訂單量是我們銷售去衡量業(yè)績最重要的標準，而訂單=流量*點擊率*轉(zhuǎn)化率，所以流量是銷售中很重要的一個環(huán)節(jié)。

目前亞馬遜的流量成本由于各類原因越來越高：
1.站內(nèi)的廣告成本越來越高
2.市場的競爭越來越大
3.運營政策越來越嚴格
4.基于消費者體驗優(yōu)化的購買推薦導致流量精準越來越難把控
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這些因素都在要求每個運營都要主動去思考如何更好的去布局流量，才能在銷售中差異化競爭，那今天就分享下我們是如何高效的布局流量，希望對大家有所啟發(fā)，也希望拋磚引玉，得到更多小伙伴的交流探討。

第一階段：分析品類的流量結(jié)構(gòu)
知彼知己才能百戰(zhàn)不殆，做任何品類的流量運營，首先要清楚這個品類的流量結(jié)構(gòu)，才能更有針對性的去投放。

一般品類的流量結(jié)構(gòu)分為兩種：

1.關(guān)鍵詞流量為主導的品類

?（1）核心關(guān)鍵詞型 ?
即：品類的主要流量來源是單一的核心關(guān)鍵詞，比如3C品類，大部分的產(chǎn)品都是單一的核心關(guān)鍵詞，wireless earbuds, bluetooth speakers等，而且基本上流量都是來自于關(guān)鍵詞的搜索流量。

（2）多關(guān)鍵詞型
即：品類的主要流量來源是多個關(guān)鍵詞，比如家居用品，大部分的產(chǎn)品有多個關(guān)鍵詞，home decor, kitchen decor，living room decor等，而且基本上流量都是來自于關(guān)鍵詞的搜索流量。

2，關(guān)聯(lián)流量為主導的品類

（1）互補商品關(guān)聯(lián)
即：產(chǎn)品沒有特定的搜索關(guān)鍵詞，或精準關(guān)鍵詞的搜索熱度都非常低，主要的流量來源是互補產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)流量，比如：配件產(chǎn)品

（2）同類商品關(guān)聯(lián)
即：產(chǎn)品沒有特定的搜索關(guān)鍵詞，或精準關(guān)鍵詞的搜索熱度非常低，主要的流量來源是同類商品的關(guān)聯(lián)流量，比如：裝飾品

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如何快速的分析和驗證品類的流量結(jié)構(gòu)：

1，通過自動廣告測試，分析曝光和轉(zhuǎn)化的來源是關(guān)鍵詞還是ASIN

2，通過同類競品的ASIN反查，分析關(guān)鍵詞的排序，再結(jié)合亞馬遜BA的關(guān)鍵詞搜索熱度分析，判斷競品的關(guān)鍵詞流量占比情況

3，通過同類競品的關(guān)聯(lián)位置分析，包括自然關(guān)聯(lián)推薦和廣告關(guān)聯(lián)推薦，分析關(guān)聯(lián)流量的屬性，判斷流量的來源

4，通過流量分析軟件（sellermotor）查詢競品的流量入口數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞入口和關(guān)聯(lián)商品入口數(shù)量，判斷流量占比情況


第二階段：流量進行分類

每個品類的流量來源比較多，如果所有的流量都去布局，成本也會相應的增加很多，所以我們要根據(jù)我們自身的優(yōu)勢定位和產(chǎn)品不同的銷售階段，優(yōu)先布局更精準的流量，才能更快速的帶來銷售的增長。

精細化流量布局不是減少流量入口，而是讓流量的轉(zhuǎn)化最大化，實現(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化的平衡，銷售規(guī)模最大化，而且前期的流量越精準，轉(zhuǎn)化率越高，借助新品期的權(quán)重，關(guān)鍵詞的排序增長就越快，自然流量的擴張就越快，帶動飛輪效應。

1，如果是關(guān)鍵詞流量主導的品類，我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞的屬性把產(chǎn)品的關(guān)鍵詞進行分類，然后根據(jù)我們產(chǎn)品的屬性去定位合適的關(guān)鍵詞進行競爭，同時也要參考同類競品的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行進一步的優(yōu)化。

比如：
品名詞：顧名思義，買家搜索詞都是和產(chǎn)品名做詞組組合，像wireless headphones，bluetooth speakers

款式詞：與產(chǎn)品的設(shè)計，圖案，文化有相關(guān)性的關(guān)鍵，客戶搜索會根據(jù)風格喜好去搜索購買，像sunflower decor，pumpkins decorations

場景詞：與產(chǎn)品的主要適用場景相關(guān)的關(guān)鍵詞，客戶搜索會根據(jù)產(chǎn)品用途進行購買，像room decor，kitchen decor

顏色詞：與產(chǎn)品的顏色屬性相關(guān)的關(guān)鍵詞，客戶搜索會根據(jù)顏色喜好進行購買，像pink decor，yellow decor

季節(jié)詞：與產(chǎn)品適用的季節(jié)相關(guān)的關(guān)鍵詞，客戶搜索會根據(jù)使用時間進行購買，像fall decor，christmas decorations

我列舉的是一些常見的拓展方向，關(guān)鍵詞拓展的維度還有很多，比如：材料，尺寸大小，套裝數(shù)量等等，對產(chǎn)品越理解，對消費需求越清晰，對搜索關(guān)鍵詞的研究越深度，我們就能拓展很多優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞。

那為什么要去做關(guān)鍵詞流量的分類呢？目的就是做差異化的競爭。

任何一個商業(yè)競爭力，常見的戰(zhàn)略定位有三種：總成本領(lǐng)先，聚焦戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略。

而在亞馬遜平臺的競爭環(huán)境里，大部分賣家都是靠差異化戰(zhàn)略取勝，比如產(chǎn)品差異化，價格差異化，review差異化，listing差異化，這是實操層面的定位，從核心指標進行拆解，訂單=流量*點擊率*轉(zhuǎn)化率，那我們今天重點討論的就是流量差異化。

流量差異化的核心目標就是利用更可控的成本獲取更大的銷售，也就是轉(zhuǎn)化?？煽氐某杀疽话銖膬煞矫鎯?yōu)化，一方面是避免高競爭，一方面是高效轉(zhuǎn)化，我們拆解一個差異化定位關(guān)鍵詞的案列：?

燈帶類目是競爭非常激烈的品類，而且核心關(guān)鍵詞都是以品名詞為主，核心關(guān)鍵詞搜索熱度高，但是關(guān)鍵詞的同質(zhì)化競爭非常嚴重，頭部壟斷下要想做關(guān)鍵詞的排序，成本很高。

面對如此激烈的市場競爭，我們分析到了一款上線100多天的競品，他們的關(guān)鍵詞定位和產(chǎn)品定位就做了差異化定位，定位場景詞，結(jié)合產(chǎn)品的消費需求和用途，他們的定位是作為裝飾品，而不是單純的燈帶。

他們在推廣過程中，關(guān)鍵詞定位都是避免了核心產(chǎn)品詞的高競爭，選擇room decor,bedroom decor這樣的場景詞作為核心流量來源，搜索流量同樣很大，但是關(guān)鍵詞的競價和同類產(chǎn)品競爭就相對小，在流量和訂單增長的同時，有效的避免了關(guān)鍵詞的同質(zhì)化競爭。

2，如果是關(guān)聯(lián)流量為主導的品類，同樣的，我們也可以根據(jù)不同的競爭屬性，定位不同的關(guān)聯(lián)流量作為競爭差異化。

比如：
基于消費場景的關(guān)聯(lián)：很多賣家在推新品的時候會定位產(chǎn)品差異化，但是也同樣面臨一個問題，就是同類關(guān)聯(lián)流量少，流量的獲取上就增加了難度，這樣的環(huán)境下就可以拓展以同一個消費場景下的競品作為關(guān)聯(lián)來源，像wall decor，從關(guān)聯(lián)板塊和review板塊都可以看到很多搭配購買的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，這些都是基于同一個消費場景產(chǎn)生的購買關(guān)聯(lián)，是非常不錯的流量入口。

基于消費人群的關(guān)聯(lián)：針對某一個群體的消費需求，產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)購買，像baby stuff，很多寶媽會給新生嬰兒買很多生活用品，這些產(chǎn)品的使用人群高度一致，會產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)屬性


基于消費時間的關(guān)聯(lián)：國外有很多節(jié)假日，他們會購買很多的裝飾品，這些產(chǎn)品的屬性差異大，但是消費時間需求是高度一致的，也可以作為關(guān)聯(lián)流量的拓展方向，像fall decorations, christmas decorations

基于競爭定位的關(guān)聯(lián)：這類關(guān)聯(lián)流量是大部分賣家最常用的，就是所謂的降維打擊，價格相同的情況下，找review差的鏈接做關(guān)聯(lián)；review相同的情況下，找價格高的鏈接做關(guān)聯(lián)；review和價格都一樣的情況下，找首圖做的沒特色的做關(guān)聯(lián)；核心就是通過不同維度的競爭做定位形成優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。

那我們該如何去拓展更精準的關(guān)聯(lián)流量呢？

1，多分析用戶review，提煉核心需求信息，找到用戶最關(guān)心的屬性進行拓展

2，快速的用廣告去測試流量的轉(zhuǎn)化，及時根據(jù)數(shù)據(jù)進行拓展方向的優(yōu)化

3，根據(jù)競品的關(guān)聯(lián)流量數(shù)據(jù)和廣告投放數(shù)據(jù)分析，提煉優(yōu)質(zhì)的流量入口

4，深度理解產(chǎn)品，包括功能，使用場景，消費人群，文化背景等，找到核心賣點進行垂直化定位

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第三階段：制定流量增長計劃

通過第一第二階段的分析，我們把品類的流量結(jié)構(gòu)摸清楚了，流量入口的增長方向和定位也清晰了，接下來要做的就是落地實操，那我們用的最多的手段就是廣告，當然還有其他的：包括測評推關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞上首頁，coupon上首頁，關(guān)聯(lián)購買做BT，刷關(guān)鍵詞做compare等等。

1，第一步也是最重要的一步就是要明白不同廣告類型的基本邏輯，首先是展示位置的區(qū)別：

2，其次要理解每個廣告類型主要是針對哪些核心指標做提升，是流量，點擊，還是轉(zhuǎn)化，還是品牌宣傳，還是突出個性化功能，結(jié)合產(chǎn)品的銷售狀態(tài)進行定位。

3，再者要了解各個廣告類型的競爭程度和投放成本，針對不同優(yōu)勢的產(chǎn)品進行投放，形成高效的流量結(jié)構(gòu)

4，最后要深度的研究不同廣告類型的競價模式和投放模式，比如商品廣告有自動和手動投放；自動廣告又有廣泛，精準，同類匹配，互補匹配模式；展示廣告有基于人群投放和基于商品投放；品牌廣告有爆款投放和著落頁投放；競價模式有固定，只降低，提高或降低；針對top search和商品頁也有bid加價模式。我們要非常熟悉不同參數(shù)設(shè)置下廣告的投放區(qū)別，才能更精準的投放到我們想要的流量入口。

5，第二步就是搭建廣告，廣告沒有萬能的公式，只有匹配到合適的流量才能效益最大化，了解了廣告基本的展示邏輯，然后就需要設(shè)置廣告目標和持續(xù)的廣告優(yōu)化。

6，針對廣告目標，我們按照核心指標拆解成三塊，流量，轉(zhuǎn)化和品牌宣傳。流量的增長根據(jù)我們第一階段的調(diào)研分析，來源于關(guān)鍵詞和商品。根據(jù)品類的流量結(jié)構(gòu)調(diào)研和流量分析，我們設(shè)置我們想要的流量目標，再針對性設(shè)置廣告，持續(xù)的跟進數(shù)據(jù)，及時分析調(diào)整。

我們拆解幾個案列：

（1）我的產(chǎn)品是以核心關(guān)鍵詞流量為主導，產(chǎn)品有一定的的同質(zhì)化，關(guān)鍵詞的競爭比較激烈，對于新品期，怎么投放廣告最劃算還不影響鏈接的成長？
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拆解：對于這個案列，廣告的核心目標就是流量，但是核心關(guān)鍵詞的競爭激烈，競價高，投放成本高，根據(jù)這樣的情況，我們可以定位同類競品的商品廣告作為主要的投放渠道，理由如下：

1，競品的主要流量和訂單轉(zhuǎn)化來源于關(guān)鍵詞，客戶通過搜索關(guān)鍵詞進入競品listing，如果在關(guān)聯(lián)板塊產(chǎn)生購買，對于關(guān)聯(lián)投放的ASIN算作關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化，并不影響我們關(guān)鍵詞的自然成長

2，競品的listing可以作為流量過濾頁，屏蔽掉很多無效的關(guān)鍵詞曝光，提高轉(zhuǎn)化率

3，商品廣告的流量更可控，可人為篩選競品，控制流量的精準度，關(guān)鍵詞廣告也會投放ASIN，但是投放的廣度大，不易控制

4，商品廣告相比關(guān)鍵詞廣告，流量規(guī)模大小相差比較多，轉(zhuǎn)化率更高，更利于自然關(guān)鍵詞排序的成長

（2）產(chǎn)品的不同階段，應該如何設(shè)置不同的廣告類型和競價模式，才能更好的獲取流量？

拆解：對于這個案列，要理解的是產(chǎn)品不同銷售階段最需要提升的核心指標，新品期需要流量，上升期需要轉(zhuǎn)化，成熟期需要利潤，衰退期需要訂單。

比如新品期做流量，如果產(chǎn)品有特色，需要的是流量規(guī)模，那最好的辦法就是跑自動廣告，通過只降低的競價模式，曝光最大化。如果品類是關(guān)聯(lián)流量為主導，想要流量來自于競品，而且投放范圍大，就可以通過商品廣告手動模式，投放商品按照類目維度投放，實現(xiàn)商品關(guān)聯(lián)最大化。如果對于品類熟悉，對關(guān)鍵詞的競爭和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很清楚，那就可以用手動廣告投放，選擇固定競價模式，維持好流量和轉(zhuǎn)化的平衡，實現(xiàn)銷量最大化。

7，廣告優(yōu)化，任何數(shù)據(jù)調(diào)研都是有延遲屬性，銷售上除了流量，還有很多其他的影響因素，所以數(shù)據(jù)分析只能給我們提供方向，不能作為唯一參考，更多需要關(guān)注的是我們自己產(chǎn)品在廣告推廣過程中的數(shù)據(jù)變化情況。

8，數(shù)據(jù)分析，及時屏蔽無效的流量，加大投放高效轉(zhuǎn)化的流量，長尾流量規(guī)?；鹊?，這是基于銷售層面的優(yōu)化。

8，投放過程中，基于我們的銷售目標，廣告目標還有更多維度的優(yōu)化，比如展示位置：我需要投放到關(guān)鍵詞的第幾頁，具體哪個位置，是可以通過廣告競價去調(diào)整。比如展示邏輯：曝光和bid是拋物線的關(guān)系，如果我需要曝光最大化，需要測試不同bid的曝光曲線來定位最合適的bid，而不是盲目的加大廣告競價。

9，最后就是要結(jié)合不同時間段，產(chǎn)品的銷售狀態(tài)，比如review，listing質(zhì)量，關(guān)鍵詞流量穩(wěn)定度等，和市場競爭情況，及時優(yōu)化我們的廣告結(jié)構(gòu)，流量最大化，利潤最大化還是銷量最大化。

總結(jié)來說：廣告的設(shè)置和框架搭建，最重要的建立明確清晰的廣告目標，然后針對性的投放，再根據(jù)投放的數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)的優(yōu)化。所以廣告難，難在廣告公式?jīng)]有萬能的，不能所有的產(chǎn)品套用模版化；廣告簡單，簡單在廣告的邏輯是標準化的，廣告目標和框架搭建是流程化的，可以套用到任何品類。

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第四階段：數(shù)據(jù)分析和運營復盤

1，訂單分析：分析訂單量的變化，及時規(guī)劃庫存和出貨，避免銷售的不可持續(xù)性。

分析訂單結(jié)構(gòu)，是否有批發(fā)單，可以設(shè)置階梯式折扣，買5個減5%，買10個減10%等，提升銷售額。

分析訂單趨勢，把握產(chǎn)品的生命周期，合理規(guī)劃投入成本和庫存。

2，關(guān)鍵詞分析：關(guān)鍵詞的排序，排序意味著流量的穩(wěn)定性，也就是訂單的穩(wěn)定性，所以要及時關(guān)注跟進核心關(guān)關(guān)鍵詞的成長，成長慢的提高投放效率，成長快的降低投放成本提高利潤。

關(guān)鍵詞詞庫量，也就是關(guān)鍵詞的流量入口數(shù)量，我們不僅要做核心關(guān)鍵詞的坑位，還要盡可能的覆蓋更多的長尾關(guān)鍵詞，詞庫量也是非常重要的指標。

關(guān)鍵詞拓展，第二階段主要是流量分類，在運營執(zhí)行的過程中，我們要結(jié)合實際的數(shù)據(jù)反饋，及時調(diào)整流量方向，同樣的還要根據(jù)競品的數(shù)據(jù)和消費者的反饋，拓展更多的差異化流量。

3，關(guān)聯(lián)分析：同類推薦的變化，跟關(guān)鍵詞一樣，廣告的目標就是通過付費轉(zhuǎn)化，把關(guān)鍵詞的自然排序帶動起來，形成穩(wěn)定的免費流量，關(guān)聯(lián)亦如此，廣告的目標就是形成自然的關(guān)聯(lián)推薦比如compare關(guān)聯(lián)，看了又看，買了又買板塊，所以要根據(jù)關(guān)聯(lián)的進度及時優(yōu)化運營策略。

互補推薦的變化，跟同類推薦的邏輯一樣，我們要及時跟進核心流量位置的推薦，比如FBT推薦，同樣也可以參考FBT的推薦做捆綁銷售形成流量閉環(huán)。

關(guān)聯(lián)流量入口數(shù)量，跟關(guān)鍵詞邏輯一樣，我們重點是做好熱銷產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)推薦，其次也要重要長尾商品的關(guān)聯(lián)流量，所以關(guān)聯(lián)入口的數(shù)量跟關(guān)鍵詞詞庫量同樣重要。

4，運營流程分析：運營計劃的搭建復盤，我們通過第一階段第二階段的調(diào)研分析后，會搭建運營計劃，在階段性的測試執(zhí)行后，要周期性復盤，優(yōu)化計劃細節(jié)，建立更精準的銷售模型。

運營計劃執(zhí)行復盤，組織效率是影響運營進展很重要的目標，很多團隊計劃做的很多很細，但是基本不落地，理論多，時間少，計劃的執(zhí)行效率差，效果相應的差。所以在執(zhí)行的過程中要建立流程化的操作手冊，檢查制度，數(shù)據(jù)反饋表格，優(yōu)化明細記錄，定期定量的分析執(zhí)行方案。

運營數(shù)據(jù)復盤，數(shù)據(jù)是結(jié)果，是變化，是現(xiàn)象，是任何運營優(yōu)化決策的參考方向，包括訂單數(shù)據(jù)，庫存數(shù)據(jù)，成本結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，ASIN數(shù)據(jù)，退貨數(shù)據(jù)，差評數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)，都需要周期性的總結(jié)，調(diào)整到下一階段的銷售計劃。

運營流程優(yōu)化：打造流程化的工作機制，可以讓很多工作環(huán)節(jié)標準化，模版化，也意味著可復制化。我們需要在運營方案執(zhí)行的過程中，根據(jù)不同運營的問題反饋，及時做出解決方案。

比如建立每日運營清單，記錄每日的重點數(shù)據(jù)；建立競品調(diào)研分析表，收集市場數(shù)據(jù)；建立關(guān)鍵詞詞庫，整理品類的關(guān)鍵詞流量入口；建立銷售庫存管理表，統(tǒng)籌銷售和生產(chǎn)物流部分的動態(tài)調(diào)整等等，優(yōu)秀的流程能打造更高效的組織，帶動更大的銷售規(guī)模。
工作模版不是限制運營的獨立思考，而是結(jié)合優(yōu)秀的運營經(jīng)驗整理成工作標準，用來工作方向的指引和工作思維能力的提升。
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最后分享一段感觸非常深刻的話：

先學習知識，因為知識在最上層。

再練習方法，因為方法需要知識配合，才能執(zhí)行。

后研究原理，因為原理是方法的抽象化

做一份工作時，不要只顧著完成任務(wù)。因為完成任務(wù)這件事，知識 + 方法就足夠了。但搞懂原理，它就會在你今后做任何事情都提供幫助，形成復利效應，提升個人能力。

一個優(yōu)秀的運營需要極強的執(zhí)行力和大量對于細節(jié)的關(guān)注，又需要對于商業(yè)競爭、策略制定有豐富經(jīng)驗，還需要擁有駕馭和管理好一個復雜項目的能力，在此之外可能也需要在認知上有足夠深度和廣度，能看到某些事物的本質(zhì).

以上，共勉