Facebook競(jìng)拍目前最重要的購(gòu)買方式,可以為廣告主創(chuàng)造最大價(jià)值,以及最大化優(yōu)化用戶在Facebook,?instagram,messagery以及audience network廣告上的的體驗(yàn)。只有那些表現(xiàn)較好的FB廣告,相關(guān)度質(zhì)量得分高的才能以最低的成效獲取更多的展示機(jī)會(huì)。

所謂競(jìng)拍就是當(dāng)出現(xiàn)廣告展示機(jī)會(huì)時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)展開(kāi)競(jìng)拍,只有那些為廣告主和用戶帶來(lái)最高價(jià)值的廣告獲得展示的機(jī)會(huì)。


比如,Linda是生活在美國(guó),年齡24歲左右,喜歡時(shí)尚,運(yùn)動(dòng),戶外等,有幾家公司設(shè)置的facebook廣告設(shè)置的TA受眾,linda都是他們的潛在受眾符合廣告的受眾要求。

要是這幾家公司同時(shí)展開(kāi)競(jìng)拍,誰(shuí)能獲得廣告展示給Linda的機(jī)會(huì)呢？除了競(jìng)價(jià)之外,還有廣告相關(guān)度以及質(zhì)量得分,只有這幾項(xiàng)得分最高的公司,才會(huì)通過(guò)競(jìng)拍獲得展示給Linda的機(jī)會(huì)。

接下來(lái)看看影響廣告競(jìng)價(jià)的因素主要主要有哪些？其公式如下：

廣告出價(jià) X 預(yù)計(jì)行動(dòng)率+廣告質(zhì)量以及質(zhì)量得分=廣告總價(jià)值

競(jìng)價(jià)是指目標(biāo)受眾完成你設(shè)置特定成效廣告，你愿意支付的費(fèi)用,比如點(diǎn)擊,落地頁(yè)瀏覽,視頻觀看等。

出價(jià)方式有自動(dòng)出價(jià)和手動(dòng)出價(jià)2種方式,自動(dòng)出價(jià)就是系統(tǒng)根據(jù)廣告成效表現(xiàn)自動(dòng)出價(jià)，從而獲得競(jìng)拍機(jī)會(huì),你可以設(shè)置在自動(dòng)出價(jià)的基礎(chǔ)上設(shè)置最高出價(jià),以免自動(dòng)出價(jià)超出預(yù)算。

預(yù)估操作率表示系統(tǒng)認(rèn)為您想要覆蓋的特定用戶采取具體操作的可能性。這個(gè)數(shù)值是根據(jù)用戶之前所采取的操作預(yù)估得出。

比如,你的優(yōu)化方式是鏈接點(diǎn)擊量，系統(tǒng)就會(huì)通過(guò)學(xué)習(xí)把廣告展示給那些更有可能采取點(diǎn)擊鏈接的用戶群體。

廣告相關(guān)度以及質(zhì)量得分,說(shuō)白了就是用戶價(jià)值,這是Facebook為了最大優(yōu)化的用戶體驗(yàn),讓廣告主再考慮出價(jià)因素的同時(shí)為了獲得最大價(jià)值,必定會(huì)提高文案,標(biāo)題以及創(chuàng)意素材以及落地頁(yè)等方面的優(yōu)化與制作。

相關(guān)度分?jǐn)?shù)：用1到10來(lái)評(píng)估目標(biāo)受眾對(duì)廣告的響應(yīng)情況，廣告展示滿500次既可以顯示廣告。

相關(guān)度分?jǐn)?shù)在衡量廣告與目標(biāo)受眾的互動(dòng)情況，相關(guān)度分?jǐn)?shù)越高,就可以視為廣告表現(xiàn)越好，F(xiàn)B系統(tǒng)也被判斷你的廣告成效較好,最好以最低的費(fèi)用展示給更多的受眾

相關(guān)度分?jǐn)?shù)計(jì)算方法：

廣告的表現(xiàn)情況
預(yù)期從廣告受眾獲得的正面反饋（例如：應(yīng)用安裝量,視頻觀看量等）
負(fù)面反饋（例如：點(diǎn)擊廣告中的“我不想看到此內(nèi)容”）



廣告價(jià)格：廣告與某位用戶的預(yù)估相關(guān)度越高，廣告主將廣告投放給該用戶需要的費(fèi)用越少。

廣告根據(jù)其綜合價(jià)值贏得競(jìng)拍后，需支付的費(fèi)用將由同一競(jìng)拍中失去廣告展示機(jī)會(huì)的所有廣告主所損失的總價(jià)值決定。由于您支付的價(jià)格是根據(jù)被您淘汰的所有廣告主所損失的價(jià)值決定的，而不僅僅是取決于某一位廣告主的競(jìng)價(jià)，因而能有效防止廣告主企圖通過(guò)給出低于任何單個(gè)競(jìng)價(jià)的價(jià)格來(lái)“操控”競(jìng)拍。
預(yù)算使用速率調(diào)整對(duì)競(jìng)價(jià)影響
預(yù)算使用速率主要有勻速投放以及加速投放,默認(rèn)情況下,facebook在一天內(nèi)會(huì)按照勻速的方式向Facebook, instagram以及其他audience network的受眾進(jìn)行投放,但如果遇到大促或者發(fā)布會(huì)等情況，需要在短時(shí)間內(nèi)把預(yù)算花出去,reach到更多的人,加速投放是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

勻速投放，也稱標(biāo)準(zhǔn)投放在整個(gè)廣告系列投放期間勻速使用預(yù)算。 采用這種方法，系統(tǒng)會(huì)在必要的情況下將您的競(jìng)價(jià)降低到剛好能在廣告系列投放期間花完預(yù)算的水平，以便您能夠更加高效地獲得更多展示機(jī)會(huì)。

加速投放會(huì)盡快花費(fèi)預(yù)算，不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)低于您的競(jìng)價(jià)上限的競(jìng)拍機(jī)會(huì)。相比維持單次成效費(fèi)用，加速投放傾向于快速花費(fèi)預(yù)算。采用加速投放，預(yù)算很可能會(huì)在廣告系列結(jié)束前就耗盡。加速投放適用于預(yù)算更高，且想要更快速地觸達(dá)受眾或者投放時(shí)效性營(yíng)銷活動(dòng)的廣告主

請(qǐng)注意：只有使用設(shè)有競(jìng)價(jià)上限的最低費(fèi)用時(shí),才可以設(shè)置加速投放。

最大化提高用戶價(jià)值：

在FB廣告總價(jià)值的構(gòu)成中,用戶價(jià)值也是非常重要的一部分,所以廣告主要想提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，以最低的費(fèi)用獲取更多的展示機(jī)會(huì)或者點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，就要用心做好用戶價(jià)值這一項(xiàng)。

如果您對(duì)受眾有良好的認(rèn)識(shí)，便能夠更加輕松地為廣告設(shè)置可靠的目標(biāo)受眾和具有相關(guān)性的內(nèi)容。這類廣告是用戶愿意看見(jiàn)的，因而我們預(yù)估它們的用戶價(jià)值較高。

在其他條件都相同的情況下,用戶的價(jià)值越高,投放的機(jī)會(huì)越多,費(fèi)用也就越低,反之則費(fèi)用越高。

所以這也是我們要多做A/B Test拆分測(cè)試的原因, 只有找到最相關(guān)的受眾進(jìn)行投放,除了提高廣告的總價(jià)值之外,還能極大提高廣告的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)也要提高落地頁(yè)的加載速度以及落地頁(yè)的文案,圖片交互設(shè)計(jì)等,讓加載落地頁(yè)的用戶有個(gè)很好的體驗(yàn), 如果用戶點(diǎn)擊鏈接,并在沒(méi)有進(jìn)到落地頁(yè)面放棄，那么也會(huì)降低用戶的體驗(yàn)。

本文主要介紹了facebook競(jìng)拍機(jī)制以及影響因素，現(xiàn)在來(lái)溫習(xí)下主要的關(guān)鍵點(diǎn)：

競(jìng)拍的的結(jié)果公式：廣告出價(jià) X 預(yù)計(jì)行動(dòng)率+廣告質(zhì)量以及質(zhì)量得分=廣告總價(jià)值相關(guān)度分?jǐn)?shù)計(jì)算方法：
廣告表現(xiàn),用戶對(duì)廣告的正面反饋以及負(fù)面反饋預(yù)算使用速率（勻速投放,加速投放）對(duì)競(jìng)價(jià)的影響如何提高廣告用戶價(jià)值：
優(yōu)質(zhì)種子受眾--相關(guān)度--廣告素材文案--落地頁(yè)加載速度體驗(yàn)

下文繼續(xù)講如何優(yōu)化Facebook廣告成效。