最近有個Deal說博客的讀者問了我們一個一個比較有討論價值的問題：?
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新品牌應該怎么做推廣營銷？預算充足的情況下，一個品牌的年度推廣營銷方案應該是怎么樣的，該怎么投？推廣方式都是知道的，YouTube,PR，社交媒體，deal站等，但這個節(jié)奏應該是怎么樣的？
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經(jīng)常遇到Deal說的讀者問我們有沒有品牌年度營銷推廣方案的模板，其實我個人一直是不太喜歡模板這個東西，因為這個不符合我對海外營銷推廣是一門“技術與藝術相結合的學科”的認知，如果套一個模板就能打造一個出海品牌，那么這個也太不符合常理了，每一家出海企業(yè)的基因都不一樣，從這個角度來看，就不存在模板這個玩意。

但這個并不意味著完全沒有規(guī)律和框架可循，筆者認為，要做出一份接地氣，可落地，可執(zhí)行的品牌年度營銷方案，不能單純地將各種推廣辦法簡單地列流水賬，那只是單純的“術”，而是需要結合所在品類的行業(yè)特征，公司實際情況，產品情況，銷售渠道以及團隊發(fā)展等各種維度，來綜合考慮，這樣才能做出一份可落地的方案，要不很多時候方案都是自嗨型，做給老板看而已。

本文筆者將圍繞這個話題談一下個人看法，希望能給各位市場部負責人一些啟發(fā)，純屬一家之言。
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一.出海品牌核心組成版塊
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這個也可以很簡單粗暴地理解為同屬一個品牌旗下非市場部的其他兄弟部門，很多人做品牌的年度營銷方案經(jīng)常只從市場部的角度出發(fā)去做，很容易出現(xiàn)兩個常見的問題：

-最終的營銷方案可執(zhí)行性太差，到年末年終終結的時候，一對比年初敲定的市場營銷推廣方案，就會發(fā)現(xiàn)完全走樣了

-只從市場部角度去做營銷方案，很容易出現(xiàn)市場，產品，銷售三塊脫節(jié)的問題，然后就會各種相互埋怨，產品部埋怨市場部推廣產品不給力，埋怨銷售部銷售不給力，銷售部則會埋怨產品部做得產品沒競爭力，市場部推廣不給力，市場部會埋怨產品垃圾，銷售部就只懂等著市場部去推，總之就是各種內耗

筆者認為出海品牌三大核心部門分別為：產品，市場，銷售
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這三個部門都很重要，缺一不可，但如果需要從里面選一個來帶領這個品牌發(fā)展的話，尤其是致力于做長遠品牌的賣家來說，個人會選擇市場部，很多時候市場部就相當于品牌的大腦，當然如果只把市場部當作銷售部的助理部門的話，那么市場部就沒辦法承擔起這個大任了

從流量-內容-變現(xiàn)的維度來說，市場部起到的作用更大，銜接和統(tǒng)籌的性質，所以做出一份合格的品牌年度營銷方案，我們需要在方面里面把產品和銷售都考慮進來，那么這對我們定制方案的負責人提出了更高的要求了。

產品

如果從市場部的角度來給產品部提需求，那么我認為產品部需要給出：
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-品牌年度產品的具體上市節(jié)奏，以RoadMap形式來展示，這個還是很重要的，否則很容易出現(xiàn)產品都到倉庫了，市場部和銷售部還不知道要上架銷售和推廣

-產品定位是怎樣劃分的，哪些是用來打品牌知名度，哪些是來用來引流的，哪些是用來跑利潤的，產品的商業(yè)組合策略是怎樣定的

-核心產品是哪些？不可能所有的產品都是主推產品，這些核心產品和市面上主要競品的差異在哪里？這個差異性是否足夠值得我們投入人力時間和費用去推？這個就是考驗產品部的功力了

-這些產品是給全部銷售渠道銷售還是根據(jù)某些銷售渠道特別定制的？
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對于上面這些問題，我們市場部需要做到非常清楚，做到心中有數(shù)。

銷售

這個是渠道管理方面的內容了，其實還挺有學問的，通過Deal說我們接觸到很多品牌客戶，發(fā)現(xiàn)很多時候市場部很弱勢，市場部一個很重要的任務是引導各渠道著重推廣特定的優(yōu)勢市場，將各渠道的合力最大化，根據(jù)各渠道情況組織協(xié)調推廣資源，推廣預算，階段性的有所側重。

對于一個有一定體量的出海品牌來說，只做線上的話，那只是一個單純的電商品牌，一般發(fā)展到一個階段后，都會出現(xiàn)B2B分銷模式，所以從市場部的角度來看，銷售渠道這塊一般都分為線上B2C和線下B2B分銷兩大體系，所以我們做年度營銷方案的時候，需要結合B2C和B2B的渠道特點來綜合制定，下面筆者來分享一下B2C和B2B兩個不同形態(tài)的渠道特征。

B2C渠道，尤其是第三方銷售平臺，最大一個特征就是群聚效應，常見的情況就是，每條listing前三季度的經(jīng)營表現(xiàn)，將決定第四季度的的爆發(fā)，也決定了全年的銷售情況，所以對于線上渠道，我們更加需要以年為單位來布局產品線和上新節(jié)奏，和定價和推廣方面要著眼全年，這樣在設定活動價格和頻率上才能更加可控，才能在最后一個季度既取得銷售額的突破，又有可觀的利潤。我們可以某些產品不賺錢，但不能所有產品都不賺錢。

因此對于B2C銷售渠道，要特別關注不同銷售平臺的全年重要活動時間節(jié)點，產品端和市場端一起提前布局產品，提前布局站外推廣資源，在各個重要的的活動時間節(jié)點上把產品鏈接推到最有利的位置上，以確保活動效果最大化

比如對于亞馬遜平臺的重要活動節(jié)點，主要有年中的primeday，黑五，網(wǎng)購星期一，圣誕節(jié)，我們尤其要注意這些重要大促的產品提交時間節(jié)點，以此反推產品的推廣節(jié)奏。

對于速賣通平臺，一般都有開年的3.28大促，年中的8.28大促，年末的11.11大促

其他平臺也會有自己一些比較有特色的促銷活動節(jié)點，因此我們在做品牌年度市場推廣方案的時候，需要對這些大促節(jié)點有清晰的節(jié)奏。

而對于B2B渠道，很多做慣B2C的讀者可能會比較陌生，不過這也是品牌發(fā)展到一定階段后需要開展的渠道形態(tài)，很多讀者對B2B的渠道理解不夠深，下面筆者來重點分享下B2B這個渠道的特征

線下渠道和線上渠道最大的區(qū)別就是，線上流量高度集中，有非常強勁的群聚效應，所以線上就很容易出現(xiàn)爆單這樣的專屬術語，而線下則相反，線下的流量是高度分散的，用類比手法來描述的話，大概如下：
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-線上的曝光量，對應的就是線下門面的裝修，店鋪外面的展示屏，里面的燈光

-線上的轉化率，對應的就是線下門面尤其是大型shopping mall定期淘汰各種各樣的品牌，不斷測試

-線上的GMV，對應的就是線下單店銷售額，坪效

-線上的排名，對應的就是線下貨架位置，好的視野位置可以提升轉化
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所以我們用線上的思維去理解線下，其實也是可行的。根據(jù)我們之前B2B業(yè)務展示出來的線下渠道特點，主要有：

-覆蓋度高：有實力的渠道往往是連鎖品牌，遍布全國各地，比如小米之家（雖然是主打自營）

-體驗性好：線下可以實際感受，還有在店銷售人員的服務和購物的過程，體驗性好，不像線上無聲交易

-細水長流：流量相對穩(wěn)定，不會大起大落，需要用心經(jīng)營用戶，所以一旦線下銷售網(wǎng)絡穩(wěn)定了，相當于某種程度上的私域了，不像線上那么夸張

-客單價高：連帶銷售，在店推薦，額外的服務

-營銷多樣：線上的手法相對單一，線下的營銷推廣千千萬萬，可操作和想象空間巨大

線上B2C和線下B2B其他差異性還表現(xiàn)在：

-穩(wěn)定性差異：線上可以預測，相對穩(wěn)定，線下則比較難預測

-現(xiàn)金流的差異：線上是先備貨后銷售，現(xiàn)金流比較差，線下是先收款再發(fā)貨，現(xiàn)金流比較健康

-競爭性的差異：線上競爭激烈，尤其是第三方銷售平臺的如亞馬遜，站內排名是一個蘿卜一個坑，坑位不多，而線下競爭就相對小很多了，如果是一個貨架是一個線上入口，那么線下的流量入口就非常多了

-廣告投入的差異：線上廣告投入相對比較小，而線下的廣告投入就特別大了

-見效的差異：線上見效快，比如發(fā)個deal，投FB廣告，效果反饋相對線下是快很多的
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線上和線下各有優(yōu)勢，可以互補，并不是割裂的，線上渠道的快速反應和數(shù)據(jù)化的特性可以為整個品牌的產品線做基礎的數(shù)據(jù)收集和產品優(yōu)化，同時也是打開當?shù)厥袌龅南蠕h隊。線下渠道接受新產品的時間滯后，可以承接線上渠道即將退市的產品，或者已經(jīng)經(jīng)過檢驗的產品，某種意義上可以大幅度延長產品的生命周期。

另外值得注意的是，現(xiàn)在B2B除了線下渠道外，其實還會涉及到當?shù)乇就岭娚啼N售，這些一般都是B2B的客戶一起開展的，這些也是我們可以一起考慮的因素。

如果我們能理解線上和線下的統(tǒng)一性，那么對于我們做年度推廣方案，就有了更大的拓展性，在渠道配合這塊
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二.出海新品牌第一年目標

我們先回到文章開頭的問題，就是出海新品牌怎樣做推廣方案，不過先別急，在定年度推廣方案的時候，我們需要先從宏觀上來看，一個新出海的品牌第一年要達到哪些目標，再圍繞這個目標，結合上面我們對產品和銷售渠道的分析，大方向我們就能確定下來了，下面我們從品牌，產品，渠道，市場四個維度來展開闡述。

品牌

對于整個品牌來說，第一年應該處于市場“檢驗”期，我們要去驗證品牌冷啟動之前自身定義的向外部傳遞的信息是否能跑通，其實對于大部分出海企業(yè)來說，第一年都僅屬于貼了一個logo的商品，還遠談不上是一個品牌，用戶認知度低，所以第一年我們要驗證的是：

-在眾多競品品牌中，我們品牌是否能在目標群體里面獲取一定的認知，是否知道我們品牌提供什么的產品或者服務，我們的品牌訴求是否已經(jīng)初步傳達出去，目標用戶是否能將我們品牌從眾多同類競品中初步識別出來，發(fā)現(xiàn)原來這家公司還是有點意思的，有一定的關注度并產生來年繼續(xù)關注的可能性和意愿。

-有一定的種子用戶并開始給到我們正向反饋，這個對于大部分缺乏創(chuàng)新性產品的品牌來說是最難的了，因為現(xiàn)在同質化的產品太多，而且很多產品非常缺話題的討論性

-線上是否開始有一些自發(fā)的討論和媒體紅人宣傳，這個不是指我們自己市場部去推動，而是渠道和用戶自發(fā)產生的

以上三點我認為是從品牌維度來說需要驗證的，畢竟是第一年，我們在品牌層面的目標不要定太高，畢竟品牌和純的貿易不一樣，品牌非常講究日拱一卒，以一個單純賣家的角色去服務客戶，和以一個品牌標準去服務客戶，標準差異還是很大的。
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產品

對于做海外推廣的小伙伴來說，好產品就是子彈?；仡櫸覀冊?jīng)走過的品牌之路，在摸索期踩了一個比較大的坑，就是第一年把產品線細分SKU鋪得過廣，最終導致推廣和銷售都不夠聚焦，疲于快速上新，沒有集中力量把一款產品真正推起來再去推下一款，所以我們復盤后，內部提煉出了“單一爆款是沉淀跨境電商品牌最快的途徑”的結論，所以對于產品端，第一年我們要檢驗的是：

-產品上新節(jié)奏是否合理，推廣和銷售端是否能真正銜接上，產品，推廣，銷售三者構建起來的體系是否能轉動，這個就很考驗產品端對供應鏈的把控力度了，尤其是一些渠道貿易型的品牌，經(jīng)常會在這方面出亂子，很容易出現(xiàn)某些月份沒產品推，某些月份產品又扎堆推不過來，所以做好合理的產品上新規(guī)劃就顯得非常重要了

-產品的組合策略是否合理，我一直覺得懂市場推廣的產品經(jīng)理非常稀缺，很多產品經(jīng)理在技術方面可以說是無可挑剔，但并不懂產品之間的組合策略，每一款產品面世都肩負著對為我們品牌添磚加瓦的使命，在其有限的生命周期里面，所以產品的組合策略要合理

-產品的定義以及競爭力，這個是實打實的了，市場端和銷售端都會有很多數(shù)據(jù)反饋回來

-產品的生命周期管理是否做到位，不同的產品生命周期不一樣，技術迭代周期短的產品，產品的生命周期也會相對比較短，最典型是當年的快充技術產品了，從QC2.0到QC3.0，再到出現(xiàn)USB C和PD，PPS等，都是快充迭代的技術過程。產品生命周期管理是一門大學問，產品部需要有這個前瞻性，第一年就要有這些意識，包括但不限于周期性產品狀態(tài)檢查，產品升級，產品的cost down，產品衰退期調整以及產品退市等，這些不一定都會在第一年全部出現(xiàn)，但隨著競品增多以及新的工藝和技術發(fā)展，產品生命周期管理在產品端的工作內容里面會顯得更加重要了。
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渠道

大部分出海品牌初期都是銷售導向型而不是市場導向型，所以我們做推廣的讀者還是需要承認這個事實的，畢竟活下去比什么都重要，品牌第一年銷售渠道的錘煉就會顯得非常重要了，對于大部分針對C端的產品來說，第一年應該專注在線上B2C渠道，對于銷售端，第一年我們要檢驗的是：

-市場在哪里我們就打哪里，這個是一個出?；驹瓌t，第一年我們需要初步去驗證我們選擇的區(qū)域和銷售平臺是否合理

-產品上新的數(shù)量和銷售人員的數(shù)量是否匹配，這里特指是B2C銷售

-不同銷售渠道之間是否能較好地形成合力，是否會出現(xiàn)內部亂價問題，不要出現(xiàn)內部交叉渠道產生不良競爭的情況
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市場

-很多剛出海的新品牌第一年對市場部的期望都特別大，希望市場部能帶來足夠多的外部流量給銷售平臺，加大產品推廣力度，提升品牌知名度，如果你把我們前文內容都理解得差不多的話，那么對于市場部我們就應該不能僅僅定位在推廣引流這個職能了，而是應該起到鏈接整個體系的作用，甚至說要主動推動整個體系往前滾動，所以對于市場部，第一年我們要檢驗的是：

-出海品牌初期要素要敲定，主要有品牌市場定位，品牌命名，品牌故事，品牌VI，品牌社交賬號，品牌社交賬號，品牌官網(wǎng)等，另外要特別注意的是品牌域名區(qū)域分站和商標注冊問題，要不在后續(xù)發(fā)力區(qū)域分銷的時候，會很被動。

-通過整個品牌各個版塊的運營，開始慢慢了解品牌的目標用戶，去給目標用戶畫畫像，如他們的性格，職業(yè)，收入，家庭以及婚姻情況等，筆者認為這是一項貫穿整個品牌的長期工程，一開始我們對目標用戶的畫像會比較模糊，但隨著品牌的發(fā)展，這些像素會一點點展示出來，這個就需要我們要有意識地去給我們目標用戶畫畫像，再結合這些特性來針對性的開發(fā)我們的產品，做差異化。我們無法永遠跟在別人背后去定義產品，去布局銷售渠道，在明確了我們的用戶群后，再嘗試來定義我們的品牌調性，通過差異化的情況訴求，廣告宣傳和產品定義來形成品牌的不可替代性, 所以對目標用戶畫像的描繪也是市場部很重要的工作。

-做好品牌項目管理，發(fā)揮品牌中心大腦的作用，正如我們上面說到的，產品，市場，銷售三者中，市場最適合做這個, 這就要求我們市場部有意識地鍛煉我們單品項目管理的規(guī)劃和能力了，這里可以劃分幾條不同的主線，一是以新品上市作為一條項目管理主線，統(tǒng)籌好新品推廣的節(jié)奏，二是以銷售渠道作為主線，這里當然不是指要市場部去做銷售了，而是從整個品牌的維度出發(fā)，做好品牌銷售渠道的價格，輿情，侵權，串貨的監(jiān)控，協(xié)調各渠道的利益和品牌長期發(fā)展，三是根據(jù)品牌定位統(tǒng)一輸出產品圖片，文字，宣傳視頻等資料給到各銷售渠道，保證品牌宣傳信息的一致性，尤其是避免出現(xiàn)影響品牌形象的低級錯誤。

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以上就是筆者認為出海品牌第一年需要重點關注的版塊了，當然也不是說如設計，客服等其他職能團隊不重要，只是第一年上面這些是支撐品牌冷啟動最核心推動器
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三.年度營銷方案制定

相信各位讀者看到這里，基本上對年度營銷方案制定的基本邏輯已經(jīng)有了更深的認知了，這個版塊我就不直接提供模板之類的東西，因為不同的品類和各家情況不一樣，模板比較難套用，依然是分享方法論

預算問題

一般來說市場推廣費用占整個品牌的目標銷售額3%~5%是比較合理的比例，當然不同行業(yè)不一樣，不同的企業(yè)也不一樣，不過鑒于是第一年，所以在投入這塊建議還是選擇動態(tài)調整的辦法，階段性進行品牌運營復盤，根據(jù)實際的銷售情況再定下一階段的投入預算，一般只有品牌運營2~3年后，我們才會有比較好的數(shù)據(jù)來支撐預算計劃的問題。

目標落地

產品上市的推廣引流是過程，并不是目標，從市場部角度來看，筆者認為目標是具備“沉淀性特征”的資產，這個就需要結合上面第二章節(jié)我們闡述的出海新品牌第一年目標來分析：
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-如果大家看過《參與感》一書的話，就知道小米早期主要是將種子用戶深度參與和傳播作為重要的推廣手段，所以如果我們的產品本身具備較強話題討論性，那么我們就要努力打造一個品牌粉絲群，尤其是要注重KOC的積累。那么怎樣判斷我們的產品是否具備較好的話題性，一個很簡單的辦法就是看下我們這個品類在線上有沒有一些BBS論壇社區(qū)。如果產品缺乏話題性，比如很多快消類日用品，要想打造粉絲群，是比較困難的。

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每一輪推廣，我們的渠道流量體系，社交矩陣體系，老客戶體系這線上品牌三把斧都要有量的增加，這個就需要我們在定制方案的時候要把這三大體系融合考慮進去，尤其是每一次新品上市和推廣，特別是老客戶體系的搭建，因為做品牌終極的目標是做用戶

錘煉市場部引導各渠道著重推廣特定的優(yōu)勢市場，將各渠道的合力最大化的能力，可能第一年我們只有亞馬遜，但隨著品牌的發(fā)展，會逐漸把速賣通，獨立站，本地電商，區(qū)域分銷等銷售渠道布局起來，所以市場部在第一年就要有意識地聯(lián)動市場+各銷售渠道，避免出現(xiàn)市場部干市場部的，銷售部干銷售部的信息和動作斷層情況
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動態(tài)復盤

第一年往往處于品牌推廣和銷售的探索期，我們要特別重視推廣和銷售數(shù)據(jù)的復盤，尤其是每一次核心新品上市后的復盤，動態(tài)調整我們的推廣策略，筆者認為年度營銷方案更多是給品牌定一個大方向，并不是一個固定的模板將工作往里面直接套進去，從我們過去操盤出海品牌的經(jīng)驗來看，只要踩坑多了，才能學會怎樣做好品牌。

關于出海新品牌第一年怎樣做品牌推廣這個話題，我們今天要聊的就基本上是這些了，相信能給正在閱讀本文的你一些新的思路。