品綁定在一起的了，這樣不止后期投廣告的時候消費者更精準(zhǔn)了，ACOS也有明顯的下降。

專屬顧問會幫我們出具Listing分析優(yōu)化報告，便于我們發(fā)現(xiàn)自己撰寫時的慣性誤區(qū)。報告在ASIN數(shù)據(jù)表現(xiàn)、標(biāo)題、搜索關(guān)鍵詞、五點描述、圖片、A+以及商品描述等多方面給出優(yōu)化建議幫助我們切實提升了點擊和轉(zhuǎn)化。

經(jīng)驗總結(jié)：
●搜索詞中放置和標(biāo)題一樣的關(guān)鍵詞并不會增加詞的權(quán)重，反而浪費了補充其他關(guān)鍵詞的空間。
●注重Listing表達(dá)簡潔、符合海外消費者閱讀習(xí)慣。
●優(yōu)化關(guān)鍵詞從消費者視角出發(fā)，比如奶鍋，simmer, stove等與消費者使用場景相關(guān)的詞可以通過Listing優(yōu)化報告查漏補缺。
●通過A/B test分析Listing優(yōu)化前后的點擊、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，驗證優(yōu)化效果。

目前，陳總會經(jīng)常用“亞馬遜商機探測器”來分析競品。另外，陳總認(rèn)為，受益最多的是“亞馬遜品牌分析”，其可以做流量分析，知道自己是點擊還是轉(zhuǎn)化沒做好，這樣后續(xù)的優(yōu)化可以有一個明確的方向。
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陳總：
專屬顧問提供的業(yè)績績效與運營規(guī)劃，幫助我們找到不足之處和改進(jìn)的正確發(fā)力點，從摸不著方向，到豁然開朗。
在業(yè)績復(fù)盤中，我們可以直觀看到自己店鋪和亞馬遜類目大盤的差距以及機會點，這是其它渠道的調(diào)研無法取代的。比如我們的上新節(jié)奏、促銷參與度、促銷產(chǎn)能、轉(zhuǎn)化率這些重要投入方面，對比類目整體趨勢是否不足，我們應(yīng)該在什么方面加大投入力度。
通過亞馬遜專屬顧問提供的業(yè)績績效與運營規(guī)劃，我們發(fā)現(xiàn)在店鋪的主力產(chǎn)品中，鍋具套裝在站內(nèi)促銷活動的參與度和促銷單量低于類目平均水平，我們就按照專屬顧問的建議和指導(dǎo)更積極地提報各類促銷活動，并注重秒殺前期和開跑時間段的引流，提升促銷效率。去年黑五期間我們提報7天秒殺的鍋具套裝取得了不錯的成績，11月促銷銷售額同比去年增長了10倍。

經(jīng)歷了一年多的成長，萊德斯業(yè)績穩(wěn)步提升，品牌廣告占比從原先的60%下降到了30%～40%左右；ACOS也從50%降到了20%～40%之間。在去年的黑五網(wǎng)一，萊德斯把握了歐美消費者對節(jié)日的儀式感，上線了具有節(jié)日特色款廚具，活動期間達(dá)到了平時日均銷量40倍左右的好成績。
通過數(shù)據(jù)分析，從挖掘產(chǎn)品前沿趨勢、產(chǎn)品研發(fā)、關(guān)鍵詞設(shè)定、產(chǎn)品推廣到產(chǎn)品迭代的整個產(chǎn)品生命周期上，形成了一套自己的方法論。在亞馬遜專屬顧問的幫助下，新手小團隊不負(fù)眾望，把店鋪運營帶上了正軌。

●新品上架運用亞馬遜VINE計劃獲得高質(zhì)量測評反饋
●使用Coupon調(diào)整初步定價去測試消費者的接受價格段，同時也為后續(xù)活動提報、大促定價的決策做指引
●站內(nèi)推廣重視成本低的長尾詞，控制預(yù)算和ACOS
●在站外平臺（YouTube, TikTok等）找網(wǎng)紅做推廣
●產(chǎn)品有一定銷量后，提報7天促銷（7DD），前三天按時發(fā)布站外推廣輔助
目前，亞馬遜業(yè)務(wù)已成為萊德斯公司整體發(fā)展的重要部分。談及未來，陳總表示，多站點布局、研發(fā)提速，以及供應(yīng)鏈升級優(yōu)化，都是萊德斯的關(guān)注點。只有不斷解鎖出海進(jìn)階的新打法、精益求精，才能夠把握時代機遇，實現(xiàn)品牌與效益的雙增長。
亞馬遜全球開店：
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一張圖看懂亞馬遜賣家成長服務(wù)