在前文，我們對市場，銷售，產(chǎn)品三大品牌核心版塊進行了一些特點和關聯(lián)闡述，重點強調(diào)了這三者的統(tǒng)一性，根據(jù)一些讀者的反饋，筆者今天重點針對銷售渠道規(guī)劃這個話題分享下。

關于出海品牌銷售渠道這塊，個人一直認為對于大部分出海企業(yè)來說，現(xiàn)有銷售，再又市場，才是比較穩(wěn)當?shù)?。也就是說，只有銷售渠道鋪開了，再去投入費用和人力做市場推廣，才能最大限度發(fā)揮推廣的價值。

很多做亞馬遜等電商平臺類型的企業(yè)會有一種誤區(qū)，就是感覺站內(nèi)競爭太激烈了，想通過站外來扛銷售任務，其實這種是很本末倒置的，因為站外的流量入口相對站內(nèi)來說是少很多的，而且站外很多都是泛流量，精準性比不上站內(nèi)的流量，如果站內(nèi)現(xiàn)有的流量都沒辦法轉(zhuǎn)化，想通過站外拉流量并保持正向ROI，難度是非常高的，尤其是出海第一年，一定要先把站內(nèi)的運營體系搭建起來，把內(nèi)功修煉好，再重點往站外拓。?

我們來假設一個商業(yè)場景：某企業(yè)A的產(chǎn)品屬于有一定門檻的科技類產(chǎn)品，C端需求量大，產(chǎn)品創(chuàng)新性較強，有比較大的市場競爭力。現(xiàn)在需要你來操盤這個品牌，你怎樣一步步布局品牌的銷售路徑？

本文筆者來分享下如果是我本人，我是怎樣是思考這個問題的，當然也純屬一家之言了：）
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一.海外眾籌平臺銷售先行

是的，如果是我來操作這個品牌，我不會馬上就進駐亞馬遜速賣通之類的第三方銷售平臺，雖然第三方銷售平臺相對獨立站來說更適合一個品牌做出海冷啟動，但存在幾個問題：

-首先是需要壓貨，這個就很吃現(xiàn)金流了，尤其是亞馬遜FBA模式的，對于一個剛出海的企業(yè)，即使我們產(chǎn)品在國內(nèi)體量比較大，銷售也強悍，但我們的產(chǎn)品是否能被海外用戶接受，這個需要打上一個問號
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-沒辦法直接和目標用戶產(chǎn)生聯(lián)系，沒有用戶數(shù)據(jù)在手上，零售的生命在于什么？在于復購！如果我們沒有用戶數(shù)據(jù)在手上，那么就需要不斷地拉新，拉新，所以這個也是很多賣家對亞馬遜又愛又恨的原因了
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-引流手法單一，一般都是news，review，deal三把斧
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而眾籌平臺銷售則能相對比較好地解決上面的問題了：

-不需要壓貨，先銷售再生產(chǎn)，不像亞馬遜那樣如果第一批產(chǎn)品撲街了，就要拉去填海了（這個填海是筆者很多年前剛畢業(yè)入坑亞馬遜站外推廣時候，那位老板叼亞馬遜運營時候說的，印象巨深刻）
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-能獲取用戶數(shù)據(jù)，這個就和獨立站很像了，這一波用戶我們可以稱之為品牌夢想支持者，非常寶貴的種子用戶。相對亞馬遜這類第三方銷售平臺來說，眾籌平臺的用戶群體更多是一些對新事物的嘗鮮者，購買能力強，愿意為新玩意掏錢。
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-引流手法和獨立站一樣，而且我們還能追蹤到流量數(shù)據(jù)等，可操作性強
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-和亞馬遜等電商平臺一樣，眾籌平臺也有比較大的站內(nèi)流量，這個相對獨立站需要自己去搞流量更爽一些。
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上面就是眾籌平臺的優(yōu)勢了（個人認為的那種），眾籌平臺雖然好，除了對眾籌操盤，資金投入有比較高的要求外，還對產(chǎn)品提出了比亞馬遜等銷售平臺更高的要求，眾籌平臺講究的是“新，奇，特”，普普通通的產(chǎn)品是比較難上眾籌的，基于我們開篇假設的“該產(chǎn)品創(chuàng)新性較強”，所以我才會將出海銷售渠道第一站定位海外眾籌。

另外值得一提的是，海外眾籌平臺主要不是同一個國家的，都是可以輪著上的，比如我們同一款產(chǎn)品上了美國眾籌平臺indiegogo后，也可以去上日本的makuake，然后去上韓國的Widiz。
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海外眾籌跑完后，我們大概率能獲得下面的東西：

-已經(jīng)購買以及對我們產(chǎn)品感興趣但最終沒購買的用戶
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-產(chǎn)品的初步反饋，包括用戶的討論以及渠道（如媒體，博客，Youtube測評人）的測評反饋
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-一個屬于品牌種子用戶的粉絲討論群
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-品牌渠道流量體系冷啟動應該能完成，包括媒體，博客，youtube測評人等，另外搜索引擎上面已經(jīng)有了一些品牌背書內(nèi)容，如新聞稿，測評等，相當于把后續(xù)一些站外品牌推廣的內(nèi)容前置了，但接下來我們需要承接好前面這些投入。
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-可能會有品牌第一波B2B分銷客戶，其實現(xiàn)在很多分銷商都會把眾籌平臺當作一個選品平臺。
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在這個階段我們一般都會把品牌官網(wǎng)也給同步上線了，官網(wǎng)前期的作用其實就是兩個，一個是官方信息傳遞，另外一個是用戶沉淀。眾籌推廣的過程中其實也會把我們的官網(wǎng)也一起推出去。在眾籌結(jié)束后，官網(wǎng)的產(chǎn)品頁面會提供兩個選擇，一個是可以直接在官網(wǎng)上購買，另外一個是提供第三方銷售平臺的購買鏈接選擇，比如客戶可以選擇去亞馬遜購買，去速賣通購買等
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二.國內(nèi)自營跨境電商平臺繼續(xù)拓量

對的，到這個階段我依然還沒到進駐亞馬遜等電商平臺那一步，雖然通過海外眾籌已經(jīng)獲取了一些市場驗證，但眾籌畢竟都是區(qū)域性的，我需要找到能幫忙驗證各國國家和區(qū)域的渠道，這個就是國內(nèi)自營跨境電商平臺

什么是國內(nèi)自營跨境電商平臺？在我們大部分人的腦海中，一說到B2C出海渠道，第一時間想到的要么是亞馬遜速賣通ebay這類的跨境電商平臺，要么就是自建獨立站慢慢搞，其實還有第三種，就是那些大型的出海獨立站，會采購優(yōu)質(zhì)品牌方的產(chǎn)品去銷售，比如3C垂直領域的國內(nèi)大型出海獨立站，比較知名的是banggood，geekbuying，gearbest（現(xiàn)在已經(jīng)沒落得很嚴重了，還沒出事之前還是國內(nèi)3C出海獨立站平臺一哥,可惜了），當然現(xiàn)在拼多多旗下的temu也勢頭也挺猛的，從similarweb數(shù)據(jù)反饋來看，最新瀏覽量比banggood還多五倍

比如選擇和banggood談，尤其是在第一階段眾籌比較成功后，相信banggood應該會比較感興趣的，因為這個屬于已經(jīng)自帶一定熱度的流量產(chǎn)品了，當然合作是講究雙贏的，如果雙方有合作意愿，我希望banggood能提供如下的推廣資源：
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-設計一個專門的活動頁面，而不是單純的產(chǎn)品參數(shù)頁面，讓活動更具傳播性，在銷售產(chǎn)品的過程中把我們品牌社交矩陣粉絲數(shù)拉升
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-給予曝光量大的站內(nèi)廣告位，最大限度觸達站內(nèi)用戶
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-借助banggood成熟的渠道推廣團隊，上線大量的新聞稿和測評視頻/文章，覆蓋更多目標區(qū)域
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當然作為品牌方，也會給予banggood較大力度的支持：

-較大的活動價支持，以不低于眾籌價格為準則，當然也會適當限量，以免影響后續(xù)在其他電商平臺上面的正常銷售價

-提供大量的免費樣品給banggood的推廣團隊，讓其合作的渠道多做測評

-提供一定的推廣費用，讓其加大推廣端的投入，尤其是渠道流量這塊

-把我們在眾籌階段積累的用戶和流量導入banggood的活動頁面，讓其中沒有購買或者想二次購買的用戶在banggood上面完成銷售轉(zhuǎn)化，這個其實是從品牌方的角度給予轉(zhuǎn)化率高的流量支持了，雖然新品牌流量可能不會很大
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對于一些比較有噱頭的產(chǎn)品，甚至可以聯(lián)合多家出海獨立站一起搞首發(fā)，筆者猶記得2015年的時候深圳有一個國產(chǎn)手機品牌，叫做大象手機elephone，就聯(lián)合了banggood，gearbest，geekbuying三家一起做了首發(fā)，一下子就火起來了，這個就是通過好產(chǎn)品借力別人的推廣和銷售平臺出海。
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和banggood跑完一輪新品正式首發(fā)后，我們大概率能獲得下面的成果：

-理論上google trends會有一定的品牌詞拉升，產(chǎn)品正式從極客群體向普通數(shù)碼愛好者群體破圈層，更多的的用戶開始接觸到我們
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-品牌官網(wǎng)流量會有一定的拉升，品牌社交矩陣粉絲進一步拉升
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-更多的語種會有我們品牌的相關新聞報道和測評視頻/文章，可見品牌線上口碑都是一點一滴地沉淀的，日拱一卒
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-我們可以看到更多的反饋，結(jié)合眾籌階段收集到的用戶反饋，基本上能解決一些我們之前沒發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品bug
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這一步其實是很多出海企業(yè)很少留意的，都是直接上亞馬遜等第三方銷售平臺。
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三.主流第三方銷售平臺進駐

經(jīng)過了前面第一步海外眾籌，第二步國內(nèi)大型出海獨立站合作，我們的產(chǎn)品應該沒有明顯的bug了，嚴格意義上來說，這應該是第三批次的產(chǎn)品，另外我們品牌線上三把斧的渠道流量體系，社交矩陣流量體系，老客戶體系流量的大底層均已經(jīng)搭建好了，對站內(nèi)能起到一定的助力作用，現(xiàn)在海外的第三方銷售平臺非常多，但第一年體量還沒起來，不太適合太急進鋪太多，這個是很多出海企業(yè)容易犯的戰(zhàn)略錯誤，就是在產(chǎn)品沒有充分被市場驗證，品牌線上也沒有啥線上推廣資源的沉淀，就急忙忙地能上的平臺都上，最終導致不聚焦，沒有哪個平臺真正起量。所以第一年我會選擇亞馬遜美國站和速賣通兩個平臺。

亞馬遜美國站

雖然亞馬遜有很多分站，但以點打面永遠都是做項目的重要準則，所以先把其中一個做好最重要，選擇亞馬遜美國站的原因是：
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-亞馬遜美國站可以說是一個品牌線上非常重要的銷售門臉了，比如anker在很多國家的宣傳口號是“美國排名第一的充電器品牌”，但不會宣傳如歐洲歐洲某個國家排名第一的充電器品牌，就是因為無論用戶還是分銷商，都是盯著亞馬遜美國站來看，所以之前我們內(nèi)部的一個共識就是，亞馬遜美國站可以不賺錢，但必須把產(chǎn)品上架，把review做起來。有時候我們給B2B客戶推某款產(chǎn)品，他們總是會去亞馬遜美國站搜索一下我們是否安排上架銷售，如果沒有的話，心里就會產(chǎn)生疑惑，問這個是不是冷門款，我們品牌官方不會投入推廣資源
亞馬遜站外推廣全視角一文中，我們提到了渠道流量體系的搭建，其中美國地區(qū)眾多英語系大媒體的背書對整個品牌聲譽作用巨大，而這些媒體渠道，基本上都是亞馬遜美國站聯(lián)盟會員，所以原則上都是要求我們的產(chǎn)品在亞馬遜美國站銷售，他們以賺取銷售傭金為主
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綜合上述因素，亞馬遜美國站就是第一年需要重點運營的站點。
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速賣通

說到速賣通，筆者腦海里第一時間想到了之前一張被很多跨境圈的人用來調(diào)侃的圖
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對于速賣通這個平臺，很多亞馬遜賣家第一時間想到的是內(nèi)卷，低價，工廠貨，差不多類似國內(nèi)拼多多一樣，其實這個可能是一個誤解，尤其前幾年速賣通發(fā)力品牌化后，個人感覺速賣通也是一個很重要的出海渠道：

-速賣通站內(nèi)流量和亞馬遜一樣，面臨著僧多粥少的情況，不一樣的地方是速賣通的活動特別多，類似國內(nèi)淘寶一樣，各種大促，中促，小促等，如果想爆單，比較依靠官方的扶持，包括站內(nèi)優(yōu)質(zhì)活動廣告位等，速賣通官方組織能力比較強，能比較有效地引導平臺上面賣家，這點和亞馬遜就很不同了，在開店后，亞馬遜基本上對賣家就處于放養(yǎng)管理的狀態(tài)。

-亞馬遜用戶對亞馬遜店鋪認知度非常低，速賣通用戶對速賣通上面店鋪認知度更高一些，所以很適合我們開設官方旗艦店，作為一個重要的展示入口

-對于有一定知名度的品牌，尤其是能爭取到速賣通的活動首發(fā)資源的，爆發(fā)能力還是挺強的

-速賣通現(xiàn)在越來越重視站外推廣了，原因上面也提及，站內(nèi)流量增多粥少，個人感覺速賣通越來越像獨立站，需要賣家加大站外引流力度。

我們再從銷售渠道區(qū)域性覆蓋的角度來看亞馬遜，速賣通，獨立站這三大渠道的之間的關系：

-亞馬遜在歐美比較強勢，所以原則上歐美我們盡量主推我們亞馬遜平臺

-速賣通在俄羅斯，韓國，巴西等優(yōu)勢明顯，在這幾個國家我們可以重點推速賣通平臺

-獨立站（帶有下單購物功能）的則可以重點從非亞馬遜和速賣通覆蓋的地區(qū)篩選一些有潛力的市場去打

當然這個也是一個參考而已，總的思路就是不要讓銷售渠道產(chǎn)生相互競爭，而是讓內(nèi)部銷售渠道形成一個合力，這點我們在前文《一個剛出海的新品牌如何做年度營銷推廣方案？》中有詳細介紹，在此就不再過多展開了。
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四.線上多電商平臺矩陣擴量
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出海就是一場游戲，我們一步步打怪升級，如果到了這個發(fā)展階段，那么就恭喜各位，相信你們已經(jīng)能慢慢熬過出海生存第一階段了，到了這個階段，產(chǎn)品，市場，銷售都已經(jīng)有模有樣，再也不是懵懂期，但也會遇到很多新的挑戰(zhàn)，尤其是精益運營，降本增效等，團隊越來越大，銷售渠道越來越多。

那么在這個階段我們銷售端應該重點發(fā)力在：

-亞馬遜多站點鋪開，在成功運作美國站后，我們就需要進駐更多的亞馬遜站點了，特別是歐洲站
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-其他非亞馬遜的大型電商巨頭，也可以考慮進駐，比如ebay和沃爾瑪?shù)?br /> ?
-區(qū)域本土電商平臺，比如東南亞的lazada，Shopee，波蘭的Allegro，拉美的MercadoLibre，獨聯(lián)體的Joom等等

這個階段屬于線上增量階段，盡量把進駐區(qū)域本土電商巨頭，更大限度去觸達我們的目標用戶群體，尤其是如果我們亞馬遜美國站做得比較成功的話，去和很多本土電商談站內(nèi)廣告資源和流量扶持，是比較有優(yōu)勢的，其實這個就類似很多線下shopping mall都會給予肯德基和麥當勞很好的位置一樣，好的品牌自帶流量，對于線上電商平臺來說也是一樣道理。
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五.B2B分銷與本土化

到了這個階段，相信我們已經(jīng)發(fā)展到比較不錯的體量了，線上銷售渠道合適的都進駐了，那么這個時候我們要加大線下分銷和本土化運作，最終目標是達到打通線上+線下全渠道，成為一個全渠道的出海品牌，而不是單純的一個線上電商品牌或者是亞馬遜品牌。

從現(xiàn)階段品牌B2B分銷來看，其實已經(jīng)不僅僅是單純的批發(fā)和貿(mào)易關系了，B2B可以理解為一個以代理商為主，品牌商為輔的初步本土化運營的商業(yè)體系，B2B分銷重點是考察代理商的整體能力，尤其是渠道能力和市場推廣能力

渠道能力包括線上渠道和線下渠道，線上渠道比較容易理解，一般是當?shù)乇就岭娚唐脚_，看下他們是否有自己的運營團隊，運營當?shù)仉娚唐脚_能力怎樣，線下就是各種shoppingmall，專業(yè)賣場等相關線下銷售渠道的進駐能力。

市場推廣能力也是比較重要的，尤其是那些想申請我們獨家代理的分銷商，必須需要具備本土市場推廣能力，包括線上品牌推廣和線下推廣，一個新品牌如果在當?shù)貒覜]市場推廣，基本上是很難跑起來的

而本土化運營怎么理解呢？個人認為，單純的B2B分銷的模式就是代理商主導的，品牌方為輔助，本土化則全是品牌方主導，這個投入就比較大了，是品牌發(fā)展比較高階的層次表現(xiàn)，這個其實就是類似一個美國品牌想在中國市場真正做起來，不太可能一直在美國那邊遠程來搞，最終還是會在中國開設本土分公司，招募本土團隊以本土化思維來運作。

值得一提的是，在這個環(huán)節(jié)里面，會出現(xiàn)我們內(nèi)部線上平臺電商團隊和B2B分銷商線上電商團隊的一個沖突問題，比如我們本身就做馬來西亞的lazada，但代理商也需要做，那么這個怎么處理呢？個人建議如果代理商的電商團隊運營能力不錯的話，從品牌長遠發(fā)展來看，還是建議讓代理商來，一般是要做獨家代理那種，原因很簡單，就如一個美國團隊在美國本土是比較難真正遠程做好天貓店一樣，很多溝通如果在本土的話，是會更快速的，一些平臺資源和信息都能第一時間獲取到，這個是跨境電商和本土電商很大的差異之處。

一個牛叉的出海銷售矩陣是怎么樣的呢？下面以國內(nèi)某老牌的出海玩家官網(wǎng)展示為例，筆者認為這個是比較完整的了，十年磨一劍。
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全文到此就差不多結(jié)束了，相信看完此文后，各位讀者應該對出海銷售路徑節(jié)奏這塊會有一個比較清晰的框架，當然上面五步走順序其實并不是嚴格的，這個要結(jié)合出海企業(yè)自身的優(yōu)勢和資源，比如有些本身就是B2B比較強的，那么直接上B2B，先做一個區(qū)域分銷為主的品牌，再慢慢反向做線上電商，也是沒問題的，總之就是要結(jié)合實際情況來規(guī)劃。
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